前言
品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn),是除產(chǎn)品本身價值之外一項重要附加值,不但對產(chǎn)品溢價及增強(qiáng)其競爭力發(fā)揮著舉足輕重的作用,而且是在同類產(chǎn)品林立的市場中區(qū)分對手、脫穎而出的辨別器。當(dāng)今市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌之間的競賽,品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度構(gòu)成無形資產(chǎn),為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值。
通過對家電行業(yè)品牌建設(shè)情況的長期跟蹤與關(guān)注,中國家用電器研究院不斷加強(qiáng)對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理研究,在此基礎(chǔ)上,連續(xù)多年開展家電行業(yè)的品牌評價活動,從企業(yè)、市場及消費(fèi)者等各個維度展開綜合評價,旨在加快推進(jìn)中國家電行業(yè)自主品牌建設(shè),通過品牌核心競爭力賦能中國家電品牌形象。
第一章 家電行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境
一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境
(一)全球經(jīng)濟(jì)增長趨緩,衰退壓力凸顯
2018年下半年以來,全球經(jīng)濟(jì)增長動能有所減弱。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,發(fā)達(dá)國家投資審查趨嚴(yán),使得全球制造業(yè)面臨增長壓力。2018年世界GDP增長率按購買力平價(PPP)計算約為3.7%、按市場匯率計算約為3.2%。2019年上半年,全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩,全球貿(mào)易增長低迷,世界各主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長均面臨較大壓力。
據(jù)世界貿(mào)易組織(WTO)最新預(yù)測,2019年全球貨物貿(mào)易增速將回落至2.6%,較去年9月預(yù)測值下調(diào)1.1個百分點。貿(mào)易摩擦不斷升級,加劇了市場的不確定性,對全球經(jīng)濟(jì)造成沖擊。受貿(mào)易緊張局勢的影響,全球供應(yīng)鏈遭受沖擊,市場避險情緒正在上升。今年6月,世界銀行下調(diào)2019、2020年全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期,將2019年全球經(jīng)濟(jì)增速下調(diào)至2.6%,低于2018年的實際增速3%,同時將2020年全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期下調(diào)至2.7%。
全球各主要經(jīng)濟(jì)體中,今年二季度美國GDP增長2%,較第一季度的3.1%明顯放緩,另外貿(mào)易摩擦也使得美國經(jīng)濟(jì)衰退的可能性在不斷提升。歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然乏力,受全球貿(mào)易摩擦升溫、英國“脫歐”不確定性上升等負(fù)面因素拖累,預(yù)計今年歐洲GDP增速為1.2%,較2018年放緩0.6個百分點。汽車尾氣排放新政對德國汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊加深,二季度德國GDP為-0.1%,出現(xiàn)了負(fù)增長。日本經(jīng)濟(jì)保持弱增長,預(yù)計今年增速為0.7%,較去年放緩0.1個百分點。中國、印度、俄羅斯、東盟經(jīng)濟(jì)增長均有所放緩。印度二季度GDP增速為5%,創(chuàng)下6年來最低增速;俄羅斯經(jīng)濟(jì)增速略微回升到0.8%,但整體來看依舊疲軟;阿根廷二季度萎縮4.2%,是五年以來最大的同比降幅。
綜合來看,世界經(jīng)濟(jì)疲軟,新興市場和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增長差于預(yù)期,歐洲、美國等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的GDP增長也很慢,今年全球經(jīng)濟(jì)可能會創(chuàng)下2008年國際金融危機(jī)以來最低增速。
為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險,不少國家都推出了相應(yīng)舉措。但是,如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退,意味著上一輪寬松貨幣政策還沒有退出,又需要實施新一輪寬松政策,各國的財政擴(kuò)張能力也受到高債務(wù)的制約,很難再通過擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì)。因此當(dāng)前各主要經(jīng)濟(jì)體刺激經(jīng)濟(jì)的政策空間大幅收縮。在集中應(yīng)對短期壓力的同時,各國也在搶占科技制高點,5G、人工智能等前沿科技領(lǐng)域是各國政府的部署重點。
(二)我國經(jīng)濟(jì)降速步入高質(zhì)量發(fā)展階段
在工業(yè)化、投資和對外貿(mào)易的合力推動下,過去三十年里,中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了持續(xù)的高速增長。受益于改革開放的政策紅利,中國深度融入全球技術(shù)價值鏈,成為推動全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能發(fā)展的重要力量;在消費(fèi)領(lǐng)域,中國與世界各國的相互依存度不斷增加,高度融合。按照購買力平價計算,中國在2014年成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來機(jī)會的同時也帶來一些挑戰(zhàn),復(fù)雜多變的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可避免的影響。2018年下半年以來,中國發(fā)展所面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化,與自身發(fā)展所面臨的不充分不平衡問題相疊加,使得經(jīng)濟(jì)下行的壓力增加,穩(wěn)增長、防風(fēng)險的難度加大。
