裴東敏

結(jié)構(gòu)升級期，問題都埋在冰山之下

進(jìn)入2017年，來自上游的生產(chǎn)成本壓力驟然增加，頭部企業(yè)開始通過調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)來釋放經(jīng)營壓力，確保利潤，后繼品牌促銷資源的投放顯著乏力。冰箱市場進(jìn)入了為期兩年的價(jià)格高增長時(shí)期。此時(shí)新品布局及重點(diǎn)推廣產(chǎn)品均呈現(xiàn)出顯著的高端化趨勢，甚至冰箱行業(yè)的企業(yè)新品發(fā)布會場次都有明顯的增加，M鮮生、微晶一周鮮等產(chǎn)品陸續(xù)亮相，TOP品牌的競爭也隨之進(jìn)入到了“技術(shù)戰(zhàn)”的層面，市場集中度顯著走高。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，冰箱線下TOP5品牌零售額份額從74.7%增長至77.7%，市場競爭激烈程度可見一斑。

需求觸頂&價(jià)格觸頂，冰箱市場升級路線道阻且長

相較于兩年前的成本和盈利壓力的籠罩，2019年冰箱市場少了很多波瀾，行業(yè)發(fā)展的重心從轉(zhuǎn)型高端釋放成本壓力，回歸到了以擴(kuò)大規(guī)模為主的開疆拓土。而此時(shí)，冰箱市場甚至冰洗市場都面臨需求觸頂、結(jié)構(gòu)升級觸頂?shù)榷嘀貙擂尉硾r。

從2019年H1企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，家電內(nèi)銷成績明顯不理想。冰箱產(chǎn)品的市場需求基本來自更新?lián)Q代，而后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代，市場并沒有迎來高集中度的換新潮，無論是第二次“以舊換新”還是重啟“節(jié)能補(bǔ)貼”，也都沒能實(shí)現(xiàn)長期有效的喚醒消費(fèi)者的換新意識。一時(shí)間，市場需求進(jìn)入到了瓶頸期。

無獨(dú)有偶，在需求保持低迷的狀態(tài)下，冰箱市場均價(jià)也呈現(xiàn)出負(fù)增長態(tài)勢。其核心原因主要有以下三個(gè)方面：

一、線上市場主銷產(chǎn)品低端化，代表性產(chǎn)品價(jià)格被擊穿，價(jià)格戰(zhàn)復(fù)燃。小米入局，線上冰箱市場的競爭格局又新增變數(shù)，但不變的是消費(fèi)者對線上冰箱產(chǎn)品的價(jià)格感知將更加強(qiáng)烈。對開市場中，3000元以下產(chǎn)品零售量占比接近60%，康佳、創(chuàng)維、云米、蘇寧極物的參與，使得1999對開逐漸常態(tài)化，小米的參與將帶動該細(xì)分市場的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、線上市場規(guī)模保持正增長態(tài)勢，相比于線下市場而言，線上的低均價(jià)嚴(yán)重稀釋了整體市場價(jià)格；奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，冰箱市場零售量2775萬臺，其中線上市場1398萬臺，線下市場1376萬臺，零售額775億元，其中線上市場263億元，線下市場512億元。線上市場以其高占比和低價(jià)格，拉低了冰箱行業(yè)的平均價(jià)格，加之其仍保持正增長態(tài)勢，線上渠道對價(jià)格的稀釋影響仍將持續(xù)。

三、冰箱行業(yè)自身缺乏價(jià)格增長的動力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本觸頂、技術(shù)迭代緩慢、顯性賣點(diǎn)缺失等問題長時(shí)間困擾著冰箱市場的發(fā)展。

奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，繼9月的均價(jià)負(fù)增長之后，2019年10月，冰箱市場零售量同比下降1.2%，零售額同比下降1.3%，其中連鎖渠道零售量同比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，零售額同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格下降尤為顯著。這也是近3年來，冰箱線下市場首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月均價(jià)負(fù)增長。線下市場的需求釋放愈加困難。細(xì)分市場的價(jià)格更是一降再降，以十字產(chǎn)品為例，線下十字四門產(chǎn)品均價(jià)從2016年的6027飆升至2018年的7201，2019年回落至7037。

規(guī)模壓力暫時(shí)占據(jù)上風(fēng)，短時(shí)間冰箱行業(yè)價(jià)格難有抬頭

產(chǎn)品方面，繼保鮮之后，冰箱企業(yè)逐漸將實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移到對冰箱內(nèi)部空間的利用，超薄的箱體和門體、小體積大容積產(chǎn)品逐漸增多，企業(yè)已經(jīng)將自由嵌入式的擺放標(biāo)準(zhǔn)從2cm進(jìn)化至1cm，技術(shù)門檻的抬高也不可避免的將大部分企業(yè)擋在這一細(xì)分市場的競爭之外。然而自由嵌入式產(chǎn)品對消費(fèi)者帶來的便利與之溢價(jià)能力仍然存在著偏差，伴隨企業(yè)投入增加以及價(jià)格不斷下探，消費(fèi)者的接受度有望提高，自由嵌入式或?qū)Ыo2020年的冰箱市場以新的驚喜，行業(yè)的高端發(fā)展也將有新的著力點(diǎn)。

然而，據(jù)媒體公開數(shù)據(jù)，相較于2018年，2019年化工及鋼鐵產(chǎn)品指數(shù)都有明顯的走低，尤其是彩涂板產(chǎn)品，自9月起價(jià)格指數(shù)一直保持在負(fù)增長狀態(tài)，籠罩在冰箱行業(yè)上空的成本烏云逐漸消散，這將側(cè)面推動行業(yè)走向規(guī)模競爭之路。加之原有的價(jià)格利空因素沒有得到明顯的改善，規(guī)模壓力暫時(shí)占據(jù)上風(fēng)，短時(shí)間冰箱行業(yè)價(jià)格難有抬頭。

如果說冰箱行業(yè)價(jià)格的走勢，是一場規(guī)模壓力與成本壓力之間的較量，那么2020年則注定規(guī)模之爭大于成本之壓，市場價(jià)格持續(xù)下行，也將是意料之中，低價(jià)刺激或?qū)⒅Ρ涫袌鲂枨筢尫潘俣鹊募涌?，預(yù)計(jì)冰箱市場需求將在低位增長徘徊。