李文

信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的技術(shù)革命極大提升了各行業(yè)的運營效率，其在文旅行業(yè)的應用也讓旅游變得更加智能或高效。然而在實際操作中，“智慧旅游”有多種方案選擇，且很多時候價格不菲。方案無好壞，只有是否適合本身業(yè)務需要的區(qū)別。因此，決策是否投入以及投入的優(yōu)先級審視便是旅游管理者普遍關(guān)注的課題。本文試圖從經(jīng)濟效應和用戶思維角度展開論述，從兩個角度相互輔佐尋找方法論，以供研習討論。

一、 經(jīng)濟效應

企業(yè)的經(jīng)濟效應在金融學中具象成為股東創(chuàng)造價值。股東構(gòu)成決定了企業(yè)性質(zhì)。所以這里討論的企業(yè)也包括國有企業(yè)。當投入資本回報（return on invested capital， ROIC）大于資本成本（weighted average cost of capital，WACC），則說明企業(yè)在創(chuàng)造價值。智慧旅游的投入評估同樣適用該模型。

多個項目在確定的周期內(nèi)預期產(chǎn)生的回報需要做評估。ROIC視為效率的量化模型，其中的“回報”通過增加收入或者降低費用兩個方面量化。通過這樣的工具，不論是智慧品牌推廣、精準營銷、安裝閘機、設立二維碼、開發(fā)移動應用，還是建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，便可抽象為統(tǒng)一規(guī)則下的數(shù)字和比例，幫助管理者做投入決策。

智慧旅游項目的投入和產(chǎn)出通常是分期的，多個項目對比需要將多期的現(xiàn)金流折現(xiàn)到同一個時間點，并計算現(xiàn)值（present value， PV），折現(xiàn)率通常使用WACC。

預期收益是一個期望值，并不反映波動范圍。企業(yè)在投資決策中需要針對極端情況做情境分析，尤其是在悲觀保守情境下，“回報”預測有時大打折扣。在綜合評估企業(yè)風險后，決策者需要勇敢向不確定性大的項目說“不”。

政府等公共部門的效應相對企業(yè)更復雜，因為他們承擔了公共服務和行業(yè)規(guī)范引導職責，同時經(jīng)濟效應回報考慮更加長期和宏觀。其規(guī)模較大，且調(diào)研評估流程縝密，通常專項審議。政府在智慧旅游方面的投入決策，考量的因素主要為：（1）強化文化旅游產(chǎn)業(yè)群，招商引資;（2）帶動當?shù)叵M經(jīng)濟;（3）產(chǎn)業(yè)投入帶動當?shù)厝丝诰蜆I(yè);（4）針對特定人群或機構(gòu)的扶持項目，如鄉(xiāng)村扶貧旅游;（5）愛國等意識形態(tài)教育投入;（6）目的地形象宣傳;（7）公共安全預防，用戶隱私保護，行業(yè)規(guī)范競爭。公共部門圍繞主要考量因素，根據(jù)服務對象制定政策和獎懲規(guī)則，鼓勵和拉動社會資源流向。

經(jīng)濟是人類文明的體現(xiàn)形態(tài)，但終究是為人服務的。經(jīng)濟效應是衡量評估智慧旅游投入的重要方法，但無法忽略以人為本的用戶思維。因為消費決策、用戶滿意度等經(jīng)濟行為是由人的情緒決定的。因此，智慧旅游投入的決策同樣需要從用戶真正的需求角度考量。

二、 用戶思維

廣受討論的互聯(lián)網(wǎng)思維歸根到底是用戶思維。互聯(lián)網(wǎng)公司將主要資源用于研究用戶需求或者需求背后的用戶心理，用較低成本滿足用戶需求，規(guī)模性獲取用戶，實現(xiàn)社會價值，并通過特定業(yè)務模式“變現(xiàn)”成為經(jīng)濟利益。

在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理負責研究用戶需求，建設產(chǎn)品，不斷收到反饋，迭代升級產(chǎn)品。我們不妨用產(chǎn)品經(jīng)理視角去看待智慧旅游決策和建設。

文化元素或者旅游資源通常需要通過設計打磨成為文化旅游產(chǎn)品，供用戶消費和體驗。產(chǎn)品的設計需要足夠“智慧”：（1） 潛在資源組合在當?shù)厥欠窬哂歇氂匈u點（unique selling points， USP）;（2） 適合的受眾目標和范圍;（3） 當?shù)馗偁幃a(chǎn)品，其他目的地類似資源的對比和優(yōu)勢;（4） 目標受眾的核心訴求;（5） 圍繞核心訴求，運用各種工具強化滿足訴求的產(chǎn)品打造;（6） 產(chǎn)品發(fā)布前的內(nèi)部模擬測試和改進;（7） 產(chǎn)品發(fā)布前的小范圍用戶測試和改進;（8） 產(chǎn)品發(fā)布觸及目標用戶，并強化認知的媒體和渠道;（9） 產(chǎn)品預訂分銷渠道，針對需求峰谷的收益管理策略;（10） 產(chǎn)品收集用戶反饋的機制;（11） 基于反饋和運營表現(xiàn)的持續(xù)改進機制。

