鄭悅

在非標(biāo)準(zhǔn)化的古董產(chǎn)業(yè)中，找尋一條標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)之路。

傍晚時(shí)分，一出北京地鐵十號(hào)線潘家園站，總會(huì)有過度熱情的人立刻湊上來：“配眼鏡嗎？跟我走！”“要手串嗎？跟我走！”……沒隔多久，管理人員就會(huì)過來驅(qū)散這些人，還用喇叭錄音提示路人：“請(qǐng)不要跟陌生人走，以免上當(dāng)受騙！”

傍晚是潘家園地區(qū)開始蘇醒、迎來自己的熱鬧時(shí)分。近5萬平方米的空間是著名的舊貨市場(chǎng)，中間是一排排按照材質(zhì)或手串等功能分類的攤位，周圍是一間間六七平方米左右的小屋，站在門口便可望見里面陳列的所有產(chǎn)品。守店的人常常在門口玩著手機(jī)喝著茶等候著顧客的到來。

在潘家園“淘”到心儀的寶貝是很多愛好者的樂趣。從1992年開始，潘家園從民間古玩收藏品交易開始興起，形成了現(xiàn)今包括古玩、古典家居、石雕石刻等工藝品、收藏品的大型交易市場(chǎng)。

從潘家園向北5公里，是CBD國(guó)貿(mào)地區(qū)。國(guó)貿(mào)三期南區(qū)是最新開業(yè)的商圈，精心陳列的時(shí)尚櫥窗里展示著Gucci、LV、Hermes等國(guó)際一線奢侈品品牌的最新產(chǎn)品，配上窗外的城市綠地景觀，這里是城市新地標(biāo)。實(shí)際上，1990年開業(yè)的國(guó)貿(mào)商城一直引領(lǐng)著零售業(yè)的發(fā)展，這里是北京首家引進(jìn)品牌專賣店進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的購(gòu)物中心。2010年，國(guó)貿(mào)三期開業(yè)之后，獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)成了南區(qū)的招牌，這里的氛圍吸引了LV基金會(huì)，在這里開設(shè)ESPACE文化藝術(shù)空間，展出基金會(huì)資助的藝術(shù)家作品。

2019年，進(jìn)駐國(guó)貿(mào)二十周年之際，一家來自潘家園的古董店也從國(guó)貿(mào)商城地下一層搬到了南區(qū)，繼續(xù)與國(guó)際一線奢侈品品牌為鄰，并成為國(guó)貿(mào)商圈藝術(shù)品鑒氛圍的一部分。這家古董店在北京不僅在國(guó)貿(mào)有店，還在SKP開有連鎖直營(yíng)店，并在全國(guó)借助安縵、悅榕莊等高端連鎖酒店的禮品店渠道拓展業(yè)務(wù)。以出售點(diǎn)翠、明清繡片為主的古董店“繡花張”（北京繡花張民間藝術(shù)品開發(fā)有限公司旗下品牌）是怎樣將古董孤品實(shí)現(xiàn)了商品化，進(jìn)而形成了連鎖經(jīng)營(yíng)？

改變意味著創(chuàng)新

年屆不惑的張智勇從來沒想過自己會(huì)做別的行業(yè)，出生于北京古董家庭的他（潘家園是父母親多年來經(jīng)營(yíng)之地）每天都在古董里耳濡目染學(xué)習(xí)各種鑒寶知識(shí)。到他接班的1999年，一位熟悉的客人跟他建議，應(yīng)該去國(guó)貿(mào)開店。于是“繡花張”從潘家園出發(fā)，在國(guó)貿(mào)商城里開設(shè)了第一家古董零售店，由此形成了古董售賣的一種新形態(tài)。

對(duì)于零售經(jīng)營(yíng)來說，供應(yīng)鏈管理是必修課。但是對(duì)于古董來說，供應(yīng)鏈似乎是一個(gè)難以成立的概念。“因?yàn)楣哦枪缕?，不是批量生產(chǎn)的”，張智勇解釋道。這意味著在“收購(gòu)-運(yùn)營(yíng)-銷售”的三個(gè)環(huán)節(jié)中，都需要一定的審美和鑒寶的能力。