2018年,我國GDP同比增長6.6%,實現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標(biāo),全年國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破90萬億元。2019年上半年,我國GDP比上年同期增長6.3%。這樣的增長速度在全球范圍內(nèi)依然是引人矚目的。受到全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,我國經(jīng)濟(jì)增速在持續(xù)下行的狀態(tài)下,仍然保持了較高的同比增長速度,說明我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好的總體態(tài)勢沒有改變,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性強(qiáng)的特點沒有改變。
更加值得注意的是,我國上半年6.3%的GDP同比增長,是在萬元GDP能耗同比下降2.7%的情況下取得的,這充分說明我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速發(fā)展階段進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的嶄新歷史階段。
在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下,我國采取了一系列措施,推動建設(shè)開放型經(jīng)濟(jì)。我國自主降低了關(guān)稅水平,實行了大量貿(mào)易便利化舉措,提高了通關(guān)的速度,降低了通關(guān)的費(fèi)用;采取了一系列投資自由化和便利化的措施,不斷改善營商環(huán)境;金融業(yè)開放不斷推出重磅舉措。這些舉措將為未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步增添活力。在科技領(lǐng)域,我國也在加快推動人工智能、5G等技術(shù)發(fā)展,尤其是在邁向5G的過程中,走到了世界的前列。
二、 行業(yè)發(fā)展環(huán)境
(一)國際環(huán)境:全球家電市場迎來消費(fèi)升級
全球范圍內(nèi),家電消費(fèi)需求不斷升級,高端、差異化、觸及消費(fèi)者痛點的產(chǎn)品以及能夠顯著提升使用體驗的家電產(chǎn)品成為市場增長的主要動力,家電產(chǎn)品之間、家電產(chǎn)品與電子產(chǎn)品之間的連接性與便利性也越來越受到消費(fèi)者重視。
2019年初,消費(fèi)品市場研究公司GfK發(fā)布報告稱,在過去的一年里,全球小家電市場規(guī)模增長了7%,大家電市場規(guī)模小幅下降了1%。小家電中,中國市場需求旺盛,推動亞太地區(qū)整體增長了13%,拉丁美洲、中東、土耳其和非洲增長10%,歐洲增長7%,只有北美下降2%。在全球范圍內(nèi)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電市場增長遭遇瓶頸的同時,功能細(xì)化、滿足消費(fèi)者個性需求的小家電迎來了高速增長,這也反映出全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者對家電的需求有了新的內(nèi)涵。
根據(jù)我國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù),2019年1-3月我國電扇、空氣調(diào)節(jié)器、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器各品類出口總額增長全部高于出口總量增長,尤其是家用空氣凈化器在出口量下降1.1%的情況下實現(xiàn)了出口額33.6%的大幅增長,顯示出國際貿(mào)易中家電產(chǎn)品的單價和品質(zhì)正在呈現(xiàn)顯著的增長趨勢。
(二)政策環(huán)境:大力支持以舊換新、綠色智能家電發(fā)展
為更好地滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求,增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)拉動的基礎(chǔ)作用,2016年5月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動 營造良好市場環(huán)境的若干意見》,部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項行動,該綱領(lǐng)性文件也為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了重要的方向指引。強(qiáng)化質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ),提高產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和一致性,提升生產(chǎn)過程自動化水平,提高勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量,是促進(jìn)有效供給能力提升的必由之路。
去年以來,在外部環(huán)境不確定性增加,進(jìn)出口受到影響,投資增速放緩且邊際效應(yīng)遞減的背景下,消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性作用越發(fā)凸顯,為破解居民消費(fèi)領(lǐng)域的突出問題,一系列穩(wěn)消費(fèi)、促消費(fèi)的政策措施陸續(xù)出臺。個稅起征點提高和個稅專項附加扣除,減稅降費(fèi)等政策的實施,有利于提高居民的消費(fèi)能力;引領(lǐng)制造業(yè)增品種提品質(zhì),降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅,有利于對接消費(fèi)升級新需求。
今年1月發(fā)改委等多部門發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長 促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》,提出24條穩(wěn)消費(fèi)擴(kuò)消費(fèi)政策,以高質(zhì)量供給催生創(chuàng)造新的市場需求。6月初,國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部等三部委印發(fā)《推動重點消費(fèi)品更新升級 暢通資源循環(huán)利用實施方案(2019-2020年)》,再次明確持續(xù)推動家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代,有條件的地方對消費(fèi)者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持。
