姚娜

國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展使越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開(kāi)始發(fā)展跨境業(yè)務(wù)，但目前很多企業(yè)卻將注意力集中在如何吸引新客戶上，忽視了網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的建立。本文主要圍繞自主型跨境網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度問(wèn)題展開(kāi)討論。本文的研究將有助于跨境網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)，從而為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的高收益，進(jìn)一步促進(jìn)跨境網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)零售;跨境;網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度

一、進(jìn)口跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

進(jìn)口跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)近年來(lái)得到了爆炸式的增長(zhǎng)，綜合起來(lái)看主要有以下三個(gè)方面：品質(zhì)因素、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)多樣性。從跨境電子商務(wù)進(jìn)口產(chǎn)品的主要類別看，消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買(mǎi)的主要是護(hù)膚美妝、母嬰用品、服飾箱包、保健品、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品。就跨境電子商務(wù)的最熱門(mén)目的地而言，消費(fèi)者熱衷地區(qū)主要是歐、美日韓，占比達(dá)到70%以上。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，據(jù)調(diào)查，35歲及以下人群在全部跨境電子商務(wù)進(jìn)口消費(fèi)者中所占比重超過(guò)了80%，尤其是25-30歲人群所占比重接近總量的一半，新鮮事物的接受能力高、對(duì)生活品質(zhì)有一定追求、普遍具備一定的英語(yǔ)水平是這部分人群的共同特點(diǎn)。隨著這部分人群進(jìn)入收入水平的上升期，預(yù)計(jì)跨境市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、進(jìn)口跨境電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國(guó)對(duì)海外商品的需求巨大。各方數(shù)據(jù)也表明，未來(lái)幾年跨境電商真正的“藍(lán)海”在進(jìn)口。在潛力巨大的進(jìn)口跨境電商環(huán)境下，部分外貿(mào)企業(yè)將目光從出口轉(zhuǎn)向進(jìn)口，試圖抓住機(jī)遇謀求發(fā)展。然而在由傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的進(jìn)口跨境電商在對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度建立的問(wèn)題上，還有著較大的認(rèn)識(shí)的偏差。

三、客戶忠誠(chéng)度在跨境網(wǎng)絡(luò)零售中的作用

忠誠(chéng)客戶不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還將企業(yè)推薦給親友，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員。在跨境網(wǎng)絡(luò)零售中客戶的忠誠(chéng)更加顯得尤為重要與珍貴，擁有忠誠(chéng)度極高的客戶不僅是給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)高收入的核心來(lái)源，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獲勝關(guān)鍵，是企業(yè)的生存之本。

在跨境零售業(yè)中的客戶忠誠(chéng)度的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）客戶忠誠(chéng)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)持續(xù)的高收益。 在跨境網(wǎng)絡(luò)零售中，客戶的選擇范圍非常大，所以客戶很容易流失。如果忠誠(chéng)的客戶選擇持續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用該網(wǎng)站或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對(duì)該網(wǎng)站或企業(yè)所出售的產(chǎn)品或服務(wù)有極大的心理偏愛(ài)，消費(fèi)者就會(huì)愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格與該網(wǎng)絡(luò)零售商達(dá)成交易，從而給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的高收益。

（二）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵在于良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。 網(wǎng)站的忠誠(chéng)客戶是網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的主體，忠誠(chéng)客戶樂(lè)于將自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)分享給他人。

（三）降低了網(wǎng)絡(luò)零售商的運(yùn)營(yíng)成本。在跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)站的推廣與運(yùn)營(yíng)需要大量的人員和資金投入，但全球范圍內(nèi)的廣告宣傳力度卻相對(duì)較弱。而網(wǎng)站忠誠(chéng)客戶可以通過(guò)購(gòu)物分享、介紹、論壇等方式，為網(wǎng)站做義務(wù)地宣傳和推廣，為網(wǎng)站帶來(lái)新的客戶，大大提高了企業(yè)的知名度。

（四）能夠降低網(wǎng)絡(luò)零售商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“20/80定律”，這20%的消費(fèi)者往往就是忠誠(chéng)客戶，如果能夠牢牢地抓住這些忠誠(chéng)的顧客，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將具有非同尋常的意義。在激烈的跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，毫無(wú)疑問(wèn)可以極大地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、響跨境網(wǎng)絡(luò)零售客戶忠誠(chéng)度的因素

客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是隨著客戶滿意度的提高而增加的。在客戶忠誠(chéng)的形成過(guò)程中，各種影響因素都有可能直接或間接地促成客戶忠誠(chéng)。

（一）被信任感與安全性

在跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，信任與安全顯得更為重要。要想獲得E.忠誠(chéng)度，首先要取得客戶的信任（E—trust）。一部分來(lái)源于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全性，包括跨境交易過(guò)程中的金融風(fēng)險(xiǎn)，電子支付的安全性，信息的可靠性，個(gè)人財(cái)務(wù)、隱私信息的安全性，貨到付款的及時(shí)性等。還有一部分來(lái)源于網(wǎng)站在行業(yè)中的聲譽(yù)以及客戶在以往的交往和消費(fèi)過(guò)程中享受到的滿意服務(wù)和愉悅感的積累，從而形成了客戶忠誠(chéng)。

（二）網(wǎng)站設(shè)計(jì)與技術(shù)