與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量有數(shù)據(jù)界定上下限不同，古董的價(jià)值是單一的，每一件古董都有獨(dú)特的價(jià)值。事實(shí)上，傳統(tǒng)的古董收購(gòu)，也的確需要借助買手的慧眼識(shí)寶才能找到。現(xiàn)在借助對(duì)古董分類、級(jí)別分類，能夠?qū)哂袑I(yè)資質(zhì)的采購(gòu)人員進(jìn)行精細(xì)管理。同樣地，在銷售環(huán)節(jié)，采用了知識(shí)模塊化進(jìn)行銷售培訓(xùn)和管理。

一個(gè)典型的例子是點(diǎn)翠。點(diǎn)翠是用翠鳥的羽毛鑲嵌在貴金屬上的工藝。使用鑷子將翠鳥身上不同位置上的羽毛，脖頸上的絨毛、左右翅膀上各十根的“大條”、如尾部羽毛“尾條”等，貼在涂有粘料的金屬的底托上，依靠羽毛的翠藍(lán)雪青色，根據(jù)工藝以及羽毛紋理不同，能夠呈現(xiàn)出蕉月、湖色、深藏青等不同色彩，成為既有的裝飾圖案中的華彩部分，但出于保護(hù)鳥類等原因，清末民國(guó)初年，這項(xiàng)工藝由燒藍(lán)工藝取代。

顯然，鑒賞點(diǎn)翠工藝，需要一定的歷史文化知識(shí)背景。在傳統(tǒng)的古董買賣中，收購(gòu)者和售出者是同一個(gè)人，因此親力親為才能實(shí)現(xiàn)收購(gòu)與出售環(huán)節(jié)的順暢。但在規(guī)?；倪B鎖店經(jīng)營(yíng)中，這顯然是個(gè)不現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。

點(diǎn)翠工藝飾品因?yàn)槌銎纺甏煌⒌淄薪饘俨煌?、樣式不同，價(jià)值也不同。但這些相關(guān)知識(shí)可以被拆解成模塊，比如圖樣中云、海、靈芝、壽桃、蝙蝠、蔓枝等不同的含義，金屬的價(jià)值以及年代、出品來源等，“繡花張”讓店員（收藏顧問）集中培訓(xùn)時(shí)對(duì)相關(guān)歷史文化知識(shí)進(jìn)行記憶和消化，并結(jié)合每一件物件將知識(shí)點(diǎn)拼起來講述其中的故事。

明清繡片是“繡花張”的主打產(chǎn)品。“繡花張”以可觀賞為收購(gòu)為首要原則，因此不涉及出土織品。明清繡片因?yàn)殡A層分明，規(guī)制清晰，同樣地，相關(guān)知識(shí)可以被模塊化拆解。

比如，中國(guó)明清、朝鮮王朝、琉球國(guó)、越南黎朝至阮朝的官員服裝上，胸前和背后的方形裝飾被叫做“補(bǔ)子”，不同等級(jí)的官員所用圖案以及顏色不同，文官武將也各不相同。明代的補(bǔ)子大約40厘米見方，清代的補(bǔ)子稍小，約30厘米見方。而且明代補(bǔ)子多以紅色等素色為底，金線繡花，清代的補(bǔ)子則是以青、黑、深紅等深色為底，五彩織繡，色彩艷麗。明代補(bǔ)子四周多為光邊，清代補(bǔ)子四周加工精細(xì)，多采用花邊，并具有裝飾效果。

補(bǔ)子隨著官職而存在，且受到朝廷的限制，不能大量制作，因此具有收藏價(jià)值。而且制作這些補(bǔ)子的機(jī)構(gòu)，是皇家專門織造綢錦緞的織造衙門。因此這些補(bǔ)子同樣也是藝術(shù)珍品。