8月底,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》(以下簡稱《意見》),提出了具體的20條促進(jìn)消費(fèi)措施,其中汽車和家電兩大耐用消費(fèi)品備受關(guān)注?!兑庖姟饭膭罹邆錀l件的流通企業(yè)回收消費(fèi)者淘汰的廢舊電子電器產(chǎn)品,折價置換超高清電視、節(jié)能冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能手機(jī)等綠色、節(jié)能、智能電子電器產(chǎn)品,擴(kuò)大綠色智能消費(fèi)。有條件的地方對開展相關(guān)產(chǎn)品促銷活動、建設(shè)信息平臺和回收體系等給予一定支持。北京、浙江、江蘇、河北等多地已陸續(xù)研究落實節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新政策。此次國務(wù)院在發(fā)文中再次重申對家電以舊換新、綠色智能型家電銷售的支持,并明確將流通企業(yè)納入到廢舊電子電器回收鏈條中,再次申明了將促進(jìn)綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推動家電產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級相結(jié)合的政策導(dǎo)向。移動互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,對生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)提出了新的要求。因此,《意見》提出鼓勵企業(yè)采用大數(shù)據(jù)云平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)的方式創(chuàng)新新的業(yè)態(tài),具體方式包括培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。對于“互聯(lián)網(wǎng)+舊貨”、“互聯(lián)網(wǎng)+資源循環(huán)”的循環(huán)消費(fèi)業(yè)態(tài),《意見》給予了積極肯定。對流通新業(yè)態(tài)新模式的監(jiān)管,采取“包容審慎”的態(tài)度。在保障措施方面,《意見》對綠色智能家電、智能家居的消費(fèi),首次提出鼓勵金融機(jī)構(gòu)對居民購買此類產(chǎn)品提供信貸支持,加大對新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持力度。
與2009年的家電以舊換新政策相比,今年的家電新政涉及的品類更廣,對于高品質(zhì)、節(jié)能、智能、新興技術(shù)相關(guān)家電產(chǎn)品扶持力度更大。家電行業(yè)經(jīng)過過去十年的高速發(fā)展,大家電品類居民保有量已基本飽和,因此本次換新政策的目的在于以消費(fèi)升級的需求帶動行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,中高端產(chǎn)品和主流品牌將會直接受益,消費(fèi)者亦將以更低的價格買到更好的家電產(chǎn)品。
(三)市場環(huán)境:消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化
作為消費(fèi)行為的主體——消費(fèi)者正在發(fā)生深刻的變化,無論是消費(fèi)理念,還是主力消費(fèi)群體的改變,都對家電消費(fèi)的決策帶來了影響。
1. 健康生活觀念促成更多健康消費(fèi)行為:消費(fèi)者對健康的訴求延伸到消費(fèi)的各個領(lǐng)域。線上嬰幼兒奶粉和輔食平均消費(fèi)單價持續(xù)提高,線下沙拉店開店數(shù)量急速增長,超九成一二線城市消費(fèi)者有過購買綠色/有機(jī)食品的經(jīng)歷,愿意為購買健康食品多支付價格。作為一種時尚生活方式潮流,養(yǎng)生正在變得越來越低齡化。家電產(chǎn)品中,養(yǎng)生壺、破壁料理機(jī)保持增長,低糖電飯煲應(yīng)時而生。
2. 品質(zhì)生活與理性消費(fèi)共同影響消費(fèi)者選擇:中國4億規(guī)模的中產(chǎn)階級,占全球中等收入群體的30%以上,是形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的中堅力量。中產(chǎn)人群一方面愿意為品牌、品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價,另一方面他們在消費(fèi)決策中仍然保持理性,對于價格有一定的敏感度,并且會關(guān)注促銷信息。
3. 消費(fèi)主力群體改變帶來消費(fèi)方式的變化:無論是在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村,年輕人群的消費(fèi)增長都較其他年齡段更加明顯,其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長潛力高于都市青年。移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模超過6億,是不可忽視的龐大消費(fèi)群體。今年“6.18”,低線城市消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢,京東平臺低線城市家電成交額占比近6成,農(nóng)村市場高端化,55英寸以上電視銷售占比超過50%,對開門和多門冰箱銷售占比超過40%。當(dāng)下的年輕人除了關(guān)注產(chǎn)品功能和品質(zhì),對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計也更加看重。
4. 消費(fèi)者不斷加強(qiáng)的“自我”意識影響整個消費(fèi)流程:在物資匱乏的年代,商品是消費(fèi)行為的中心。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者自身的偏好、感受在消費(fèi)決策占據(jù)了決定性地位,我們從以下四種趨勢上進(jìn)行闡述:
a. 體驗式消費(fèi)快速發(fā)展:在我國居民消費(fèi)構(gòu)成中,服務(wù)消費(fèi)和體驗式消費(fèi)所占的比重越來越大。2019年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長點依然在服務(wù)消費(fèi),包括以消費(fèi)者為核心的零售業(yè),也開始重點打造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗,通過軟性服務(wù)提升消費(fèi)者的滿意度,進(jìn)而帶來更多消費(fèi)。
b. 化繁為簡,效率至上:快節(jié)奏的時代,消費(fèi)者期待契合自身生活方式和品位的無障礙消費(fèi)體驗,以節(jié)省時間和精力。繁復(fù)的操作和功能受到消費(fèi)者的排斥,簡單的、回歸基本需求的高品質(zhì)產(chǎn)品更受歡迎。
c. “人人都能成為專家”:移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者擁有大量的信息來源,他們更加傾向于基于個人需求來自己掌控購物活動,享受研究與決策的樂趣,而傳統(tǒng)的營銷技巧令一些消費(fèi)者感到厭倦。
