“眾里尋君千百步”

一、項目背景

同升和鞋店始建于1902年（清光緒28年），是國內(nèi)貿(mào)易部首批認(rèn)定的中華老字號及會員單位。同升和主營手工縫绱皮鞋，手工千層底布鞋，高級定制服務(wù)，是一家前店后廠的老字號專業(yè)鞋店。同升和的“京派手工沿條縫绱工藝”是同升和手工皮鞋的特色與精髓所在，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

同升和作為百年老字號得以傳承，是幾代匠人的匠心與智慧的結(jié)晶。由于品牌工藝傳播以及匠人精神傳播的匱乏，當(dāng)代大眾對于同升和擁有著如此精湛的傳統(tǒng)工藝知之甚少，沒有感受到它的魅力所在，進(jìn)而造成了同升和目前在傳承上面臨著很大的困難。

近年來，國家出臺了一系列支持老字號發(fā)展的政策。十九大報告中提出：“建設(shè)知識型、技能型、創(chuàng)新型勞動者大軍，弘揚勞模精神和工匠精神，營造勞動光榮的社會風(fēng)尚和精益求精的敬業(yè)風(fēng)氣?！笨梢姡珜?dǎo)“工匠精神”在當(dāng)今具有重要的現(xiàn)實意義。

二、項目調(diào)研

通過實地訪談?wù){(diào)研，我們力圖深入了解北京同升和的歷史沿革、技藝傳承及面臨的問題。接著進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)趨勢調(diào)研及輿情洞察，對網(wǎng)絡(luò)時代工匠精神傳播類型和特點進(jìn)行歸納，如圖1所示。

接著，我們重點使用五力模型和SWOT分析方法進(jìn)行分析。綜合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)，得出的基本結(jié)論是：第一，目標(biāo)受眾對于同升和的品牌認(rèn)知度低，對同升和手工皮鞋的優(yōu)點了解渠道少、認(rèn)知極其有限；第二，相比中華老字號，消費者更偏好于國外手工皮鞋品牌，與國外高端皮鞋定制品牌相比，同升和的宣傳力、影響力及熱度有待提升；第三，目標(biāo)受眾對于同升和“京派手工沿條縫绱工藝”陌生，也缺乏主動了解并傳播該手工藝的興趣；第四，當(dāng)前手工皮鞋行業(yè)進(jìn)入障礙較大，雖然現(xiàn)有市場競爭激烈，但京派手工沿條縫绱工藝為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢有待進(jìn)一步發(fā)揮；第五，同升和企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，外部機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。

在訪談過程中我們了解到，“京派手工沿條縫绱工藝”有著108道傳統(tǒng)工序，對于技師制作及設(shè)計能力有著極高的要求。此工藝流程包括量腳；設(shè)計鞋楦，制作鞋楦；設(shè)計鞋幫，制作鞋幫；縫制鞋底；整修檢驗出廠這五個基本步驟。同升和手工皮鞋的制作采用彎針翻針工藝法和彎針對縫法，可以做到整雙鞋不用膠水、鞋底外觀看不見縫線。目前同升和的傳人張慶軍先生1982年進(jìn)入鞋廠，工作至今已有近40年的工作經(jīng)驗，才修得一手精湛絕倫的制鞋技藝。終其一生來精通一門手藝這對于當(dāng)今時代的年輕人來說是非常大的挑戰(zhàn)，且大眾對手工制鞋工藝本就了解很少，有制鞋情懷的人少之又少，自然，“京派手工沿條縫绱工藝”的“傳承”也就陷入了“少人”的境況。

綜上，本項目擬結(jié)合“工匠精神”，以尋找京派手工沿條縫绱工藝的“傳承”人為切入點，引起公眾對老字號傳承問題的關(guān)注，通過打造同升和致力于非遺工藝傳承的有擔(dān)當(dāng)老字號形象，提升北京同升和品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

三、公關(guān)策劃及實施

（一）公關(guān)主題及推導(dǎo)

