新媒體環(huán)境下共同體建構(gòu)中天山網(wǎng)的輿論引導(dǎo)探析

馮寒 朱愛敏

摘要：新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展催生出各式各樣新的傳播形態(tài)，傳播主體變得復(fù)雜化，傳播意圖也變得更為多元化。在此環(huán)境下，共同體的建構(gòu)受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，而主流媒體在此過程中承擔(dān)起了重要的社會責(zé)任。因此本文試圖以質(zhì)化和量化相結(jié)合的研究方法，以共同體的建構(gòu)為觀察視角，圍繞天山網(wǎng)“像石榴籽一樣緊緊抱在一起”這一具有象征意義的議題在不同新媒體空間的傳播互動過程進(jìn)行分析，以期考察天山網(wǎng)的輿論引導(dǎo)在共同體建構(gòu)中的作用。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;共同體建構(gòu);天山網(wǎng);輿論引導(dǎo)

隨著信息化技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)全面繁榮，輿論主體發(fā)生了很大的變化。CNNIC第43次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。傳播主體的復(fù)雜，帶來了諸如傳播意圖多元化、議題生成自發(fā)和突然、價值取向上一定程度的偏差、公共表達(dá)某種程度上的失范、輿論發(fā)展的不確定性等問題。這些問題的出現(xiàn)，在一定程度上對和諧社會的建構(gòu)產(chǎn)生了負(fù)面影響。作為地方主流媒體的天山網(wǎng)在這樣的環(huán)境下，對重大議題的傳播、對新疆社會輿論的走向和和諧社會的建構(gòu)承擔(dān)著重要的社會責(zé)任。因此本文試圖以質(zhì)化和量化相結(jié)合的研究方法，以新媒體環(huán)境下共同體的建構(gòu)為觀察視角，圍繞天山網(wǎng)“像石榴籽一樣緊緊抱在一起”這一具有象征意義的議題在不同新媒體空間（網(wǎng)站、微博和微信）的傳播互動過程進(jìn)行分析，以期考察天山網(wǎng)的輿論引導(dǎo)創(chuàng)新在共同體建構(gòu)中的作用。

一、輿論引導(dǎo)與共同體建構(gòu)的關(guān)系

過去，我國的主流媒體一直對社會核心價值進(jìn)行較為有效的引導(dǎo)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳播主體和傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，新媒體在傳播過程中存在主流價值邊緣化、邊緣價值主流化的問題，這在一定程度上阻礙了核心價值的有效傳播，這時候就需要主流媒體出面進(jìn)行輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)是“有關(guān)信息被傳播者通過組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進(jìn)而促使其向著自己希望的方向發(fā)展變化的一種社會過程。[1]”輿論引導(dǎo)既是一個信息和觀點傳遞的過程，也是形成共識，或者說構(gòu)建精神共同體的過程。可以說，輿論引導(dǎo)的目標(biāo)在很大程度上就是對共同體的建構(gòu)。新媒體的誕生和不斷發(fā)展，使得人類生活不再受到時空的限制，精神共同體的建設(shè)在這樣的時代背景下就顯得尤為重要。

現(xiàn)實社會里的和諧社會的建構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)的體現(xiàn)就是形成精神共同體。一個社會熱點議題產(chǎn)生，重慶萬州公交車墜江事件、淶源反殺案等事件在新媒體平臺上的出現(xiàn)，引來諸如媒體、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、發(fā)帖人、意見領(lǐng)袖等多元主體的熱議。幾乎所有傳播主體都在對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，然而有些傳播主體為圖私利誤導(dǎo)公眾。因此發(fā)生重大事件時，主流媒體的及時介入，傳遞正確信息，有針對性的引導(dǎo)輿論，解決網(wǎng)民聚焦的問題，這對調(diào)節(jié)網(wǎng)民心情，使得其在面對不同意見時得以參照并理性分析和“求同存異”，對形成社會共識是有益的。

主流媒體在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里傳遞正確的價值，就是不斷對利于和諧社會構(gòu)建、利于形成社會共識的主流價值的不斷確認(rèn)，通過這種方式不斷引導(dǎo)受眾形成共識，對于整合社會、構(gòu)建共同體的意義是非常重大的。尤其在網(wǎng)絡(luò)空間，一個得以“自由發(fā)揮”的虛擬世界，對一個熱點事件，一千個網(wǎng)民發(fā)聲，就存在一千種觀點和思想。然而，共同體的建構(gòu)需要持續(xù)和穩(wěn)定的進(jìn)行，它要求在這個空間中的大多數(shù)人要形成共識，這時候就需要主流媒體承擔(dān)起這份責(zé)任，主動引導(dǎo)輿論。

總而言之，通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)社會，匿名讓網(wǎng)民都可較為隨意地發(fā)表意見，主流價值的傳播空間受到一定程度的擠壓。在這樣的環(huán)境下，主流媒體對受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)、對主流價值進(jìn)行傳播和確認(rèn)，進(jìn)而建構(gòu)和諧社會是十分重要的。