d. 個性化定制前景可期:在中國,高度飽和的線上市場涵蓋了消費(fèi)者需要的所有商品,也生成了關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣、偏好的大量數(shù)據(jù)。這為未來品牌以大數(shù)據(jù)為依托,針對每一個消費(fèi)個體提供定制化生產(chǎn)提供了更多的可能性。在政策的助力下,可以預(yù)見,不遠(yuǎn)的將來,適合所有人群的產(chǎn)品將不再具有吸引力,個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)更加受到消費(fèi)者的青睞。
第二章 中國家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀
一、2018年中國家電行業(yè)運(yùn)行分析
(一)規(guī)模:整體小幅上漲,結(jié)構(gòu)持續(xù)升級
在全球經(jīng)濟(jì)波動、房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失等不利情況下,消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)升級成為行業(yè)發(fā)展的引擎, 2018年中國家電市場規(guī)模達(dá)到8104億元,同比增幅達(dá)到1.9%。除彩電產(chǎn)品之外,空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電產(chǎn)品都實現(xiàn)了增長。隨著消費(fèi)者多元、個性的市場需求不斷釋放,家電市場出現(xiàn)了許多新品類產(chǎn)品,比如嵌入式廚電、西式小家電等,其中洗碗機(jī)、吸塵器以及破壁料理機(jī)表現(xiàn)最為亮眼。這些新興品類的產(chǎn)品使消費(fèi)者的生活更便捷,更健康,滿足了消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的要求。
1. 彩電:規(guī)模萎縮,技術(shù)升級
2018年,中國彩電行業(yè)連續(xù)第二年迎來下滑。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2018年中國彩電市場零售量達(dá)到4705萬臺,零售額達(dá)到1433億元,分別同比下跌1.1%和9.6%。彩電產(chǎn)品的城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量增長明顯放緩,而農(nóng)村家庭擁有量增長良好。雖然彩電行業(yè)整體零售量出現(xiàn)萎縮,但在尺寸、畫質(zhì)、工藝等方面迎來全面升級,比如:以55英寸、65英寸為代表的大屏電視開始成為主流;隨著4K頻道的開播,4K電視甚至8K電視開始興起;智能電視更是全面普及,新型顯示技術(shù)百花齊放,引領(lǐng)了彩電行業(yè)的技術(shù)升級。
2. 冰箱:規(guī)模下降,結(jié)構(gòu)升級
2018年,冰箱市場的形勢也非常嚴(yán)峻,全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,冰箱行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)到969億元,同比增長率-3.4%。相對于下滑幅度更大的零售量同比增長率,暗示著冰箱整體市場價格結(jié)構(gòu)優(yōu)化,均價提升,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
冷柜2018年表現(xiàn)中規(guī)中矩,市場規(guī)模107億元,實現(xiàn)了10%的同比增長。在產(chǎn)品方面,家用變溫柜、客廳柜、酒柜、冰吧、冷凍柜等同比增長較快。玻璃面板的變溫柜產(chǎn)品,高端的酒柜,中小容積的冰吧,立式冷凍柜等受到消費(fèi)者的青睞。
3. 洗衣機(jī):規(guī)模微增,容量提升
2018年,洗衣機(jī)市場的發(fā)展經(jīng)歷了一波三折,第一季度、第二季度都是高增長,但是下半年行業(yè)壓力加大,最終全年零售額規(guī)模707億元,同比增長率為3.4%。從產(chǎn)品方面分析,2018年,洗衣機(jī)行業(yè)升級趨勢明顯,滾筒產(chǎn)品、大容量產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、智能產(chǎn)品等已經(jīng)成為市場發(fā)展主流。
4. 空調(diào):前熱后冷,能效先行
2018年空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展,上半年空調(diào)行業(yè)零售量和零售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,零售額的增長更是接近20%,但是下半年,整體市場增幅迅速回落,全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2018年,空調(diào)產(chǎn)品零售額1980億元,同比增長率為4.5%。隨著消費(fèi)者需求變化,空調(diào)在高能效、智能化、健康性、藝術(shù)化等方面都產(chǎn)生了一些新的變化。
5. 洗碗機(jī):廚衛(wèi)新星,快速增長
2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品整體表現(xiàn)尚可,行業(yè)規(guī)模達(dá)到1769億元,同比增長率為1.5%。洗碗機(jī)作為廚房內(nèi)新興起的家電產(chǎn)品,在消費(fèi)者當(dāng)中的關(guān)注度和接受度都在增高。這種變化和消費(fèi)升級密不可分,與企業(yè)加速產(chǎn)品升級、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷細(xì)化以及渠道發(fā)力等因素息息相關(guān)。洗碗機(jī)的市場規(guī)模在快速擴(kuò)大,2018年,洗碗機(jī)市場零售額達(dá)到56億元,同比增長率在30%以上,這一增長幅度在整個廚衛(wèi)產(chǎn)品中處于前列。
6. 吸塵器:智能賦能,急速擴(kuò)張
隨著人們對環(huán)境保護(hù)和綠色健康的意識全面覺醒,以吸塵器為代表的家居清潔健康電器受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注,產(chǎn)品普及度在不斷提升。2018年吸塵器市場規(guī)模達(dá)到195億元,同比增長率45.6%,其中以全自動智能化為主要賣點的掃地機(jī)器人市場需求進(jìn)一步擴(kuò)大。從價格方面來看,2018年機(jī)器人市場較上年上漲7.9%。在整個吸塵器市場持續(xù)增長的大環(huán)境下,掃地機(jī)器人市場份額、價格和同比均出現(xiàn)明顯提升,說明消費(fèi)者對掃地機(jī)器人的認(rèn)可程度在不斷加強(qiáng)。而這也與機(jī)器人市場有新品牌進(jìn)入以及技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級密不可分。
