王小平

摘要：《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是一門應(yīng)用型和實踐性較強(qiáng)的課程，其教學(xué)難點(diǎn)在于如何將學(xué)生專業(yè)知識的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力的提高。本文總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，提出基于中小微企業(yè)工作過程的教學(xué)改革并付諸實踐。

關(guān)鍵詞：工作過程、項目教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是高職院校電子商務(wù)專業(yè)的一門核心課程，其教學(xué)目標(biāo)是學(xué)生通過專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能夠適應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位的實際需要。由于課程與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位契合度較高，課程的實踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)。在實際教學(xué)過程中，如何將學(xué)生專業(yè)知識的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力一直是一個難點(diǎn)。本文結(jié)合我院《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)現(xiàn)狀，通過與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的共同研討，提出基于中小微企業(yè)工作工程的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革，突出學(xué)生主動意識，強(qiáng)化學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，為學(xué)生適應(yīng)實際工作崗位的需要打下良好基礎(chǔ)。

1、我院《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)過程中面臨的主要問題

1.1 課程教學(xué)內(nèi)容的選取和課程設(shè)計以知識體系構(gòu)架為主，與人才培養(yǎng)目標(biāo)不協(xié)調(diào)

《網(wǎng)絡(luò)營銷》的課程設(shè)計目前主要有兩類：一種是以傳統(tǒng)的市場營銷理論構(gòu)架為基礎(chǔ)，講授網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研、4P理論和網(wǎng)絡(luò)營銷手段及應(yīng)用。另一種主要講授網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。第一種強(qiáng)調(diào)知識構(gòu)架的搭建，理論性較強(qiáng)，學(xué)生缺乏實踐，操作能力和應(yīng)用能力難以得到鍛煉和提高。第二種突出了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)促銷手段的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，學(xué)生對不同的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有了基本認(rèn)識和實踐，但在學(xué)習(xí)過程中不能形成企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體思考，難以根據(jù)企業(yè)的真實需求開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

1.2 教學(xué)方法以講授為主，不能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動意識

課程的教學(xué)設(shè)計和內(nèi)容選取，決定了教學(xué)方法和手段的應(yīng)用。以傳授知識構(gòu)架為主的課程設(shè)計，使我們在教改前主要采取教師課堂講授的方法，輔助案例教學(xué)。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法弊端明顯，學(xué)生實踐不足，參與性不夠，主動意識不強(qiáng)。雖然輔助案例教學(xué)，但孤立的、片段式的案例教學(xué)很難使學(xué)生以整體思維分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遇到的實際問題，并根據(jù)問題提出解決方案。

1.3 實訓(xùn)教學(xué)虛擬化和片段化，學(xué)生的實際應(yīng)用能力不易提高

實訓(xùn)教學(xué)使用模擬軟件，學(xué)生在虛擬環(huán)境中開展不同技能點(diǎn)的訓(xùn)練。因為缺乏真實的商業(yè)環(huán)境，學(xué)生很難形成主動意識，大多以完成課堂任務(wù)為目標(biāo)，分析問題和解決問題的能力難以得到提高。

1.4 教學(xué)評價方式單一，激勵作用有限

教學(xué)評價以結(jié)果性的試卷考試為主，學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的能力沒有得到體現(xiàn)。這種評價方式導(dǎo)致學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動意識，知識、技能、素養(yǎng)的綜合能力培養(yǎng)目標(biāo)難以實現(xiàn)。

2、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革和實踐

2.1 基于工作過程的教學(xué)設(shè)計

2.1.1 確定企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的典型工作崗位和職責(zé)

通過與不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的實際交流，我們理解，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為三個層面，即戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和執(zhí)行層，其中戰(zhàn)術(shù)層和執(zhí)行層由企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主管和網(wǎng)絡(luò)營銷專員制定并完成。

課程教學(xué)改革設(shè)計偏重企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)層面，其典型工作崗位為網(wǎng)絡(luò)推廣（策劃）主管或?qū)T，其典型工作職責(zé)涵蓋：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略及應(yīng)用;

（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)及實施，如微博、微信、視頻、小程序、論壇、廣告等;

（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行層面的具體做法，如廣告語、關(guān)鍵詞、標(biāo)題、寶貝詳情頁、硬廣文案、軟文、新聞稿、H5等。

2.1.2 基于中小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐開展項目教學(xué)

在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我院畢業(yè)生的工作實踐，選擇中小微企業(yè)從零開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實施過程為主線，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析、網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃四個工作過程。課程設(shè)計以網(wǎng)絡(luò)營銷推廣為重點(diǎn)，提煉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的三個實施步奏為：建立網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)地的自媒體營銷、實施低投入精準(zhǔn)營銷的社會化媒體營銷和高投入借勢營銷，即第三方平臺廣告營銷。

2.2 教學(xué)方法和手段

2.2.1 項目教學(xué)法設(shè)計

基于工作過程，采用以真實企業(yè)項目教學(xué)法，輔助案例教學(xué)，其實施步驟如下：

（1）教師向?qū)W生介紹項目教學(xué)的思路，根據(jù)班級學(xué)生人數(shù)將班級學(xué)生分成若干營銷團(tuán)隊，搭建企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)架構(gòu)，營造真實工作氛圍。

（2）在不斷推進(jìn)校企合作的過程中，教師推薦本地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，將企業(yè)基本信息、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀等整理成網(wǎng)絡(luò)營銷項目交給學(xué)生。為提高學(xué)生的主動意識，鼓勵學(xué)生分析選擇自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)或模擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

