微時(shí)代的旅游市場(chǎng)微推廣策略研究①

摘 要：微時(shí)代的到來為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的營銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)注重體驗(yàn)與互動(dòng)，而微時(shí)代的微傳播媒介，可以快速的傳遞旅游資訊、旅游體驗(yàn)等信息，加強(qiáng)了旅游者的交流。在此背景下，提出了建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，充分利用各種微傳播互動(dòng)手段，借助名人效應(yīng)進(jìn)行口碑傳播，參與熱點(diǎn)事件，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等微推廣的策略，以期旅游市場(chǎng)在新時(shí)代下能獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代 旅游 微推廣

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（a）-070-02

1 微時(shí)代下的旅游市場(chǎng)

微時(shí)代是指，隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)了人類的傳播活動(dòng)，一個(gè)全新的以個(gè)人傳播為主的自媒體時(shí)代已經(jīng)到來。每一名網(wǎng)民，只要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，都有可能成為一個(gè)媒體。微時(shí)代的最主要特征就是微，通過微博、微信、微電影、微視頻等為代表的微傳播媒介，來傳播短小精煉的內(nèi)容。微時(shí)代的信息傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力?；就ㄟ^百余字就完全可以實(shí)現(xiàn)信息的交流傳播乃至情感的溝通。

旅游業(yè)注重體驗(yàn)和互動(dòng)。微時(shí)代創(chuàng)造了在很多優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的微媒體，也為旅游消費(fèi)者進(jìn)行更快捷便利的溝通搭建了平臺(tái)。在這種背景下，旅游消費(fèi)者獲知景區(qū)旅游信息的途徑越來越多，旅游范圍也越來越大，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之越來越激烈。在微時(shí)代，旅游消費(fèi)者對(duì)信息的汲取和依賴已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度。因此，借助微博、微信、微視頻等媒體來進(jìn)行旅游市場(chǎng)的微推廣是完全可行并且大有前景的。

2 基于微時(shí)代的旅游營銷微推廣內(nèi)部環(huán)境分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 發(fā)布門檻低，內(nèi)容豐富

在微時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，無論是官方微博還是網(wǎng)紅直播，亦或是普通人的朋友圈，都可以成為發(fā)布旅游信息的平臺(tái)。而且因?yàn)樾畔l(fā)布及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)，它能夠?yàn)槠渌糜蜗M(fèi)者提供更加新鮮與豐富的旅游信息。一方面，旅游管理部門、景點(diǎn)還有旅游企業(yè)科技第一時(shí)間發(fā)布旅游信息和活動(dòng)，讓感興趣的顧客及時(shí)了解。除此之外，旅游消費(fèi)者可將自己的旅游體驗(yàn)，實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)在其他人面前，還有各種旅游攻略的公布，都可以幫助潛在旅游消費(fèi)者更好的了解和體驗(yàn)旅游景區(qū)，甚至引導(dǎo)潛在旅游消費(fèi)者直接借用成功的經(jīng)驗(yàn)，避開不良的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.1.2 更精準(zhǔn)的了解和滿足旅游消費(fèi)者的需求

營銷的本質(zhì)就是了解顧客的需求，引導(dǎo)并解決顧客的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，未來大數(shù)發(fā)展將更趨向于廣度和深度化，科學(xué)營銷的理念將更為貫徹，以大數(shù)據(jù)為支撐、用戶畫像為依據(jù)，深刻洞察消費(fèi)者的主動(dòng)式營銷，將占據(jù)營銷過程的主導(dǎo)地位。根據(jù)顧客搜索過的旅游關(guān)鍵詞，查看過的貼吧、微博、微信、小視頻等的標(biāo)簽，就可以更精準(zhǔn)的了解旅游消費(fèi)者的需求。

