APP模式下小家電品牌推廣策略研究

李芳?法洪亮?張晏寧

摘 要：APP作為智能手機(jī)不可或缺的要素之一，使消費(fèi)者近距離了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也可實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提高和品牌價(jià)值的提升。品牌推廣作為企業(yè)擴(kuò)大影響力，提升社會(huì)形象的一項(xiàng)重要策略，更多地被中小企業(yè)運(yùn)用。為了適應(yīng)APP營銷模式時(shí)代，也為了沖破小家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸，進(jìn)而走得更長遠(yuǎn)，我國小家電企業(yè)須改善品牌推廣策略，把握時(shí)代機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：APP；小家電；品牌推廣

一、APP

APP是可以通過安裝在手機(jī)上以增加用戶使用體驗(yàn)的手機(jī)軟件的統(tǒng)稱，它的存在彌補(bǔ)了手機(jī)自身操作系統(tǒng)的功能上的不足以及個(gè)性化的缺失。目前在應(yīng)用市場注冊(cè)的APP超過430萬款，其中工具類、游戲類、網(wǎng)站移植類和品牌應(yīng)用類的APP是主要類型，也是智能手機(jī)用戶使用最廣泛的項(xiàng)目。

二、品牌推廣

品牌推廣是企業(yè)通過一系列的活動(dòng)使消費(fèi)者了解和認(rèn)知企業(yè)的品牌，在提升品牌知名度的同時(shí)打造企業(yè)良好的形象。品牌推廣最基本任務(wù)是將和品牌名稱相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，更深刻的任務(wù)是提高良好的產(chǎn)品、企業(yè)形象，提高品牌的獨(dú)特性、口碑和知名度。

目前企業(yè)常用的品牌推廣策略包括線下和線上兩種，其中線下推廣主要通過戶外廣告、報(bào)紙書刊、電視廣告等實(shí)現(xiàn)，而線上推廣主要通過綜合信息網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、行業(yè)網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)。

三、小家電品牌推廣存在的問題

1、重推廣輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出

APP模式下，用戶通過在線評(píng)論極易形成口碑營銷，而產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，也是進(jìn)行品牌推廣的前提。研發(fā)投入的不足，勢(shì)必會(huì)影響其質(zhì)量，也會(huì)成為小家電企業(yè)品牌推廣路上的絆腳石。小家電企業(yè)過多注重推廣而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，必定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品問題，影響小家電的品牌形象。從2014年到2018年小家電企業(yè)每年都會(huì)爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，出現(xiàn)一些可避免的失誤。一旦不合格產(chǎn)品流入市場，引起消費(fèi)者的不滿和懷疑，將會(huì)影響品牌和企業(yè)的形象。在進(jìn)行品牌推廣過程中，小家電企業(yè)通過戶外廣告、插播廣告、品牌合作、明星代言、社交媒體等進(jìn)行品牌推廣，推廣費(fèi)用也會(huì)不斷增加，在這種情況下，若不能鍛造核心技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，其品牌推廣之路也將看到尾聲，所以均衡品牌推廣與產(chǎn)品研發(fā)是小家電企業(yè)當(dāng)下必須進(jìn)行的改進(jìn)。

2、過度依賴線上銷售

小家電走向市場以來，一直定位于個(gè)性化、受眾窄的縫隙市場，避開與大家電的直面戰(zhàn)爭，殺出小家電市場的一條血路。傳統(tǒng)渠道不太適合個(gè)性化產(chǎn)品在初期的推廣與銷售，很難帶來利潤，網(wǎng)絡(luò)渠道卻可以快速經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行品牌推廣。

在小家電產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，利用互聯(lián)網(wǎng)高度依賴線上進(jìn)行品牌推廣是明智之舉，方便快捷，品牌知名度也會(huì)在一夜之間提升。但是當(dāng)一個(gè)品牌獲取了一定認(rèn)可度后，保持現(xiàn)狀的推廣是不可取的，而小家電屬于同質(zhì)化較為嚴(yán)重的一種低轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)品，其客戶忠誠度波動(dòng)比較大。因此小家電企業(yè)應(yīng)該采取更適合的品牌推廣策略。

3、品牌推廣的內(nèi)容不夠鮮明

在產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出的小家電市場，鮮明的產(chǎn)品特色將會(huì)成為消費(fèi)者記住品牌的另一籌碼。提起豆?jié){機(jī)，能立刻想到九陽，這就是九陽小家電的成功之處。小家電產(chǎn)品種類繁多，比如現(xiàn)在市面上專門為個(gè)人家庭推出的迷你煮蛋器、電燉盅等，這些小電器雖然為消費(fèi)者帶來了很多便利，但其用戶號(hào)召力不強(qiáng)，基本沒有凸顯品牌的個(gè)性化特點(diǎn)。這也是大多數(shù)小家電較九陽、美的落后之處。