7. 破壁機(jī):健康主導(dǎo),快速發(fā)展
破壁機(jī)在食品料理類市場可謂一枝獨(dú)秀,是市場銷售的中堅力量。目前破壁機(jī)處于發(fā)展期,在線上線下市場均保持較高的增長速度。破壁機(jī)的快速發(fā)展與人們健康養(yǎng)生觀念的日益加強(qiáng)息息相關(guān)。2018年破壁機(jī)市場規(guī)模超千萬臺,其中電商平臺是其主要銷售渠道,銷售占比超過60%,而在線上熱銷后破壁機(jī)銷售也開始從線上轉(zhuǎn)到線下。在線下市場中破壁機(jī)的滲透率不斷擴(kuò)大,成為市場的主銷品類。
(二)渠道:線上線下進(jìn)一步融合
通常我們將家電銷售渠道分為線上和線下兩個部分,線上市場份額主要由京東、蘇寧、天貓等幾大電商巨頭瓜分,線下市場由全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成。
近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的不斷釋放,線上消費(fèi)的占比逐年提升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年,全國實物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%,增速比社會消費(fèi)品零售總額高16.4個百分點,占社會消費(fèi)品零售總額比重為18.4%,比上年同期提高3.4個百分點。據(jù)測算,實物商品網(wǎng)上零售額對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率超過45%。2018年線上家電市場整體零售額2945億元,同比增長1.9%。其中,空調(diào)、生活家電都保持20%的同比增長率。隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化,越來越多的家電制造企業(yè)通過與電商平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作,用來提升產(chǎn)品在線上的市場份額。
線下渠道受到線上渠道的擠壓,規(guī)模呈現(xiàn)萎縮,2018年線下市場家電零售額整體規(guī)模5159億元,同比增長率為-4.4%,各品類在線下市場都呈現(xiàn)了不同幅度的下滑。鑒于線下市場的狀態(tài),企業(yè)應(yīng)主動調(diào)整渠道策略。線下市場數(shù)據(jù)顯示,很多品類在低級別市場的表現(xiàn)要優(yōu)于高級別市場,如彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器產(chǎn)品,因此家電企業(yè)需要提高低級別市場的關(guān)注度,加強(qiáng)渠道下沉和運(yùn)營,抓好終端人、貨、場的管理,提高終端賣場的銷售率,做到符合賣場特性,符合消費(fèi)者需求,符合企業(yè)的終端推進(jìn)策略。
事實上,在整個家電市場中,線下渠道仍是家電銷售的主流渠道,同時,由于線下渠道在提升購物體驗方面具備線上渠道無法比擬的天然優(yōu)勢,因此,電商平臺也紛紛涉足線下,依托線上大數(shù)據(jù)和線下體驗,打造全場景覆蓋的新型商業(yè)模式。流通企業(yè)中,蘇寧國美向線上發(fā)展,京東天貓向線下探索,以線上銷售為主的制造商小米也在積極布局自己的體驗店,兩種業(yè)態(tài)正在深度融合,不斷涌現(xiàn)出更注重消費(fèi)者體驗,集餐飲、購物、娛樂、休閑等跨界消費(fèi)場景于一體的新零售業(yè)態(tài)。在未來的家電市場中,“線下體驗,線上下單消費(fèi)”的方式,或者“線上引流,線下直接體驗消費(fèi)”的方式將成為主流。
(三)企業(yè):變則通,通則久
1. 龍頭企業(yè)盈利能力顯著高于行業(yè)平均水平
據(jù)中國家用電器協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),2018 年家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤1,225.5 億元,同比增長2.5%。近幾年,隨著家電行業(yè)競爭熱點從成本、價格逐漸轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道以及用戶體驗等全方位的比拼,品牌市場集中度持續(xù)提升。行業(yè)格局進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化,行業(yè)領(lǐng)先者由于其長久以來形成的品牌效應(yīng)、持續(xù)的研發(fā)投入積累、良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等綜合競爭力,市場地位進(jìn)一步得到鞏固和提升。反映在企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)上,龍頭企業(yè)盈利能力顯著高于行業(yè)平均水平。
a. 美的
美的集團(tuán)(000333)財報顯示,2018 年美的實現(xiàn)營業(yè)總收入 2,618.20 億元,同比增長 8.23%,增速有所下降;實現(xiàn)歸母凈利潤 202.31 億元,同比增長17.05%,保持了經(jīng)營穩(wěn)定與競爭能力的提升。同時進(jìn)一步加大了研發(fā)投入,推動產(chǎn)品力提升,在渠道變革、協(xié)同優(yōu)勢發(fā)揮、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與 IoT 實踐、多品牌體系構(gòu)建上取得積極進(jìn)展與成效。2018《財富》世界 500 強(qiáng)榜單,美的集團(tuán)排名第 323 位,排名上升127 位。
b. 格力
根據(jù)格力電器(000651)財報,格力2018年實現(xiàn)總收入2000.2億元,同比增長33.3%;實現(xiàn)歸母凈利潤262.0億元,同比增長17.0%。2000億營業(yè)收入中,空調(diào)業(yè)務(wù)營收 1557 億元,占比 78.6%,占比下降4.64個百分點,同比增長26.2%,空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率36.47%。生活電器業(yè)務(wù)營收38億,同比增長65%;智能裝備業(yè)務(wù)營收31億,同比增長46%;其他業(yè)務(wù)營收275億,同比增長84%。分內(nèi)外銷來看,2018 年,公司內(nèi)銷營收同比增長30.5%,占比75%;外銷營收同比增長20.4%,占比11%。在研發(fā)費(fèi)用大幅上升的前提下,經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅提升至269億。
c.海爾
