基于價值鏈的房地產(chǎn)企業(yè)運營管理創(chuàng)新研究

梁管

摘要：受國家宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的黃金時期已經(jīng)過去。在當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)利潤率明顯下降，市場競爭日益激烈的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)要繼續(xù)保持盈利和發(fā)展，必須更加專注于企業(yè)的價值鏈，加強(qiáng)企業(yè)運營管理，實現(xiàn)資源更加合理有效的配置，提高企業(yè)的核心競爭能力。文章通過對相關(guān)文獻(xiàn)予以分析研究，借助價值鏈以及運營管理理論相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合運營管理工作實踐進(jìn)行思考和分析，提出基于價值鏈理論，創(chuàng)新企業(yè)運營管理，提高資源配置效率，提升企業(yè)創(chuàng)造價值能力的一些思路和方法路徑。

關(guān)鍵詞：價值鏈;房地產(chǎn)企業(yè);運營管理;創(chuàng)新

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）價值鏈理論

價值鏈（value chain）概念首先由邁克爾波特在1985年時提出的。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，可分為基本活動（內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等）和輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等）。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中要經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)等各項活動，這些生產(chǎn)經(jīng)營活動互不相同但又相互關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，這就是價值鏈。企亞要生存和發(fā)展，必須要創(chuàng)造價值，價值鏈上的每一項活動最終都會影響到對企業(yè)的創(chuàng)造價值。

（二）運營管理理論

運營管理本身并沒有一個確切的定義。起初，西方學(xué)者把和工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為“production”，而將提供服務(wù)的活動稱為“叩erations”，后來就演化為現(xiàn)在的運營管理（operations management）。一般認(rèn)為，運營管理就是對企業(yè)運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)創(chuàng)造密切性關(guān)聯(lián)的各項管理工作的總稱，是企業(yè)三大主要職能之一。現(xiàn)代運營管理所涵蓋的范圍愈來愈大，從傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)大到非制造業(yè)。其研究內(nèi)容也從生產(chǎn)過程的計劃、組織與控制，擴(kuò)大到包括運營戰(zhàn)略的制定、運營系統(tǒng)設(shè)計、運營系統(tǒng)運行等多個層面的內(nèi)容，并把運營戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)配送直至售后服務(wù)看作一個完整的價值鏈進(jìn)行管理。

（三）價值鏈與運營管理的理論關(guān)系

從價值鏈和運營管理的相關(guān)理論來看，企業(yè)價值鏈與運營管理之間存在密切相關(guān)性。運營管理是企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中所進(jìn)行的各項管理活動。企業(yè)在對生產(chǎn)、設(shè)計、銷售、服務(wù)全過程活動的運營活動過程中所進(jìn)行的管理都對企業(yè)的價值鏈產(chǎn)生重大的影響。由此可見，企業(yè)運營管理水平的高度與企業(yè)創(chuàng)造價值的大小直接相關(guān)，運營管理是價值鏈管理的重要環(huán)節(jié)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈與運營管理

（一）房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈

房地產(chǎn)企業(yè)的整個價值鏈條大致可以劃分為上、中、下游三個環(huán)節(jié)。其中，上游環(huán)節(jié)主要包括融資、拿地、審批等內(nèi)容，對應(yīng)的主要是金融機(jī)構(gòu)和政府部門。中游環(huán)節(jié)主要涉及企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)銷售，即策劃、設(shè)計、施工、采購、驗收、銷售等內(nèi)容，主要對應(yīng)咨詢、勘驗、設(shè)計院、施工方、供貨方、裝修公司等對象。下游環(huán)節(jié)主要包括房產(chǎn)交付、售后服務(wù)、物業(yè)管理等售后內(nèi)容，主要對應(yīng)物業(yè)公司、業(yè)主、運營商等對象。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)運營管理

房地產(chǎn)企業(yè)的運營管理包含了對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所開展的計劃、組織、實施和控制活動進(jìn)行管理的全過程，具體可劃分為公司層面的管理和項目層面的管理兩個層次。公司層面的管理主要包括發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略制定、財務(wù)預(yù)算、績效管理、信息管理、流程管理和知識管理等公司層面總體運營的管理。項目管理主要包括投資管理、發(fā)展策劃、方案設(shè)計、施工設(shè)計、施工管理、竣工驗收、銷售交付、后期運營等方面的管理。

從房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈和房地產(chǎn)企業(yè)運營管理的內(nèi)容來看，兩者之間的關(guān)系非常密切，價值鏈貫穿于房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)創(chuàng)造價值。運營管理貫穿房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，確保企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。企業(yè)作為以盈利為目標(biāo)的市場經(jīng)濟(jì)主體，企業(yè)的存在就是為了創(chuàng)造價值，獲取利潤。由此可見，房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)開展運營管理的主要動因，進(jìn)行運營管理的最終目的是為了讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動可以依照預(yù)定的目標(biāo)計劃順利開展得到保證，實現(xiàn)盈利目的，企業(yè)的運營管理始終圍著的企業(yè)的價值鏈來予以開展的。另一方面，房地產(chǎn)的價值鏈又為企業(yè)的運營管理提供了物質(zhì)支撐和保障。

