瘋狂打卡的你，如何成了流量的“奴隸”

李覲麟

跟風(fēng)這一特性，一直深深地顯現(xiàn)在人性的弱點(diǎn)上。就像一個風(fēng)口的出現(xiàn)，會吸引無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者涌入，有人撈到了快錢后迅速抽身，有人只剩一地雞毛。

互聯(lián)網(wǎng)制造出來的每一個熱點(diǎn)亦是如此，不論是網(wǎng)紅還是素人，努力蹭一蹭，打個卡，都是為了拿到下一個爆點(diǎn)的入場券。正因如此，打卡逐漸成為了熱度最高的詞語之一。

但在這背后，過度的營銷、文化的流失以及人們?nèi)找媾蛎浀撵乓睦硪苍桨l(fā)明顯。

變味的旅程：流水線式刷存在感

在去年抖音發(fā)布的城市形象短視頻播放量TOP榜上，重慶以113.6億次的數(shù)據(jù)位列榜首。3月下旬的一個周末，宋夢瑤終于來到了這座大名鼎鼎的網(wǎng)紅城市。通過事先在抖音、小紅書、微博上做的功課，她已早早地給自己規(guī)劃好了七天的行程。

一下飛機(jī)，還沒來得及到酒店放下行李，宋夢瑤就先去趕吃“憑當(dāng)日機(jī)票可以打折”的一家重慶老火鍋。到店時(shí)，服務(wù)員告訴她前面還排有15桌，大約要等兩小時(shí)。她不假思索地回復(fù)：“等！”

等待期間，宋夢瑤走進(jìn)走出拍遍了各個角落，加上濾鏡和文案，先來一組朋友圈宣告她已經(jīng)到達(dá)重慶。歷經(jīng)兩個半小時(shí)，宋夢瑤終于能夠坐下來拯救自己早已餓得咕咕叫的肚子。

她并不能吃辣，卻依舊學(xué)著本地人點(diǎn)上一份九宮格紅湯鍋底，將菜圍著鍋擺滿，從正上方拍出一張頗有食欲的照片。拍完照片后，她要來了一碗水，把菜洗了兩三遍才勉強(qiáng)能夠入口。

網(wǎng)紅火鍋店打卡完畢，宋夢瑤入住看到江景的網(wǎng)紅民宿后，立即前往洪崖洞——夜幕降臨，錯落有致的洪崖洞建筑，在燈火闌珊下，成了國內(nèi)城市一道著名的風(fēng)景線，每個周末或節(jié)假日，無數(shù)人蜂擁而至，期待能在人頭攢動中拍出一張不一樣的打卡照。

宋夢瑤也是如此，她一會兒站在正門口的馬路上拍一組近照，一會兒又跑到千廝門大橋上去拍遠(yuǎn)景。來來回回拍了2小時(shí)，幾次顧著照相沒看馬路還差點(diǎn)出事。但總算，又一個必打卡的景點(diǎn)搞定了。

第二天的打卡點(diǎn)，則是“輕軌入樓”的李子壩輕軌站——去年8月，在抖音爆紅后，為了應(yīng)付越來越多的打卡游客，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門專門建了觀景臺。宋夢瑤到達(dá)觀景臺時(shí)，眾多游客正齊刷刷地舉著手機(jī)，等待著錄下輕軌入樓或穿樓而出的瞬間。

3月底的重慶，依舊冷風(fēng)刺骨，為了拍照好看，宋夢瑤一身清涼穿著，她冷得直哆嗦。第一趟輕軌過去了，角度沒有找好;第二趟輕軌過去了，角度還是不算好，宋夢瑤繼續(xù)在冷風(fēng)中尋找最好的角度?！耙淮笤缙饋砭褪菫榱伺倪@個視頻，拿回去P個濾鏡放在抖音上，朋友的一個點(diǎn)贊，就已經(jīng)此行不虛了。”

