制定“四重奏”發(fā)展戰(zhàn)略 三元食品發(fā)力奶粉版塊

劉洋 高春艷

手握一副乳業(yè)好牌卻沒打好的三元食品，正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，欲借奶粉業(yè)務(wù)翻盤。近期，三元食品十年來首次召開奶粉經(jīng)銷商大會(huì)，上任半年的三元食品總經(jīng)理張學(xué)慶也首次亮相，并提出“四重奏”戰(zhàn)略為未來發(fā)展定調(diào)。在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，三元食品一直尋找方向，在最嚴(yán)奶粉“新政”實(shí)施后，此時(shí)發(fā)力奶粉板塊對(duì)三元食品來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為：“現(xiàn)在是三元食品發(fā)展最為艱難的時(shí)刻，亟須通過積極調(diào)整方向加以應(yīng)對(duì)?！?/p>

處境并不樂觀

2008年至今，是國產(chǎn)奶粉發(fā)力的十年。而對(duì)于在該領(lǐng)域“蟄伏”十年的三元食品來說，戰(zhàn)略調(diào)整已刻不容緩。張學(xué)慶表示，針對(duì)三元食品奶粉板塊制定的“四重奏”發(fā)展戰(zhàn)略，即著重產(chǎn)業(yè)鏈布局、重創(chuàng)新研發(fā)、重品牌打造、重經(jīng)營管理，“三元奶粉將發(fā)揮科研優(yōu)勢(shì)，依托國家母嬰乳品健康工程技術(shù)研究中心平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)更多適合中國寶寶健康的奶粉;整合三元食品優(yōu)質(zhì)資源，融合媒體資源，打造全方位立體化的品牌傳播及媒介組合，提升三元品牌拉力，為三元奶粉的發(fā)展提速，增強(qiáng)動(dòng)力。”

目前，三元食品業(yè)務(wù)分為液態(tài)奶、固態(tài)奶和冰淇淋三大板塊。2016年1月，三元食品為增強(qiáng)盈利能力，收購“八喜”冰淇淋的生產(chǎn)商北京艾萊發(fā)喜食品有限公司90%股權(quán)，為整體業(yè)績?cè)鲩L尋找支點(diǎn)。2018年，三元食品制定的全年?duì)I收目標(biāo)為78億元，但數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，三元食品營收僅為56.74億元，與78億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而在各業(yè)務(wù)板塊中，低溫奶市場(chǎng)由于受到蒙牛、伊利等全國性乳企渠道下沉影響，三元食品的處境并不樂觀。

乳業(yè)分析師宋亮表示，冰淇淋給三元食品帶來的變化有限，雖然冰淇淋板塊業(yè)績?cè)鲩L，但增長并不大，很難為三元食品帶來質(zhì)的提升。反而在屬于高毛利產(chǎn)品的奶粉領(lǐng)域，相比其他企業(yè)，三元食品沒有劣勢(shì)，且具有一定的競(jìng)爭力。

據(jù)了解，此前三元食品已開始為奶粉業(yè)務(wù)鋪路。2016年，三元（河北）工業(yè)園開園投產(chǎn)，建成10條乳粉生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)乳粉4萬噸及各類液態(tài)奶25萬噸。2017年6月，又收購唐山三元70%股權(quán)。

資源亟待整合

事實(shí)上，在三元食品挖掘自身奶粉業(yè)務(wù)潛力之前，該業(yè)務(wù)曾有很大發(fā)展空間。宋清輝認(rèn)為，三元食品主要在于營銷、管理跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，導(dǎo)致即使收購具有資源優(yōu)勢(shì)的三鹿集團(tuán)，但奶粉業(yè)務(wù)依然不見起色。

2009年，河北三元食品有限公司（以下簡稱“河北三元”）以6.17億元收購三鹿集團(tuán)工廠在內(nèi)的核心資產(chǎn)。2009年3月2日，三元食品官方曾表示：“三元食品的目標(biāo)是進(jìn)入中國乳業(yè)前三名。”當(dāng)時(shí)，全年實(shí)現(xiàn)百億元以上銷售額的乳企除伊利、蒙牛外，三鹿集團(tuán)銷售額高達(dá)105億元，日產(chǎn)奶粉超300噸，在全國布局40多家工廠，銷售渠道遍布全國，而三元食品銷售額僅為25億元。