（3）利用校企合作的安排，組織學(xué)生到企業(yè)實地調(diào)研或跟崗，以團(tuán)隊形式分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中面臨的問題。

（4）根據(jù)課程的開展，各營銷團(tuán)隊作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員模擬企業(yè)開始企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和策劃工作。

（5）各網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊根據(jù)課程開展和項目要求分階段完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作，開展課堂匯報和交流。

2.2.2 項目教學(xué)法課堂效果反饋

（1）采用分組教學(xué)，模擬真實企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的參與度、主動性明顯提高。

（2）模擬真實企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，學(xué)生開始主動分析問題，并提出解決問題的辦法。

（3）設(shè)置課堂匯報及交流環(huán)節(jié)，學(xué)生團(tuán)隊除了關(guān)心自己模擬經(jīng)營（或模擬創(chuàng)業(yè)）的企業(yè)，也參與其他營銷團(tuán)隊經(jīng)營活動的討論，彌補(bǔ)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實施的三個步奏的課程一般設(shè)計與學(xué)生模擬經(jīng)營的單個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動特殊性的矛盾。

（4）學(xué)生提交的實訓(xùn)成果體現(xiàn)出更多個性特點(diǎn)，選擇模擬創(chuàng)業(yè)的學(xué)生或團(tuán)隊逐漸增多，真實創(chuàng)業(yè)的學(xué)生也在增加。

（5）課堂分組教學(xué)，設(shè)置課堂匯報及交流環(huán)節(jié)，學(xué)生的團(tuán)隊合作意識明顯增強(qiáng)。

2.3 實訓(xùn)教學(xué)

基于中小微企業(yè)工作過程設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，課上和課下相結(jié)合，課內(nèi)和課外相結(jié)合，鼓勵學(xué)生開展企業(yè)調(diào)研，參加技能競賽，開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。

2.3.1 實訓(xùn)設(shè)計舉例

實訓(xùn)6.1建立運(yùn)營企業(yè)微信公眾號

【實訓(xùn)目的】

1）能夠?qū)ψ约河媱濋_通的微信公眾號，進(jìn)行目標(biāo)用戶和競爭分析。

2）能夠完成微信公眾號基礎(chǔ)設(shè)置。

3）能夠初步完成微信公眾號的運(yùn)營策劃。

【實訓(xùn)要求】

1）將本實訓(xùn)文檔以“學(xué)號姓名”為名以WORD形式發(fā)給學(xué)習(xí)委員。

2）按要求將實訓(xùn)過程或結(jié)果寫在“實訓(xùn)結(jié)果”中的相應(yīng)位置。

【實訓(xùn)內(nèi)容】

實訓(xùn)一：以自己模擬經(jīng)營（或模擬創(chuàng)業(yè)）的企業(yè)為例，開設(shè)微信公眾號“XXX”。參考課程用戶及競爭分析，分析你的目標(biāo)客戶和競爭狀況。

實訓(xùn)二：回顧微信公眾號開設(shè)流程，以自己模擬經(jīng)營的企業(yè)（或模擬創(chuàng)業(yè)的企業(yè)）為例開通微信公眾號并完成基礎(chǔ)設(shè)置（包括但不限于名稱、公眾號、功能簡介、關(guān)注時回復(fù)、菜單設(shè)置等）。并分析你的設(shè)計思路。

實訓(xùn)三：設(shè)計模擬經(jīng)營（或模擬創(chuàng)業(yè)）企業(yè)微信運(yùn)營內(nèi)容方案。

【實訓(xùn)結(jié)果】

備注：請事先做好準(zhǔn)備，下節(jié)課安排課堂匯報和交流。

2.3.2 引導(dǎo)學(xué)生參加技能競賽和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動

根據(jù)課程安排.設(shè)置企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃比賽。鼓勵學(xué)生參加大學(xué)生三創(chuàng)賽、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)比賽等不同形式的技能比賽。利用實訓(xùn)周組織學(xué)生開展校園產(chǎn)品推廣，鼓勵學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動。將課內(nèi)教學(xué)延伸至課外，鍛煉學(xué)生的實際應(yīng)用能力，檢驗課程學(xué)習(xí)的效果。

2.4 改革課程考核形式，嘗試多元考核和過程考核

基于工作過程的教學(xué)設(shè)計和實施，課程評價改變傳統(tǒng)的教師主導(dǎo)、結(jié)果性評價為主的評價方式，建立多元的考核手段和內(nèi)容，注重過程考核和學(xué)生實踐操作能力的評價。

具體評價方式為平時考核+實訓(xùn)成果與表達(dá)+期末考試。平時考核主要包括出勤、課堂表現(xiàn)和作業(yè)，以隨堂考查和作業(yè)批改形式進(jìn)行。實訓(xùn)成果與表達(dá)包括實訓(xùn)成果完成質(zhì)量、實訓(xùn)成果表達(dá)與交流和團(tuán)隊合作構(gòu)成。期末考試主要考核知識和技能。

3、結(jié)束語

基于中小微企業(yè)工作過程的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革，分析確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位，提煉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的實施步奏，以真實企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目組織教學(xué)，聚焦學(xué)生職業(yè)技能的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展和消費(fèi)升級，網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)將面臨新的問題和挑戰(zhàn)。在推進(jìn)校企合作的過程中豐富課程的真實案例資源，根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)建立信息化教學(xué)平臺，加強(qiáng)課程的過程管理，是我們下一步教學(xué)改革的重點(diǎn)。

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