青島海爾2018年營業(yè)收入1833.17億,同比增長12.17%,歸母凈利潤74.4億,同比增長7.71%,收入連續(xù)5季度增速超過10%;各產(chǎn)業(yè)2018年也保持強(qiáng)勢增幅,冰箱和洗衣機(jī)份額分別增幅11%、12%,熱水器、空調(diào)、煙灶零售額份額,也分別增幅7%、4%和20%。財報顯示,2018年,青島海爾海外白電增速超過10%,海外市場收入占比42%,且近100%為自有品牌。并且在全球市場整體實現(xiàn)2位數(shù)增長,包括北美市場收入增長13%、拉美市場增長58%、歐洲市場增長25%、南亞市場增長25%等。此外,青島海爾在高端市場和智慧家庭方面也交出亮眼成績單,向外界釋放出全球收入全面增長的積極信號。
2. 企業(yè)紛紛加緊布局智能家居生態(tài)系統(tǒng)
2018年,人工智能的觸角伸向工業(yè)制造的各個領(lǐng)域,而2019年5G商用的落地,將使萬物互聯(lián)的智慧生活時代加速到來。在產(chǎn)品智能化上,智能電視起步較早,目前已進(jìn)入“無電視不智能”的時代。預(yù)計未來五年,智能家電的規(guī)模增速維持在35%以上。據(jù)此推測,到2023年,我國智能家電市場規(guī)??赏_(dá)到6319億元。目前,智能家電正在從智能單品,到智能家居的系統(tǒng),再到智能家居生態(tài)圈的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟和5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,將加速智能家居市場的擴(kuò)容,未來智能家居生態(tài)圈內(nèi)將形成一套集研發(fā)、采購、制造、營銷、物流、用戶交互、服務(wù)于一體的智能生態(tài)系統(tǒng),為了搶占端口,研發(fā)實力雄厚的家電企業(yè)都在加緊布局自己的智能家居系統(tǒng)。
a.海爾智慧家庭落地提速
海爾2018年及2019年一季度智慧家庭成套銷售占比分別達(dá)25%、32%,成套用戶數(shù)超1000萬,智慧家庭物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入增長16倍;此外,智慧家庭體驗店超過3500家。海爾依托于“5+7+N”全場景成套解決方案,在場景方面具備成套、定制、智慧的獨(dú)有優(yōu)勢,依托U+智慧生活平臺支撐,全面實現(xiàn)互聯(lián)互通、主動服務(wù)、語音交互;在生態(tài)方面,海爾智慧家庭以食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣圈等構(gòu)建起企業(yè)端到用戶端的資源生態(tài),為用戶提供涵蓋衣、食、住、娛全需求的一站式解決方案。以食聯(lián)網(wǎng)為例,依托背后整合的美食、娛樂、農(nóng)場、營養(yǎng)師等8大類200多家資源方,冰箱將成為用戶健康飲食“管家”,提供健康食譜推薦、一鍵下單食材、溯源食材產(chǎn)地等服務(wù),滿足用戶購買、存儲、烹飪、清潔、健康管理全流程需求。
海爾憑借智慧家庭場景、生態(tài)優(yōu)勢,7大品牌智慧家庭正在全球加速落地。在美國,GE Appliances面向當(dāng)?shù)赜脩敉瞥隽恕氨泵腊妗敝腔蹚N電套系;新西蘭Fisher & Paykel聚焦用戶廚房社交需求推出“社交廚房”;日本AQUA推出便捷、高效的智慧“社區(qū)洗”;意大利Candy持續(xù)發(fā)力互聯(lián)家電。青島海爾各品牌智慧家庭,正以獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢為。全球用戶定制個性化生活。
b.小米將大家電確立為物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心
小米并不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)。智能家居的蛋糕,吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們跨界家電領(lǐng)域。小米的商業(yè)模式被稱為:“鐵人三項”:硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售,截至 2018 年 3 月 31 日,小米通過投資和管理建立了超過210 家公司組成的生態(tài)系統(tǒng),其中超過90 家公司專注于研發(fā)智能硬件和生活消費(fèi)產(chǎn)品,其中包括華米、青米、智米等上市企業(yè),也有紫米、納恩博、智米等超10 億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。小米生態(tài)鏈連接超過 1 億臺互聯(lián)設(shè)備,市場份額 1.7%,居于全球第一,通過生態(tài)鏈智能硬件每天采集多樣化的大數(shù)據(jù),小米具備了人工智能上的先發(fā)優(yōu)勢。
今年年初,小米在集團(tuán)層面發(fā)布了“手機(jī)+AIoT(智能物聯(lián)網(wǎng))”雙引擎戰(zhàn)略,將大家電確立為其物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心?;诔鲐浟吭趪鴥?nèi)乃至全球占據(jù)一定市場份額的小米電視,以及蓬勃發(fā)展的云米生活家電等生態(tài)鏈產(chǎn)品,小米一直在積極構(gòu)建融合化的智能家居生態(tài)鏈。
3. 傳統(tǒng)賽道擁擠不堪,黑電企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型
在傳統(tǒng)家電的賽道上,較高的居民保有量,過剩的產(chǎn)能和產(chǎn)品的同質(zhì)化,不斷擠壓著企業(yè)的盈利空間,其中以黑電市場受到的影響尤甚。彩電行業(yè)遭遇寒冬早已不是新聞,舊有技術(shù)已成熟數(shù)年,無力支撐市場的進(jìn)一步挖掘;新技術(shù)目前也有各自需要解決的問題。然而由于大屏在未來的家居互聯(lián)時代,占據(jù)信息交互上的天然優(yōu)勢,以電視為主要入口的“客廳經(jīng)濟(jì)”正迎來新機(jī)遇,因此面對新一輪的激烈競爭,國內(nèi)彩電巨頭紛紛尋求轉(zhuǎn)型,在品牌塑造上亦嘗試突破。
a. 創(chuàng)維:以創(chuàng)維硬件和酷開系統(tǒng)生態(tài)融合
創(chuàng)維電視宣布品牌戰(zhàn)略升級,同時發(fā)布新的創(chuàng)維電視品牌視覺體系,沿用創(chuàng)維集團(tuán)第四代logo的前提下,增加了“創(chuàng)維創(chuàng)導(dǎo)未來”品牌主張,寓意創(chuàng)維電視邁入新的發(fā)展階段,將帶領(lǐng)全球電視行業(yè)轉(zhuǎn)型往大屏AIoT方向發(fā)展。在品牌升級的過程中,創(chuàng)維不僅在激烈的市場競爭中重新審視品牌定位,同時也更加重視向消費(fèi)者傳遞自身品牌理念。此外,創(chuàng)維擁有完整的軟硬件技術(shù)儲備和研發(fā)能力,酷開系統(tǒng)的行業(yè)地位和技術(shù)領(lǐng)先,為創(chuàng)維前瞻性的全面轉(zhuǎn)型和建立大屏AIoT生態(tài)Swaiot?提供了有力的軟硬件技術(shù)支撐。