三、創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)運營管理的重要性

近年來，國家頒布了一系列的宏觀調(diào)控政策來抑制房價，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營因此遭受了較大的影響。同時，受到整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，城鎮(zhèn)化步伐減慢，房地產(chǎn)市場趨近飽和，房產(chǎn)稅即將出臺等諸多不利因素疊加，房地行業(yè)的利潤壓縮，市場的競爭也是日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展面對著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。在這樣嚴(yán)峻的形勢下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)運營管理模式顯得力不從心。很多房地產(chǎn)企業(yè)由于管理者經(jīng)驗不足或者實力不強(qiáng)、戰(zhàn)略管理策略制定不科學(xué)、組織系統(tǒng)架構(gòu)不合理、管控不到位等問題嚴(yán)重制約房地產(chǎn)企業(yè)的價值創(chuàng)造和盈利能力。及時轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營理念，加強(qiáng)運營管理和創(chuàng)新，構(gòu)建合理業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)成本控制，延伸和拓展價值鏈條，尋求更多增值環(huán)節(jié)，獲取更多盈利點，成為房地產(chǎn)企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力，在市場上謀得生存和發(fā)展的重要途徑。

四、房地產(chǎn)企業(yè)運營管理現(xiàn)狀及問題

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)運營的主要流程大致可以分解為，融資獲取建設(shè)資金——參加土地拍賣拿地——報建各類開工手續(xù)取得審批——招投標(biāo)挑選設(shè)計、勘測、施工、監(jiān)理單位——為施工單位辦理施工許可——根據(jù)設(shè)計單位的設(shè)計圖紙進(jìn)場施工——竣工驗收合格后按施工合同交付工程款——賣房實現(xiàn)資金回籠——進(jìn)行下一輪開發(fā)這樣一個模式。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的流程特點，長久以來，我國大部分房地產(chǎn)企業(yè)運用的是典型的“中國香港模式”進(jìn)行運營，就是通過使用龐大的銀行資金來買地、建樓、售房，然后再開始新一輪的循環(huán)。這種運營模式一方面房地產(chǎn)企業(yè)對行業(yè)利潤進(jìn)行壟斷，賺取了大量利潤。另一方面，此種運營模式在過度擴(kuò)張及過高的財務(wù)負(fù)債比率的條件下具有很大的風(fēng)險，在市場行情不景氣、房子出售困難的情況下極易引發(fā)資金鏈的斷裂，威脅企業(yè)生存發(fā)展。同時，在這種運營模式下，企業(yè)的運營管理比較粗放，存在諸多問題。一是企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，思想觀念比較陳舊，缺乏對企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和明確的發(fā)展目標(biāo)，只注重眼前利潤，對市場的發(fā)展未來缺少規(guī)劃，不能預(yù)見市場發(fā)展趨勢，沒有做好市場風(fēng)險的評估和應(yīng)當(dāng)措施，一旦市場出現(xiàn)較大波動難以有效應(yīng)對。二是運營管理體系不完善。把優(yōu)質(zhì)資源和精力都放在融資、拿地、建房、賣房四個重點環(huán)節(jié)方面，且各環(huán)節(jié)的相互獨立，沒有把各環(huán)節(jié)的相互聯(lián)系、相互銜接作為一個統(tǒng)一的體系進(jìn)行系統(tǒng)管理。三是只注重投資與收益，忽略成本管控。受房地產(chǎn)行業(yè)高額利潤傳統(tǒng)觀念的影響，很多房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的目的，不惜投入大量的資金，在日常的開支中也沒有做好成本的控制，財務(wù)預(yù)算不夠精細(xì)或沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行，成本得不到很好的管控，最終收入被過高的成本支出所沖減，利潤率降低。

五、基于價值鏈的房地產(chǎn)企業(yè)運營管理創(chuàng)新思路與設(shè)計

（一）戰(zhàn)略創(chuàng)新

戰(zhàn)略設(shè)計是企業(yè)房地產(chǎn)運營管理的一項重要內(nèi)容，能為企業(yè)運營管理理清思路，進(jìn)一步明確運營管理的方向和內(nèi)容，幫助企業(yè)更好的分析發(fā)展優(yōu)勢以及劣勢，明確未來發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)全面的SWOT分析，正確認(rèn)識到當(dāng)前外部發(fā)展環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)以及社會、政策等眾多因素的影響，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源情況，準(zhǔn)確識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，找準(zhǔn)企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的增值空間和能夠延伸和拓展的增值環(huán)節(jié)，進(jìn)一步更新理念，摒棄傳統(tǒng)思想，創(chuàng)新思路，設(shè)計制定符合企業(yè)自身特點，能夠順應(yīng)新時代市場經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）組織創(chuàng)新

