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      動能強(qiáng)勁 明日可期 成長中的潮流玩具市場

      2019-09-10 07:22:44曾小苑
      臺商 2019年12期
      關(guān)鍵詞:設(shè)計消費(fèi)盲盒

      曾小苑

      隨著二次元文化的主流化和年輕一代群體成為市場消費(fèi)主力,潮玩、手辦模型等玩具市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

      數(shù)據(jù)顯示,目前全球潮流玩具市場規(guī)模已經(jīng)超過了千億美元,由於具備獨(dú)特的發(fā)行規(guī)則,而且凝聚了藝術(shù)家的設(shè)計靈感,潮流玩具市場短短幾年就出現(xiàn)了大幅度的增值,這一切都深深吸引著「大小孩」玩家們,並已經(jīng)在全球市場顯露出它巨大的消費(fèi)動能。

      雖然中國潮流玩具發(fā)展較晚,但中國擁有龐大的「二次元」遊戲、動漫迷,並且這類群體與潮玩目標(biāo)用戶十分貼合,在人口紅利的優(yōu)勢下,擁有消費(fèi)能力的「大童」已經(jīng)成為玩具消費(fèi)的重要群體,如此一來,巨大的消費(fèi)力勢必會推動潮玩文化在中國的發(fā)展。

      「手辦」、「潮玩」、「改娃」,這些產(chǎn)品名稱也許您會感到陌生,但作為潮流玩具經(jīng)濟(jì)的代表性衍生品,它們正受到越來越多成年人的喜愛和推崇……

      近年來,投身於收藏圈的玩家越來越多。除老一代人青睞的文玩文物外,晉升到藏品級別的商品在類別上也越來越廣。在80、90後這部分人群步入而立之年的當(dāng)下,不少人開拓並投身於收藏玩具手辦這一領(lǐng)域且以此為樂。在他們看來,收藏玩具能讓他們排解來自工作和生活的壓力,具有其他愛好無法取代的價值和意義。

      諮詢公司NPD集團(tuán)發(fā)佈的報告顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,達(dá)到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達(dá)到26%,占玩具業(yè)整體銷售額的11%。

      短暫火爆遭退卡引爭議

      潮流玩具發(fā)源於香港,又稱為藝術(shù)玩具、設(shè)計師玩具等,它是由一些設(shè)計師、藝術(shù)家設(shè)計製作,尺寸由幾釐米米到幾十釐米不等。市面上大多數(shù)工業(yè)化生產(chǎn)的潮流玩具多採取搪膠工藝,這種手法做出的材料有很好的彈性,被廣泛應(yīng)用於潮流玩具的製作當(dāng)中,偶爾也會出現(xiàn)木制和金屬材質(zhì)。儘管目前很多工廠都能代工生產(chǎn)搪膠玩具,但真正被玩家認(rèn)可的只有設(shè)計師的作品。

      由於潮流玩具不是批量生產(chǎn),通常是限量發(fā)行,所以其價格比起傳統(tǒng)玩具要高一些,而一些紀(jì)念版和珍藏版的價格更是千金難求,可以稱得上是玩具中的奢侈品。和傳統(tǒng)卡通玩具、布偶玩具不同的是,潮流玩具更多地融入藝術(shù)創(chuàng)作元素。藝術(shù)家可以對自己作品中的形象進(jìn)行再創(chuàng)作,使其化身為3D立體玩具。此外,藝術(shù)家和設(shè)計師們也可以在固定的玩具模型上自由創(chuàng)作,使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念,並體現(xiàn)其不同的風(fēng)格和思想。

      其中,潮玩最亮眼的玩法當(dāng)屬盲盒,也與千禧一代世代追求獵奇的心理不謀而合。

      「盲盒」的玩法和扭蛋相似,它們都是從日本流傳過來的。所謂「盲盒」,就是指那些外表一致,但內(nèi)部產(chǎn)品款式隨機(jī)分配的盒子。玩家從一模一樣的盒子裏隨機(jī)抽取不同款式的玩具,這種行為被稱作「盲抽」。

      基於盲抽,由於包裝一樣,也不知道購買的商品裏面具體是什麼,對於玩家來說,在開盒過程中由於未知也增添了一絲神秘感和趣味性,並且想要買到自己中意的玩具款式並不是那麼容易,還需要賭上一些運(yùn)氣,所以潮流玩具本身已承載了消費(fèi)者情感上的附加值,在玩家強(qiáng)烈的「收集癖」的驅(qū)使下,讓消費(fèi)者獲得滿足感的同時也增加了與消費(fèi)者間的黏性。