但是，明清繡片難的是形成商品售賣。怎樣把觀賞性高的繡片做成商品出售，這是張智勇努力開發(fā)成功的。繡片因?yàn)椴馁|(zhì)問題，保存上需要考慮防紫外線、防水防潮、防霉變、防蟲蛀等諸多問題。在對(duì)繡片進(jìn)行處理之后，張智勇想到用畫框裝裱繡片，從而讓古董成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

一開始，他在中國(guó)美術(shù)館附近的裝裱街找書畫師傅尋求方法。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)并沒有找到合適的中式畫框，張智勇有些無奈地選擇了西洋油畫框，卻不想引領(lǐng)了繡片裝幀的風(fēng)尚。現(xiàn)代家居風(fēng)格多樣，油畫框不同的色調(diào)恰好能適應(yīng)中式、歐式、美式等多種家居風(fēng)格。在選擇裝裱所用的卡紙上，經(jīng)過摸索，“繡花張”選用了酸性釋放的卡紙，這可以對(duì)繡片本身形成防護(hù)。而在防紫外線的手段上，在考察了博物館用的展覽級(jí)別的玻璃之外，最終選擇了類似汽車前擋風(fēng)玻璃貼膜的材質(zhì)。

一件書畫作品“三分畫、七分裱”的原理，同樣適用于繡片產(chǎn)品。“繡花張”特意聘請(qǐng)了繡片裝裱設(shè)計(jì)師，根據(jù)收來的繡片主色調(diào)進(jìn)行裝裱設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)構(gòu)圖，選擇布料或是卡紙進(jìn)行裝裱定位，以及選定邊框風(fēng)格和顏色。帶有畫框的古董繡片走進(jìn)了人們的生活，成為具有收藏價(jià)值的裝飾品。

而每一件店鋪內(nèi)的產(chǎn)品都可以在后臺(tái)系統(tǒng)中查找到，這也是能夠形成品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。這意味著需要設(shè)置一套規(guī)則，讓接受過培訓(xùn)的店員不是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，而是根據(jù)規(guī)則將店面里的商品迅速“歸置利索”。今年年初，“繡花張”從國(guó)貿(mào)商城地下溜冰場(chǎng)旁邊的位置搬到南區(qū)四樓，就實(shí)戰(zhàn)演示了張智勇說的“歸置利索”。

這得益于后臺(tái)管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)是1999年張智勇請(qǐng)兩位同學(xué)幫忙開發(fā)的，算是一套管理庫(kù)存的“ERP”（企業(yè)資源計(jì)劃），借助知識(shí)管理形成的商品分類等關(guān)鍵詞，“繡花張”能夠形成全盤的庫(kù)存管理。即使后來引入了國(guó)內(nèi)知名廠商的SaaS產(chǎn)品，這套最初的“ERP”仍在發(fā)揮自己的作用。

有選擇的堅(jiān)守

正如在考慮要不要在管理系統(tǒng)上加CRM（客戶管理系統(tǒng)）功能一樣，面對(duì)天貓、淘寶上的開店熱浪，張智勇一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)形成的“免費(fèi)形成巨大流量，流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”“用流量型產(chǎn)品獲客”等規(guī)則面前，“繡花張”想的問題卻是“讓誰進(jìn)來”“與誰做鄰居”之類的問題。

從滾梯到達(dá)國(guó)貿(mào)商城南區(qū)四層之后，就會(huì)看見櫥窗里展示的一件龍袍，那是“繡花張”標(biāo)志性的門面。走進(jìn)這家20平米的店面，中式家具形成了品茶等幾處可落座的區(qū)域。墻上錯(cuò)落有致地掛著各種繡片裝裱畫，一側(cè)的柜臺(tái)里擺放著點(diǎn)翠飾品，店里的家具上還散落著瓷瓶等瓷器。一個(gè)類似屏風(fēng)的設(shè)計(jì)，形成了店面內(nèi)外的格局，這家門店形成了既像是個(gè)可以參觀的小博物館又像是個(gè)茶館的風(fēng)格。如果有客人進(jìn)到“繡花張”，對(duì)點(diǎn)翠感興趣，就會(huì)請(qǐng)店員拿出來鑒賞。類似珠寶店一樣，店員會(huì)戴著手套拿出絲絨托盤，將托盤置于安坐在茶幾前的客人面前，用袖珍手電指引著客人欣賞著點(diǎn)翠飾品上的細(xì)微之美。有些人會(huì)沉浸在這樣的審美世界里，久久不能自拔。據(jù)說，曾經(jīng)有客人從店鋪一開門就進(jìn)來，整整在店里坐了十二小時(shí)。

