阿里巴巴要一口氣“吃掉”網(wǎng)易考拉？

8月15日下午，《21世紀經(jīng)濟報道》記者從權(quán)威知情人士處獲悉，阿里巴巴確認以20億美元收購網(wǎng)易考拉，目前仍然有細節(jié)未能確認，還處于談判階段。

不過，5天后事情似乎有了反轉(zhuǎn)。8月20日下午，有消息稱此前阿里與網(wǎng)易考拉之間的收購已經(jīng)談崩。在脈脈上，也有署名“網(wǎng)易考拉員工”的用戶表示“考拉仍姓網(wǎng)易”“丁老板不打算賣了，開完會了”……

在此次“賣身”消息傳出之前，網(wǎng)易考拉一直風光無限。早在2017年11月，網(wǎng)易考拉就傳出正籌備獨立融資，準備IPO的計劃。

今年的5月10日，鄭州的一次跨境電商高峰會談中，網(wǎng)易考拉CEO張蕾向聽眾不無自豪地宣告：網(wǎng)易考拉和天貓國際加在一起，已經(jīng)打下跨境電商市場的半壁江山。包括網(wǎng)易考拉自己的員工也沒想到，丁老板自己竟有賣“孩子”的打算。無論網(wǎng)易考拉能否賣身成功，都折射出丁磊“再造一個網(wǎng)易”的電商夢出現(xiàn)了裂痕。

涂指甲油的丁磊要再造“網(wǎng)易”

據(jù)悉，在網(wǎng)易內(nèi)部，越是重要的業(yè)務(wù)，辦公區(qū)離丁磊就越近。網(wǎng)易考拉的位置離丁磊的辦公室很近，且網(wǎng)易考拉CEO張蕾每天都會跟丁磊保持電話溝通，晚上工作結(jié)束后還需要給丁磊發(fā)日報?！岸±跒榭祭瓋A注了90%的時間?！睆埨僭@樣說道。

網(wǎng)易考拉寄予了丁磊的希望，也踩準了政策節(jié)奏。2014年7月，針對跨境電商的“56號”和“57號”文件出臺，不僅免去出口環(huán)節(jié)的大量稅收，還明確了行業(yè)監(jiān)管框架。此外，亞馬遜還在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立了國際貿(mào)易總部。嗅到商機的丁磊，在2014年9月快速進行立項，并將其升級為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

2013年-2015年，彼時正是中國跨境電商行業(yè)的高光之刻，各類跨境平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，這兩年中，跨境電商領(lǐng)域共計有608家企業(yè)誕生。

2015年1月，網(wǎng)易考拉公測。通過直營模式，網(wǎng)易考拉迅速拿下奶粉、紙尿褲、化妝品等代購市場爆品，奠定了自己雄踞跨境平臺的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

丁磊與網(wǎng)易均以“有品味”為標簽。考拉最開始很多選品都是他親自挑選，有次去韓國選品，丁磊自己還涂了指甲油。2015年，《第一財經(jīng)日報》采訪張蕾時，她說當時在網(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)品線中，考拉海購排在“非常TOP（首要）”的位置。

張蕾告訴記者，在做水果生鮮跨境電商業(yè)務(wù)時，一到周末，丁磊就帶著一幫考拉員工去杭州或上海的水果批發(fā)市場，了解傳統(tǒng)水果批發(fā)市場的打法，他還要求員工跑全國大的水果口岸考察，為考拉海購的線上生鮮業(yè)務(wù)做準備。

2016年3月29日，并不常露面的丁磊親自出席考拉上線以來的第一次發(fā)布會，并表示，“希望未來三到五年，考拉海購可以達到500億-1000億元的市場規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個網(wǎng)易?！?/p>