      流入玩具大國的潮流文化

      根據(jù)《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示:2017年全球授權(quán)商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。從行業(yè)類別看,類似於Sonny Angel這樣的娛樂角色授權(quán)仍然是最大的行業(yè)類別,占全球44.7%的市場份額,零售額高達(dá)1215億美元。

      同時,從授權(quán)商品類別看,2017年所有商品類別零售額均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次於服裝,位列第二大商品類別。中國2017年授權(quán)商品零售總額達(dá)89億美元,比2016年增長了近10%,雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之後,位居第五,但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

      中國作為全球最大的玩具生產(chǎn)國及第二大玩具銷售國,世界上80%以上的知名玩具品牌都在中國尋找代工廠。

      然而,長期以來,中國的玩具產(chǎn)業(yè)都是出口導(dǎo)向,一直缺乏具有影響力的本土品牌深耕大陸市場。代工多,本土品牌少,產(chǎn)品附加值低,是當(dāng)下中國玩具產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。不過,中國本土潮流玩具品牌的興起,一定程度上改變著這一現(xiàn)狀。

      在大陸,泡泡瑪特當(dāng)屬潮流玩具商業(yè)化嘗試的先鋒。

      2017年初掛牌新三板的泡泡瑪特,其主營業(yè)務(wù)就是潮流玩具。泡泡瑪特成立於2010年,在其成立初期,泡泡瑪特一直在零售店的道路上摸索。店鋪集中在大城市的個別商場裏,主要經(jīng)營各類潮玩,也有一些電子產(chǎn)品、文具。

      2015年,泡泡瑪特開始經(jīng)銷一部分Sonny Angel玩具,由於它的複購率非常高,在其線下的20多家門店中,一年內(nèi)銷量多達(dá)60多萬個,為其帶來3000多萬元(人民幣,下同)的營業(yè)收入。僅SonnyAngel這一款產(chǎn)品就占到了整個公司銷售額的三分之一,泡泡瑪特的業(yè)務(wù)也因此有了爆發(fā)式的增長。SonnyAngel帶來的業(yè)務(wù)增長,讓泡泡瑪特CEO王寧看到了潮流玩具市場的巨大潛力。

      在2016年,泡泡瑪特與香港設(shè)計師王信明達(dá)成了合作,拿下了Molly娃娃的IP版權(quán)。

      與此同時,泡泡瑪特開始轉(zhuǎn)換商業(yè)模式,將重點(diǎn)放在打造IP和銷售盲盒上。並且相繼與PUCKY、The Monsters、FLUFFY HOUSE、Satyr Rory、妹頭等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成合作。

      目前泡泡瑪特?fù)碛薪偌抑睜I門店,以及近300家機(jī)器人商店,深度覆蓋大陸一二線城市。

      除線下管道外,泡泡瑪特還擴(kuò)展了天貓旗艦店、葩趣商城、微信小程序等線上管道,同時還在自建社群App「葩趣」上進(jìn)行佈局。

      據(jù)最新報告顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,達(dá)到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達(dá)到26%,占玩具業(yè)整體銷售額的11%。同時,在中國,包括潮流玩具等在內(nèi)的「二次元」核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人。在2016年,相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元,預(yù)計未來這個數(shù)字將迅速成倍數(shù)增長。

      雖然中國潮流玩具發(fā)展較晚,但中國擁有龐大的「二次元」遊戲、動漫迷。並且這類群體與潮玩目標(biāo)用戶十分貼合,在人口紅利的優(yōu)勢下,擁有消費(fèi)能力的「大童」已經(jīng)成為玩具消費(fèi)的重要群體,如此一來,巨大的消費(fèi)力勢必會推動潮玩文化在中國的發(fā)展。

      玩出來的「收藏經(jīng)濟(jì)」

      隨著潮流玩具在中國的火爆,其文化輻射範(fàn)圍更廣,從授權(quán)角色、繪本、純藝術(shù)、復(fù)古玩具等更多領(lǐng)域進(jìn)化成大眾生活中的常見之物。

      潮玩的成功出圈讓潮流玩具市場顯露出巨大的消費(fèi)動能,讓它不再是只有小眾人群參與的消費(fèi)狂歡。除了泡泡瑪特以外,還有不少其他潮玩零售商加入了這場對抗中。