NPD Group分析公司零售首席分析師Marshal Cohen說：“因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者就是想要立刻擁有自己中意的產(chǎn)品。如果沒有辦法及時(shí)滿足顧客的欲望，就會(huì)馬上跑去別的地方”。2018年消費(fèi)者的消費(fèi)耐心將繼續(xù)變差，數(shù)字化時(shí)代讓消費(fèi)者的購買行為更沖動(dòng)，他們希望得到立即滿足，并且希望立即與品牌溝通達(dá)成所需要的服務(wù)。及時(shí)了解消費(fèi)者的喜好，并提供簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)，將更易被消費(fèi)者接受和消費(fèi)。而微博、微信等平臺(tái)的存在，既可以使旅游景區(qū)及時(shí)了解消費(fèi)者的喜好，也能更貼近廣大手機(jī)上網(wǎng)用戶，對(duì)其疑問及時(shí)的回復(fù)和互動(dòng)，從而提高潛在旅游消費(fèi)者的滿意度，降低流失率。

2.1.3 微媒體用戶群體容易跟風(fēng)，從而引爆熱點(diǎn)

抖音平臺(tái)的“重慶”“旅游”標(biāo)簽下有大量關(guān)于重慶市洪崖洞的有趣微視頻，大量游客在它們的吸引下，親自前往洪崖洞景區(qū)體驗(yàn)。分析其原因，一方面在于短視頻錄制簡(jiǎn)單，成本低廉，無論是素人用戶，還是景區(qū)工作人員都可以創(chuàng)造發(fā)布；另一方面就在于短視頻這種微媒體用戶群體的特征是“樂于分享、分期消費(fèi)、提前享受、易受影響、熱衷模仿”。如果有了優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，那么，在其影響和帶動(dòng)下，其他觀看視頻的用戶容易模仿或者進(jìn)行再創(chuàng)造，從而引爆熱點(diǎn)，形成新一輪的模仿與帶動(dòng)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。此外，通過微視頻的播放，旅游城市的特色得以直觀、立體的體現(xiàn)，從而被加上了相應(yīng)的標(biāo)簽，成為所謂的網(wǎng)紅城市。

除了微視頻給旅游帶來了大量的客流，其他的微媒體，如微博、微信等也在旅游營銷起了巨大的帶動(dòng)作用。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 部分景區(qū)官方自媒體內(nèi)容呆板，活粉較少

“@五大連池風(fēng)景區(qū)”微博雖擁有159萬粉絲，但是從互動(dòng)和宣傳效果來看這159萬的粉絲卻沒有起到什么作用“。@五大連池風(fēng)景區(qū)”發(fā)布的文章雖然都是原創(chuàng)，文藝氣息也很濃厚，但是多為冗長(zhǎng)的頭條旅游資訊。而微博的傳播特點(diǎn)是碎片化，形式碎片化，內(nèi)容碎片化。用戶可以較短時(shí)間，瀏覽到大量的信息。在這種背景下，微博用戶的閱讀耐心有限，他們更偏愛不用打開直接閱讀的短信息。因此需要點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀的頭條旅游資訊很難吸引用戶進(jìn)行深度閱讀。與其他類型的微博或者微信賬號(hào)相比，旅游景區(qū)的自媒體宣傳形式呆板，風(fēng)格拘謹(jǐn)，趣味性或者知識(shí)性較低，很難吸引潛在消費(fèi)者。結(jié)果就是，要么粉絲少，要么就算有粉絲，其活躍性也很低。甚至不少景區(qū)的微博或者微信更新非常緩慢，十天半月沒有發(fā)布新內(nèi)容，顧客發(fā)送的信息也沒有回復(fù)，微博微信賬號(hào)的存在形同虛設(shè)。即使旅游消費(fèi)者來主動(dòng)尋找自媒體查找信息，也很難找到有效信息。