隨后幾天時(shí)間里，宋夢瑤把重慶眾多打卡網(wǎng)紅地一一拍了個遍。每天晚上，她至少要花兩個小時(shí)來P圖、想文案——增加的抖音粉絲數(shù)、微信朋友圈的點(diǎn)贊評論，都讓宋夢瑤覺得這一趟來得值。

這并非她第一次專程到網(wǎng)紅地打卡——過去一年多時(shí)間里，她走馬觀花式地打卡了7個城市，行李箱上象征打卡成功的貼畫越貼越滿。但如果要讓她說出對某一座城市的歷史、文化的理解，她可能說不上來。唯一留下的，是各個社交平臺上精美的照片和視頻，以及打卡任務(wù)上畫下的一個個鉤。

打卡圣地：打卡文化盛行下的犧牲品

現(xiàn)在，成千上萬個“宋夢瑤”奔走在充滿袍哥文化的重慶街頭、承載著中國歷史與輝煌的北京街道、古色古香與現(xiàn)代文明結(jié)合的西安……他們用一個個鏡頭復(fù)制著同樣的場景，沿著相似的路線打卡，歷史和風(fēng)景只留在了相冊里，卻越來越難以走進(jìn)人們浮躁的內(nèi)心。

打卡現(xiàn)象隨著社交平臺、分享社區(qū)的發(fā)展而日益狂熱。在達(dá)人的引領(lǐng)、素人的加入、營銷的推動聯(lián)合作用之下，打卡氛圍日益濃厚，一個個打卡圣地如雨后春筍般涌現(xiàn)。不可否認(rèn)，這對帶動部分城市旅游收入來說的確有幫助，但也造成了不小負(fù)面影響。

一方面，人們不再有耐心去了解這些景點(diǎn)背后的底蘊(yùn)和歷史，千里迢迢、千辛萬苦，只為了一個走馬觀花式的打卡，虛榮心超過了旅游本有的意義。另一方面，大量人群的無秩序涌入，已經(jīng)出現(xiàn)了多起景點(diǎn)被破壞的事件，如浙江濱江花海三天被破壞、重慶網(wǎng)紅書店被打卡人群擾得失去讀書環(huán)境等。

對此，重慶旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對記者表示：“雖然重慶是一個網(wǎng)紅城市，國慶、春節(jié)期間游客數(shù)量大增，但如何保證游客安全，如何保證景點(diǎn)不受破壞，卻是我們一直懸在心上的石頭?！?/p>

除了工作人員因此而感到不小壓力的同時(shí)，普通居民的平靜生活也被打破了。

在解放碑上班的何文思，每天必須乘坐輕軌2號線。十年來不變的生活軌跡，在李子壩輕軌站成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)后發(fā)生了改變——每次到站，都有一堆游客，瘋狂涌向車頭拍視頻、拍照，帶團(tuán)的導(dǎo)游也帶著小喇叭熱情地向他們介紹。

何文思備受困擾，他不想出現(xiàn)在陌生人的鏡頭里，也不希望在自己想要閉目休息片刻的時(shí)候聽到嘈雜無比的聲音。在繁榮的表象背后，更多的是被犧牲的人和物。

某種程度上，一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)的沈巍，亦是打卡文化流行下的一個“犧牲品”。流浪漢的形象，加上出口成章的才華，讓52歲的沈巍短時(shí)間內(nèi)迅速成為“打卡人物”。大家稱他為“流浪大師”，從全國各地趕去合照、拍視頻，等著發(fā)布后迎來大量評論、點(diǎn)贊。

網(wǎng)紅、媒體、達(dá)人把他奉為流量至寶，有人捏造他的生平，有人直播他的生活，但沒有人前去的目的是為了了解他真正的故事。這些涌來的關(guān)注，打亂了他的生活，讓他被貼上各式各樣奇怪的標(biāo)簽。

