時裝實體店的新業(yè)態(tài)

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和大多數(shù)探索職業(yè)生涯的人一樣，2013年的呂燕面臨著一個問題，當時的她32歲，開始進入追求實現(xiàn)自我價值的階段，在這一人生關(guān)口，她選擇創(chuàng)立了自己的女裝品牌COMMEMOI。呂燕不止一次在她過去的采訪中提到，成為設(shè)計師建立自己的品牌，能夠充分“實現(xiàn)自我認同的價值感”，相較于模特只能掌控自己，除了保持身材、狀態(tài)、皮膚之外，只能被攝影師挑，被化妝師挑，被客戶挑，獨立做品牌可以掌控自己想要的模特，怎么拍攝，去哪里拍，挑什么樣的攝影師，這種掌控更讓她有價值體驗感，而由此產(chǎn)生的滿足感，是做模特無法企及的。

隨著買手店的加入，2014年，COMMEMOI的運營開始步入正軌，五年間，COMMEMOI從只在買手店出售，到如今在全國有了十家門店，今年下半年，她還計劃再開八家店。“我開店不是亂開，”2015年的第一家店是位于新樂路的街邊店，比較獨立自主，不存在壓力，而2016年開業(yè)的位于傳統(tǒng)百貨久光百貨的第二家店就更為“正規(guī)”，優(yōu)化吊牌，統(tǒng)籌商品結(jié)構(gòu)，參與商場常規(guī)促銷活動，“你得跟著商場走”，2017年的三里屯太古里門店又是一個新業(yè)態(tài)，屬于大型購物中心，“每家店的業(yè)態(tài)都不一樣”，這樣的開店節(jié)奏對于呂燕來說是循序漸進的。

在走到這一步前，呂燕經(jīng)歷了“第三年瓶頸期”，這個“瓶頸”是實體店運營帶給她的，和創(chuàng)立品牌一樣，做設(shè)計師對模特呂燕來說是一個新領(lǐng)域，而獨立店面運營對設(shè)計師呂燕來說則又是一個新挑戰(zhàn)。獨立實體店運營涉及到方方面面的問題，而對零售領(lǐng)域的陌生讓呂燕團隊一次次受到打擊，學習的過程中遇到了不少問題，“我會自己懷疑自己，覺得可能我真的做不好零售這件事?！钡總€人的自我學習能力是不可估量的，呂燕的自我懷疑隨著對專業(yè)知識的提升慢慢消除，周圍做服裝和零售的朋友不在少數(shù)，在咨詢友人之余，呂燕也開始向?qū)I(yè)人士尋求幫助。

和十九年前初到法國打拼的經(jīng)歷并不那么相似，那時的呂燕英語、法語都不會，但有經(jīng)紀人安排面試，每天可以沉浸在希望之中，“現(xiàn)在面臨的事情一片茫然，你不知道該怎么做，只能在做的過程中一邊學習一邊摸索而已。而且有那么多人跟著你的時候，你壓力會更大，因為你做不好，就代表這些人都要跟著你倒霉?！?/p>

COMMEMOI在2014年有了自己的第一場大秀，而今年的3月5日的春夏大秀已經(jīng)是第9場了，秀場上，模特們身著簡潔、純粹的COMMEMOI，以自信、簡練與篤定的樣子呈現(xiàn)極簡的設(shè)計語言。“大女人”是呂燕對她的受眾們的定位，她們是擁有豐盈的內(nèi)心世界，極致的獨立思考體系，追求高品質(zhì)美好事物的女性。這樣的人，是散落在世界各地的COMMEMOI女性。

不同于COMMEMOI這樣較為成熟的品牌，大多數(shù)設(shè)計師品牌不會舉辦獨立的秀，而是依附于“上海時裝周”官方，2019年的上海秋冬時裝周，一共有111個品牌方參與，其中有19個品牌來自LABELHOOD蕾虎先鋒時裝藝術(shù)節(jié)。LABELHOOD蕾虎先鋒時裝藝術(shù)節(jié)結(jié)合了時裝秀、表演、裝置等多重形式的時裝藝術(shù)展覽，是一個以先鋒時裝為出發(fā)點、聚集年輕一代的體驗社區(qū)，而這一切的起點，是一家支持中國獨立設(shè)計的買手店LABELHOOD蕾虎，原名為“長作棟梁”。