此外，網(wǎng)易郵箱部門也開始嘗試做電商，這是個自營品牌電商平臺——嚴選。嚴選傾向于家居用品。嚴選于2015年11月開始進入內(nèi)測，同年12月開始公測，隨后于2016年4月正式上線。當時，嚴選前總監(jiān)鄭如晶明確表示：“嚴選是郵箱部門的一個孵化項目，這個平臺可以通過郵箱和整個大網(wǎng)易的用戶導流?！痹撈脚_采用的是ODM（委托設(shè)計與制造）的模式，由網(wǎng)易公司負責采購、品控、物流、銷售、售后，由一線品牌制造商進行生產(chǎn)。

2016年可謂是考拉的黃金期。網(wǎng)易考拉強化了“海外正品批發(fā)價”“海外商品次日達”等用戶口碑，當年的“雙11”及“黑五”等促銷大戰(zhàn)中，在業(yè)務(wù)額的多個維度都躍居行業(yè)第一，也成為2016年網(wǎng)易公司業(yè)務(wù)收入大增的重要支撐。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2016年開始，考拉連續(xù)3年占據(jù)跨境電商市場份額首位。

考拉“吃錢”

不過，在丁磊的電商夢背后，網(wǎng)易考拉其實是個“吃錢”的主。

2016年底，網(wǎng)易公司市值達到2038億元人民幣，其全年營收為381.79億元人民幣，其中游戲收入占比高達73.28%。網(wǎng)易成了名副其實的“獨腿巨人”：游戲部門負責賺錢，其它部門負責花錢。

由于網(wǎng)易考拉進入跨境電商市場的時間較晚，在布局之初，網(wǎng)易考拉采用京東式的“倉儲+物流”自營戰(zhàn)略，產(chǎn)品質(zhì)量固然有保證，成本也隨之水漲船高。

等到天貓國際進入跨境電商市場分蛋糕后，為爭奪蛋糕，網(wǎng)易考拉采用國內(nèi)跨境電商最激進的線下推廣戰(zhàn)術(shù)，2018年4月便布局首家線下門店。張蕾甚至表示，2019年，考拉要一口氣連開15家線下門店。

相比之下，天貓國際則直到2019年4月才布局線下店，比網(wǎng)易考拉晚了一年。燒錢戰(zhàn)在海購兩強之間迅速展開，天貓國際背靠大樹好乘涼，在對拼中占領(lǐng)先機，網(wǎng)易考拉則時有敗退。

2017年互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊曾對網(wǎng)易考拉提出商品多樣化的期望，然而受制于高度固定的母嬰商品用戶群，網(wǎng)易考拉品類拓展的步子遲遲邁不開。在2019網(wǎng)易考拉簽約品牌中，除少數(shù)美妝品牌，母嬰產(chǎn)品仍然占據(jù)大半江山。

反而是天貓國際在首屆進博會上放出消息，預計將在5年內(nèi)實現(xiàn)超過120個國家與地區(qū)的進口覆蓋，商品品類從4000種擴充到8000種以上。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，網(wǎng)易電商部分實現(xiàn)營業(yè)收入371.25億元，同比增長21.89%。

盡管增速尚可，但網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的盈利能力和營收增速目前都不太樂觀。今年第二季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率已達10.1%，但與游戲業(yè)務(wù)的63%、廣告業(yè)務(wù)的55%相比，差距依然很大。與此同時，今年第二季度電商業(yè)務(wù)的增速進一步放緩，同比增長20.2%，與高峰時期近200%的增長相比，縮水到僅十分之一。

再來對比整個行業(yè)，2019年一季度，京東整體毛利率在15%，唯品會為20.4%，阿里則高達43%。事實證明，網(wǎng)易電商的盈利能力，仍然處在一個較低的水平上，未來稍有風吹草動，網(wǎng)易就會一馬當先，當仁不讓地被拍死在沙灘上。

這不符合丁磊長期以來的風格。網(wǎng)易不是一家輕易去燒錢的公司。網(wǎng)易前網(wǎng)站產(chǎn)品部總監(jiān)“純銀”評價丁磊是個“賭性不重”的商人，這從他過往的經(jīng)歷就能看出。

