許冰清

短視頻到底有什么用？

在快手CEO宿華看來，短視頻會成為新時(shí)代的溝通載體。因?yàn)橛跋袷腔钌胤旁谀抢锏?，比文字更真切，有著改變所有行業(yè)的力量。

而在抖音總裁張楠看來，短視頻在很多用戶心目中，就是抖音。因?yàn)楹芏嗳爽F(xiàn)在拍短視頻時(shí)都會說：“來來來，拍個(gè)抖音吧”。

至于普通消費(fèi)者，短視頻是他們的“時(shí)間黑洞”;對于平臺方，短視頻又有著不小的吸金能力。第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile今年發(fā)布數(shù)據(jù)稱，目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每月花22.3小時(shí)觀看短視頻，其中絕大多數(shù)時(shí)間花在了快手和抖音上;而在全球范圍內(nèi)，Sensor Tower發(fā)布數(shù)據(jù)稱，僅“海外版抖音”TikTok過去一年里就已獲得累計(jì)1.75億美元的應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)收入。

短視頻是一個(gè)以用戶需求驅(qū)動(dòng)增長、以產(chǎn)品形式創(chuàng)造商業(yè)紅利的典型行業(yè)案例。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的驅(qū)動(dòng)下，快手和抖音已成為這個(gè)行業(yè)兩大頭部品牌。表面看，它們是用一套思路相近的推薦算法，共同描摹出短視頻行業(yè)的想象空間;但這兩款產(chǎn)品背后各自奉行的產(chǎn)品觀，又讓它們在任務(wù)優(yōu)先級及運(yùn)營方法論上，展現(xiàn)出截然不同的選擇。

有趣的是，當(dāng)我們回顧兩大短視頻巨頭在2019年各自的奮斗故事時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)，它們正在默默向彼此學(xué)習(xí)，互相模仿。兩個(gè)產(chǎn)品正在變得越來越像。

所謂至善，就是“為最多人帶來最大的快樂”——18世紀(jì)末英國哲學(xué)家邊沁的這一主張，恰好可以用來解釋快手以及抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)的共同起點(diǎn)。

快手在2011年3月起家時(shí)的初始形態(tài)，是一款用戶很容易上手，能利用照片和短視頻素材合成動(dòng)圖的小工具：“GIF快手”。惡搞、搞笑的粗糲感讓這個(gè)產(chǎn)品很快吸引到一批草根、接地氣的年輕人。他們正是快手在2012年11月順利邁過了從工具到社區(qū)轉(zhuǎn)型門檻的用戶基礎(chǔ)。

抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)，創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)是2012年上半年開始逐漸出現(xiàn)的“搞笑囧圖”“內(nèi)涵段子”等12個(gè)App產(chǎn)品。文字、圖片、動(dòng)圖、漫畫、短視頻……各種有趣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，都會被爬蟲抓取，再通過“人工智能+推薦算法”的思路分發(fā)給用戶。

字節(jié)跳動(dòng)多年來積累了一套非常有效的技術(shù)引擎，正是將內(nèi)容、用戶特征以及不同移動(dòng)環(huán)境中用戶信息瀏覽的偏好三個(gè)維度綜合考慮后建立的算法模型。這套算法還會實(shí)時(shí)根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、分享等動(dòng)作數(shù)據(jù)，完成自我訓(xùn)練，不斷優(yōu)化信息流的呈現(xiàn)結(jié)果。

從快手到抖音，再到TikTok，短視頻內(nèi)容平臺正在長得越來越像。

從快手到抖音，再到TikTok，短視頻內(nèi)容平臺正在長得越來越像。

張一鳴團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)頭幾年，集從快手到抖音，再到TikTok，短視頻內(nèi)容平臺正在長得越來越像。中精力發(fā)展圖文信息流產(chǎn)品，造就了“今日頭條”這樣的現(xiàn)象級應(yīng)用，并未對短視頻領(lǐng)域過多關(guān)注。2014年，兩位在硅谷持續(xù)創(chuàng)業(yè)卻不得志的中國人——陽陸育和朱駿，在偶遇一群聽音樂、跳舞、玩自拍的年輕人時(shí)獲得靈感，開發(fā)了短視頻產(chǎn)品Musical.ly，下載量一度躍升至App Store北美地區(qū)免費(fèi)榜首位。但它面向國內(nèi)用戶的運(yùn)營并不成功，最終把機(jī)會留給了字節(jié)跳動(dòng)，成為后者“孵化”短視頻產(chǎn)品的一個(gè)重要參考。