組織框架設(shè)計制定是房地產(chǎn)企業(yè)運營管理的重要前提，一個好的組織架構(gòu)能夠使運營管理更加順暢、高效，可以讓企亞創(chuàng)造更加多的價值空間。房地產(chǎn)企業(yè)的組織架構(gòu)應(yīng)該以滿足各部門、各崗位工作管理需要，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造和增值為前提，針對運營管理的織框架的科學(xué)性和完善性進(jìn)行不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)企業(yè)的運營管理效率。堅持組織靜態(tài)結(jié)構(gòu)和動態(tài)結(jié)構(gòu)一體化建設(shè)，通過優(yōu)化組織靜態(tài)結(jié)構(gòu)，明確各部門、崗位的工作職能和工作職責(zé)，將任務(wù)和責(zé)任細(xì)化到崗到人，提高組織工作效率。在動態(tài)結(jié)構(gòu)中，根據(jù)工作需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和調(diào)度，加強(qiáng)部門和人員之間工作的相互銜接、配合管理，通過動態(tài)和靜態(tài)結(jié)合的組織架構(gòu)，提高組織的工作效率。

（三）業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析、測評的基礎(chǔ)上，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的自身特點和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行流程的優(yōu)化和再造。對企業(yè)內(nèi)部造價、開發(fā)、工程、采購、銷售、財物等業(yè)務(wù)部門的工作流程進(jìn)行全新的設(shè)計、優(yōu)化和再造，根據(jù)企業(yè)價值鏈增值的需要，對業(yè)務(wù)部門進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p和業(yè)務(wù)功能的優(yōu)化，對創(chuàng)造價值低、不適應(yīng)市場和公司發(fā)展需要的業(yè)務(wù)進(jìn)行削減，使業(yè)務(wù)流程和步驟得到進(jìn)一步精簡，實現(xiàn)與業(yè)務(wù)主管部門、規(guī)劃設(shè)計院、材料供應(yīng)商、工程承包商、銷售代理商等外部機(jī)構(gòu)的高效銜接和有效協(xié)調(diào)，提高房地產(chǎn)運營管理的質(zhì)量和效率。

六、運營管理創(chuàng)新的實施與保障

（一）強(qiáng)化業(yè)務(wù)流程執(zhí)行

當(dāng)新的運營管理模式投入實踐環(huán)節(jié)時，應(yīng)當(dāng)致力于業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行和評估，確保創(chuàng)新的管理模式能夠滿足實際工作需要并發(fā)揮實際作用，促進(jìn)企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的增值。對不適應(yīng)現(xiàn)實工作需要的管理流程進(jìn)行修正。在這個過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對于執(zhí)行者的流程培訓(xùn)工作，把各環(huán)節(jié)的責(zé)任和應(yīng)當(dāng)起到的價值與作用予以明確。同時，還應(yīng)當(dāng)把流程權(quán)威感營造起來，通過進(jìn)行獎罰機(jī)制獎的設(shè)置來強(qiáng)化和規(guī)范對于流程執(zhí)行。

（二）提高團(tuán)隊的能力和穩(wěn)定性

為確保企業(yè)運營管理的執(zhí)行和穩(wěn)定，應(yīng)進(jìn)一步把內(nèi)部員工的管理制度予以完善，重視人才培養(yǎng)，加強(qiáng)人才激勵。把人才職業(yè)的發(fā)展規(guī)劃予以有效落實，為員工做好職業(yè)規(guī)劃，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高員工執(zhí)行和自我管理能力，拓寬晉升職級通道，有效規(guī)避人才流失風(fēng)險。做好管理人員的培養(yǎng)及選拔工作，通過競爭上崗、業(yè)務(wù)考核等方式，將具有管理才能的人員任用到管理層，提高公司運營管理水平。

（三）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

運營管理工作需要各部門、各崗位人員多方面的協(xié)調(diào)和配合，由于知識背景、辦事風(fēng)格、工作習(xí)慣等諸多因素影響，不能做到完全認(rèn)同彼此的理念和做法，極易造成運組織協(xié)調(diào)和經(jīng)營管理不順暢，這就要求企業(yè)加強(qiáng)文化建設(shè)，培養(yǎng)員工團(tuán)隊意識、集體意識、協(xié)作意識，加強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感，使員工自覺配合和服從企業(yè)的管理，提高企業(yè)運營管理效能，增強(qiáng)價值創(chuàng)造能力。

七、結(jié)語

總之，隨著宏觀環(huán)境持續(xù)收緊，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別了迅猛發(fā)展的黃金時期，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了平緩發(fā)展的下半場。審時度勢，從早期分散粗放的運營管理模式盡快轉(zhuǎn)化到集約化、精細(xì)化的運營管理新模式，從而在新形勢下尋求新的利潤增值空間將成為房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。

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