      潮流玩具的I P形象通常是設(shè)計師的獨(dú)立原創(chuàng)作品。不同於奧特曼、鋼鐵俠、哆啦A夢等IP,潮玩IP沒有背景、沒有原型,設(shè)計師只是憑自己的想像力去創(chuàng)造一個形象。所以潮玩更像是一個集繪畫和雕塑於一身的藝術(shù)品。因此,玩具設(shè)計師們扎實(shí)的藝術(shù)功底、出色的繪畫和雕塑能力顯得尤為重要,設(shè)計師們獨(dú)特的藝術(shù)審美和設(shè)計靈感往往決定了潮流玩具的受歡迎程度。

      除此之外,一款I(lǐng)P形象獲得玩家認(rèn)可之後,設(shè)計師還需要將平面形象轉(zhuǎn)化為三維立體雕塑,不僅需要設(shè)計師及時準(zhǔn)確地捕捉市場偏好,同時還要根據(jù)不同的型號、顏色、材質(zhì)對玩具款式進(jìn)行迭代和創(chuàng)新。

      與普通玩具消費(fèi)邏輯有著本質(zhì)上的差異,基於潮玩玩家對於收藏的需求,潮流玩具的消費(fèi)目的並不是「玩」,所以玩家們對潮玩形象內(nèi)容本身的情感連接更重,由此對製作精良度、設(shè)計獨(dú)特性和收藏價值的要求也更高。

      潮流玩具中的隱藏款和限量版讓購買和更具樂趣和驚喜的同時,也讓潮玩開始逐漸被賦予金融屬性。於是「炒價」現(xiàn)象也開始出現(xiàn)在潮玩市場。通常一些限量版和隱藏款十分難得,由於供求不平衡,在跟風(fēng)者和黃牛黨的哄抬下,潮玩價格肆意飛漲。還有一些知名設(shè)計師的玩具,幾經(jīng)轉(zhuǎn)手後,價格翻了幾倍到幾十倍不等。

      潮玩圈子很「盲」

      對於關(guān)注潮玩意識和衍生品開發(fā)的人而言,盲盒的火爆絕非偶然。

      上述IP衍生品開發(fā)商告訴記者,這個市場一直備受資本關(guān)注,眾多參與者融資動作頻頻。

      2019年3月,52TOYS與十二棟文化分別完成了A+輪與B輪融資,艾漫動漫在7月完成了C輪融資。事實(shí)上,作為最先將盲盒帶入內(nèi)地市場的泡泡瑪特,截至2017年便完成了8輪融資。

      還有一組數(shù)據(jù)顯示,在2019年的天貓「雙十一」,泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個,泡泡瑪特旗艦店雙11總銷售額達(dá)8212萬元,同比去年增幅295%,並且居天貓玩具大類(玩具+模玩)第一,賣出潮流玩具超過200萬個。而這組亮眼數(shù)據(jù)背後的消費(fèi)主力軍成為資本蜂擁而至的關(guān)注點(diǎn)。他們便是包括郭錦瑞在內(nèi)的,被稱為網(wǎng)生一代的95後、00後們,他們甚至有一個代稱——「Z世代」。

      對於盲盒產(chǎn)業(yè)帶動起的這部分消費(fèi)群體,他們既有「消費(fèi)動機(jī)」又有「消費(fèi)實(shí)力」,對潮玩藝術(shù)的消費(fèi)需求變化,甚至推動著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,潮流藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起風(fēng)了,資本聞風(fēng)而動,使得中國文化產(chǎn)業(yè)市場的主體活力進(jìn)一步釋放。

      但上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者,與歐美、日本等較為成熟的娛樂IP衍生品市場相比,中國還處於「蹣跚學(xué)步」?fàn)顟B(tài),市場潛力不容小覷。

      此前,潮玩手辦登上了天貓發(fā)佈的《95後玩家剁手力榜單》第一位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,僅天貓就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬多元收集盲盒。

      作為生長於互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代,其成長伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛。根據(jù)Kantar數(shù)據(jù),2018年Z世代每月可支配收入達(dá)3501元,遠(yuǎn)高於全大陸民眾可支配收入2352元,並且預(yù)計到2020年,Z世代將佔(zhàn)據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

      在馬斯洛底層需求已經(jīng)被滿足的情況下,潮玩與文化市場成為了他們滿足頂層精神需求的土壤。人們購買盲盒時不僅僅是購買商品,更是在購買驚喜、期待、愉悅等情感。如今,盲盒圈子變得非?!该β怠埂S浾吡私獾?,盲盒下游不少玩家掀起了改娃、換娃、盲盒社交等熱潮,在上游的IP衍生品開發(fā)也尤為盛行,甚至有不少企業(yè)看中了盲盒這種「不確定性」遊戲的銷售形式,紛紛跨界其中。