以上產(chǎn)品管理步驟均有集成智慧旅游方案的場景，結(jié)合資源本身的屬性以及用戶痛點解決程度分優(yōu)先級運用。

第一層級：產(chǎn)品核心功能打造

產(chǎn)品核心功能通常來自資源本身的核心賣點和目標用戶核心訴求的交集。為了強化核心功能，決策者需要投入高優(yōu)先級的資源打造核心功能。例如，瑞士圍繞其豐富的山水資源，大量投入建設鐵路、纜車、游船、郵政巴士、徒步道等設施，讓用戶更容易觸達其核心資源;面向不同人群和季節(jié)將交通和景點資源打包推出花樣繁多的行程產(chǎn)品，解決用戶出行決策問題;設計專門針對游客的瑞士旅行通票，降低用戶消費。

例如，迪士尼樂園、環(huán)球影城將文化類IP植入到充滿樂趣的游樂項目中，運用3D虛擬、VR等技術(shù)打造的變形金剛過山車、飛躍地平線、加勒比海盜等項目讓用戶互動體驗極佳，成為廣受好評的拳頭產(chǎn)品。

產(chǎn)品核心功能的打造作為投入第一優(yōu)先級，智慧方案、信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等需優(yōu)先應用，強化核心競爭力。

第二層級：用戶獲取能力提升

“好產(chǎn)品自己會說話”強調(diào)的是口碑的力量和二次消費潛力，但新用戶的獲取方面，營銷支出必不可少。John Wanamaker曾提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道哪一半被浪費了?！彼幍哪甏畔⒓夹g(shù)沒有發(fā)展到現(xiàn)在的高度，無法實現(xiàn)系統(tǒng)的群分營銷和效果營銷。

當前用戶消費屬性、地理位置等行為識別和群分能力越來越強。從媒體瀏覽行為、產(chǎn)品查看、消費預訂、行中路徑到社群分享，用戶的行為軌跡在脫敏后可用于智慧營銷。這些能力運用可以幫助營銷更好的量化。

例如，旅游購物商戶可以利用地理圍欄推送能力，在用戶距離商戶1千米范圍內(nèi)通過手機向目標用戶推送折扣信息。精準和智能的營銷幫助商戶更高效和量化的獲取用戶。

再比如，用戶在攜程搜索了一次三亞的機票，該用戶在百度、騰訊、頭條、視頻網(wǎng)站等媒體中會更大概率看到攜程提供的三亞旅游資訊、特價信息等推薦。

品牌類廣告因為投入較高，企業(yè)通常采用營銷戰(zhàn)役形式波段性投放。這樣投入規(guī)?？煽?，階段性營銷戰(zhàn)役產(chǎn)出也可以近似看作品牌投放的效果。而垂直精準類廣告，因其可量化特性便可以實現(xiàn)持續(xù)投放。登陸進攜程等在線旅游服務平臺的用戶相比較新聞社區(qū)類平臺的用戶具有更高的精準度，其預期的預訂轉(zhuǎn)化效率也更容易測量。

第三層級：用戶反饋和自我改進機制

智慧旅游大數(shù)據(jù)方案讓用戶反饋的收集更加便利。反饋數(shù)據(jù)來源眾多，按照由淺入深分為3層。

（1） 行為反饋：自動化程度較高。數(shù)據(jù)來源為互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為、運營商數(shù)據(jù)、交管部門、公安部門、景區(qū)人流等。此類數(shù)據(jù)是用戶個體自然行為軌跡，樣本量積累一定量后具有統(tǒng)計意義。（2） 交易反饋：用戶具有預訂或購買行為的反饋。此類數(shù)據(jù)來自在線旅游服務平臺以及支付平臺。預訂交易數(shù)據(jù)具有一定預測能力，可以預告特定目的地人流和消費者分布。支付平臺數(shù)據(jù)可以更直接統(tǒng)計旅游經(jīng)濟直接消費量級。（3） 專項反饋：針對游客體驗具體項目后的滿意度收集。數(shù)據(jù)來源為在線服務平臺的點評數(shù)據(jù)以及運營者自行收集的問卷，如用戶凈推薦值（net promoter score， NPS）等數(shù)據(jù)或產(chǎn)品測試反饋評分。

用戶反饋是用戶思維體系的閉環(huán)部分，也是該系統(tǒng)持續(xù)改進的動力。收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過分析可以輔助進一步業(yè)務決策，或者改進運營效率。

對于成熟的運營實體，基于反饋的審視和改進需要機制化，甚至通過外部相對公平的機構(gòu)進行評測，與核心管理團隊業(yè)績掛鉤，合理獎懲。

信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的智慧旅游方案對于旅游業(yè)務是工具或者催化劑，這些技術(shù)的運用雖然可以提升原有業(yè)務的生產(chǎn)效率，但解決不了業(yè)務本身的成敗問題。

旅游業(yè)務的成敗取決于是否滿足了用戶的需求，為用戶帶來價值，產(chǎn)生經(jīng)濟或者社會效益。如何圍繞用戶合理安排資金，運用好智慧旅游的先進工具，更高效率地為用戶創(chuàng)造價值，才是旅游管理者最大的“智慧”。

（作者系該院首席商務官;收稿日期：2019-06-11）

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