2.2.2 易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)問題

由于微時(shí)代，自媒體信息傳播時(shí)效性明顯，傳播速度極快，旅游景區(qū)和企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間大大縮短。在這個(gè)信息開放的微時(shí)代，一旦發(fā)布的消費(fèi)者不滿意狀況沒有得到及時(shí)的處理，或處理不當(dāng)，那造成的影響可能不僅僅是周圍的250個(gè)人，而是變成了250萬人。青島大蝦事件之所以能夠迅速傳播開來，正是因?yàn)楫?dāng)事者把事情發(fā)布在微博平臺(tái)上，并在短短的一百字中闡述清楚事件、地點(diǎn)、人物、事件并強(qiáng)調(diào)了政府部門的不作為。社交媒體“快速”“碎片化”的特點(diǎn)立刻顯現(xiàn)，微博一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了全國網(wǎng)友的關(guān)注。而且微媒體提供了即時(shí)溝通功能，網(wǎng)友紛紛留言評(píng)論，同仇敵愾，發(fā)表看法。巨大的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)媒體和微媒體的點(diǎn)評(píng)，導(dǎo)致山東省花費(fèi)數(shù)億元打造的“好客山東”品牌受到巨大爭(zhēng)議。

3 微時(shí)代的旅游市場(chǎng)微推廣策略

3.1 建立素質(zhì)較高的微媒體運(yùn)營隊(duì)伍

微時(shí)代的旅游營銷注重互動(dòng)交流，通過發(fā)布大量時(shí)效性明顯、充滿趣味性的信息，來吸引粉絲和觀眾，增加黏性。這就需要整合景區(qū)的旅游資源信息，建立素質(zhì)過硬的微媒體營銷隊(duì)伍。讓其轉(zhuǎn)換信息表達(dá)方式，從多視角介紹旅游信息，增強(qiáng)表述的幽默與趣味性，讓用戶愿意看，并且樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨著我國進(jìn)入散客旅游時(shí)代，人們對(duì)旅游體驗(yàn)和品質(zhì)的要求越來越高。那么，一個(gè)集資訊和服務(wù)于一體的深度旅游服務(wù)平臺(tái)，將必然成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)這種情況，旅游景區(qū)建立素質(zhì)較高的微媒體運(yùn)營隊(duì)伍，改善自己的微媒體產(chǎn)品，就極為重要。

3.2 參與熱點(diǎn)事件，提高旅游附加值

景區(qū)可以緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，借助微時(shí)代的自媒體影響力，利用社交媒體熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，以一套線上與線下相結(jié)合的傳播套路，來加強(qiáng)旅游景區(qū)的影響力，提高大眾的關(guān)注度，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)行旅游消費(fèi)的目的。

第一季《爸爸去哪兒》去了六個(gè)地方，六個(gè)地區(qū)占據(jù)祖國天南地北，特色非常鮮明，但是知名度不高。節(jié)目播出后，這六個(gè)地方的人氣都大漲，游客量和地方旅游產(chǎn)業(yè)收益均大幅增加。這就是參與熱點(diǎn)事件的效果。

因此景區(qū)要參與熱點(diǎn)事件來擴(kuò)大影響力和知名度。在現(xiàn)實(shí)操作中，可以不僅僅是追著熱點(diǎn)，還可以制造熱點(diǎn)，引爆熱點(diǎn)。在今年的端午節(jié)，山東曲阜三孔景區(qū)策劃并推出了“大國之風(fēng)詩意光芒”——2018年端午節(jié)孔子、屈原后裔曲阜祭孔·高端對(duì)話活動(dòng)。通過孔子后裔和屈原后裔圣城曲阜的首次聚首，并以詩和歌來紀(jì)念中國圣人孔子和詩祖屈原，來尋根追夢(mèng)，整個(gè)活動(dòng)彰顯了文化自信。此次活動(dòng)的采用了網(wǎng)絡(luò)直播直播的形式，共吸引在線場(chǎng)外觀眾達(dá)累計(jì)突破26萬余人次，百度關(guān)鍵詞搜索新聞詞條數(shù)量達(dá)12500個(gè)。此次活動(dòng)就充分利用了微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過互動(dòng)和直播，創(chuàng)造了熱點(diǎn)事件，并將曲阜三孔旅游的文化附加價(jià)值展現(xiàn)的淋漓盡致。

