自媒體信息生產(chǎn)，指的是在自媒體時(shí)代，自媒體人在信息生產(chǎn)上的兩個(gè)前提：一是生產(chǎn)自由，即自媒體人根據(jù)自己的判斷，選擇素材、按需裁剪、自我把關(guān)、即時(shí)發(fā)布；二是社會(huì)規(guī)范，即社會(huì)相關(guān)管理部門，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)，采取事后懲戒或事前預(yù)防的方式規(guī)范自媒體發(fā)布的信息。

從技術(shù)層面上看，自媒體實(shí)現(xiàn)了表達(dá)平權(quán)，給所有人（包括機(jī)構(gòu)）賦權(quán)，使其可以自我判斷、自行生產(chǎn)相關(guān)信息，但同時(shí)，由于自媒體人對表達(dá)自由的理解程度不同，導(dǎo)致信息生產(chǎn)上差異極大。在受眾注意力極易轉(zhuǎn)移的“后真相時(shí)代”，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)客觀、反復(fù)核實(shí)的生產(chǎn)方式被逆向淘汰，劣幣驅(qū)逐良幣，形成了眾聲喧嘩、泥沙俱下的輿論生態(tài)。

因此，在自媒體時(shí)代，必須注重自由與規(guī)范的辯證統(tǒng)一，自媒體信息生產(chǎn)的自由是相對自由，不能謾罵、誹謗、侮辱、惡意中傷他人，更不能侵犯他人的隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)。也就是說，擁有自由的同時(shí)，也要肩負(fù)不得損害他人合法權(quán)益的義務(wù)，這是在自媒體信息生產(chǎn)時(shí)特別要注意的問題。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2019年3月值得記錄的公關(guān)事件：

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2019年2月值得記錄的公關(guān)事件：

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2019年2月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些3月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1. 危機(jī)公關(guān)黑榜：小米高管“碰瓷式”營銷

當(dāng)前，新品發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為科技界普遍運(yùn)用的宣發(fā)手段，不僅可以在短期內(nèi)獲得巨大流量關(guān)注，還可以成為熱門話題，激發(fā)公眾的購買熱情。對于競品方而言，如何面對對手的新品發(fā)布會(huì)，值得好好研究，分寸掌握不好的話，會(huì)連累自身品牌的定位與聲譽(yù)。

3月26日晚，華為在法國巴黎召開主打拍攝黑科技的“華為P30系列新品發(fā)布會(huì)”。與此同時(shí)，華為的主要競爭對手小米則在此節(jié)點(diǎn)發(fā)動(dòng)了一場“碰瓷式”營銷。

26日當(dāng)晚22：08，微博認(rèn)證為小米聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁的@林斌_Bin發(fā)布微博稱：小米9視頻DxO評測99分，依然穩(wěn)居全球第一！兩分鐘后，小米創(chuàng)始人@雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博并留言“小米去年花了58億研發(fā)費(fèi)用，還是有不少干貨！”然而，網(wǎng)民并未買賬，留言直指其產(chǎn)品是因取巧利用規(guī)則才獲得測評高分，甚至有“米粉”如@陶旖然評論道：這個(gè)蹭熱度作為小米比較忠實(shí)用戶都覺得有些尷尬。

但是，小米高管們對此反饋意見并不在意，當(dāng)晚22：52、23：35，@林斌_Bin多次發(fā)布微博宣傳自家產(chǎn)品，@雷軍、小米公司產(chǎn)品總監(jiān)@王騰Thomas等均跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)或評論，形成宣傳矩陣，在對手發(fā)布新品時(shí)，以此導(dǎo)引公眾的一部分關(guān)注力。

其實(shí)，針對華為這一競爭對手，小米一直采取的是針鋒相對的策略。比如，3月24日，小米公關(guān)總監(jiān)@徐潔云轉(zhuǎn)發(fā)一網(wǎng)友感慨黑公關(guān)軟文導(dǎo)致小米口碑下降時(shí)稱：“不是不報(bào)，時(shí)候未到?！保ìF(xiàn)已刪除）原微博是針對華為在三四線城市賣的大多是沖新機(jī)，所以便宜。

小米以“蹭熱度”的方式，在對手新品宣發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布有利于自身的信息，可以有效緩沖對手因信息密度導(dǎo)致的用戶關(guān)注流失，還可以增強(qiáng)忠實(shí)客戶的使用粘性，對自身品牌而言是有利的。但是，本次公關(guān)以自身高管為載體，強(qiáng)行KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），有“王婆賣瓜”之嫌。