二、天山網(wǎng)多媒體平臺的輿論引導(dǎo)分析

天山網(wǎng)作為新疆的主流媒體，是自治區(qū)唯一一家重點新聞宣傳網(wǎng)站。其一直秉承互聯(lián)網(wǎng)思維，搭建了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等十大平臺，是新疆引導(dǎo)輿論的主陣地。其在互聯(lián)網(wǎng)上樹立了團(tuán)結(jié)穩(wěn)定、開放發(fā)展的新疆新形象。筆者對天山網(wǎng)的輿論引導(dǎo)的分析主要集中在對天山網(wǎng)網(wǎng)站、微博和微信三種媒體平臺上。

（一）天山網(wǎng)網(wǎng)站：鼓勵網(wǎng)民參與新聞生產(chǎn)，共建和諧社會

天山網(wǎng)抓住“石榴籽”這個意象符號，在其網(wǎng)站上開辟了《我是一顆石榴籽》的專題報道。積極引導(dǎo)各族人民要像石榴籽一樣團(tuán)結(jié)在一起，“同呼吸、共命運(yùn)、心連心”，以期實現(xiàn)共同體的構(gòu)建。

2019年1月，天山網(wǎng)參與承辦了第二屆“我是一顆石榴籽”大型網(wǎng)絡(luò)文化活動。該項活動主要是通過文字、圖片、微視頻等形式，推出一系列鮮活的人物故事，展現(xiàn)新疆社會和諧、民族團(tuán)結(jié)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)生的深刻變化。該活動向新疆各族人民發(fā)出了要約，希望他們共同參與到民族團(tuán)結(jié)的建設(shè)和分享中去?；顒右怀?，吸引了新疆各族干部群眾等人紛紛前來投稿，誕生了一批優(yōu)秀的網(wǎng)民參與的新聞。其中在專題里所呈現(xiàn)的39篇圖片報道，圖片都來源于網(wǎng)民，其涉及的主要內(nèi)容有社會生活和諧26篇，占比66.67%;文化教育7篇，占比17.95%;民生改善4篇，占比10.25%;黨政建設(shè)2篇，占比5.13%。在26篇有關(guān)社會生活領(lǐng)域的內(nèi)容，展現(xiàn)的是新疆各族干部群眾生活中的點點滴滴和一個個團(tuán)結(jié)友愛的動人場景。如《慶中秋 話團(tuán)結(jié)》中講述博湖縣委宣傳部黨員干部與結(jié)對親戚們來到博湖鎮(zhèn)銀湖社區(qū)居民家中，開展“慶中秋 話團(tuán)結(jié)”民族團(tuán)結(jié)一家親聯(lián)誼活動。大家手拿國旗，載歌載舞，歡度中秋佳節(jié)。每個人、每一個精彩的故事匯成了新疆民族團(tuán)結(jié)的大故事。天山網(wǎng)通過這類活動，讓民眾主動參共建民族團(tuán)結(jié)、共享民族團(tuán)結(jié)的成果。網(wǎng)民也就是在這樣潛移默化之中接受了天山網(wǎng)共創(chuàng)和諧、團(tuán)結(jié)的美好局面的引導(dǎo)。

習(xí)近平同志所說，凝聚共識工作不容易做，網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓。對于黨來說，形成同心圓就是調(diào)動各方面的積極性，實現(xiàn)“中國夢”。對于天山網(wǎng)來說，就是通過鼓勵線上線下所有人都參與到這場維護(hù)民族團(tuán)結(jié)的活動當(dāng)中去，讓所有人都能在民族團(tuán)結(jié)中共商、共建和共享，最終實現(xiàn)社會的持續(xù)穩(wěn)定和長治久安，為中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗。這個就是天山網(wǎng)在關(guān)于民族團(tuán)結(jié)的輿論引導(dǎo)中不斷發(fā)揮著凝聚人心、凝聚共識、凝聚力量作用的創(chuàng)造性舉措。

（二）天山網(wǎng)官方微博：主動設(shè)置議題，搶占輿論制高點

天山網(wǎng)將《我是一顆石榴籽》專題報道從網(wǎng)站延伸到了微博，主動設(shè)置并參與微博#我是一顆石榴籽#話題討論活動。政府機(jī)構(gòu)、各類媒體、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)民等多種傳播主體參與了該話題討論。天山網(wǎng)不斷發(fā)布相關(guān)圖片、微視頻、文字等報道形式的內(nèi)容，讓“我是一顆石榴籽”在更大的網(wǎng)絡(luò)空間得以傳播。截至2019年4月17日，天山網(wǎng)參與該話題的報道有126篇，總報道數(shù)242篇，占比52.07%。無論是報道總數(shù)還是圖片和微視頻的報道形式，都遙遙領(lǐng)先于其他參與者。其話題貢獻(xiàn)度排行第一，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了排行第二的直播新疆。天山網(wǎng)通過微博搶占網(wǎng)絡(luò)新聞入口和傳播的制高點，其牢牢把握住了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，在話題里扮演引領(lǐng)者的角色。