2008年，丁磊沒有跟風參與團購大戰(zhàn)，后來又在2009年和2011年，接連拒絕參與視頻大戰(zhàn)和云盤大戰(zhàn)。之所以不隨資本的風向而行，原因是丁磊認為這些業(yè)務(wù)“燒錢太狠，而且盈利無期”。曾有媒體把丁磊列為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中真正的商人”，言下之意是，他只做賺錢的項目。

在今年6.18大促期間，日活用戶不足200萬的網(wǎng)易考拉，與日活躍用戶規(guī)模達千萬級別甚至億級別的阿里、拼多多、京東等平臺相比，完全不在一個數(shù)量級上，在可預見的未來內(nèi)，網(wǎng)易考拉實現(xiàn)跨越式發(fā)展的可能性極低。

超級巨頭來了

面對這樣一只“考拉”，丁磊要做的一件事就是及時“止損”。更何況，這只考拉還時不時地惹點小麻煩。

早在2017年底，網(wǎng)易考拉就曾被中消協(xié)通報銷售假貨化妝品。為表誠意，網(wǎng)易考拉甚至考慮推出全球溯源直播節(jié)目，用“網(wǎng)紅走訪原產(chǎn)地”的模式自證清白。

盡管如此，網(wǎng)易考拉還是一次一次陷入“假貨門”。2018年2月，中國消費者協(xié)會指出網(wǎng)易考拉自營直郵倉的“雅詩蘭黛ANR眼部精華霜15ml裝”樣品涉嫌售假。

無獨有偶，2018年12月，有消費者稱在考拉上買到假的加拿大鵝羽絨服，由此開啟了長達三個月的“拉鋸”。盡管考拉的“加拿大鵝”羽絨服最終被鑒定為正品，但這一次又一次被疑“售假”，無疑嚴重損害了主打“正品”和“極致性價比”的考拉的信譽。

今年5月，一篇名為《取證285天，我把網(wǎng)易考拉給告了》的文章在全網(wǎng)傳播，作者表示在網(wǎng)易考拉買到假貨卸妝油后，自己“奔波285天各方取證，做上萬元檢測鑒定”，還“聽了一下午化學課”。在推文評論區(qū)，群起攻之的用戶越聚越多，網(wǎng)易考拉的產(chǎn)品質(zhì)量被斥為“越來越不行”。

這樣的考拉，或許讓丁磊更加失去耐心。據(jù)報道，今年3月，網(wǎng)易考拉開始積極聯(lián)絡(luò)與亞馬遜海外購的合并事宜，但因網(wǎng)易考拉資金鏈問題未能談妥。除了亞馬遜，網(wǎng)易還與拼多多談過收購事宜，但最終因為收購金額未達成一致而告吹。

雖然收購沒談成，但拼多多并沒有放棄這一塊市場。今年5月，拼多多商品分類做出調(diào)整，原來的國際板塊下線，新增“海淘”分類。目前從拼多多海淘分類可以發(fā)現(xiàn)，共有9個細分產(chǎn)品類目：進口美妝、進口食品、進口酒水、營養(yǎng)保健、進口家居、進口母嬰、進口個護、箱包配飾、服飾鞋靴。據(jù)了解，今年拼多多國際從2月開始招商跨境商家，隨后的兩個月時間內(nèi)在十幾個保稅區(qū)城市召開招商大會。

而如今，阿里與網(wǎng)易考拉的合并又成為一樁“懸案”。Analysys易觀發(fā)布的2019年第一季度《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》顯示，該季度天貓國際的市場份額升到32.3%，排名第一;網(wǎng)易考拉占有率降至24.8%。網(wǎng)易考拉這個跨境電商界的“老二”將怎樣尋求出路？

● 資料來源：《第一財經(jīng)日報》、《 21世紀經(jīng)濟報道》、無冕財經(jīng)、藍鯨財經(jīng)等