套路式敷衍：誰在制造網(wǎng)紅打卡地

有人為網(wǎng)紅打卡地從天南海北趕來，自然也有人為了迎合他們炮制出網(wǎng)紅打卡地。

去年夏天，奚蕊（化名）開了一家奶茶店，除了四處找來好喝的奶茶配方外，奚蕊更加看重店面的裝修。

她在網(wǎng)上仔細(xì)研究了同類店鋪中推薦度高、排名靠前的幾家的特質(zhì)，除了少數(shù)靠味道取勝，大多都是特色鮮明。經(jīng)過總結(jié)，她發(fā)現(xiàn)帶有“ins風(fēng)”、“撞色”、“純白極簡”等元素的店鋪，都有很大幾率成為網(wǎng)紅打卡地。

于是在裝修店鋪時(shí)，奚蕊特意設(shè)計(jì)出了3個不同主題的拍照區(qū)域，有充滿彩球的泳池，也有各種ins風(fēng)的抱枕、飾品提供給客人拍照，甚至還擺上了專門的打光工具?！叭缃耦佒诞?dāng)?shù)溃瑳]有多少人在乎我這里的飲品好不好喝，只要好看就行。拍得出好看的照片，他們自然會想發(fā)朋友圈，這對我來說也就有了更多客源?！鞭扇镎f道。

事實(shí)上，如今已有不少的商家開始注重裝修風(fēng)格、注重營銷手段，最基本的口味越來越被忽視。在這樣的市場發(fā)展之下，專門打造網(wǎng)紅打卡地的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是賺得盆滿缽滿。

通過淘寶搜索，記者找到了一家專門負(fù)責(zé)線下門店推廣的運(yùn)營公司。在表明了來意后，客服“羽喬”向記者詳細(xì)介紹了其中的門路，新開店鋪前期需要采用素人線上鋪墊，加上質(zhì)量好的達(dá)人線下探店的方式。渠道以小紅書、抖音、微博為主。

具體來說，線上鋪墊就是小紅書、微博粉絲數(shù)量一萬人以下的素人發(fā)布文章。這一步是為了增加搜索篇幅，因?yàn)樗厝私嵌鹊耐扑]會更具真實(shí)感。線下探店則是由達(dá)人親自去店鋪體驗(yàn)并拍攝照片，再發(fā)測評，這類文章的質(zhì)量更高。抖音則是小視頻方式，而網(wǎng)紅、視頻時(shí)長、內(nèi)容等都由商家要求決定。

費(fèi)用方面，根據(jù)對方發(fā)來的價(jià)格表可以看到，小紅書粉絲數(shù)少于一萬的素人中，混合30%高顏值模特和30%千級粉絲數(shù)的團(tuán)購價(jià)為80元一名;10人起訂的指定人氣素人，則有一千至五千級粉絲數(shù)和五千至一萬級粉絲數(shù)兩種選擇，價(jià)格分別是100元/人和120元/人;價(jià)格最高的當(dāng)屬KOL，盡管對方列出了六百至八萬元不等的報(bào)價(jià)，但實(shí)際還是要根據(jù)項(xiàng)目要求和博主檔期來談。

相對而言，抖音的宣傳費(fèi)用更高。一方面是視頻制作費(fèi)用更高，另一方面是商家還需額外向達(dá)人支付車馬費(fèi)和餐食住宿費(fèi)等。一般來說，本地達(dá)人的車馬費(fèi)會低一些，但選擇面狹窄。

在記者提出希望將首次宣傳的成本控制在五萬元以內(nèi)后，“羽喬”給出了具體方案。她建議第一步在小紅書上找100個素人進(jìn)行鋪墊，一方面價(jià)格便宜，另一方面實(shí)體店的宣傳非常需要前期的口碑鋪墊。

第二步是在微博上同樣找100個素人鋪墊，讓全網(wǎng)的搜索量進(jìn)一步遞增，以引來自來客。等到有了基礎(chǔ)鋪墊之后，再逐漸加入質(zhì)量較好的達(dá)人來進(jìn)行探店。