      網(wǎng)路社交為購買盲盒的用戶帶來附加的趣味性,使得用戶粘性不斷增強(qiáng)。同時也讓更多商家看到了盲盒這塊誘人的「大蛋糕」。

      不僅有吾皇、僵小魚、阿貍、哪吒這樣的二次元IP成為盲盒的熱門系列,記者了解到,在三次元IP中,像明星王一博、肖戰(zhàn)、劉昊然等與代言品牌合作、個人站自製等形式推出的個人形象盲盒也備受玩家青睞。

      2019年9月,餐飲品牌呷哺呷哺甚至牽手泰迪熊以及電影《攀登者》製作方,推出了攀登者盲盒。與此同時,《國家寶藏》也與52TOYS合作推出了唐朝侍女、秦始皇兵馬俑形象的超活化系列盲盒手辦。如此將盲盒經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)新融合進(jìn)行的品牌推廣,正收割著一大波關(guān)注。

      潮玩市場還在生長

      盲盒通過「抽獎遊戲」的形式讓手辦、潮玩從高價、低產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椋蛢r、高產(chǎn)、高複購率,觸達(dá)到了潛在消費(fèi)群體。玩家們的增加又在反作用於設(shè)計端與生產(chǎn)端,產(chǎn)品的曝光量不斷增加,週期卻在不斷縮短。

      公開資料顯示,盲盒品牌商泡泡瑪特目前在內(nèi)地?fù)碛?00餘個零售網(wǎng)點(diǎn),線下直營門店近百家,智能售賣機(jī)近300臺;而另外一家19八3也已在大陸共計50個城市開設(shè)超過100家直營門店,其IP小站則計畫在2019年投放3000臺智慧零售終端,並在2020年達(dá)到10000臺……

      擴(kuò)張、融資、收購……業(yè)內(nèi)人士用「加著肥料生長」形容這片市場。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者,近期有不少做IP衍生品的公司發(fā)佈融資資訊,「我們這邊接待投資人,從去年開始基本就沒斷過。

      成長迅速的現(xiàn)實(shí)之下,還需要注意到的是,國內(nèi)娛樂IP衍生品開發(fā)仍處於起步階段。

      潮玩族負(fù)責(zé)人沈振宇說,「市場後面發(fā)展?jié)摿Ψ浅4?,遠(yuǎn)沒有到公司之間相互競爭的地步,更多的是開發(fā)新用戶、開拓新市場?!苟@也得到了上述業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可,「雖然衍生品開發(fā)看起來產(chǎn)品大同小異,但現(xiàn)在大多是合作關(guān)係,遠(yuǎn)沒有到競爭階段?!?/p>

      以52TOYS為例,其與泡泡瑪特、酷樂潮玩達(dá)成了管道合作,而在其旗下垂直電商平臺,市面上大部分的盲盒也都有代理。

      但即便多方合作,盲盒目前依舊只在一線城市以及部分二線的城市的的大商場中出現(xiàn),潛力巨大的下沉市場還在等待開發(fā)。線上銷售雖然可以彌補(bǔ)這一短板,卻仍然無法替代親手抽盲盒給人們帶來的體驗(yàn)感。

      與此同時,盲盒市場的拓展還需跨過產(chǎn)能不足的坎兒。沈振宇認(rèn)為,目前整個市場是「供小於求」的狀態(tài)。記者在北京薈聚商場的泡泡瑪特線下店曾看到,有玩家向店員詢問是否有某個系列的盲盒售賣,店員則表示早已斷貨。上述業(yè)內(nèi)人士也表示,「產(chǎn)能不足應(yīng)該是行業(yè)的普遍現(xiàn)象,有些產(chǎn)品很受歡迎,廠商想追加生產(chǎn)都來不及?!?/p>

      而如此受到人們追捧的盲盒僅僅是中國IP衍生品開發(fā)的冰山一角。據(jù)艾瑞諮詢發(fā)佈的《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,中國娛樂/人物授權(quán)相關(guān)的IP衍生品市場亟待開發(fā),中國未來市場空間有望為當(dāng)前的3倍。「原來珠三角做洗衣球的公司現(xiàn)在都在做盲盒生產(chǎn)。」沈振宇對記者說,圈子裏都在講這個段子,但不可否認(rèn)的是,接下來會有越來越多的玩家關(guān)注到這一賽道,在強(qiáng)IP與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能逐步穩(wěn)定的情況下,中國的娛樂IP衍生品開發(fā)明日可期。

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