網(wǎng)站的內(nèi)容是否豐富、布局是否合理，界面是否易于瀏覽，網(wǎng)站導(dǎo)航是否方便決定了客戶對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向，網(wǎng)站的實(shí)用性會(huì)影響客戶購(gòu)物過(guò)程的效率，進(jìn)而影響客戶滿意度。網(wǎng)頁(yè)的美感設(shè)計(jì)、網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性和實(shí)用性、網(wǎng)頁(yè)的讀取速度、海外服務(wù) 器的配置等因素都需要網(wǎng)站提供高水平的技術(shù)支持，這也是影響跨境消費(fèi)客戶忠誠(chéng)度的技術(shù)因素。

（三）產(chǎn)品管理

跨境網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要使消費(fèi)者真正體驗(yàn)到網(wǎng)上購(gòu)物的方便、快捷、時(shí)尚而且物有所值，首先必須做到貨真價(jià)實(shí)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，追求產(chǎn)品的個(gè)性化及服務(wù)的多樣化。個(gè)性化的服務(wù)是把客戶需求與產(chǎn)品匹配，可以吸引客戶的再次光顧，逐步實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。

（四）電子服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是影響客戶行為意向的一個(gè)重要的決定性因素，直接影響客戶的 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和推薦意愿的產(chǎn)生。網(wǎng)下訂單的執(zhí)行水平、多幣種結(jié)算與支付、物流配送服務(wù)、商品的售后保障、海關(guān)關(guān)稅政策、退換貨政策和商品的包裝服務(wù)都會(huì)影響客戶的滿意程度。

（五）品牌塑造

隨著信 息技術(shù)的不斷發(fā)展，口碑信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到全世界，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)口碑等人給網(wǎng)絡(luò)口碑的定義為：潛在的、實(shí)際的或者先前的客戶對(duì)產(chǎn)品 或公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論。

（六）客戶個(gè)人特征

對(duì)于跨境網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的內(nèi)在價(jià)值。不同的國(guó)家和地區(qū)的客戶具有不同的想法和行為，不同的品牌偏好，不同的價(jià)格敏感程度和服務(wù)要求，從而對(duì)于跨境消費(fèi)客戶忠誠(chéng)度的影響也不確定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以被稱為精準(zhǔn)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)知來(lái)識(shí)別客戶，并采取有效的方法進(jìn)行客戶細(xì)分，合理分配有限的資源，進(jìn)而培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

（七）客戶差異

跨境網(wǎng)絡(luò)零售面對(duì)的是全世界范圍的客戶，這些客戶來(lái)自于不同國(guó)家，不同地區(qū)，擁有不同的文化背景。語(yǔ)言、國(guó)籍、偏愛(ài)、生活方式、購(gòu)物習(xí)慣、性格特征、教育背景、習(xí)俗、宗教信仰等各不相同，這些因素都會(huì)對(duì)跨境網(wǎng)絡(luò)零售中的客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生一定的影響。

（八）各國(guó)海關(guān)政策

目的國(guó)的海關(guān)政策也是影響跨境網(wǎng)絡(luò)零售客戶忠誠(chéng)度的影響因素之一。不同的國(guó)家和地區(qū)，有不同的海關(guān)政策。海關(guān)政策的調(diào)整會(huì)對(duì)跨境物流成本、清關(guān)速度及關(guān)稅征繳造成一定的影響。

五、提升跨境網(wǎng)絡(luò)零售客戶忠誠(chéng)度的策略

穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)贏利和發(fā)展的有力保障，因此，如何留住客戶，提升客戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)率，對(duì)終端零售網(wǎng)站的長(zhǎng)期發(fā)展與持續(xù)贏利尤顯重要。

（一）售前服務(wù)——設(shè)計(jì)迎合目標(biāo)客戶群的網(wǎng)站

設(shè)計(jì)域名，改善網(wǎng)站形象，加深第一印象，依照產(chǎn)品特性創(chuàng)立獨(dú)有的網(wǎng)站風(fēng)格，開(kāi)拓精準(zhǔn)的多語(yǔ)言購(gòu)物網(wǎng)站，便于全球絕大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者閱讀，不僅可以提升交易的成功率，獲得更多的實(shí)際利益，而且便于消費(fèi)者與商家的無(wú)障礙溝通。

（二）售中服務(wù)——以客戶為中心

建立信任安全機(jī)制，充分利用有效的第三方機(jī)制（包括反饋機(jī)制，第三方公證機(jī)制，信用擔(dān)保機(jī)制等）和先進(jìn)的隱私保障技術(shù)，以確保網(wǎng)絡(luò)支付和客戶個(gè)人隱私信息的安全。開(kāi)展多幣種結(jié)算和支付，支持多種付款方式，選擇支持線上線下多種付款方式，以適應(yīng)消費(fèi)者所處的國(guó)家和地區(qū)的習(xí)慣。

（三）建立完備的售后服務(wù)體系

提供符合客戶需求的包裝服務(wù)、正確處理客戶投訴，改善售后服務(wù)，以發(fā)展贏得客戶忠誠(chéng)。制定讓客戶滿意的退換貨政策;與客戶維持密切關(guān)系，建立社群網(wǎng)，提高知名度;進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，對(duì)企業(yè)的日常運(yùn)行和長(zhǎng)期的策略制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。