b. TCL“雙+”模式積極開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域
自去年上半年,由“TCL多媒體科技控股有限公司”正式更名為“TCL電子控股有限公司”后,TCL電子借助其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,在鞏固和提升現(xiàn)有電視機(jī)業(yè)務(wù)的同時,陸續(xù)開拓智能AV、商用顯示和智能家居等多元化業(yè)務(wù),拓展新的盈利增長點,積極推動自身產(chǎn)業(yè)智能化,提出以“產(chǎn)品+服務(wù)”推動技術(shù)創(chuàng)新,以“智能+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)建智能家庭生態(tài)的“雙+”發(fā)展模式。與此同時,TCL電子也在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺的發(fā)展,2018年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長114.0%,集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盈利能力大幅提升。在海外市場,TCL電子憑借品質(zhì)與技術(shù)優(yōu)勢、制造和銷售渠道雙重布局,成功開辟北美、歐洲和新興的東南亞市場。據(jù)了解,TCL未來將聚焦全球化、多元化、研發(fā)和AI x IoT戰(zhàn)略。
(四)行業(yè)運(yùn)行特點:功能迭代、品質(zhì)升級
對于如彩電、白電等傳統(tǒng)家電品類,標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的普及階段已然結(jié)束,產(chǎn)品的功能迭代、品質(zhì)提升是主旋律。因此市場對于新產(chǎn)品也提出更高的要求,倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。
彩電市場,大屏迎來跨越式增長,消費(fèi)偏好普遍以55英寸起步,65英寸增長迅猛。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2018年全行業(yè)平均消費(fèi)尺寸已經(jīng)達(dá)到49.5英寸,相比上年增長了0.9英寸。2018年,4K電視加速完成從“小眾”到“大眾”的普及,8K電視的零售額占比出現(xiàn)突破,達(dá)到0.3%。企業(yè)對新興顯示技術(shù)的革新為消費(fèi)者帶來更真實的觀影體驗,以激光電視、OLED、QLED電視等產(chǎn)品的表現(xiàn)最為出眾,其中激光電視全年增速為550%,OLED電視全行業(yè)銷售同比增長40%。
2018年,企業(yè)對冰箱的改進(jìn)主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上,結(jié)合保鮮技術(shù),在門體或者箱內(nèi)空間區(qū)域進(jìn)行功能細(xì)化。十字多門作為多門冰箱的重點門體品類,其市場份額繼續(xù)擴(kuò)大,多門冰箱中的新秀五門冰箱,以及對開冰箱中的對開三門,市場份額得到飛速發(fā)展。同時,企業(yè)積極發(fā)展保鮮技術(shù),比如美菱的“水分子技術(shù)”、海爾的“全空間保鮮技術(shù)”,美的的“微晶一周鮮”技術(shù),容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)等。
洗衣機(jī)市場上,波輪份額持續(xù)下降,滾筒份額提升。滾筒洗衣機(jī)中,洗干一體機(jī)市場份額從上年的20%增長到30%。同樣,獨(dú)立式干衣機(jī)2018年同比增長率也在30%以上。衣物烘干市場的擴(kuò)容,是企業(yè)為消費(fèi)者健康舒適生活追求做出的主動創(chuàng)新。從容量段來看,滾筒10KG產(chǎn)品,已經(jīng)取代8KG成為市場最大份額容量段,同比增長率在100%以上。免清洗,免污洗,桶清潔,桶干燥,分筒洗滌,迷你洗衣機(jī)等主打健康賣點的產(chǎn)品也受到市場青睞。
空調(diào)向高能效等級發(fā)展趨勢明顯,據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù),APF一級冷暖掛機(jī)市場份額從上年的18.0%提升至23.3%,APF一級冷暖柜機(jī)市場份額同期從10.0%提升至23.1%。智能化方面,智能空調(diào)的零售額市場份額從上年的41.8%提升至45.2%。此外,無風(fēng)感、不直吹、加濕、自清潔等越來越多的健康元素融入到產(chǎn)品中。
與傳統(tǒng)大家電不同,生活家電大多“小而美”,它們通常抓住消費(fèi)者某一方面的個性化需求大做文章,在品質(zhì)生活的時代是實現(xiàn)美好生活的利器。生活家電品類眾多,時常有新品類進(jìn)入,由于市場基數(shù)小,在品類進(jìn)入的初期或技術(shù)迭代期常有翻倍式的增長。比如,吸塵器并不是一個新興的家電品類,但近幾年受益于技術(shù)的革新,目前多數(shù)吸塵器都具備了智能打掃的功能,顯著改善生活質(zhì)量。在企業(yè)的高投入研發(fā)下,吸拖一體、智能穿越、自動識別障礙等一些新的功能不斷得到應(yīng)用,使用體驗的顯著改善催生了近兩年吸塵器市場的火熱。
二、2018年中國家電品牌競爭格局
(一)品牌發(fā)展成就
1. 品牌價值持續(xù)提升
消費(fèi)品的品牌并不僅僅是個簡單的標(biāo)簽,它代表的是過去消費(fèi)者投票的結(jié)果,也是獲取新消費(fèi)者信任的最佳方式,更是某些消費(fèi)品企業(yè)最強(qiáng)的護(hù)城河。2019年5月,WPP聯(lián)手凱度在北京發(fā)布“BrandZ2019 最具價值中國品牌100強(qiáng)”,入圍的中國品牌100強(qiáng)總價值創(chuàng)下新高,達(dá)8897億美元,增長了30%,是自2011年榜單推出以來的最高單年漲幅。品牌在中國中小城市的快速擴(kuò)張推動了這一增長。得益于這些城市的迅速發(fā)展,消費(fèi)者購買力也不斷增強(qiáng)。與此同時,具有海外業(yè)務(wù)的中國品牌也贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
在BrandZ的品牌估值過程中,此次將品牌創(chuàng)造的“財務(wù)價值”(衡量每個品牌目前所創(chuàng)造的收益和將來的預(yù)估收益;是個具體金額)乘以由消費(fèi)者調(diào)查所獲得的“品牌貢獻(xiàn)”(用來衡量品牌所能帶來的購買量和價格溢價,是個百分比),得出最終的“品牌價值”。在今年上榜的家電企業(yè)中,家電/物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海爾以16278萬美元的品牌價值位列榜單第15位,為家電品牌最高排名;家電企業(yè)美的與格力分別以4678萬美元和4032萬美元的品牌價值分列榜單第33和36位,它們的品牌價值分別比上年增長了20%和28%;另外三個家電品牌老板、蘇泊爾和科沃斯分別位于第78、80和95位,其中蘇泊爾品牌價值增長了40%,科沃斯為首次上榜。此外,在家電領(lǐng)域多有作為的科技企業(yè)小米位于榜單第11位。