本項目的主題 “眾里尋君千百步”是從宋代辛棄疾詩詞《青玉案·元夕》中的名句“眾里尋他千百度”演化而來。借辛棄疾的詩詞，結(jié)合品牌稍加改動，表達(dá)出希望更多人來深入了解、傳播傳承這項工藝的執(zhí)著追求。

直擊痛點，抓住“少人”的現(xiàn)狀，究其原因主要是：京派手工沿條縫绱工藝復(fù)雜、傳播途徑少，導(dǎo)致越來越少人去深入接觸。進(jìn)而引出“尋人”理念，利用“眾里尋君千百步”為京派手工沿條縫绱工藝尋找“傳承”人，即讓更多人深入了解、自主傳播傳承這項工藝。再將同升和與傳統(tǒng)手藝形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，強(qiáng)化同升和是“京派手工沿條縫绱工藝”傳承者。最終實現(xiàn)“品牌升華”，增強(qiáng)品牌好感度，打造品牌影響力。

（二）目標(biāo)公眾

內(nèi)部公眾：同升和“京派手工沿條縫绱工藝”現(xiàn)任傳人張慶軍先生。

重點受眾與目標(biāo)消費者：具有一定消費能力，且使用網(wǎng)絡(luò)的年輕人。

名流公眾：網(wǎng)絡(luò)紅人敢姑娘、張欣堯、Boogie93等。

媒體公眾：新浪微博、相關(guān)微信公眾號、知乎等各類平臺；《人民日報》《光明日報》等央級媒體；《中國經(jīng)營報》《國際品牌觀察》等專業(yè)媒體。

（三）傳播目標(biāo)

1.通過目標(biāo)受眾對于“眾里尋君千百步”的關(guān)注，打造同升和專注傳統(tǒng)工藝和工匠精神傳承的有擔(dān)當(dāng)?shù)睦献痔柶放菩蜗蟆?/p>

2.讓潛在顧客參與討論，潛移默化產(chǎn)生對國產(chǎn)手工定制鞋的消費偏好，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)品牌的樹立以及產(chǎn)品的銷售。

3.在尋找“傳承”人的過程中形成輿論氛圍，傳承“工匠精神”。

（四）傳播策略和實施規(guī)劃

項目主要分為活動預(yù)熱、全網(wǎng)引爆和熱度延續(xù)三個階段，根據(jù)不同階段的目標(biāo)，通過不同渠道，將傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺結(jié)合起來，設(shè)置不同議題，先從面上鋪開，然后從縱深拓展。

（一）活動預(yù)熱階段

在本階段主要傳播目的是拋出痛點，吸引關(guān)注。對于痛點的選擇，關(guān)注在民族工藝上，聚焦于工匠精神傳承。活動設(shè)置街頭采訪和問答平臺發(fā)問兩個環(huán)節(jié)，盡可能引發(fā)央級主流媒體關(guān)注和報道，引導(dǎo)輿論。

1.街頭采訪

傳播時間：2019年2月-2019年3月

傳播內(nèi)容：在一線城市人流密集處進(jìn)行街頭采訪，采訪內(nèi)容主要圍繞著“國產(chǎn)手工皮鞋”“京派手工沿條縫绱工藝”展開，將街頭采訪視頻發(fā)送于合作街訪類平臺賬號。

傳播平臺：①微博：拜托啦學(xué)妹、Bigger研究所、神街訪官微、Hithere街訪、極品街訪、深男大道街訪②微信：神街訪、Bigger研究所、趣問街訪③抖音：個人賬號（圍觀群眾轉(zhuǎn)化為流量），神街訪、趣街訪等。

采訪問題示例：您日常穿皮鞋嗎？您知道國內(nèi)有哪些高端手工皮鞋制作品牌嗎？您知道同升和嗎？您覺得做一雙純手工皮鞋要多少道工序？你覺得學(xué)做皮鞋多久出師……