隨后，“羽喬”發(fā)來其之前操作過的幾家店鋪案例，包括美容院、火鍋店、民宿等。談到宣傳效果時(shí)，“羽喬”表示“小部分的文章肯定沒有太大效果?！倍榭磳?dǎo)流情況的方式也只能是通過文章評論區(qū)自行查看反饋。

除此之外，記者還找到了一家專做美食探店的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)告訴記者，他們?nèi)ツ瓿晒Υ蛟炝艘粋€網(wǎng)紅打卡地。通過設(shè)定99元、199元、299元三檔套餐，并通過“小量多份”來進(jìn)行炒作，微博、微信、抖音多平臺齊發(fā)聲，這個餐館一下子變得十分火爆。

當(dāng)時(shí)正值酷暑，然而每天都有絡(luò)繹不絕的食客在門外排隊(duì)等候。從門外的排隊(duì)長龍到上菜時(shí)的“少量多份”都是他們前來打卡的拍攝重點(diǎn)。

另一家炸雞店也采用了同樣的套路。在口味幾乎沒有任何特色的情況下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天雇用大量假食客來排隊(duì)，并在多個平臺齊發(fā)聲。效果很明顯，開業(yè)短短兩個月時(shí)間，這家店便登上當(dāng)?shù)赝愋偷赇伆袷住５Y(jié)果也同樣來得很快，停止?fàn)I銷后，這家店的生意一落千丈，不到半年就歇業(yè)了。

該團(tuán)隊(duì)的一名運(yùn)營人員告訴記者，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的打造方式說俗一點(diǎn)就是“砸錢”。放大一個點(diǎn)或者幾個點(diǎn)讓自媒體號炒作，然后雇人排隊(duì)營造很火的假象，不斷制造話題來進(jìn)行自我營銷，自然而然就能吸引到一部分真實(shí)顧客。

然而經(jīng)過記者的幾次走訪發(fā)現(xiàn)，這樣純粹依賴營銷來吸引流量、制造假象的網(wǎng)紅店，大多都在火爆期過后不久即關(guān)門大吉。前來的食客和游客在打卡后，往往是失望而歸，他們的差評經(jīng)過發(fā)酵，則切斷了進(jìn)一步擴(kuò)大知名度的路。

社交裂變：用打卡表現(xiàn)“我真的很努力”

除了打卡與制造網(wǎng)紅地之外，“打卡經(jīng)濟(jì)”中還存在著一種發(fā)展模式。在朋友圈中，我們常常都能看到各式各樣的打卡記錄，例如，“我正在參加英語挑戰(zhàn)，這是我打卡的第5天。”“精度英文外刊第30天”……

但為何每天進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡？有一部分人的想法其實(shí)就是“告訴人們，我很努力學(xué)習(xí)呀?！?/p>

除了表現(xiàn)自己“真的很努力”，商家和平臺，也通常要求用戶簽到打卡。

常見的打卡軟件包括“免費(fèi)+打卡”和“付費(fèi)+打卡”兩種模式?！懊赓M(fèi)+打卡”的模式主要看中社群中的裂變反應(yīng)，簽到-保存海報(bào)-轉(zhuǎn)發(fā)-審核這個標(biāo)準(zhǔn)化流程對于軟件招募新會員來說十分重要。

如果得到了轉(zhuǎn)發(fā)，或者有新會員通過其二維碼加入，那么舊會員相應(yīng)就會獲得進(jìn)階獎勵。如此不花費(fèi)一分錢，卻能得到獎勵的方式增強(qiáng)了用戶的黏性和質(zhì)量。

“付費(fèi)+打卡”依舊重視社群裂變反應(yīng)，但在操作方式上有所不同。其首先完成的是銷售產(chǎn)品這一步，然后通過打卡挑戰(zhàn)的方式返還部分或全額學(xué)費(fèi)的方式，促使用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)打卡信息到社交群中。

