馬涌

以爆款為主流文化傳播賦能，可以取得良好的社會效益;有了正確價值導(dǎo)向引導(dǎo)，爆款之路也能走得更遠(yuǎn)。

近年來，中國流行文化產(chǎn)品“出?！背蔀槌Ｒ姮F(xiàn)象。據(jù)媒體轉(zhuǎn)引研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，抖音國際版TikTok風(fēng)靡日本及東南亞市場，在美國的月度下載量曾經(jīng)力壓臉書等知名軟件，躍居市場首位。一系列來自海外的好消息，再次將整個短視頻行業(yè)推到臺前。

在短視頻誕生之初，其內(nèi)容還是以多樣化生活片段分享為主，這也符合手機(jī)拍攝的基本應(yīng)用場景。隨著行業(yè)發(fā)展，短視頻創(chuàng)作方式從“百花齊放”逐漸呈現(xiàn)“中心化”傾向，即圍繞個別爆款視頻進(jìn)行模仿和改編。這種變化使得模仿創(chuàng)作逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的隨手記錄，同時也將“洗腦”“魔性”“跟風(fēng)”“循環(huán)”等詞語與短視頻聯(lián)系在一起。在這場演變中，抖音起到關(guān)鍵的推動作用。

抖音與同期誕生的諸多短視頻產(chǎn)品相比，獨(dú)特賣點(diǎn)在于“音”：不同于常見的“為視頻配音”，新玩法是“為音配視頻”。抖音上任何短視頻的音頻部分，對白、伴奏、背景音樂等都可以被其他用戶方便地調(diào)用，再配上自己拍攝的視頻，產(chǎn)生新的作品。事實(shí)上，對大部分作品而言，“引用”音頻的同時，往往將原來的視頻創(chuàng)意也一并借鑒，成為二次演繹，有時是一板一眼的“模仿”，有時是刻意搞怪的“戲仿”，有時甚至能產(chǎn)生點(diǎn)燃全新創(chuàng)意的“火花”。平臺也有意識捕捉具有爆款潛力的短視頻，并以“話題”“挑戰(zhàn)”等方式進(jìn)行推廣，引導(dǎo)其他用戶進(jìn)行模仿。甚至有“抖友”如是評論：看到這個視頻，就看到了之后幾天的抖音。

這種基于模仿的“爆款文化”自有妙處：極大降低短視頻創(chuàng)作門檻，讓用戶以低成本獲得創(chuàng)作快感;滿足人們從眾的潛在心理需求，在大量“拍同款”“拍同框”中找到同好者，獲得認(rèn)同感。同時，海量的用戶基數(shù)，在模仿過程中加入多樣化個性元素，更容易讓爆款在“基因變異”中不斷進(jìn)化。模仿者一朝走紅變成被模仿者，這種現(xiàn)象在抖音中屢見不鮮，也符合安迪·沃霍爾“每個人都能成名15分鐘”的著名論斷。盡管抖音也在努力加強(qiáng)“記錄生活”功能與社交屬性，但不可否認(rèn)，用戶廣泛參與的爆款模仿才是抖音令人愛恨交加的“魔性”之源，也為同類競品廣為借鑒，成為短視頻行業(yè)獨(dú)有的生產(chǎn)模式與文化現(xiàn)象。

然而，這種模式也注定低價值的簡單模仿將成為作品金字塔的龐大基座，泥沙俱下很難避免。高重復(fù)度的作品池令抖音飽受惡評：反復(fù)響起的同一段音頻令旁聽者不勝其煩;大量低質(zhì)量的跟風(fēng)缺乏趣味和創(chuàng)意;沉湎于短暫快感的消遣模式浪費(fèi)大量時間;因盲目模仿一些橋段而騷擾他人、損害公益的新聞也屢見不鮮。但這種模式同樣催生出了一些頗具創(chuàng)意的短視頻小品，在極短篇幅內(nèi)多次運(yùn)用剪輯、安排反轉(zhuǎn)，顯示出一定的創(chuàng)作才華。許多機(jī)構(gòu)也借助短視頻平臺進(jìn)行全新演繹：國家博物館等7家博物館與抖音合作的“奇妙博物館”創(chuàng)意視頻刷爆全網(wǎng)，成為國內(nèi)博物館界近年來熱度數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)絡(luò)推廣活動;各地警方開設(shè)抖音賬號，借爆款視頻的“套路”傳播警務(wù)知識、展現(xiàn)警察形象、溝通警民關(guān)系，已經(jīng)是基本操作;一度爆紅的“文字快閃視頻”“手指舞”，原本是適應(yīng)短視頻這一媒介才應(yīng)運(yùn)而生的藝術(shù)形式，已經(jīng)多次被主流媒體用于傳播主流聲音、凝聚社會共識，這種互聯(lián)網(wǎng)“土生土長”的產(chǎn)品形態(tài)具有令人意想不到的傳播能力。

縱觀大眾文化消費(fèi)品流變，微小說、微電影、“洗腦神曲”，乃至“速讀名著”“知識經(jīng)濟(jì)服務(wù)”“短視頻”，他們的相繼走紅表現(xiàn)出當(dāng)下大眾文化消費(fèi)通俗化、碎片化、“短平快”的特點(diǎn)，當(dāng)科技進(jìn)步帶來信息傳播的提速，會催生出與之相匹配的文化產(chǎn)品載體。所幸的是，其對既有文化消費(fèi)品市場的影響并非“顛覆格局”，而是“打開增量”：一個小說名著愛好者不會因?yàn)椤叭昼娝僮x”的出現(xiàn)而放棄讀原著，而從來不讀小說的人卻可因此初窺文學(xué)門徑。同理，也不必把短視頻產(chǎn)品擺到嚴(yán)肅文化、主流文化的對立面。以爆款短視頻為主流文化傳播賦能，可以取得良好的社會效益;而有了正確的價值導(dǎo)向引導(dǎo)，爆款之路也能走得更遠(yuǎn)。

（作者系業(yè)內(nèi)觀察者）