品牌被認(rèn)為是無法在資產(chǎn)負(fù)債表體現(xiàn)的最重要資產(chǎn),品牌價值主要包括品牌銷售力和品牌溢價力兩個方面,銷售力是指在同等品質(zhì)和價格時比競爭品牌賣得更多更快的能力;溢價力是指在同等品質(zhì)和銷售量時比競爭品牌賣得更貴的能力。隨著眾多優(yōu)秀中國家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)的成功,中國品牌的的溢價能力不斷提升。全球咨詢公司畢馬威在《中國出海領(lǐng)先品牌行業(yè)白皮書》中指出,消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知度持續(xù)提高,94.9%的被訪者至少知道一個中國消費(fèi)品品牌,77.2%的受訪者至少熟知一個來自中國的電子商務(wù)品牌。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),新興市場對中國品牌的認(rèn)知度更高,98.8%的被訪者至少知道一個中國消費(fèi)品牌,比傳統(tǒng)市場高出10個百分點。全球用戶對“中國品牌”的普遍印象正在改善,8個調(diào)研區(qū)域59%的受訪者因為“方便易用”喜歡中國產(chǎn)品,56%的受訪者則喜歡中國產(chǎn)品的時尚流行感。
2. 品牌建設(shè)收獲全球化福利
在眾多家電企業(yè)中,海爾較早地走上了出海道路。經(jīng)過多年耕耘,在“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體本土化戰(zhàn)略優(yōu)勢下,海爾全球創(chuàng)牌的紅利正在逐步釋放。研發(fā)是保障各品牌產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)迭代的關(guān)鍵,目前,海爾已累計獲得7項中國專利金獎、15項國家科技進(jìn)步獎,海外發(fā)明專利已超過1萬件;在國際家電領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定方面,青島海爾累計貢獻(xiàn)97項修訂提案,2018年主導(dǎo)IEC、IEEE共9項標(biāo)準(zhǔn)制定。借此,海爾7大品牌全面實現(xiàn)全球化,且均已成為全球主流品牌。譬如,美國GE Appliances不止是當(dāng)?shù)馗叨似放?,還在中國開了22家體驗店,并且2018年以13%的增速成當(dāng)?shù)卦鏊僮羁斓钠放?;新西蘭Fisher & Paykel已在美國、加拿大、英國等地鋪設(shè)營銷中心;日本AQUA在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)洗市場拿下75%份額,在越南、泰國也銷售火爆;據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計,意大利Candy并入青島海爾后,雙方合計營收已在西歐排名第五。
不同于海爾由傳統(tǒng)制造業(yè)起家,小米是一家成立只有9年的科技企業(yè)。小米公布的2018年業(yè)績顯示,其海外營收占比超過四成,足以顯示小米的產(chǎn)品在海外得到了認(rèn)可。除了小米手機(jī)在印度、烏克蘭、俄羅斯、歐洲等市場都做到了前五的位置,小米電視、小米手環(huán)在印度市場做到了前二的位置,正是由于在海外多個市場取得的優(yōu)異成績,2018年小米的國際業(yè)務(wù)收入達(dá)到700億。與諸多中國企業(yè)海外收購的資本擴(kuò)張所不同,小米在國際市場銷售的產(chǎn)品均是小米品牌的產(chǎn)品,為小米品牌和中國創(chuàng)造贏得了全球聲譽(yù)。
(二)主要品類品牌競爭格局
傳統(tǒng)白電中,頭部品牌積累的技術(shù)優(yōu)勢和品牌認(rèn)知,對于中小企業(yè)是難以逾越的障礙,因此冰、洗、空等大家電呈現(xiàn)出品牌集中度持續(xù)提高的趨勢。而一些小家電,由于技術(shù)壁壘低,在導(dǎo)入的初期往往參與品牌眾多,競爭分散。
1.冰箱
冰箱市場上,2018年海爾獨(dú)得35%的線下份額,西門子、美的、容聲市場份額也都超過10%,美菱緊隨其后。在冰箱市場品牌份額分布上,2018年顯現(xiàn)出集中度繼續(xù)提高的趨勢。冰箱市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的55.8%擴(kuò)大到58.7%,TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的74.7%擴(kuò)大到78.4%,TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的91.6%擴(kuò)大到94.4%。近幾年,國產(chǎn)冰箱的市場份額不斷增長。數(shù)據(jù)顯示,2018年線下市場,國產(chǎn)品牌的零售額份額從2017年的72.7%上升到76.8%。
2.洗衣機(jī)
洗衣機(jī)線下市場海爾獨(dú)占超過三成市場份額,小天鵝、西門子、松下、美的位列2-5位。品牌份額分布上,品牌集中度繼續(xù)提高。洗衣機(jī)市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的60.2%擴(kuò)大到 64.5%,TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的76.6%擴(kuò)大到80.3%,TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的92.2%擴(kuò)大到93.4%。從內(nèi)外資品牌占比來看,國產(chǎn)洗衣機(jī)的市場份額也在不斷擴(kuò)大,數(shù)據(jù)顯示,2018年線下市場,國產(chǎn)品牌的零售額份額從2017年的60.4%上升到63.8%。
3.空調(diào)
2018年,格力獨(dú)攬38%的線下市場份額,美的以25%的占有率占據(jù)次席,海爾、海信、奧克斯分列3-5位。空調(diào)市場品牌份額分布也出現(xiàn)了集中度繼續(xù)提高的趨勢。空調(diào)市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%,TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%,TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%??照{(diào)國產(chǎn)品牌的份額不斷擴(kuò)大,數(shù)據(jù)顯示,2018年國產(chǎn)品牌的份額從89.9%上升到90.8%。