除此之外，支教教師和被支教學(xué)生的師生情一直是天山網(wǎng)民族團(tuán)結(jié)的重要話題。在《不負(fù)韶華 筑夢南疆》中天山網(wǎng)正面報道了跨越4000多公里到新疆喀什支教的年輕實習(xí)老師。2019年4月11日，央視新聞發(fā)布了一段名為《曾經(jīng)去新疆支教的老師回來看自己的學(xué)生：孩子們的表情惹哭網(wǎng)友》的視頻微博，該微博迅速上了微博熱搜。截至4月17日，視頻觀看量達(dá)到了1007萬次。從視頻中我們看到當(dāng)老師推開了門，孩子遲疑了片刻，然而很快，純真的笑容就涌上了臉龐，全班的孩子笑著跳著，瞬間奔過來抱住老師。網(wǎng)友們都表示被這一幕“暖哭了”，其中熱評“這么美好的事情我居然看哭了”獲贊2048次;網(wǎng)友“只是孫悟空”表示“現(xiàn)在正在南疆當(dāng)老師，孩子們是我堅持的動力”獲贊1115次。天山網(wǎng)官方微博在該視頻上熱搜的短時間之內(nèi)，順?biāo)俑M(jìn)熱點問題，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式將“各民族要像石榴籽一樣緊緊抱在一起”這個主流價值進(jìn)行確認(rèn)，轉(zhuǎn)發(fā)后的微博閱讀量是5310次，獲贊8次，獲贊次數(shù)在天山網(wǎng)官方微博所有視頻微博里排行第二，評論一次。在微博環(huán)境里，天山網(wǎng)對民族團(tuán)結(jié)相關(guān)話題做出主動和及時的反映，將該微博中體現(xiàn)的師生情與“石榴籽”的內(nèi)涵相結(jié)合，不斷通過“石榴籽”表現(xiàn)新疆各族人民團(tuán)結(jié)有愛、互幫互助、親如一家的和諧畫面，為共同體的構(gòu)建不斷添磚加瓦。

（三）天山網(wǎng)微信公眾號：創(chuàng)新報道方式，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)實效

天山網(wǎng)微信公眾號的報道方式手段多樣化，有圖片故事、文字報道、圖文報道、視頻新聞、微視頻、動圖和動漫微視頻和H5等新聞呈現(xiàn)方式。其中圖文報道中圖片吸引目光，文字解釋核心內(nèi)容，是新聞報道中不會讓人感覺枯燥乏味又沒故事感的報道方式，是天山網(wǎng)使用得最多的報道方式。在《在甬庫團(tuán)結(jié)村，每個人都有幾個要好的不同民族的朋友》這篇文章中，通過圖文報道方式介紹了不同民族的村民在生活生產(chǎn)中互幫互助，村民的團(tuán)結(jié)精神讓他們像石榴籽一樣緊緊地抱在一起的美好畫面。還有經(jīng)常運(yùn)用走在時尚前沿的微視頻和動圖報道。例如，《曾經(jīng)去新疆支教的老師，再回來看他的學(xué)生，瞬間暖哭了》這篇文章，截至4月17日，該文章閱讀量為2120次，評論10次，其中網(wǎng)友“春和景明”評論到“視頻很短，感情很真”;網(wǎng)友“一點羽趣”說道“真誠換真誠”;網(wǎng)友“TEL殤”表示“深有體會，舍不得離開”。在微博里，天山網(wǎng)通過視頻和文字呈現(xiàn)，但在微信，它還通過動圖形式將最精彩的畫面呈現(xiàn)出來。這種運(yùn)用多種傳播形式報道一篇文章，使讀者更易于接受的閱讀習(xí)慣生動形象展現(xiàn)細(xì)節(jié)內(nèi)容，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)實效，引導(dǎo)更多的人參與到民族團(tuán)結(jié)和相親相愛的大本營當(dāng)中。天山網(wǎng)公眾號通過這樣多彩的報道方式不斷展現(xiàn)了新疆各族人民戮力同心、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的真實寫照，不斷營造著和諧社會、團(tuán)結(jié)友愛的氛圍。

三、結(jié)語

主流媒體在共同體的建構(gòu)中是責(zé)無旁貸的，其輿論引導(dǎo)對共同體的建構(gòu)是至關(guān)重要的。作為地方的主流媒體，天山網(wǎng)要和其他主流媒體，要有強(qiáng)烈的危機(jī)感和緊迫感，要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，要與時俱進(jìn)和順勢而為。要看到時代巨變，網(wǎng)絡(luò)上“千人千面”的差異化傳播和個性化推薦已成為主流媒體不斷發(fā)展創(chuàng)新的趨勢，要不斷順應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢，主動利用好新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，推進(jìn)媒體融合，不斷創(chuàng)造出滿足個性化需求的傳播內(nèi)容和傳播方式，以此有針對性的進(jìn)行輿論引導(dǎo)。最后才能在緊跟技術(shù)潮流的基礎(chǔ)上，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，爭奪輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，實現(xiàn)矩陣傳播和有效傳播，為建設(shè)和諧穩(wěn)定的社會發(fā)揮作用，為共同體的構(gòu)建保駕護(hù)航。

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