2016年9月，一個(gè)名為A.me的短視頻產(chǎn)品上線，3個(gè)月后更名為“抖音短視頻”。從產(chǎn)品界面來看，早期的抖音短視頻是對Musical.ly“像素級模仿”的結(jié)果，在運(yùn)營上也講究高品質(zhì)呈現(xiàn)、技術(shù)流玩法，在內(nèi)容分發(fā)上，則是輔以頭條系的推薦算法。字節(jié)跳動(dòng)最終在2017年10月以10億美元收購Musical.ly，日后的“海外版抖音”TikTok由此獲得第一批用戶。

起點(diǎn)不同，抖音和快手在進(jìn)入短視頻領(lǐng)域時(shí)，有著“天然”的時(shí)間差。當(dāng)“抖音短視頻”這個(gè)名字剛在一個(gè)頭條系產(chǎn)品經(jīng)理的腦中閃現(xiàn)，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)頗為成功的快手，總用戶數(shù)已超過3億、日活躍用戶超過1.1億。

這個(gè)過程中，正是曾參與搭建百度“鳳巢”廣告系統(tǒng)的宿華，作為后期加入的一位“聯(lián)合創(chuàng)始人”，為快手帶來了全新的產(chǎn)品思路。

其中最重要的一點(diǎn)，是融入了“普惠”的價(jià)值觀——頭部用戶、頭部視頻最多獲得30%的播放流量，更多的流量傾斜給了普通用戶生產(chǎn)的長尾內(nèi)容，以保證“每一個(gè)平凡人的生活都值得被記錄，被分享，被看見，被尊重”。

“即使是在海外，快手都能讓我與中國大多數(shù)人的生活狀態(tài)保持連接?！痹谟邮苋祟悓W(xué)教育、自稱已做了近5年快手“日活用戶”的李木子對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

在李木子看來，快手的內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值，與吉林衛(wèi)視一檔名為《全城熱戀》的鄉(xiāng)村婚戀節(jié)目有很強(qiáng)的可比性。“農(nóng)村的婚戀觀跟城市完全不同，但沒有人將這種婚戀觀當(dāng)作是異類。能觀察不同的生活狀態(tài)，這使得節(jié)目本身很有意思，從農(nóng)機(jī)、飼料、化肥等產(chǎn)品的廣告上也能賺得很好的收入?！崩钅咀诱f。

早期對于商業(yè)化的方向，宿華心中曾經(jīng)也有一個(gè)排序：首先是信息流廣告，其次是粉絲頭條，最后是直播，“排在前面的更加普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益?！?/p>

但在實(shí)際落地的過程中，快手的操作順序卻是反過來的——2016年4月，快手開始測試直播功能，老牌直播平臺YY因此流失了不少“MC天佑”這樣的頭部主播。到2017年，行業(yè)估算快手通過直播產(chǎn)生的月流水已有5億元左右。由于將流量轉(zhuǎn)化為營收的效率非常高，那時(shí)的快手，甚至還沒有認(rèn)真思考過是否要組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，招募銷售人員售賣品牌廣告。

“短視頻+直播”的打法，使快手的規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)到了2018年春節(jié)前后，直到碰上已成為“字節(jié)跳動(dòng)”的頭條系產(chǎn)品矩陣。這是快手與頭條系短視頻產(chǎn)品第一次“正面交鋒”——在下沉市場瘋狂補(bǔ)貼的“火山小視頻”，試圖挖走功利的底層快手用戶;和今日頭條緊密結(jié)合的“西瓜視頻”，試圖挖走用快手消磨時(shí)間的中層用戶;已經(jīng)靠各種增長手段起勢的“抖音短視頻”，則在爭奪快手上最具創(chuàng)意和內(nèi)容品位的城市年輕用戶。