采訪地點：一線城市人流密集處，如北京南鑼鼓巷、王府井等。

2.問答平臺發(fā)問

傳播時間：2019年2月-2019年3月

傳播平臺：①微博：傳統(tǒng)文化鑒賞②微信公眾號：為你寫一個故事。

發(fā)問示例：如何看待我國純手工定制皮鞋的行業(yè)現(xiàn)狀？如何看待“京派手工沿條縫绱工藝”生存現(xiàn)狀？老工藝缺乏關(guān)注這些年，是哪些人一直堅守？

發(fā)問平臺：知乎、微博問答、悟空問答、百度貼吧等。

街頭采訪中要進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)，將采訪回答引導(dǎo)到引出同升和品牌上。問答平臺投放前，先根據(jù)羅列問題進(jìn)行回答（正反兩面，沖突強(qiáng)烈），再由個人類賬號開始回答引流?？勺珜懳恼略凇度嗣袢請蟆贰豆饷魅請蟆返戎匕跹爰壝襟w，擬設(shè)標(biāo)題：《工匠精神，呼喚新一代“傳承”人》《老字號呼喚“新匠人”》等。

（二）全網(wǎng)引爆階段

在本階段的主要傳播目的是：“拋出同升和眾里尋君千百步，讓目標(biāo)受眾了解京派手工沿條縫绱工藝其魅力，并自發(fā)傳播，提升精神傳遞”，也就是我們將會對尋找“傳承”人事件整合傳播。傳播內(nèi)容上則是包括了文化大V釋出、紅人快閃、兩大話題全網(wǎng)覆蓋。

1.文化大V釋出

傳播時間：2019年3月

傳播內(nèi)容：可根據(jù)已有問答平臺的互動情況，整理所得并集中釋出，擴(kuò)大傳播聲量；釋出制鞋工藝科普類文章或“京派手工沿條縫绱工藝”現(xiàn)任傳人張慶軍師父制鞋視頻，發(fā)揮其工匠精神的魅力；釋出同升和百年發(fā)展起伏大事記，讓網(wǎng)友能夠同喜同悲、共同參與。

傳播平臺：①微博：傳統(tǒng)文化鑒賞②貼吧：手工皮鞋吧、傳統(tǒng)文化吧、工匠精神吧。

標(biāo)題文案示例：國貨高端手工定制皮鞋，你值得擁有！

2.兩大話題

傳播時間：2019年4月-2019年6月

傳播內(nèi)容：#轉(zhuǎn)發(fā)這個皮鞋錦鯉#互動話題，擴(kuò)大傳播面；#和“鞋”大師在哪里#通過發(fā)問形式，引起大家對于“京派手工沿條縫绱工藝”傳承的討論和思考。

傳播平臺：①微博：微博搞笑排行榜、拜托啦學(xué)妹、bigger研究所②抖音：薛老濕、張欣堯、Boogie93。

3.紅人快閃

傳播時間：2019年6月

傳播內(nèi)容：在人流密集區(qū)進(jìn)行紅人快閃，選取傳統(tǒng)制鞋工藝中最簡單且好實現(xiàn)的一個步驟——量腳，實地進(jìn)行，吸引關(guān)注。將周圍受眾均轉(zhuǎn)化為流量，再加以輿論引導(dǎo)，引爆流量。

傳播平臺：①微博：個人賬號、敢姑娘Chloe②抖音：個人賬號、敢姑娘Chloe。

為了確保較高的互動量，可購買粉絲頭條來提升曝光率；與大眾向博主合作進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣；路人街拍上傳互動或發(fā)起曬截圖抽獎活動等。

（三）熱度延續(xù)階段

本階段的傳播目的則主要是：持續(xù)擴(kuò)大傳播面，提升品牌好感度。主要分為行業(yè)層面和用戶層面來描述，意在擴(kuò)大本次公關(guān)傳播在行業(yè)內(nèi)的影響力、并且深化同升和在用戶中的影響力。