四、APP模式下小家電品牌推廣策略

1、品牌推廣與產(chǎn)品研發(fā)同時(shí)進(jìn)行

APP營銷模式下，企業(yè)口碑?dāng)U大范圍之廣，影響程度之大，要求企業(yè)品牌推廣必須和產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展同步。發(fā)揮小家電企業(yè)品牌推廣的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，組建公司自有科研小組。上文分析了小家電企業(yè)研發(fā)能力不足造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題，也將間接影響企業(yè)的品牌推廣，沒有質(zhì)量保證的品牌不會(huì)發(fā)展的太長遠(yuǎn)，更不會(huì)在激烈的市場競爭者僥幸生存。因此產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣同時(shí)進(jìn)行，才能引領(lǐng)小家電企業(yè)向前奔跑。

2、線上線下推廣相結(jié)合

APP營銷體現(xiàn)在線上交易，線上互動(dòng)，但這種純線上營銷不能滿足有形產(chǎn)品的品牌推廣，需要和線下活動(dòng)聯(lián)合起來，借助APP營銷模式的力量。小家電企業(yè)在與其他品牌進(jìn)行聯(lián)手時(shí)也進(jìn)行過現(xiàn)場互動(dòng)活動(dòng)，但是次數(shù)少，沒有充分發(fā)揮線上和線下相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。在APP模式下，線上與線下有效結(jié)合也是不可或缺的。線上線下有效互動(dòng)，相互影響，線上有趣的宣傳可以吸引群眾的眼球，線下愉快的體驗(yàn)可以形成口碑營銷。因此，小家電企業(yè)在線下進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，可以在各大商業(yè)性的論壇上面進(jìn)行宣傳助力，積極與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)，發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的文章，進(jìn)行品牌推廣，實(shí)時(shí)互動(dòng)。

3、加盟視頻直播平臺(tái)

加盟視頻直播平臺(tái)，則是APP營銷模式中的利用APP進(jìn)行營銷，在直播產(chǎn)業(yè)紅海時(shí)期，在一些流量大APP上進(jìn)行品牌推廣，例如現(xiàn)在比較火的抖音APP和快手APP，這些平臺(tái)上有大量的網(wǎng)紅，每個(gè)網(wǎng)紅的粉絲量也是非?？捎^的，若多個(gè)網(wǎng)紅同時(shí)推小家電企業(yè)的某個(gè)品牌，那么影響力是非常大的，小家電企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)紅電商并簽約網(wǎng)紅，利用其與粉絲的互動(dòng)展示產(chǎn)品并將自己的愉快體驗(yàn)分享出來，粉絲就會(huì)受到感化，買來體驗(yàn)，小家電企業(yè)負(fù)責(zé)訂單處理，運(yùn)輸運(yùn)營與建設(shè)，以及售后，并且及時(shí)對(duì)反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)，帶給體驗(yàn)者良好的體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

4、建立小家電企業(yè)自有APP

在APP時(shí)代，信息爆炸的典型體現(xiàn)就是廣告的泛濫，引起了大多數(shù)消費(fèi)者的反感心理。若企業(yè)擁有自己產(chǎn)品的獨(dú)立APP，就會(huì)減少這種網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫的現(xiàn)象，將企業(yè)的元素通過一個(gè)APP展現(xiàn)出來并進(jìn)行APP推廣，有利于企業(yè)的形象塑造和品牌建設(shè)。小家電企業(yè)在市場上已經(jīng)有了一定的地位，并受廣大年輕那個(gè)消費(fèi)群體的追逐，可以在這一新時(shí)代下，做第一個(gè)吃螃蟹的人，建立小家電企業(yè)自有APP，這是APP營銷模式中進(jìn)行APP推廣，即對(duì)APP本身進(jìn)行營銷。小家電企業(yè)將研發(fā)的產(chǎn)品錄入APP，APP不僅展示產(chǎn)品的外觀和性能，也展示著企業(yè)的品牌文化。

建立小家電企業(yè)自有APP，有效和用戶進(jìn)行互動(dòng)，形成口碑營銷，而且可以使小家電企業(yè)進(jìn)行自檢，認(rèn)識(shí)到自身定位和品牌推廣過程中的不足在消費(fèi)者心，及時(shí)反饋信息，進(jìn)行調(diào)整品牌推廣路線。

參考文獻(xiàn)：

[1]移動(dòng)APP營銷模式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[J].孫永波，丁沂昕，高雪.商業(yè)研究.2018（02）.

作者簡介：

李芳（1985-），性別：女，民族：漢族，職稱：助教，籍貫：山東省青島市，研究生學(xué)歷，企業(yè)管理專業(yè)。