只有一個(gè)主App的快手沒能打好這場“遭遇戰(zhàn)”。2018年4月，抖音的月活躍用戶（MAU）和日活躍用戶（DAU）數(shù)字雙雙超越快手，成為國內(nèi)第一大短視頻平臺。自此，快手在用戶規(guī)模上落后于抖音，至今未能反超。

QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，目前抖音、快手在去除重疊用戶群后，MAU合計(jì)已達(dá)近6億人次，這基本劃定了國內(nèi)短視頻行業(yè)的規(guī)模上限。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 注：數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間為2019年6月

而抖音對于商業(yè)化的狼性追求，從這個(gè)產(chǎn)品在2016年上線之初就已經(jīng)充分顯露。一位要求匿名的字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的區(qū)域中層對《第一財(cái)經(jīng)》雜志指出，那支圍繞今日頭條App籌建的上萬人的銷售隊(duì)伍已非常成熟，分分鐘可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)服務(wù)于抖音的商業(yè)化運(yùn)營目標(biāo)（參看《第一財(cái)經(jīng)周刊》第496期封面故事《頭條兇猛》）。針對很多品牌大客戶，字節(jié)跳動(dòng)采取的都是“打包”形式合作，涉及頭條系多個(gè)產(chǎn)品。

2018年以來，抖音紅遍大江南北，國內(nèi)DAU（月活躍用戶數(shù)）突破2.5億，MAU（日活躍用戶數(shù)）突破5億，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)對抖音的資源傾斜也越發(fā)明顯。除了拿手的品牌廣告，直播功能、電商業(yè)務(wù)等多條變現(xiàn)業(yè)務(wù)也紛紛上線。抖音所采用的中心化流量分發(fā)模式效率極高，從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化率也更好。對于投放廣告的品牌商而言，盡管要為單次點(diǎn)擊支付高昂的費(fèi)用，但看到轉(zhuǎn)化效果好的份兒上，也能接受平臺方定下的規(guī)則;但這種單條視頻付費(fèi)推廣的商業(yè)模式，對中小電商并不友好，因?yàn)閹缀鯚o法為店鋪賬號完成用戶留存。

數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)（2019Q1）

一位字節(jié)跳動(dòng)的公關(guān)負(fù)責(zé)人曾對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，抖音選擇全屏、單條內(nèi)容直接播放，是出于“推薦算法上的自信”。讓用戶在手機(jī)上隨時(shí)體驗(yàn)無腦刷屏，這確實(shí)是增加瀏覽時(shí)長的一個(gè)好辦法。用戶打開抖音，直接呈現(xiàn)的是自動(dòng)播放的全屏高清視頻，上下滑動(dòng)即可直接切換不同內(nèi)容的選擇體驗(yàn)也十分流暢。相比下，快手的視頻信息流則是—直保持雙列顯示視頻封面、一屏推薦四條內(nèi)容的做法，用戶需要多操作一步“點(diǎn)擊”才能選擇想要觀看的視頻內(nèi)容，視頻下方則是評論互動(dòng)區(qū)。

對于用戶增長的壓力，也逐漸開始考驗(yàn)快手在產(chǎn)品形態(tài)的“定力”。今年，快手在“發(fā)現(xiàn)”頁面低調(diào)試水抖音發(fā)明的“大屏模式”，鼓勵(lì)用戶忘記時(shí)間。對這項(xiàng)功能的添加記錄，甚至不曾出現(xiàn)在快手今年60余次版本迭代的“更新日志”中。11月中旬，快手直接將大屏模式包裝成一個(gè)獨(dú)立App——“快手大屏版”。

8月，快手還上線了一個(gè)看視頻發(fā)補(bǔ)貼的“快手極速版”，也是以大屏滾動(dòng)模式直接推送站內(nèi)熱門視頻，同時(shí)頁面上會出現(xiàn)一個(gè)紅包的互動(dòng)按鈕，引導(dǎo)用戶積累虛擬幣且最終可以提現(xiàn)。這同樣是字節(jié)跳動(dòng)使用過的推廣策略。