1.經(jīng)典案例營銷解析

傳播時間：2019年7月

傳播內(nèi)容：在品牌層面及傳播層面包裝同升和“眾里尋君千百步”，即為傳播和傳承“京派手工沿條縫绱工藝”不懈努力，從多個角度深度包裝，塑造行業(yè)影響力，并將此次傳播打造成經(jīng)典案例。

傳播平臺：①網(wǎng)絡(luò)媒體：主流門戶、垂直/地方類網(wǎng)媒；②重點平媒：《中國經(jīng)營報》、《國際品牌觀察》等；③微信公眾號：云思考、首席創(chuàng)業(yè)咖。

標(biāo)題示例：《解析同升和尋找“傳承”人計劃背后的營銷手段》

2.官博、官微盤活

傳播時間：2019年7月及以后

傳播內(nèi)容：用持續(xù)接受#和“鞋”大師在哪里#投稿的形式進(jìn)行傳播，讓同升和品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度一直延續(xù)下去，深化同升和在用戶中的影響力。

傳播平臺：①微博：同升和官博；②微信：同升和官方微信。

在延續(xù)熱度期，若官博盤活期互動量少、熱度下降，可考慮與活躍賬號互關(guān)互動，定期舉行投稿抽獎活動，來持續(xù)盤活官博。

（四）項目預(yù)算

對項目實施過程中的各類費用，預(yù)算規(guī)劃如下：各平臺合作費用合計需人民幣4.5萬元；紅人邀請及快閃費用合計需人民幣2萬元；兩大話題運營費用合計需1.5萬元；緊急預(yù)備資金合計需人民幣2萬元。總計，共需人民幣10萬元。

四、項目評估

（一）市場反應(yīng)

通過系列活動，公眾開始對手工定制皮鞋及其工藝感興趣，對同升和的認(rèn)知度提高，顧客在體驗的過程中參與度增加，活動期間同升和各門店營業(yè)額預(yù)計稍有提升。在了解提升獨特手工藝基礎(chǔ)上，公眾逐步轉(zhuǎn)變自身消費偏好，在之后的購買行為中選擇同升和產(chǎn)品的幾率增加。

（二）媒體傳播量

如果傳播過程順利推進(jìn)，分平臺進(jìn)行評估，考慮設(shè)立小的激勵措施。在微博上通過街訪視頻、文化大V傳播、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、聯(lián)名推廣等方式進(jìn)行。預(yù)計各大話題及合作微博總互動量能達(dá)到11000萬+。在抖音等短視頻平臺，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)用戶參與量創(chuàng)造內(nèi)容能達(dá)到1萬+；各合作推廣賬號點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)量總計，預(yù)計能達(dá)到100萬+。在各問答平臺，預(yù)計總參與量能達(dá)到100萬+。在微信平臺，預(yù)計總參與量能達(dá)到50萬+。

（三）輿論效果

預(yù)計將迎來關(guān)于“國產(chǎn)手工皮鞋”和“國外手工皮鞋”的討論，同時也會引發(fā)大家對于“工匠精神”“京派手工沿條縫绱工藝”“傳承人”的討論和關(guān)注。最終同升和企業(yè)與目標(biāo)受眾、行業(yè)、社會建立起共和共好的相處模式，為中國手工皮鞋發(fā)展和“京派手工沿條縫绱工藝”的傳承提供有力支持與幫助。

專家點評：

北京工商大學(xué)商學(xué)院張景云老師多年來關(guān)注“中華老字號”的再起與重生，可以說是用心良苦。此番她所教導(dǎo)學(xué)生的《眾里尋君千百步：同升和2019品牌傳播項目》，在第四屆“華文公關(guān)獎”得了“學(xué)生創(chuàng)意獎”佳作，特地囑我寫篇點評，從這兒又可見出一位好老師的用心，而我同為關(guān)注老字號的老師（見拙著：《世紀(jì)老招牌》（張依依，臺灣商周出版社，2004）也很樂意提出一些看法。