也就是說，自言自話自夸獎(jiǎng)的公關(guān)方式，是一把雙刃劍，力度稍有閃失、信息稍有偏頗，方式稍不妥當(dāng)，就有可能被輿論反噬，提高流量的同時(shí)降低質(zhì)量，甚至?xí)B帶小米品牌美譽(yù)度受損。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：“滴滴”打共情牌，恢復(fù)品牌聲譽(yù)

從去年開始，滴滴就一直深陷品牌危機(jī)，并在2018年8月順風(fēng)車司機(jī)強(qiáng)奸殺害空姐一案中達(dá)到最低谷。如何挽救受損品牌，是滴滴等諸多處于危機(jī)中的公司面臨的最大問題。能否站在更長遠(yuǎn)的角度，抓住最新的事件扭轉(zhuǎn)公眾輿論的看法，恢復(fù)受損品牌，這是危機(jī)公關(guān)中最重要的內(nèi)容。滴滴此次的行動(dòng)顯示出公關(guān)的專業(yè)性。

3月24日凌晨，湖南常德的一名滴滴司機(jī)陳某在載客途中，被后排乘客——19歲大學(xué)生楊某連捅數(shù)刀致死。案發(fā)后，@滴滴出行迅速發(fā)布微博，表示已成立應(yīng)急處置小組，全力配合警方展開調(diào)查工作，滴滴創(chuàng)始人程維在朋友圈發(fā)布的信息稱“希望竭盡所能提供幫助”，并感謝警方為陳師傅和家人討回公道。

25日晚，滴滴總裁柳青作為公司代表，前往常德鼎城區(qū)殯儀館，吊唁受害司機(jī)并承諾司機(jī)家屬：無論滴滴在法律上是否有責(zé)，滴滴公司都將參照法律規(guī)定的人身傷害標(biāo)準(zhǔn)給予3倍的補(bǔ)償。26日凌晨，受害司機(jī)家屬稱已與滴滴方面協(xié)商好后續(xù)補(bǔ)償事宜。@柳青-滴滴也于當(dāng)天01：39發(fā)布微博，表達(dá)悲痛之情并懇請公眾給滴滴改過自新的機(jī)會(huì)。

在此次事件處理中，滴滴從精神和物質(zhì)兩方面給予受害者家屬有力的支持，構(gòu)建起負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。柳青在吊唁現(xiàn)場眼含熱淚，稱遇害司機(jī)業(yè)績優(yōu)秀，是滴滴非常珍惜的師傅，并與受害者家屬相擁而泣。

滴滴采用共情慰問的方式，收獲社會(huì)輿論的稱贊，比如，@陳迪Winston稱：滴滴的公關(guān)升級非常快，是被真實(shí)歷史錘出來的。如果去年樂清案的反應(yīng)就能做到這一步，輿情上肯定可以緩解很多。@陳勵(lì)志認(rèn)為滴滴總在背鍋，但其實(shí)為當(dāng)下的出行服務(wù)作出了不少貢獻(xiàn)。

這些KOL的正面評價(jià)，無疑對滴滴改善原有形象極有幫助，有效地扭轉(zhuǎn)了自身的品牌聲譽(yù)。

3.危機(jī)處理組織警示榜：學(xué)校公關(guān)危機(jī)大爆發(fā)

本月，全國各個(gè)地區(qū)、各個(gè)層級的學(xué)校，因突然爆發(fā)的、涉及各個(gè)領(lǐng)域的事件與問題，處于各種危機(jī)中，不僅嚴(yán)重影響了學(xué)校自身的品牌，而且因社會(huì)不信任公關(guān)主體甚至政府的調(diào)查而陷入“塔西佗陷阱”中，直接影響公益性服務(wù)性機(jī)構(gòu)的社會(huì)公信力。