兩種方式中，前者走流量路線，后者則是產(chǎn)品路線。免費(fèi)模式可以快速增加用戶數(shù)量，但付費(fèi)模式則提高了篩選門檻和留存率。

除了專注打卡模式的新興小程序和APP外，不少傳統(tǒng)平臺也在不斷試水。例如運(yùn)動健身類KEEP，通過打卡記錄運(yùn)動的方式來組建社群，增加用戶活躍度和黏性。還有分享平臺小紅書，從讓博主發(fā)起打卡活動，到如今推出“hey”功能鼓勵用戶打卡。小紅書用這一步增加用戶黏性，進(jìn)一步擴(kuò)大小紅書“種草社區(qū)”的這一特點(diǎn)。

對于那些沒有充足時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的上班族、創(chuàng)業(yè)者，這樣的打卡模式更多的起到了滿足虛榮心的作用。不論自己是否真的從這樣的打卡中收獲到了實(shí)質(zhì)內(nèi)容，但在社交圈里營造出一個博學(xué)、努力的形象無疑是充滿吸引力的。

而對于平臺來說，社交裂變產(chǎn)生的產(chǎn)品銷量增加、公司價(jià)值提升，才是這場打卡營銷中的目標(biāo)。

在狂熱的打卡現(xiàn)象背后，實(shí)際上還是利益的驅(qū)動。這樣的現(xiàn)狀在一定程度上拉動了消費(fèi)，營造出了經(jīng)濟(jì)繁榮的假象。但如果沒有找到良性發(fā)展的方式，弊端仍舊會在不遠(yuǎn)的將來顯現(xiàn)出來。

Lucence是一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司的CFO兼執(zhí)行董事，對于瘋狂打卡的現(xiàn)狀，他認(rèn)為，打卡經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上并沒有創(chuàng)新，其原理與會員經(jīng)濟(jì)相似。會員經(jīng)濟(jì)用傳遞價(jià)值、目標(biāo)獎勵、技術(shù)賦能游戲化機(jī)制、扁平化快速擴(kuò)大規(guī)模以及構(gòu)建進(jìn)階金字塔模式等方式發(fā)揮最大功能。打卡經(jīng)濟(jì)也與其類似，不過更側(cè)重向新用戶傳遞價(jià)值和快速擴(kuò)大規(guī)模。

同時(shí)在他看來，打卡學(xué)習(xí)、健身APP的模式更多是商家對人性的揣摩，抓住大家花小錢、短時(shí)間提升各種能力、實(shí)現(xiàn)美好愿望的需求，或者是達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)返現(xiàn)的誘惑。

這個模式只要人性沒有改變，就可以持續(xù)下去，只是以后可能會換一種方式而已。實(shí)質(zhì)仍然是會員經(jīng)濟(jì)，賭絕大多數(shù)人也就是三分鐘熱情、懶、堅(jiān)持不下去。打卡模式背后的讀書類、早起類APP，都是會員越多，平均成本就越低，堅(jiān)持不下去的人對于公司來說成本幾乎為零。

在打卡經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)下，騙局也層出不窮，例如此前有公眾號推出預(yù)存現(xiàn)金，早起打卡分錢，但最終取不出錢的事件。這實(shí)質(zhì)上也是在捕捉人性中的缺點(diǎn)，也就是占便宜。對方需要用戶的參與度、活躍度、點(diǎn)擊率等等來提升自身APP的價(jià)值。

法律上并沒有專門的細(xì)則來約束這類騙局，除非明確附上雙方的契約合同?；ヂ?lián)網(wǎng)上的法律模糊地帶本來就多，各種套路是防不勝防的，更多的還是應(yīng)該提高自身的防范意識。

打卡經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)長久良性發(fā)展，靠外部很難。打卡本身并不是非常特別的亂象，只不過一直都在換馬甲而已。究其本身，其實(shí)就是商家和用戶對賭而已。