再加上逐步拆分出來的直播、游戲和社區(qū)業(yè)務(wù)，快手也日漸形成自己的“產(chǎn)品矩陣”，并開始運(yùn)作電商、引入MCN（編注：MCN是Multi-Channel Network的縮寫，是負(fù)責(zé)對接網(wǎng)紅KOL和內(nèi)容平臺的經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)）以強(qiáng)化戰(zhàn)斗力。

過去，抖音的產(chǎn)品邏輯更偏向“刷內(nèi)容”，而快手在“以人為本”的社區(qū)感上明顯具有優(yōu)勢。在Musical.ly創(chuàng)始人朱駿自今年6月執(zhí)掌抖音業(yè)務(wù)后，抖音此前較為薄弱的好友互動(dòng)關(guān)系也正在加強(qiáng)。此前在“多閃”業(yè)務(wù)中未能實(shí)現(xiàn)的用戶關(guān)系鏈，成了抖音站內(nèi)下一步的功能開發(fā)重點(diǎn)。

可以看到，戰(zhàn)至中場的抖音和快手不僅“接壤面積”逐漸擴(kuò)大，全局心態(tài)也使它們變得和對方越來越像，而這種趨勢在2019年已變得更加明確。

2019年，商業(yè)化方面的諸多動(dòng)作，讓快手這個(gè)低調(diào)數(shù)年、一直埋頭做產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的公司，再度回歸互聯(lián)網(wǎng)明星公司的話題中心。

“雖然叫快手，但我們過去認(rèn)為它是個(gè)慢公司。但到了2019年，快手探索新產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)化的速度都明顯變快了。”短視頻服務(wù)商“火星文化”創(chuàng)始人李浩對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。這家公司的業(yè)務(wù)主要涉及服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)，也為短視頻平臺出具數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

在2019年6月的內(nèi)部郵件中，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑為快手在2020年春節(jié)期間的用戶規(guī)模定下了3億DAU的沖刺目標(biāo)。

為此，今年下半年以來，快手先是宣布繼支付寶、百度之后，用30億元拿下了2020年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，隨后又在12月初被媒體曝出正在與騰訊、云鋒基金、淡馬錫、紅杉等資方協(xié)商一輪近30億美元的F輪融資。

快手選擇以直播而不是信息流廣告作為商業(yè)化的起點(diǎn)，某種程度上是因?yàn)楣芾韺訛樽约褐鲃?dòng)出了個(gè)難題。

2016年年底，曾在阿里巴巴參與手機(jī)淘寶個(gè)性化算法研發(fā)的嚴(yán)強(qiáng)加入快手，擔(dān)任廣告系統(tǒng)研發(fā)負(fù)責(zé)人。但他的團(tuán)隊(duì)接到的第一個(gè)任務(wù)，是開發(fā)出一套能夠明確衡量商業(yè)化與用戶體驗(yàn)、平臺價(jià)值間關(guān)系的系統(tǒng)，此后才能大規(guī)模推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。簡單說，就是快手的老板們想要明確知道，日后在產(chǎn)品中加入廣告內(nèi)容，會對用戶觀看短視頻的體驗(yàn)，造成多大的影響。

嚴(yán)強(qiáng)人職快手的第一年，沒有用寫代碼的方式為公司掙回1分錢廣告費(fèi)，而是拿出了一套名為“科學(xué)用戶體驗(yàn)度量體系”的系統(tǒng)，回答老板們提出的上述疑問。在這套系統(tǒng)中，用戶觀看時(shí)長、留存、互動(dòng)、負(fù)反饋、商業(yè)價(jià)值等因素，都成為投放品牌廣告時(shí)的綜合考量指標(biāo)。指標(biāo)反饋越正面，系統(tǒng)越會向廣告提供流量支持，投放效果也會更好。

這套用于量化廣告對用戶體驗(yàn)影響的系統(tǒng)，據(jù)說全球范圍內(nèi)除了Facebook就只有快手開發(fā)了。至此，快手的管理層判斷，是時(shí)候全面啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)營、向平臺引入廣告內(nèi)容了。作出這個(gè)決定的時(shí)點(diǎn)是2018年春天——快手上線的第8年。