“繡花張”的客人都是借口碑而來，往往是熟客帶新客。隨著客人鑒賞能力的增長(zhǎng)，購(gòu)買會(huì)形成從幾千元向幾萬元到幾十萬元乃至上百萬元的曲線增長(zhǎng)，一些客人從點(diǎn)翠小飾品入手進(jìn)而轉(zhuǎn)向明清繡片甚至瓷器。

“保真”是“繡花張”的口碑，借助互聯(lián)網(wǎng)的概念，“繡花張”也推出了“七天退貨”和“包郵”等服務(wù)策略。和電商“包郵”不同，“繡花張”的“包郵”是指派店員為VIP送貨上門。外地客人訪京時(shí)在店內(nèi)下單之后，會(huì)有兩名店員根據(jù)客人行程，護(hù)送瓷器或者繡片搭乘早班飛機(jī)送貨。這樣的舉措加強(qiáng)了客人的忠誠(chéng)度，也增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。很多客人會(huì)感動(dòng)得留店員在家中吃飯，借著吃飯做客的時(shí)機(jī)，店員能夠了解客人的家居喜好，進(jìn)而在未來做更貼切的商品推介。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還體現(xiàn)在“只有一個(gè)”App的開發(fā)上。“只有一個(gè)”是為小B服務(wù)的軟件。“繡花張”身為從潘家園地區(qū)“走”出的品牌，也在思考如何將潘家園的商家聚合起來，形成分發(fā)。這個(gè)App主打文玩類的手串、茶盞等產(chǎn)品，“繡花張”除了提供自營(yíng)商品之外，也在讓更多品質(zhì)優(yōu)良的潘家園商家加入進(jìn)來，用互聯(lián)網(wǎng)工具為這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來新活力?，F(xiàn)在，潘家園150多家商鋪都是“繡花張”的合作伙伴，“只有一個(gè)”也已成功和30多家電商平臺(tái)合作。

“只有一個(gè)”App在2016年上線，淺石創(chuàng)投和青銳創(chuàng)投是天使輪投資方。經(jīng)過三年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)形成了略有盈余的利好局面。張智勇說，技術(shù)在為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)提供一些新的可能，但這是一個(gè)有東方式傳統(tǒng)積淀的行當(dāng)。人們對(duì)于美好生活的追求是永恒的，在實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由和精神自由的過程中，需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀，這也意味著任何一個(gè)伴隨人成長(zhǎng)的品牌同樣需要時(shí)間。

在人們對(duì)于審美要求日益提升的過程中，消費(fèi)需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)。近年來，文博類綜藝節(jié)目的熱播、各地博物館參觀熱潮都在說明人們開始追求具有審美的生活，在尋找傳統(tǒng)的回歸，這是形成奢侈品牌所必需的土壤。除了完成財(cái)富積累的“富一代”、互聯(lián)網(wǎng)新貴以及有古董收藏習(xí)慣的“富二代”“富三代”之外，一些富裕的00后也開始走進(jìn)“繡花張”，購(gòu)買屬于自己的第一件古董，或是給長(zhǎng)輩祝壽添禮。

當(dāng)人們從賺錢轉(zhuǎn)向享受生活時(shí)，對(duì)于文玩、古董這類奢侈品的需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)起來。收藏字畫古董是古代士大夫的文雅愛好，這種體現(xiàn)文化自信的風(fēng)潮也會(huì)在人們?nèi)找尕S滿的精神生活中逐漸占有一席之地。這也是“繡花張”這家1970年創(chuàng)立的古董店想要做百年品牌的現(xiàn)實(shí)緣由。

[感謝中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)對(duì)本次采訪的大力支持。]