微時(shí)代背景下，通過優(yōu)秀的內(nèi)容引爆熱點(diǎn)變得更加容易實(shí)時(shí)操作。但是優(yōu)秀的內(nèi)容需要具備以下特征，那就是個(gè)性化。一方面，旅游景區(qū)找準(zhǔn)自己的定位；另一方面自己發(fā)布活動(dòng)和傳播信息要和定位相切合，不要隨大流，隨意輔助粘貼其他景區(qū)的內(nèi)容。只有這樣，才能在微媒體發(fā)布信息同質(zhì)化的背景下脫穎而出，從不計(jì)其數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者中找到立足點(diǎn)。曲阜三孔旅游以詩相邀活動(dòng)的成功也印證了這點(diǎn)。

3.3 借助名人效應(yīng)進(jìn)行營銷

明星、大V、網(wǎng)紅在微時(shí)代背景下，他們的名人效應(yīng)更為明顯。他們的身份經(jīng)過驗(yàn)證，發(fā)布的信息更為可靠，而且他們一般擁有數(shù)量較多的活躍粉。經(jīng)過名人轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的事件的影響力也更大。如極限挑戰(zhàn)有一期就是在青島拍攝的，而嘉賓之一黃渤是青島人。在整個(gè)的拍攝過程中，黃渤不斷的推薦青島這個(gè)城市，并且親自潛水、抓海鮮、烤海鮮，讓很多沒有來過青島旅游的人，對(duì)這個(gè)地方激起了興趣。黃曉明也在今年熱播的《中餐廳》中為青島大蝦正名。這其實(shí)都是青島借助名人進(jìn)行營銷，提高了青島的知名度。節(jié)目播出之后，很多粉絲跑到他們微博下面留言，說也要去青島看看。而明星的一些回復(fù)與互動(dòng)，更是讓粉絲激動(dòng)不已，并且在旅游結(jié)束后還跑到明星官微下曬出了在青島旅游的照片，從而形成了良好的連鎖反應(yīng)。

3.4 做好危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指機(jī)構(gòu)或者企業(yè)為了避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織的制定和實(shí)施一系列的管理措施和應(yīng)對(duì)策略。微時(shí)代的信息有著傳播速度快、范圍廣、影響大、突發(fā)性特點(diǎn)顯著等特點(diǎn)，如果處理不好會(huì)引起一系列不良反應(yīng)，嚴(yán)重的還會(huì)釀成惡性事故。青島大蝦事件中，其實(shí)就暴露了很多在自媒體管理中的問題。最突出的問題就是消極應(yīng)對(duì)，反應(yīng)滯后。顧客在遭遇宰客現(xiàn)象時(shí)，政府無作為，曝光到微博平臺(tái)后，依然沒有應(yīng)對(duì)措施。從青島大蝦事件來看，一個(gè)城市要想維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)形象，就必須緊密控制輿論?？捎袑ｉT的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員，及時(shí)提取微時(shí)代的微媒體傳播關(guān)鍵詞，在其影響擴(kuò)大之前，及時(shí)作出回應(yīng)與處理，不讓小事件變成大危機(jī)。

總而言之，在如今社交網(wǎng)絡(luò)化、媒體數(shù)字化、溝通開放化的微時(shí)代里，微博、微信、微電影等新媒體給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來很大的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了很大的挑戰(zhàn)。因此，如何利用好這把雙刃劍，是當(dāng)務(wù)之急。旅游經(jīng)營者們?cè)谶M(jìn)行旅游營銷的時(shí)候，必須將新媒體納入考慮的范疇，利用新媒體擴(kuò)大景區(qū)影響力，充分利用互動(dòng)手段來滿足顧客的需求，參與追隨甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)，與新媒體用戶同歡，塑造旅游地良好的旅游形象。

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①基金項(xiàng)目：濟(jì)寧市文化旅游營銷策略研究（JY2015RW017）。

作者簡(jiǎn)介：周曉雪（1986-），女，漢族，山東省臨沂市人，講師，碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營銷、旅游營銷方面的研究。