說實在，要學(xué)生在短時間內(nèi)為一個百年品牌把脈，找出一個百年老字號的優(yōu)缺點與營銷困境，然后指出一條可大可久的經(jīng)營道路，其實不是件容易的事；而這，也正是學(xué)習(xí)之所在。大體而言，學(xué)生能在短時期內(nèi)完成的這樣的企劃，頗不簡單，這個案例的優(yōu)點在于：

首先是調(diào)研仔細(xì)——含有網(wǎng)絡(luò)趨勢、輿情調(diào)研，五力模型分析，SWOT分析，和工匠工藝調(diào)研，可以說是非常完備。并且五力分析屬于宏觀的分析，而SWOT屬于微觀的分析，兩者可以相輔相成。

然后再從調(diào)研中抽繹出“工匠精神”作為整個活動的主要要求，并且據(jù)而提出“眾里尋君千百步”的主軸。換言之，這個“工匠精神”的要求來自調(diào)研，與調(diào)研結(jié)果相呼應(yīng)，而非拍腦袋憑空想出來的，所以難能可貴。

接著學(xué)生正確點出一個問題：“眾里尋君千百步”與“京派手工沿條縫绱工藝”如何相連結(jié)？

基于上述，學(xué)生提出尋找“傳承”人的概念，于是整個傳播的主題，便成了“尋找京派手工沿條縫绱工藝傳承人”，并打算以快閃、微博話題、創(chuàng)意海報、跨界聯(lián)名、H5、情懷軟文等方法，在當(dāng)今種種新媒體傳播環(huán)境里傳播，例如以“京派手工沿條縫绱工藝”為痛點，采訪街頭人群（想當(dāng)然爾，路人一定不知道這是什么），然后釋出采訪視頻，吸引受眾注目。此外，持續(xù)以#和“鞋”大師在哪里#，以及透過文化大V釋出制鞋工藝流程等方式，吸引受眾關(guān)注。

上述案例既然有一個好的主要要求，卻只得到佳作，必有其原因。首先，從這個企劃里，能看出學(xué)生并沒有對這一門工藝，做更深入的了解與挖掘，如果能對同升和這108道工藝流程有更進(jìn)一步的了解，或能從工藝本身，尋找到更有意味的話題與利用方式，譬如在眾多媒體平臺上，以猜謎視頻的方式，問人這是什么工藝，什么手續(xù)，有什么功用，有什么可貴的地方，對穿鞋舒適有什么幫助？或者考考受眾有哪些名人，穿過這種工藝做出來的鞋子？后者對于一個百年老字號而言，不啻一部名人愛用史。這樣一來，就能對“京派手工沿條縫绱工藝”做進(jìn)一步的解釋與更深的傳布，同時幫助同升和制造許多網(wǎng)絡(luò)聲量，也順帶打了廣告。

因此，未能對自己要傳播的工藝深挖，是本企劃一項缺點與遺憾。也許對工藝的深入了解，并不能換來更好的宣傳點，但是功不唐捐，對老字號手藝和歷史的尊敬與進(jìn)一步了解，在企劃的構(gòu)思上或執(zhí)行上，絕對是有益的，因為你所要學(xué)習(xí)的，正是別人不知道，而我們打算宣揚的。

其次，學(xué)生似乎一切只從話題為出發(fā)點，企圖透過網(wǎng)絡(luò)的在線話題，尋到對這門工藝感興趣、愿意委身為學(xué)徒的傳承人，這可以說是緣木求魚。所以整個活動如果真的付諸執(zhí)行，會流于為傳播而傳播，但不會有實效，只可能在網(wǎng)絡(luò)上濺起一些水花，一些談片，但是對業(yè)主的困境，不會有真正的幫助，這是現(xiàn)今許多公關(guān)營銷案共同的缺點，也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)浮躁，話題四起，然后一切歸于平靜，彷佛沒有發(fā)生過的主因。終有一天，人們會厭倦這一切喧囂，只對實際有益的點子感興趣。