不過，行業(yè)普遍認(rèn)為，快手的社區(qū)基礎(chǔ)更適合發(fā)展中小品牌商戶，而非大品牌?？焓址矫嬖谄渖虡I(yè)化行業(yè)會議上披露，平臺的關(guān)鍵品牌（KA）客戶目前已超過1000家，仍以電商、游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主，但說到消費(fèi)品牌，快手目前能拿出來講的代表案例只有完美日記。

另一方面，作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）社區(qū)，快手天然沉淀了大量的交易需求。諸如“好用么”“怎么買”這樣與商品交易密切相關(guān)的評論內(nèi)容，目前在快手上每天可以產(chǎn)生190萬條以上。

在用推薦系統(tǒng)解決了內(nèi)容的“注意力分配”問題后，快手也要開始考慮，如何能讓有足夠關(guān)注者的用戶在平臺上賺到錢。盡管快手平臺也在這些交易中抽取一定比例的平臺傭金，但現(xiàn)階段，這筆錢更多是一種“監(jiān)督”價(jià)值——待交易結(jié)束，相關(guān)商品沒有收到消費(fèi)者差評，平臺方就會把錢以快幣的形式重新打回商家賬戶。

為了回答“如何先讓老鐵們賺錢”這個(gè)命題，目前快手確立了名為“源頭好貨”的電商發(fā)展方向，嘗試通過各類運(yùn)營活動(dòng)，將帶有原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供和達(dá)人品牌屬性的商品，通過用戶帶貨的形式推廣出去。

自2019年年初努力至今，從產(chǎn)業(yè)帶的角度，快手的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)僅盤點(diǎn)出兩個(gè)適用的商品大類：服裝和玉石珠寶。而拼多多一直著力于開發(fā)的“農(nóng)貨食品”，在快手上看似也有較好的貨源和營銷土壤，但并沒有被快手視為現(xiàn)階段的運(yùn)營重點(diǎn)。食品銷售涉及更復(fù)雜的合規(guī)操作，考慮到物流、品控等環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比考慮，快手作為一個(gè)初涉電商業(yè)務(wù)的短視頻平臺方暫時(shí)仍將其列為觀察對象。

“快手上大部分是原生紅人，沒有機(jī)構(gòu)化。在商業(yè)的對接、執(zhí)行方面，快手紅人目前肯定不如有MCN支撐的抖音紅人那么順暢。我們認(rèn)為，快手有可能在明年大力推行MCN模式，否則就無法打通B端品牌廣告的業(yè)務(wù)?！崩詈茖Α兜谝回?cái)經(jīng)》雜志分析。

對比淘寶直播平臺的薇婭和李佳琦，一部分掌握了平臺頭部流量的快手用戶，對于如何將注意力轉(zhuǎn)化為銷售額已頗有心法。比如“辛巴”及其家族、師徒所形成的群組，就是目前快手上不可忽視的直播帶貨團(tuán)隊(duì)。有豐富互聯(lián)網(wǎng)流量操盤經(jīng)驗(yàn)的錦衣盒CEO王宜林在分析過這一團(tuán)隊(duì)的獲客成本、轉(zhuǎn)化率后，評價(jià)其有著“黑洞般的吸引力”。

現(xiàn)階段，快手并不介意用戶在自己的平臺上發(fā)布營銷內(nèi)容，然后向其他電商平臺導(dǎo)流的做法。在某次直播過程中，“辛巴”曾一口氣送出1000臺iPhone手機(jī)，為團(tuán)隊(duì)吸得數(shù)千萬粉絲，直播銷售也全部導(dǎo)流至其自營的ODM淘寶店，今年天貓618購物節(jié)，該店鋪的銷售額達(dá)到2.5億元。

“—方面，‘老鐵’們可能會銷售三無產(chǎn)品，質(zhì)量無法得到管控，對平臺生態(tài)有影響;另一方面，快手想要賺到傭金分成，就得將流量留在自己的體系內(nèi)。”王宜林對《第一財(cái)經(jīng)》雜志分析道。

