2018年中國(guó)家電市場(chǎng)總結(jié)及2019年市場(chǎng)展望

回首中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以大致分為三大時(shí)期。首先是2013年以前，中國(guó)家電市場(chǎng)在普及性需求完美釋放以及政府的政策刺激下經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期。而后的幾年，隨著居民家電保有量的逐漸提高，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，家電整體進(jìn)入調(diào)整周期，即低速增長(zhǎng)期。最后從今年開(kāi)始，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，增長(zhǎng)動(dòng)力絕大部分依靠更新?lián)Q代需求以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)失速的態(tài)勢(shì)。

2018年對(duì)于家電行業(yè)而言，可以說(shuō)是舉步維艱的一年，整體而言居民購(gòu)買需求以更新?lián)Q代需求為主，但是釋放緩慢。此外，家電市場(chǎng)外部環(huán)境趨劣，受政策空窗，經(jīng)濟(jì)放緩，原材料價(jià)格持續(xù)高位，房地產(chǎn)遇冷等等多重因素影響，家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)失速。在這樣的情況下，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始回歸市場(chǎng)本源，價(jià)值戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)，家電企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)，求利潤(rùn)，拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼品牌、拼效率，市場(chǎng)步入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2018年市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)

2018年以來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)整體面臨的壓力較大，從下圖中的數(shù)據(jù)我們可以看出，2017年全年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額增速為11.8%，而2018年截至11月份，增速只有1.6%，大約只有去年全年增速的七分之一，今年的中國(guó)家電零售業(yè)可能將迎來(lái)整體“失速”的危機(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，包含品類：彩電、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電（煙灶消）、電熱水器、燃?xì)鉄崴?、小家電（煲磁壓豆料水榨）、洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風(fēng)扇、電暖器。

分品類看，傳統(tǒng)品類增速下滑，新興品類不達(dá)預(yù)期。首先，彩電市場(chǎng)仍然面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然零售量大幅上揚(yáng)，但是零售額規(guī)模仍然下滑。冰洗市場(chǎng)的普及已基本完成，市場(chǎng)動(dòng)力主要依靠更新?lián)Q代。在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)小幅上漲。空調(diào)市場(chǎng)上半年增長(zhǎng)尤其快速，但是進(jìn)入下半年以來(lái)在“南冷北熱”的天氣條件下，空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)受挫。受房地產(chǎn)低迷影響較為嚴(yán)重的廚電、熱水器品類，市場(chǎng)發(fā)展不樂(lè)觀。生活電器穩(wěn)健增長(zhǎng)，體現(xiàn)品質(zhì)和改善類需求的小家電產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。洗碗機(jī)、吸塵器等健康電器仍然快速增長(zhǎng)，但是增速較去年有所放緩。

分產(chǎn)品來(lái)看，家電市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)持續(xù)進(jìn)行。2018年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處在合理區(qū)間，穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)一直是目前國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主題。對(duì)于作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的家電市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也成為大趨勢(shì)。

首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，家電市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)階段。彩電市場(chǎng)，曲面電視、超輕薄電視的占比持續(xù)提升。冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速，多門(mén)市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)也走出價(jià)格戰(zhàn)的陰霾，風(fēng)冷向兩門(mén)和三門(mén)產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)散。洗衣機(jī)市場(chǎng)，以10KG為代表的大容量滾筒洗衣機(jī)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，滾筒產(chǎn)品持續(xù)擠壓波輪產(chǎn)品的份額，而其中的洗烘一體機(jī)則成為今年洗衣機(jī)市場(chǎng)上最亮眼的黑馬?？照{(diào)市場(chǎng)，柜機(jī)的份額持續(xù)擴(kuò)大，而變頻柜機(jī)則成為市場(chǎng)的利潤(rùn)中心。廚衛(wèi)電器市場(chǎng)中，近吸式油煙機(jī)高速增長(zhǎng)以及大火力、高能效、防干燒等節(jié)能安全類燃?xì)庠町a(chǎn)品的快速增長(zhǎng)；小家電市場(chǎng)，破壁料理機(jī)成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)亮點(diǎn)，成長(zhǎng)性斐然。

綜合而言，家電市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)呈現(xiàn)六大特點(diǎn)，分別是：

