馬明

摘要：明星運動員形象傳播與國家認同建構的關系是體育傳播學研究的話題之一，也是體育明星新聞報道實踐中廣泛報道的主題。鑒于外籍明星運動員的全球傳播趨勢，本文引入美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟明星運動員的跨國流動與國家認同建構的案例分析，探討了明星運動員形象傳播與國家認同建構的內(nèi)在作用機制。

關鍵詞：明星運動員;形象傳播;國家認同建構

體育勞工移民是世界范圍內(nèi)技術和非技術人員流動的一部分，這些人員遇到各種各樣的問題，涉及到國家認同和東道主是否接納的問題。尤其是近20年來，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）在美國經(jīng)歷了外籍球員戲劇性的涌入，這些外籍球員把美國棒球作為這項運動的“黃金標準”。與本文密切相關的是日本棒球選手的走向，當他們的職業(yè)生涯在日本達到最高峰時，這些日本棒球選手選擇遷移到美國。有學者在1995年初以日本最著名的投手野茂英雄為例指出這一模式，并引述他的話“我很高興我可以在一個真正的大聯(lián)盟比賽中投球，這是我一直想要的，我的夢想實現(xiàn)了”。繼野茂幾年后，松坂大輔最初獲得稱贊是因為他于2007年在波士頓紅襪隊開始自己的職業(yè)生涯時出色的投球記錄。然而在隨后的幾年里令人失望的表現(xiàn)，導致體育新聞媒體和球迷的不利言論，這些言論一般指向松坂大輔的亞洲背景。在一個特定體育新聞文本的局部語篇結(jié)構中，構成了更廣泛的社會文化和歷史狀況。特別令人感興趣的是如何過分強調(diào)關于是否接受非西方體育明星進入傳統(tǒng)美國體育運動的某些話題，以及出版物隱含的國家認同的選擇。

經(jīng)濟全球化理論具有普遍的闡釋效用，特別是依賴范式和世界體系論，對解釋明星運動員的跨國流動提供了理論框架。為了更深層次地理解跨國體育認同和文化資本之間的聯(lián)系，外籍球員的到來改變了本地俱樂部聯(lián)賽市場的資本結(jié)構，資本結(jié)構的建構形式由內(nèi)向型轉(zhuǎn)向外向型價值導向，由此外籍球員獲得了更多的媒體曝光機會和資本市場關注度。換言之，外籍球員具備全球范圍內(nèi)的競技競爭力，在本地聯(lián)賽市場獲得了球迷的青睞和媒體曝光的機會，同時獲得了本地市場的文化資本積累，實現(xiàn)了明星運動員的形象傳播，也成為了本地新聞報道的重要話題。

明星運動員的形象修復是復雜的過程，媒體必須進行正面評論的一個重要原因，是明星運動員出現(xiàn)負面消息時，必須進行誠懇的道歉并提出糾正措施。雖然明星運動員在使用形象修復策略上有所不同，但很明顯，使用誠意致歉和糾正措施對運動員的形象修復是奏效的。也有學者通過對美國國家橄欖球聯(lián)盟的研究，發(fā)現(xiàn)了使用多種形象修復策略的有效性，尤其是使用強調(diào)正面形象和糾正措施這兩種策略。

資本市場的定義特征是，不同種類的商品和服務為組織的擁有者創(chuàng)造利益的最初動機。在這種情況之下，我們說服務或是貨物為商品，因為它現(xiàn)在已有兩方面存在的原因，一種是為了所有者賺錢，另一種是履行個人與集體的需要。這種情況是動態(tài)且脆弱的，資本主義對于那些服務與產(chǎn)品應該被生產(chǎn)以滿足社會需求會保持持續(xù)的緊張，并且以生產(chǎn)利益為首及被當作商品來生產(chǎn)的正當性。表達這種“緊張”的另一種方式是“商品化”的過程，從而告知我們在推薦足球社區(qū)發(fā)展方面的具體策略。足球和面對國家認同的精神，或是利用足球國家認同當作商品消費的借口，作為人類生活必需品或是國家認同作為商品出售獲得越來越多的利益。資本主義必須不斷搞原始積累、新的商品化和勞動力的商品化，為國家認同提供了實踐流轉(zhuǎn)的平臺。

雖然本研究注意到了全球價值鏈分析方法的不足之處，但是在系統(tǒng)分析國家認同問題如何成為形象傳播對象時，必須使用這種分析方法。相反，它認識到了價值鏈和生產(chǎn)網(wǎng)的互補性，將價值鏈融入到生產(chǎn)網(wǎng)，從而認識到依賴關系的復雜之處。

本文實證數(shù)據(jù)來自對報紙文章、網(wǎng)絡和雜志報道、棒球迷的博客以及電視體育節(jié)目的記錄的全面搜集。通過計算機定性軟件包（NVivo）的編碼、檢索和分類功能，這個分析方法可以識別媒體對明星運動員的形象刻畫以及網(wǎng)絡帖子里球迷的反應，由此揭示了國家認同構建背景下的明星運動員跨國身份認同的內(nèi)在機制。