簡要統(tǒng)計(jì)一下，本月的學(xué)校危機(jī)主要集中在大中學(xué)校，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)領(lǐng)域：食品安全問題，如四川成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校小學(xué)部食堂食品出現(xiàn)質(zhì)量問題；招生公平問題，如報(bào)考清華大學(xué)工程物理系研究生的學(xué)生稱其復(fù)試遭受性別歧視；安全保衛(wèi)問題，如武漢大學(xué)校園保安與入校賞櫻者發(fā)生肢體沖突；學(xué)術(shù)不端問題，如湖南大學(xué)碩士畢業(yè)生劉夢潔涉嫌抄襲；性騷擾問題，如華北電力大學(xué)戴姓院長被爆性騷擾女生等……學(xué)校頻繁出現(xiàn)這些危機(jī)，的確與自媒體賦權(quán)給普羅大眾有關(guān)，原先很容易被“公關(guān)”“把關(guān)”的負(fù)面信息，現(xiàn)在很難管控，受害者會(huì)使用自媒體，發(fā)出自己的聲音，可以預(yù)測，這類事件還會(huì)不斷地發(fā)生，作為事業(yè)單位的學(xué)校，必須提前做好危機(jī)公關(guān)應(yīng)對，以避免自身品牌受損。

根據(jù)本月集中爆發(fā)的與學(xué)校有關(guān)的各種危機(jī)，可見學(xué)校公關(guān)中要特別注意以下幾點(diǎn)：

一是渠道與平臺(tái)的選擇。一般而言，在自媒體公關(guān)的時(shí)代，學(xué)校會(huì)通過自媒體平臺(tái)直接向公眾告知調(diào)查進(jìn)展及結(jié)果，這樣做一方面可以控制事件進(jìn)度，另一方面可以把控傳播內(nèi)容，但同時(shí)也會(huì)給人帶來自我辯解、過于主觀的感受，因此，在危機(jī)處理中也可以借由第三方，如媒體或政府來發(fā)布調(diào)查進(jìn)展情況與處理結(jié)果。比如，本月學(xué)校危機(jī)的處理大都選用自媒體賬號，如@華北電力大學(xué)、@武漢大學(xué)、@湖南大學(xué)，也有少數(shù)學(xué)校未使用或較少使用自媒體，而是通過其他平臺(tái)間接傳達(dá)，如@清華大學(xué)僅表示正在核實(shí)情況，并未公開回應(yīng)，而網(wǎng)友評價(jià)是：清華大學(xué)清者自清，無需多言。相較而言，前者更為主動(dòng)積極，適合校方坦誠說明自身問題；后者則較為被動(dòng)，適合在事件中不需承擔(dān)主要責(zé)任的一方。

二是發(fā)聲時(shí)間及次數(shù)的選擇。面對危機(jī)，大部分學(xué)校在危機(jī)爆發(fā)后迅速回應(yīng)，而且是一次性回應(yīng)，這適用于危機(jī)事件比較簡單的情況。如果危機(jī)因素比較復(fù)雜，學(xué)校也會(huì)據(jù)此在爆發(fā)之初、調(diào)查進(jìn)程及結(jié)果公布時(shí)進(jìn)行多次發(fā)聲。比如針對學(xué)術(shù)不端事件，@湖南大學(xué)首先在3月28日稱已成立專門工作組展開核查，第一時(shí)間消解了負(fù)面輿論與公眾情緒，4月2日，又通過其平臺(tái)公布調(diào)查結(jié)果，分別對涉事學(xué)生及其導(dǎo)師作出處理，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，維護(hù)自身的品牌。

三是說明方式的選擇。學(xué)校危機(jī)中，不同學(xué)校采用的回應(yīng)方式不同，@武漢大學(xué)以列條目的方式，將復(fù)雜事件簡單化，逐一解答沖突起因經(jīng)過，扭轉(zhuǎn)輿論走向；@湖南大學(xué)則采用長文圖片，完整闡釋調(diào)查過程，有較強(qiáng)的說服力；@華北電力大學(xué)則僅簡要說明事件處理結(jié)果，并未對具體事件有更多解釋，并未有效緩解其品牌危機(jī)，甚至還因?yàn)檎Z焉不詳而引發(fā)更大質(zhì)疑。

4.危機(jī)處理名人警示榜：歐陽娜娜“臺(tái)獨(dú)”事件

高知名度的名人看法與立場常常會(huì)成為輿論的中心議題，被反復(fù)解讀與過度闡釋，一旦涉及政治立場等話題，很容易成為輿論攻擊的靶子，直接影響其聲譽(yù)。