LABELHOOD的這個名字來源于參與LABELHOOD第一屆活動的90后姑娘，“LABEL”是標簽，“HOOD”是社群，原屬于上海時裝周的一個展示部分，實體店的更名意為將“店鋪”也一起加入這個“社群”，將前臺的展示和后臺的銷售合并在一起面對支持年輕設(shè)計的新一代人。

LABELHOODPillar的門店在富民路上，一棟三層的上海老房子，門很小，櫥窗邊種滿了很多綠植，并不起眼，進門還得按門鈴。“一開始很多人不理解，為什么衣服賣那么貴，為什么要按門鈴才可以進去，”LABELHOOD的銷售負責人靜超說道，“后來按門鈴就成了我們店的特色。”LABELHOOD門店剛開始的時候，店員很少，“如果沒有門鈴，就怕帶客人帶不過來，”LABELHOOD的創(chuàng)始人TASHA解釋道，“后來客人反而覺得門鈴很好，有私密感?！?/p>

從“按門鈴”開啟的特色，延續(xù)到LABELHOOD店內(nèi)的每一個細節(jié)，這其中就包括LABELHOOD對每一個設(shè)計師品牌的選擇。實體店離不開銷售和營業(yè)額，那么對于售價偏高的設(shè)計師品牌來說，有一個好的賣點是十分重要的，靜超表示，“我們會在選擇的時候就考慮到品牌的故事性，想著要怎么去做這個品牌?！背藢嶓w店，LABELHOOD在2017年也入駐了天貓，但線上線下的銷售是完全不同的，比起線上銷售當中產(chǎn)品的直接陳列，線下更多地需要與顧客溝通，“有溫情的溝通”是LABELHOOD在銷售中的一個重要的理念。

“很多客人喜歡來，也是因為他覺得我們這邊是有溫度的，我給他服務的同時，我能夠告訴他很多故事。比如說一件很簡單的基本款針織衫，優(yōu)衣庫也有，優(yōu)衣庫賣199元，我們這邊可能賣2999元，就是十五倍的價格，但是為什么客人會愿意買？因為我們會告訴他很多背后的故事，并且?guī)退钆?，后續(xù)的一些維護，或許下次銷售們還能夠再去邀約他?！边@樣的故事靜超還可以舉出很多，“這些細節(jié)就是人與人之間的溝通，人跟屏幕之間是沒有辦法去替代的?！盠ABELHOOD就曾在2018年下半年，做了一個“針織系”的小活動，將很多羊毛羊絨等針織的衣服聚集在一起，期間向走進門店的客人們傳達了這些服飾背后的故事，帶來了不錯的反響。

像LABELHOOD這樣的獨立時裝集成店，上海還有很多，它們可能藏在街區(qū)里，也可能開始入駐商城，Himm就擁有這樣的兩家店。2014年，Himm在銅仁路上開了自己的第一家實體店DOE，而2014年11月11日，阿里巴巴雙十一全天交易額達571億元。

很多客人喜歡來，也是因為他覺得我們這邊是有溫度的，我給他服務的同時，我能夠告訴他很多的故事。

為什么不選擇開網(wǎng)店？“網(wǎng)店要看你怎么定義，在中國，網(wǎng)店大多數(shù)人指的是天貓店或者淘寶店，基本上就是商店，不像國外的網(wǎng)店，比如NET-A-PORTER，是一個購物網(wǎng)站，在中國其實并沒有這件事，而且我覺得淘寶就是一個假貨集散地。所以對我來說我根本不會想到要去做這樣一件事情（開網(wǎng)店）?！盚imm坐在新天地店內(nèi)的唱片墻下說了這一席話，“我不想和這些人同流合污，也不想在這種烏合之眾中占有一席之地。除非這上面一個假貨、一個水貨都沒有?！?/p>