接盤一家銷售額超百億元的乳企后，三元食品曾在增發(fā)公告中表示，將整合三鹿集團(tuán)原有產(chǎn)能、市場(chǎng)、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全國范圍的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是，此后三元食品不但沒有接盤三鹿集團(tuán)原有的市場(chǎng)份額，三元食品子公司河北三元業(yè)績還出現(xiàn)連年虧損。

由于決策緩慢，三鹿集團(tuán)原有營銷渠道喪失，導(dǎo)致銷售不理想。數(shù)據(jù)顯示，2009-2017年間，河北三元曾在6個(gè)年度出現(xiàn)虧損，2018年上半年，河北三元凈利潤為-259萬元。

不過，據(jù)三元食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來三元食品奶粉業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，市場(chǎng)占有率逐年增高。記者注意到，三元食品奶粉業(yè)務(wù)在2014年?duì)I收為11.43億元，同比增長56.41%;201 5年?duì)I收為11.91億元，同比增長4.26%;2016年?duì)I收為13.04億元，同比增長9.36%。但是，2017年，三元食品固態(tài)奶營收同比下降11.08%，庫存量同比增長高達(dá)83.35%。

對(duì)于三元食品奶粉庫存量上漲，三元食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我國實(shí)施“奶粉新政”對(duì)奶粉配方進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，三元食品按照新政規(guī)定，對(duì)三元食品嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，所以導(dǎo)致庫存增加。

記者注意到，目前，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭趨勢(shì)比較激烈。2018年，飛鶴年?duì)I收率先突破百億元的同時(shí)，其他企業(yè)也紛紛發(fā)力。君樂寶乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)2018年整體收入增長28%以上，其中奶粉銷售訂單超50.7億元，產(chǎn)銷量突破4.5萬噸，連續(xù)四年產(chǎn)銷量翻番，部分明星產(chǎn)品增長350%以上。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三元食品曾經(jīng)有機(jī)會(huì)將奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展得更好，如今卻被多家企業(yè)趕超，三元食品應(yīng)加快資源整合步伐，抓住發(fā)展機(jī)遇。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

值得一提的是，雖然2018年三元食品距完成78億元營收目標(biāo)仍存差距，自身奶粉板塊資源亟待整合，但嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，給三元食品發(fā)力奶粉板塊帶來“觸底反彈”的機(jī)會(huì)。

2018年，我國開始實(shí)施嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售嬰配奶粉的企業(yè)，以及境外出口到我國的嬰配奶粉企業(yè)，都必須要進(jìn)行配方申請(qǐng)。目前，已經(jīng)通過近400個(gè)系列奶粉共1195款配方奶粉。2019年，各乳企仍然會(huì)繼續(xù)通過配方注冊(cè)加大企業(yè)間競(jìng)爭。

對(duì)此，三元食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制對(duì)三元來說是機(jī)遇。目前，三元奶粉旗下愛力優(yōu)、愛欣寶、恩貝益、福貝瑞、嬰倍喜、優(yōu)蓓佳6個(gè)系列18個(gè)配方均已通過嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)。“在堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，未來三元食品將把握國內(nèi)乳制品發(fā)展創(chuàng)新趨勢(shì)，通過產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，持續(xù)創(chuàng)造適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者需求?！?/p>

宋亮認(rèn)為，三元食品未來需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，研發(fā)出至少一款明星產(chǎn)品，以保持品牌的年輕化活力，同時(shí)還需要加強(qiáng)向華東等地區(qū)的擴(kuò)張，打開全國化的局面。

不過，在嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制為三元食品帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，市場(chǎng)存量的競(jìng)爭將成為未來三元食品需要面對(duì)的難題之一。2015年，全面二孩政策實(shí)施后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為二孩政策將帶來相當(dāng)比例的市場(chǎng)增量。但是，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國新出生人口達(dá)1786萬人;2017年，全國出生人口為1723萬人，人口出生率為12.43%，其中二孩占50%，同比已出現(xiàn)下滑。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前二孩紅利并未出現(xiàn)，市場(chǎng)依然是存量競(jìng)爭。

一位不愿具名的乳業(yè)專家坦言，奶粉市場(chǎng)經(jīng)過201 8年“最嚴(yán)新政”的整合，淘汰了一大批雜牌、貼牌奶粉企業(yè)，70%以上的奶粉品牌被淘汰;實(shí)力較強(qiáng)的奶粉企業(yè)通過市場(chǎng)整頓，競(jìng)爭力得到加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。2019-2020年，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭將更加激烈，留給三元食品的時(shí)間并不多。