發(fā)力文化領(lǐng)域長(zhǎng)城葡萄酒探索差異化營(yíng)銷(xiāo)

薛晨

隨著進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并不斷在價(jià)格端與市場(chǎng)端下沉，中外葡萄酒博弈在2018年日趨凸顯。配合本土文化、風(fēng)土等概念進(jìn)行產(chǎn)品打造及營(yíng)銷(xiāo)，正成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的重要選擇。2018年12月18日，記者從長(zhǎng)城葡萄酒方面獲悉，以長(zhǎng)城葡萄酒為代表的眾多葡萄酒企業(yè)，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)等多個(gè)協(xié)會(huì)的牽頭下，在近期共同發(fā)起了《東方世界葡萄酒宣言》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宣言”）。而宣言的具體內(nèi)容中，推廣和傳播東方葡萄酒的產(chǎn)品、品牌和文化，占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。事實(shí)上，作為宣言的參與者，長(zhǎng)城葡萄酒正計(jì)劃在2019年就旗下的五大戰(zhàn)略品牌進(jìn)行相應(yīng)的文化定位，以便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。有觀點(diǎn)指出，長(zhǎng)城葡萄酒在文化領(lǐng)域的大規(guī)模投入，顯示出企業(yè)正謀劃具有區(qū)域特點(diǎn)的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的廣泛沖擊，這種模式或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)葡萄酒擺脫當(dāng)前弱勢(shì)地位的主要方式。

進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)勢(shì)入侵

長(zhǎng)城利用文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行突圍

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在2018年1 1月，葡萄酒產(chǎn)量為7.5萬(wàn)千升，同比下跌13.8%;累計(jì)產(chǎn)量則為58.1萬(wàn)千升，同比下跌7%。從2014年到2017年，中國(guó)葡萄酒已呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的狀態(tài)。而與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口量連年遞增。而且，進(jìn)口酒已經(jīng)不再局限于加碼高端市場(chǎng)，而是伸向了國(guó)產(chǎn)酒一度占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中低端市場(chǎng)。隨著進(jìn)口酒的渠道下沉和品牌推廣，會(huì)出現(xiàn)根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)主流需求而設(shè)計(jì)推出的進(jìn)口酒大單品。因此，國(guó)產(chǎn)酒必須發(fā)揮地緣市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)原有產(chǎn)品體系進(jìn)行優(yōu)化、升級(jí)，以對(duì)抗進(jìn)口酒進(jìn)一步分食市場(chǎng)。

為了在進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大攻勢(shì)之下尋求的突圍路徑，長(zhǎng)城葡萄酒選擇了文化營(yíng)銷(xiāo)這一方法。從宣言中可以看到，這一宣言發(fā)起的目的，是希望在中國(guó)培養(yǎng)出一大批具備世界品質(zhì)的產(chǎn)品和酒莊，且能夠受世界消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，同時(shí)培養(yǎng)出眾多具有東方特色的世界級(jí)葡萄酒產(chǎn)區(qū)。中國(guó)葡萄酒品牌集群主席葛志榮表示，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)正是國(guó)家需要進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，但目前仍存在品牌分散、在外影響力弱、葡萄酒消費(fèi)亟待引導(dǎo)等需要改善的問(wèn)題。在這種情況下，提高消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)極為重要，尤其是在葡萄酒的品質(zhì)和文化、精神方面。

基于此，長(zhǎng)城葡萄酒計(jì)劃圍繞文化概念，在2019年對(duì)旗下的五大戰(zhàn)略單品推出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李士祎介紹，根據(jù)長(zhǎng)城葡萄酒旗下五大品牌所代表的風(fēng)土特點(diǎn)，2019年將同時(shí)傳播五種不同角度的中國(guó)文化，并在2019年打造文化長(zhǎng)城概念，設(shè)立長(zhǎng)城葡萄酒學(xué)院，從產(chǎn)品研究、技術(shù)創(chuàng)新、文化傳承等方面進(jìn)行教育和溝通。

記者還獲悉，餐飲渠道也將成為長(zhǎng)城葡萄酒接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道。李士祎認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒的五大品牌需要同步發(fā)展才能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品打造上也需要符合中國(guó)消費(fèi)者的口感偏好以及飲酒方式。餐酒搭配也是中國(guó)文化的一部分，過(guò)去幾年餐飲渠道在葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)上已經(jīng)衰落，近期有復(fù)蘇的跡象，這對(duì)于企業(yè)而言是重要的機(jī)會(huì)。另外，長(zhǎng)城葡萄酒也將在營(yíng)銷(xiāo)體系上推出百城計(jì)劃，進(jìn)一步下沉至三四線(xiàn)城市。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦指出，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)火爆，國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)發(fā)展的方向唯有立足產(chǎn)區(qū)，大力發(fā)展中國(guó)葡萄酒文化特色。同時(shí)，要向國(guó)外的葡萄酒同行學(xué)習(xí)和借鑒，要建立中國(guó)葡萄酒評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建中國(guó)葡萄酒文化。而長(zhǎng)城葡萄酒作為中糧酒業(yè)旗下的組成部分，所做的風(fēng)土研究是行業(yè)組織多年來(lái)想做而未做的;同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)和定位，對(duì)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)而言，也具有借鑒意義。

能否扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局有待檢驗(yàn)

事實(shí)上，文化概念在全球范圍內(nèi)均被葡萄酒企業(yè)廣泛采用，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)可，也是基于印象中葡萄酒屬于西方文化尤其是西方餐飲文化的認(rèn)知所帶來(lái)的結(jié)果。而東西方葡萄酒消費(fèi)在本質(zhì)上是存在差異的，西方偏重家庭自飲，東方偏重聚會(huì)和禮品;餐酒搭配上，中餐因?yàn)閺?fù)雜而多元的口味，以及迥然于西方的就餐禮儀，使得消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)有著截然不同的考量。北京農(nóng)學(xué)院教授李德美也認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒文化植根于中國(guó)文化，影響最大的是禮儀文化和餐飲文化，東方世界葡萄酒的打造，要在深入挖掘和理解中國(guó)文化的基礎(chǔ)上完成。

但有觀點(diǎn)指出，關(guān)注文化進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，能否為消費(fèi)者接受進(jìn)而扭轉(zhuǎn)進(jìn)口酒強(qiáng)勢(shì)地位，還需要業(yè)界持續(xù)觀察。從長(zhǎng)城葡萄酒的動(dòng)作上來(lái)看，新的產(chǎn)品定位、價(jià)格、酒體、商標(biāo)、是否符合所定位人群的需求才是最重要的。無(wú)論產(chǎn)品如何以文化概念進(jìn)行包裝，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和品質(zhì)才是長(zhǎng)城葡萄酒接下來(lái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。但從方向上看，長(zhǎng)城葡萄酒的整體戰(zhàn)略規(guī)劃依然向好，不排除在未來(lái)文化概念將成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒從進(jìn)口酒的擠壓中突圍的主要方式。