在外界看來，DOE做的品類是“潮流品牌”，而在人人都在做潮流品牌的當下，真正潮流的核心又是什么呢？“從街頭文化開始的亞文化就是人與人接觸的文化，”也因此，Himm自然而然地選擇從實體店開始經(jīng)營，在他的認知里，潮流始祖都是以實體店為根基，品牌的形象和身份都需要通過實體和產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者?！笆聦嵶C明我們效果很好，”在銅仁路和新天地門店邊上的其他店面都在不斷被新的品牌替代，而只有DOE屹立不倒，“不是說我們做得有多好，而是因為我們在做正確的事，把精力放在了該放的地方?！?/p>

Himm喜歡在東京、紐約、洛杉磯的新地方逛街，這些地方的環(huán)境或者產(chǎn)品總有能吸引他的特點。在街頭文化中長大的Himm清楚地知道自己的風格和選擇方向，百貨商店不會成為Himm的選擇，因為他意識到里面不會有他要的東西，“而當我進入Supreme的時候，會看到里面每一件T恤的陳列像畫一樣像藝術(shù)，它的音樂讓你很激動，你會完全沉浸在它的音樂和氛圍當中，包括你看到的周圍進來消費的人是和你一樣的族群，這有一種歸屬感?！盚imm的消費目的性總是很強，將這點帶到生活中，也使得他一直在街頭文化這條道路上行駛。

2002年4月，Himm創(chuàng)辦了《URBAN》，把自己對街頭文化的熱愛轉(zhuǎn)化為一本實體雜志，但到了2008年，雜志的運營到了瓶頸期，Himm問自己，租這么大一個辦公室為什么不做成一家咖啡店呢？做雜志積累下來的行業(yè)知識和人脈給Himm提供了很大的支持，他逐步將媒體、咖啡店和原創(chuàng)服飾品牌結(jié)合起來展示給大眾，“當時只是想做一個形態(tài)”，而這個“形態(tài)”就是DOE的原型，直到找到了銅仁路上兩百多平米的店面，才開始有了進一步規(guī)劃?！耙婚_始想法比較純粹，真的沒有想過五年后會這樣?！?/p>

街頭文化的精神無法僅通過網(wǎng)店的小面積圖片和文字介紹所呈現(xiàn)，文化的形成在于圈子內(nèi)人與人的交流，“網(wǎng)店只能取代和客人沒有交流的店鋪或者產(chǎn)品重復率很高的店鋪”。DOE團隊所達成的共識就是制造美，方方面面的美，產(chǎn)品、環(huán)境、甚至包括店員的打扮，要給每個進來的消費者一個美的心情，“我敢說在中國很新的零售店都會有這個感覺，但是那些老的零售店沒有美，只有生意?！倍鳧OE想成為上海的城市精神代表，讓其他地方的年輕人來上海的行程單里也有DOE?！拔也幌牒蛣e人說什么潮流、街頭，在中國提這些都是太空了，太寬泛了，我們還做一些基本的東西。我們現(xiàn)在希望要做的是一個改變是什么？從我們的行業(yè)開始改變，改變每一個一起成長的年輕人，加入我們團隊的年輕人?！?/p>

除了深受年輕人喜愛的新零售店之外，市場中還有許多“老派”的零售店，它們有些在市場中自然淘汰，有些在逆境中迎難而上，LAMPO就是其中一家。和個體戶不一樣，這家成立了二十五年的國內(nèi)西服品牌也如大多數(shù)服裝品牌連鎖店一樣，有個體戶不能企及的高額營業(yè)指標，上海八佰伴門店的銷售指標今年就達到1770萬。

自品牌開始系統(tǒng)地運營以來，LAMPO門店有開有關(guān)，一直維持在一百二十家左右的門店數(shù)量規(guī)模，“因為我們品牌定位的局限性，只進駐一二線的高端商場，例如萬象城、恒隆，一些地區(qū)性的高端百貨，但這樣的商業(yè)中心在全國范圍內(nèi)的數(shù)量也較少，”在LAMPO工作了八年的市場部經(jīng)理王文華解釋道，“商場整體下滑、形象不匹配、銷售額沒有增長，都會成為我們選擇關(guān)店的理由?！?/p>

隨著消費環(huán)境的改變，店鋪的升級是LAMPO近幾年來的重點之一，“第一批80后已經(jīng)38歲了，這部分人大多數(shù)都讀過大學，出過國，他們對產(chǎn)品的理解、審美觀和消費觀，都和從前的消費者不同，他們愿意為美好的東西買單，這個東西得有品質(zhì)，”除了服飾的品質(zhì)之外，門店的形象品質(zhì)也得符合現(xiàn)代的消費者，“如果門店還是以前的傳統(tǒng)形象，肯定是不能滿足他們審美觀的需求了?！?/p>