盡管字節(jié)跳動(dòng)在過去三四年一口氣孵化出近20款移動(dòng)應(yīng)用，但是在頭條和抖音之后，最有“超級應(yīng)用”品相的，只有2019年急速上升的TikTok。

此前，在字節(jié)跳動(dòng)1000億元的年?duì)I收目標(biāo)中，抖音需承擔(dān)其中的500億元，對其孿生的海外業(yè)務(wù)TikTok未被明確要求承擔(dān)KPI。

但在2019年9月，路透社援引字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部消息稱，集團(tuán)今年的全年?duì)I收目標(biāo)已經(jīng)從1000億元提升至1200億元。此次營收規(guī)模再提檔，很大程度上是由于以TikTok為代表的海外產(chǎn)品用戶增長喜人，但同時(shí)也需要用廣告收入來快速收回此前的推廣成本。

為測試新聞、直播、短視頻等不同內(nèi)容形態(tài)在不同國家市場的接受度，字節(jié)跳動(dòng)此前廣泛使用投資和孵化兩大手段。依靠這種方式，短短兩三年間它迅速建立起“產(chǎn)品矩陣”，在不同國家的應(yīng)用市場的下載榜單中，都與當(dāng)?shù)馗偲氛归_角逐。

這些產(chǎn)品本地化的產(chǎn)品界面和運(yùn)營策略背后，都利用了字節(jié)跳動(dòng)業(yè)已成熟的人工智能技術(shù)和推薦算法，張一鳴將這一策略稱作“技術(shù)出?！薄τ诰哂芯薮笕丝诨鶖?shù)、對互聯(lián)網(wǎng)潮流敏感的市場而言，這一招相當(dāng)奏效。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志經(jīng)采訪獲悉，TikTok負(fù)責(zé)印度市場的團(tuán)隊(duì)，今年年中時(shí)的規(guī)模只有20人，基本是在北京遠(yuǎn)程辦公，印度籍員工只有幾名，一個(gè)經(jīng)過簡單培訓(xùn)的中國實(shí)生習(xí)，就能勝任與印度當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)的日常溝通，指導(dǎo)他們完成對KOL的內(nèi)容和商業(yè)化運(yùn)營。能實(shí)現(xiàn)這樣的“輕運(yùn)營”模式，確實(shí)令其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同行羨慕。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower Store Intelligence 注：不包括中國第三方安卓應(yīng)用市場數(shù)據(jù)

當(dāng)然，針對KOL的內(nèi)容運(yùn)營和商業(yè)合作，是目前很多新興市場國家圍繞TikTok仍在學(xué)習(xí)和摸索的新鮮事物?！癟ikTok給予我們的一個(gè)信息是——你不得不通過KOL的幫助，才能在這個(gè)平臺上做商業(yè)推廣?！币晃惶婺郴ヂ?lián)網(wǎng)品牌在印度版TikTok上運(yùn)營官方賬號的當(dāng)?shù)厝耸扛嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他在一個(gè)月內(nèi)為所服務(wù)的品牌獲取了30萬粉絲的關(guān)注，但是邀請網(wǎng)紅參與營銷內(nèi)容的創(chuàng)作是很大的一塊成本，“太貴了?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》2019年12月對TikTok年度榜單“TikTok 100”的報(bào)道，看上去已經(jīng)和國內(nèi)媒體在抖音走紅時(shí)的敘事很相似——年輕人沉迷于其帶來的名望，并將TikTok視作社交地位的一部分;各類公會和機(jī)構(gòu)組織開始挖掘網(wǎng)紅，無數(shù)的年輕人為了爆款視頻，幾個(gè)小時(shí)手機(jī)不離手。值得注意的是，眾多美國媒體的報(bào)道中，已經(jīng)把TikTok完全視為一款本土新近流行的成功應(yīng)用，盡管他們也會提到TikTok的中國身份，但這并不是故事的重點(diǎn)。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，有不少美國用戶對媒體評價(jià)說，以前喜歡用拍照片發(fā)Instagram的方式記錄生活，現(xiàn)在TikTok教會了他們用手機(jī)拍有趣的短視頻來記錄生活，也激發(fā)了普通民眾面對鏡頭的表演欲。3位哈佛的學(xué)者在其開設(shè)的播客節(jié)目中，則盛贊TikTok有別于Instagram之處正是它的“草根性”，而當(dāng)下Instagram的社交內(nèi)容卻越來越多地在展現(xiàn)只是偽裝出來的完美生活。強(qiáng)調(diào)“看見與被看見”“草根人民的平權(quán)表達(dá)”，這些附加于Tiktok的評價(jià)，與國內(nèi)用戶對于快手的評價(jià)頗為類似。