其三，學(xué)生太偏商，也太相信網(wǎng)絡(luò)平臺傳布話題的力量。其實類此老字號的傳播，絕對要從歷史、文化的出發(fā)點把脈、發(fā)想，還要說故事，才能出奇制勝。但是學(xué)生畢竟年輕，經(jīng)驗有限，所以要從文化面來發(fā)想點子與活動，確實不很容易。我因而自問，如果是我，會怎么做這個活動？下面就是我如果拿到這個案子，會如何操作這個案例的大致思路：

隔著海峽透過網(wǎng)絡(luò)看同升和的手工打造皮鞋，最讓我吃驚的，是到今天依然必須著正裝才能穿的基本款素面牛津鞋（Plain-toe Oxford），不僅線條簡潔，并且弧度優(yōu)美，這真的是必須以正統(tǒng)手工縫绱工藝（以手工縫鞋底，如此鞋底才能舒適耐穿）才能打造得出的英式皮鞋，但它怎會出現(xiàn)在清末民初的老字號？

林語堂在上世紀(jì)初初到牛津大學(xué)時，曾說過：“牛津?qū)W生走路彷佛天地間唯我獨尊”，正因為尊貴，并且最早是牛津大學(xué)的制服鞋，所以牛津鞋至今仍被認(rèn)為是最有氣質(zhì)、上流社會所穿的鞋子，不僅最正式，也最講究。話說民國初年的北京城，留洋歐洲的比比皆是，這些學(xué)人，從歐洲帶回穿牛津鞋的習(xí)慣，而北京又是各國公使名人薈萃的時尚之地，所以因緣際會，出現(xiàn)以手工打造牛津鞋的同升和這種老店，也就不奇怪了。

而北京又是前清舊都，從前的人都穿手納底的布鞋，而同升和在賣時尚皮鞋之外，另外賣有手工千層底布鞋，這正是老北京的歷史遺韻，所以我會以“鞋底”為出發(fā)點，強(qiáng)調(diào)同升和的歷史背景，造就出它今天在“鞋底”方面的專業(yè)，強(qiáng)調(diào)只要是同升和的鞋底，必定耐穿舒適，雖經(jīng)百多年的時間，初衷不改，并且不論老北京布鞋或西式皮鞋，專業(yè)不變。

同時我也會透過故事的烘托，將尊貴與教養(yǎng)、歷史與底蘊，和同升和連綴起來（例如邀請名人來做模特兒辦服裝發(fā)表會，或和男士高檔西服品牌合作，辦服飾穿搭展示會，同時網(wǎng)絡(luò)上也要依托這些活動，盡量制造聲量）。并且給一個#在北京看見牛津#之類的口號與話題。當(dāng)然，也要同時宣揚手工縫绱這門工藝。只有透過這樣的高聲宣傳，說故事，強(qiáng)化同升和的歷史性，賦予同升和時代性，才能使老字號煥發(fā)驕傲，也才有可能找得到愿意學(xué)習(xí)這種工藝的傳承人。

其實我的構(gòu)想還有下一步，不過限于篇幅與避免離題，就點評到這里?？傊诮裉?，許多營銷活動的點子與口號，要從文化與敘事的角度來出發(fā)與執(zhí)行，才能更吸引眼球，并且創(chuàng)意無窮。這個案例學(xué)生起了一個好的開端，如果能多注重文化面與故事性，就能更上一層樓。

基金項目：首都流通業(yè)研究基地資助項目“消費升級背景下北京老字號品牌化轉(zhuǎn)型路徑研究”（No.JDYB-2018-003）

（作者簡介：策劃團(tuán)隊成員：高源慧、高璐，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系2016級學(xué)生；羅宇軒，湖南理工學(xué)院南湖學(xué)院文法系學(xué)生

指導(dǎo)老師：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；盛晶，北京同升和鞋業(yè)有限公司辦公室主任

點評人：張依依，臺灣世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告系系主任）