作為西服品牌來說，定制是不可缺少的，長樂路上的門店就是LAMPO定制店之一，顧客選布料、量體都在店內(nèi)的定制區(qū)進行，定制區(qū)配有專門的茶幾、沙發(fā)和咖啡零食，“我們的中端店廳非常注重茶幾文化，就是我們顧客進店有地方可以休息，如果男女士一起來，男士自己在看的情況下，我們會有下午茶可以提供給女士，讓她慢慢地坐下來，目的就是想把他們留住，之后我們再慢慢給男性顧客推薦產(chǎn)品，那么這樣的話我們就賺客單?！币呀?jīng)在LAMPO工作十三年，身為上海區(qū)城市經(jīng)理的魯華介紹道。

我要讓所有人都知道，我們要努力，我們不努力會被別人趕上。

店廳的VIP客戶是他們的重點維護對象，僅是長樂路門店VIP維護的EXCEL表格就有27MB，表格細致地將客戶的每一次購物選擇都記錄下來，包括購買的單品、喜好、尺寸、一年來店頻次等都有記錄。大部分情況下，甚至每周都會開會針對分析每一個客戶的“攻略”，“如果很長時間不來了，我們就要電話邀約，問一下到底不來的原因是什么，是這個顧客太忙了呢還是說他對之前買的東西不滿意呢。我們會找到一個共同點，他不來，我們還會去，就是經(jīng)常會去邀約他，但把握頻率，一年不超過四次，或者我們會根據(jù)他以往買的東西，通過售后服務去吸引他?！闭f起LAMPO的VIP維護魯華擁有很多經(jīng)驗可談，“我們LAMPO在售后服務這方面做得非常好?！?/p>

租金的上漲和電商的蓬勃發(fā)展讓“實體店倒閉潮”在媒體的推波助瀾里持續(xù)了多年。呂燕說到“實體店倒閉”直呼“不可能”，“一批批實體店倒下，其實就如同我們所處的生存環(huán)境一樣，每一個產(chǎn)業(yè)都會留下好的東西、經(jīng)典的東西，快速的行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)銷，有些時候讓我們忽略了很多細節(jié)，而這些細節(jié)往往是導致我們成功或者失敗的原因，而對我來說我的產(chǎn)品、我的團隊永遠是重中之重。哪里能讓我的客人體驗到品牌的價值，那一定是實體門店。”

“我之前已經(jīng)做了十年的門店零售，我可以很確定地說，我的門店零售是不會消失的，而且它也不會被網(wǎng)店去取代，因為它是有溫度的，”靜超在這方面和呂燕持一致看法?！坝腥说归]就有人賺錢，任何事物都存在黑和白，”Himm就著這個話題談到，“我一直和我們的team強調(diào)一點，我們現(xiàn)在暫時OK，我不說成功，我只能覺得是OK，不是我們做的好，是因為別人做不好，一旦遇到一個和我們一樣的團隊，我相信他們可以有機會也做得很好。我要讓所有人都知道，我們要努力，我們不努力會被別人趕上?！?/p>

Himm開始做營銷之后，更頻繁地去東京，次數(shù)多到他根本記不清究竟去過多少次，“我去日本幾乎只去東京，每一次去東京，我就覺得我們做得好差、好爛。我每次去都會有新收獲，每次都會有，而且我永遠是逛一樣的區(qū)域，就永遠看他們的貨品，看他們的服務，看他們所有的環(huán)節(jié)，我還是覺得他們比我們做得好很多。”例如打扮再酷的店員都要自己打掃衛(wèi)生，Himm回來之后也學了這招，店內(nèi)不請阿姨，店員自己打掃衛(wèi)生，“我覺得這是對自我約束的好方法。”

Himm曾在一次采訪 中提到，成為“厲害的品牌”是他對DOE的期望，我問他什么是厲害的品牌呢？他說，“就是有人渴望得到它，有人因為擁有它而驕傲?！?/p>