高端化&品質(zhì)化，體現(xiàn)在以6000元以上的彩電，8000元以上的多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，3000元以上的波輪洗衣機(jī)，5000元以上的滾筒洗衣機(jī)，8000元以上的空調(diào)柜機(jī)，30000元以上的空調(diào)掛機(jī)，5000元以上的油煙機(jī)，1000元以上的電飯煲等為代表的高價(jià)格產(chǎn)品的滲透率逐漸提高。

大尺寸化，例如55吋以上的彩電，400L以上的冰箱，8.1KG以上的洗衣機(jī)，19m3+超大風(fēng)量油煙機(jī)，13L+燃?xì)鉄崴鳎?00加侖以上大通量?jī)羲鞯犬a(chǎn)品越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎。

智能化，智能化已經(jīng)成為家電市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，近幾年來(lái)白電領(lǐng)域涌現(xiàn)出智能產(chǎn)品層出不窮的現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)整體智能家電產(chǎn)品呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面。

美觀化，所謂愛(ài)美之心，人皆有之，在選購(gòu)家電時(shí)自然也不例外。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，象征美感的曲面、超輕薄、無(wú)邊框彩電，彩晶面板冰箱，超薄洗衣機(jī)，藝術(shù)柜機(jī)空調(diào)，側(cè)吸式油煙機(jī)，以及玻璃臺(tái)面燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品在2017年都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

節(jié)能化，自節(jié)能惠民政策結(jié)束以后，節(jié)能家電在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于政策的真空期，處境尷尬，各企業(yè)降價(jià)拋售低能效產(chǎn)品，市場(chǎng)上甚至一度出現(xiàn)了“開(kāi)倒車”的局面。近兩年來(lái)，隨著能效“領(lǐng)跑者”制度的退出，冰箱新能效的實(shí)施，正合時(shí)宜。從短期來(lái)看，節(jié)能高效的產(chǎn)品研發(fā)可能會(huì)增加企業(yè)的研發(fā)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看來(lái)，有助于使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加公平有序，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，進(jìn)而形成一種良性循環(huán)。2018年，家電行業(yè)的節(jié)能風(fēng)暴也有望再次升級(jí)。

健康化，健康已經(jīng)成為企業(yè)宣傳的必備賣點(diǎn)，例如殺菌除菌冰箱，殺菌及自清潔洗衣機(jī)，除甲醛空調(diào)，凈化活水熱水器等產(chǎn)品在市場(chǎng)額外吸引人的眼球。健康家電的發(fā)展還體現(xiàn)在特定的家電品類的高速發(fā)展上，例如空氣凈化器、凈水器。凈化器在經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)逐漸趨于理性。另外，健康類小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)亦是十分驚人，破壁機(jī)、原汁機(jī)、甩汁機(jī)等新興品類倍受市場(chǎng)歡迎，也體現(xiàn)了家電市場(chǎng)的健康化趨勢(shì)。未來(lái)，健康家電產(chǎn)品的市場(chǎng)需求仍會(huì)不斷擴(kuò)大。

2019年市場(chǎng)預(yù)判

2019年中國(guó)家電市場(chǎng)的預(yù)期仍然十分嚴(yán)峻。首先，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有明顯的改善跡象。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)步入平穩(wěn)期，2019年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展未見(jiàn)任何明顯提振因素。預(yù)期2019年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)行的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)化建設(shè)也已經(jīng)放緩，這些因素都將影響家電產(chǎn)品的購(gòu)買需求。此外，股市的低迷，以及物價(jià)的提升，也令很多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降溫。當(dāng)然還有中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，加大了企業(yè)的出口壓力，或?qū)⒁鸩糠制髽I(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。整體而言，2019年的外部市場(chǎng)環(huán)境趨于惡劣。

而從消費(fèi)者端來(lái)看，消費(fèi)者的收入水平提高了，更傾向于選擇品質(zhì)和高端產(chǎn)品毋庸置疑。但是，需要指出的一點(diǎn)是，我國(guó)在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，仍存在非常明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，尤其是三四線城市，消費(fèi)者仍傾向于購(gòu)買性價(jià)比產(chǎn)品，拼多多在三四線市場(chǎng)的火爆也正印證了這一點(diǎn)。因此，企業(yè)要認(rèn)清消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，用多樣化有區(qū)隔的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。另外，消費(fèi)者越來(lái)越理性，恐慌式、囤貨式、攀比式的購(gòu)買需求比例越來(lái)越小，大多數(shù)情況下，還是有了需求才會(huì)購(gòu)買。因此，扎扎實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品，唯有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的體驗(yàn)，才能吸引越來(lái)越理性的消費(fèi)者的目光。

