江西市場(chǎng)遭外來(lái)酒侵占贛酒未來(lái)需要跳出“舒適圈”

楊歡

一直以來(lái)，江西市場(chǎng)以本土酒企構(gòu)筑的“銅墻鐵壁”在業(yè)內(nèi)著稱(chēng)。時(shí)至今日，四特一家獨(dú)大， “群候割據(jù)”版圖依然是江西市場(chǎng)的主旋律。然而，看似平淡的市場(chǎng)實(shí)則暗流洶涌：在名優(yōu)酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)贛鄱大地之后，力量懸殊的產(chǎn)品、品牌、渠道博弈，幾乎殺死了這一場(chǎng)比賽的懸念。

一家獨(dú)大群雄割據(jù)，江西白酒市場(chǎng)引得外來(lái)酒企搶占

據(jù)調(diào)查，江西白酒市場(chǎng)整體容量在100億左右（其中地產(chǎn)酒約占70%以上的份額），但相比于周邊省份湖南、湖北市場(chǎng)的200多億，市場(chǎng)規(guī)模仍較小。這也和江西市場(chǎng)本土品牌勢(shì)力薄弱有關(guān)，目前江西僅有四特、章貢、堆花、李渡、全良液、七寶和臨川貢等相對(duì)具有規(guī)模，營(yíng)收億元以上的酒企不到五家。

2017年，江西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速軌道，總量首次邁入“2萬(wàn)億俱樂(lè)部”，GDP增速全國(guó)第三，隨著江西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)可收入支配的增長(zhǎng)，為江西白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容提供了契機(jī)。從消費(fèi)層面來(lái)看，過(guò)去由于經(jīng)濟(jì)因素的限制導(dǎo)致整體消費(fèi)水平偏低，白酒市場(chǎng)很大份額集中在百元以下的中低檔白酒，如今隨著居民消費(fèi)水平的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活躍，飲酒場(chǎng)景中的商務(wù)宴請(qǐng)頻次增長(zhǎng)，使得江西白酒的核心消費(fèi)價(jià)格帶上移至160元300元，這與周邊省份的情況較為一致。消費(fèi)水平的提升催生出了以品牌、品質(zhì)為核心的消費(fèi)新形態(tài)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平預(yù)測(cè)，未來(lái)五年左右江西的市場(chǎng)容量將突破150億元。

目前以300元為分界線，江西本地品牌牢牢掌握該價(jià)位段以下的市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上形成“以四特為龍頭，其他地域品牌各自占地為王”的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前一家獨(dú)大的四特牢牢占據(jù)了樟樹(shù)、南昌等核心城市，四特在福建、廣東、江蘇等省外市場(chǎng)也處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中，例如通過(guò)一年多的調(diào)整，四特東方韻系列在江蘇市場(chǎng)由原來(lái)占比不到20%增加到50%以上，其中四特東方韻國(guó)韻及高端年份系列同比增長(zhǎng)113%。其余區(qū)域酒企則守著自己的“一畝三分地”，在各自的區(qū)域內(nèi)鞏固市場(chǎng)地位。比如章貢王在贛州充當(dāng)霸主，堆花橫掃江西低端酒市場(chǎng)，全良液控制著上饒地區(qū)，臨川貢堅(jiān)守?fù)嶂?，七寶安居贛西北。十分強(qiáng)勢(shì)的江西本地品牌一直以來(lái)靠著自產(chǎn)自銷(xiāo)在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟，對(duì)外來(lái)品牌強(qiáng)烈抵制， “保守封閉”成為江西的市場(chǎng)標(biāo)簽。

雖然地產(chǎn)品牌在大眾酒市場(chǎng)有著短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)的地位，但在300元以上價(jià)格帶，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等全國(guó)名酒滲透加強(qiáng)，尤其是在600元以上的高端市場(chǎng)，基本上是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等占據(jù)絕對(duì)主流，地產(chǎn)酒中僅有四特十五年在個(gè)別渠道有所表現(xiàn)，但占比偏低，江西其他品牌則難以進(jìn)入該價(jià)格帶。

各名酒品牌全面實(shí)施的渠道下沉對(duì)江西本地品牌造成了不小的壓力，隨著白酒進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代，高端白酒品牌集中度越來(lái)越高，消費(fèi)對(duì)于品牌認(rèn)知需求越來(lái)越高時(shí)，省外名酒對(duì)江西市場(chǎng)的影響力將不可忽視。大樹(shù)底下已經(jīng)不再?zèng)隹臁＝鞅镜亟?jīng)銷(xiāo)商表示： “徽酒、蘇酒、川酒等區(qū)域板塊酒企的市場(chǎng)深耕將加速江西白酒市場(chǎng)新局面的產(chǎn)生，面對(duì)外來(lái)酒企攻勢(shì)，江西酒企需要抱團(tuán)前行?！?/p>

告別“舒適區(qū)”贛酒品牌的“突圍戰(zhàn)”要耐心地打

關(guān)于贛酒的市場(chǎng)突圍，江西省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)闕英才認(rèn)為要堅(jiān)持三點(diǎn)：1.江西本地酒企必須結(jié)合江西經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)形態(tài)，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位;2.扎扎實(shí)實(shí)做好消費(fèi)者體驗(yàn)工作;3.必須有恒心打持久戰(zhàn)。他同時(shí)指出，贛酒需要的是創(chuàng)新“突圍”、 “抱團(tuán)”取暖，而外來(lái)名酒則將在未來(lái)重點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智。但不管是依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地產(chǎn)酒，還是外來(lái)名酒，要想在江西市場(chǎng)有所建樹(shù)，必須做好心理準(zhǔn)備，保持耐心打“持久戰(zhàn)”。

如今，集中于100元左右的酒水消費(fèi)水平造就了江西30億的大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)。四特以星級(jí)酒實(shí)現(xiàn)走量，堆花、全良液等旗下系列酒業(yè)都在100元以下價(jià)位……但有業(yè)內(nèi)人士表示，江西大眾酒市場(chǎng)在量上可能出現(xiàn)下滑，中低價(jià)位主流價(jià)位可能會(huì)上漲，但大眾酒市場(chǎng)規(guī)?？赡懿粫?huì)有太大增長(zhǎng)，這無(wú)疑加速了本土品牌升級(jí)調(diào)整的緊迫感。另外，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域品牌的信任度極高，但隨著消費(fèi)逐漸回歸理性，以及全國(guó)名酒的品牌和市場(chǎng)滲透，對(duì)知名度和品牌美譽(yù)度等將更加左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為， “價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不是最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式，脫離原有的“舒適區(qū)”，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，緊跟時(shí)代趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)，不斷精準(zhǔn)產(chǎn)品定位是當(dāng)前江西本地品牌需要思考的一個(gè)方向。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平從營(yíng)銷(xiāo)層面指出，區(qū)域性品牌就是地方名片，有著比外來(lái)品牌更好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，要使消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度越來(lái)越高，就應(yīng)以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法和互動(dòng)方式，加深與消費(fèi)者的交流。近年來(lái)高端光瓶酒李渡1955得到眾多消費(fèi)者追捧，就是江西區(qū)域性白酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

而這樣的消費(fèi)者培育和圈層建設(shè)，自然需要時(shí)間的積累和持續(xù)的投入，作為以鞏固和深耕核心市場(chǎng)為主要任務(wù)的眾多江西本土品牌來(lái)說(shuō)，只有轉(zhuǎn)變觀念，在憂患意識(shí)下催生變革決心，才能在不斷加大的防守壓力下尋求反擊機(jī)會(huì)。