“TikTok在海外曾經(jīng)也嘗試復(fù)制抖音的潮酷品牌定位，但實(shí)踐證明在很多國家爆發(fā)靠的還是下沉市場。因?yàn)橛蠭nstagram、Snap這樣的先行者，TikTok落地到很多國家時(shí)，往往變成了當(dāng)?shù)氐摹焓帧??！币晃缓Ｍ舛桃曨l行業(yè)觀察者對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的測算，TikTok在過去一年里已有累計(jì)超過7.5億次的下載量，其中美國市場就占據(jù)了超過1.23億次;裝機(jī)量甚至超過了Facebook。由于TikTok在美國的影響力增長相當(dāng)順利，以至于“外國在美投資委員會”（CFIUS）于2019年11月開啟了對這一過往收購案的國家審核。

原Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿繼續(xù)管理著TikTok的業(yè)務(wù)。他在近期接受美國媒體采訪的時(shí)候重申，TikTok的用戶數(shù)據(jù)與字節(jié)跳動(dòng)其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是分開存放的，甚至沒有被拿來幫助改善字節(jié)跳動(dòng)的人工智能和其他技術(shù)。

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在討論運(yùn)營理念和價(jià)值觀時(shí)，快手會用GDP和“基尼系數(shù)”這樣常見于國家層面的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，來闡釋他們對內(nèi)容推薦機(jī)制的理解——用全民創(chuàng)造的方式，做大內(nèi)容生態(tài)的“GDP”;同時(shí)通過改善算法，降低用戶間注意力分配不均的“基尼系數(shù)”。

治大國若烹小鮮。作為工具的快手、抖音，將無數(shù)普通人的表達(dá)欲與表演欲整合進(jìn)了短視頻，并形成了足夠豐富多彩乃至令人瞠目結(jié)舌的內(nèi)容生態(tài)。但顯而易見的是，即使將所有的視頻碎片拼接起來，也不足以還原一個(gè)依舊復(fù)雜、階層和地域分化明顯的中國社會。如果說中國社會原先凸顯的是地域和階層分化，那么全民步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，則進(jìn)一點(diǎn)造就了“族群”分化。

“快手是好的媒介，抖音是好的媒體，但我認(rèn)為它們永遠(yuǎn)無法普惠所有的大眾用戶。最后的市場結(jié)局可能依舊是分化，如同《工人日報(bào)》或是《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》當(dāng)年在特定階層中的滲透那樣，但會更加強(qiáng)勢、有效。”快手用戶李木子對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

比起管理中國乃至全球市場，管理一家如快手這樣擁有超過8000名員工的公司，也算得上是“烹小鮮”。

在2019年年中發(fā)出的內(nèi)部公開信里，宿華與程一笑承認(rèn)，他們低估了這件事的難度，“我們每時(shí)每刻都在思考產(chǎn)品如何能變得更好，但我們沒有意識到，公司是一個(gè)更復(fù)雜的產(chǎn)品，需要更多的精力、更多的耐心?！?/p>

而“Develop a company as a product”（像做一款產(chǎn)品一樣構(gòu)建一家公司），正是張一鳴在2015年年底就為日后的字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)定下的目標(biāo)。

產(chǎn)品層面的迭代、公司策略的對壘，及對于不同國家市場的想象力，將會共同決定短視頻行業(yè)的價(jià)值與生命力。

實(shí)習(xí)記者文思敏對此文亦有采訪貢獻(xiàn)

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