總體而言，中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)2017年呈現(xiàn)“前低后高”的態(tài)勢(shì)，而2018年趨向“前高后低” ，預(yù)計(jì)2019年呈現(xiàn)“前低后平”的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)白電市場(chǎng)量降額額增，增速放緩，而廚電市場(chǎng)則降幅收窄，產(chǎn)品升級(jí)。新興品類持續(xù)增長(zhǎng)，漲幅放緩。

那么，2019年的家電市場(chǎng)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)需要我們重點(diǎn)把握呢？

把握電商及三四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：電商市場(chǎng)的增速雖然已出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，但是相比于線下市場(chǎng)，增速依然十分客觀。而電商市場(chǎng)也向我們展示了它產(chǎn)品升級(jí)的特有趨勢(shì)。雖然均價(jià)與線上市場(chǎng)相比仍有一段差距，但是線上銷售的高端產(chǎn)品的占比在逐步提升，此外線上產(chǎn)品的配置也在提升，這意味著線上消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)低價(jià)≠低質(zhì)的固有特點(diǎn)。同時(shí)隨著電商對(duì)一二線市場(chǎng)的沖擊的擴(kuò)大，以及一二線市場(chǎng)需求的逐漸飽和，越來(lái)越多的企業(yè)把戰(zhàn)略中心向三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，對(duì)三四線市場(chǎng)的布局將在2019年達(dá)到一個(gè)新的時(shí)期。

二線（省會(huì)及發(fā)達(dá)非省會(huì)）市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展期：隨著越來(lái)越多人群逃離北上廣等一線城市，二線城市的人口流入呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從一二三線城市的人口增量結(jié)構(gòu)來(lái)看，一線和三線城市人口凈流入規(guī)模出現(xiàn)縮減，同期二線城市則涌入大量人口。這些新增的流入人口將給二線市場(chǎng)帶來(lái)需求的增量，以及類一級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買習(xí)慣，推動(dòng)升級(jí)。

“粉銷”的興起：隨著渠道為王的時(shí)代過(guò)去，分銷模式也逐漸被企業(yè)遺棄，從分銷向零售的轉(zhuǎn)型在家電市場(chǎng)已不是一個(gè)陌生的話題，然后隨著時(shí)間的推移，我們的研究發(fā)現(xiàn)“粉銷”正在興起。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就雙11期間，部分企業(yè)投入的大量資源購(gòu)買流量，然而轉(zhuǎn)化率并不理想。數(shù)據(jù)顯示自發(fā)性品牌搜索和產(chǎn)品搜索的人群占比正在提升，而這部分群體也是消費(fèi)升級(jí)的主要承載體。2019年，市場(chǎng)正在向優(yōu)質(zhì)品牌傾斜，希望做好高效率的營(yíng)銷，首先從完善品牌認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始。

精裝市場(chǎng)帶來(lái)的增量與套系售賣機(jī)會(huì)：奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)精裝修市場(chǎng)規(guī)模為127.4萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)9.9%。在精裝修的各項(xiàng)部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機(jī)、灶具等品類的配套類均在94%以上，而熱水器、新風(fēng)、空調(diào)的配套率也在25-30%之間。精裝的發(fā)展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場(chǎng)、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時(shí)精裝公司解決了家電賬期付款的問(wèn)題，而且正在開(kāi)始慢慢和大品牌合作，未來(lái)市場(chǎng)前景更加可觀。

關(guān)注服務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的用戶流量和增長(zhǎng)空間。當(dāng)家電市場(chǎng)剛剛發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者的市場(chǎng)化選擇不足，市場(chǎng)上主要比拼的是渠道和產(chǎn)能。隨著普及需求逐漸被滿足，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、品牌的比拼開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，而后演變?yōu)榧夹g(shù)的差異和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。而如今，我們認(rèn)為家電是會(huì)場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)服務(wù)消費(fèi)導(dǎo)向的時(shí)代。以服務(wù)為入口來(lái)接觸消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立鏈接和信任，以全面的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的換新需求和成功實(shí)現(xiàn)品牌購(gòu)買的切換，最后達(dá)到截流消費(fèi)和向自身產(chǎn)品引流的目的。