3月21日下午，北京BTV娛樂節(jié)目《每日文娛播報(bào)》中，歐陽娜娜從“新四小花旦”合影內(nèi)裁掉。有人將此事歸咎于其父臺(tái)北市議員歐陽龍6日在廈門衛(wèi)視《兩岸直航》節(jié)目上發(fā)表的言論，疑似傳達(dá)“國民黨對一國兩制無共識(shí)”的信息，被指臺(tái)獨(dú)。

21日下午17：51，@歐陽娜娜工作室發(fā)布聲明，表示“歐陽娜娜女士已經(jīng)年滿十八歲，有自己獨(dú)立的思考和意志”，指出其曾與母親一同回江西老家祭祖，認(rèn)為“自己是中國人，并堅(jiān)定支持一個(gè)中國原則”。當(dāng)晚18：04，@歐陽娜娜轉(zhuǎn)發(fā)該微博，稱留學(xué)時(shí)常被問“Where do you from”，自己的回答是“China”，“為我身為中國人驕傲”，并將此聲明同步于海外社交媒體Instagram和Facebook上，將微博認(rèn)證由“臺(tái)灣藝人”改為“中國臺(tái)灣女藝人”。

該聲明發(fā)布后，輿論迅速發(fā)酵：部分網(wǎng)友認(rèn)為歐陽娜娜此舉是為繼續(xù)在大陸“撈金”的逢場作戲，直指此為其團(tuán)隊(duì)公關(guān)手段；另有部分網(wǎng)友認(rèn)為其小小年紀(jì)就真實(shí)獨(dú)立，有想法，有擔(dān)當(dāng)。

與此同時(shí)當(dāng)晚，歐陽娜娜父親歐陽龍通過臺(tái)灣媒體《ETtoday星光云》發(fā)聲：“見鬼了！說女兒是臺(tái)獨(dú)，亂扣帽子”，并表示“以我的出身背景和政黨，支持九二共識(shí)，一個(gè)中國”。23日，@中國電影報(bào)道公布?xì)W陽娜娜專訪，其在采訪中強(qiáng)調(diào)“中國是根，以身為中國人驕傲?！盄人民日報(bào)通過微博評論，“零零后臺(tái)灣青年對‘一個(gè)中國’的勇敢表達(dá)，值得認(rèn)可”，@共青團(tuán)中央也緊接著轉(zhuǎn)發(fā)，稱“期待更多這樣的聲音，兩岸一家親，共圓中國夢。”

此舉引導(dǎo)輿論走向發(fā)生變化，網(wǎng)友紛紛指責(zé)對此事不滿者是“黑子”、“噴子”。

4月5日晚，@歐陽娜娜在微博Vlog上介紹，自己計(jì)劃與就讀音樂高校Berklee合作，將個(gè)人音樂會(huì)全部收入捐贈(zèng)，設(shè)立“歐陽娜娜獎(jiǎng)學(xué)金”支持音樂，申請條件為全亞洲范圍內(nèi)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)樂器的中國人。

該消息發(fā)布后，歐陽娜娜獲贊無數(shù)。輿論紛紛稱贊其“三觀正”、“愛國”、“懂得感恩”，其支持一個(gè)中國，維護(hù)兩岸統(tǒng)一的愛國形象基本確立，該風(fēng)波基本平息。

在歐陽娜娜“臺(tái)獨(dú)”危機(jī)公關(guān)中，名人及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅速，切入點(diǎn)準(zhǔn)確，態(tài)度清晰，回應(yīng)有力。同時(shí)采用借勢公關(guān)，將主流媒體的正面評價(jià)作為扭轉(zhuǎn)危機(jī)的最佳手段，最終化解危機(jī)。同時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)還及時(shí)修正原有的認(rèn)證、設(shè)立中國傳統(tǒng)樂器學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金，表明立場，可以說，此次“危中有機(jī)”的事件使處于危機(jī)中的名人及時(shí)維護(hù)聲譽(yù)，并在此基礎(chǔ)上鞏固原有人設(shè)，添加更正面的信息，使其事業(yè)上了一個(gè)更高的臺(tái)階。

歐陽娜娜自身形象不僅未受損，反而鞏固了人設(shè)，刷了一波好感。

5.危機(jī)處理凡人警示榜：自媒體時(shí)代中突然爆紅的“流浪國學(xué)大師”沈巍

自媒體時(shí)代，信息傳播門檻降低，成本下降，大量非專業(yè)人員涌入內(nèi)容生產(chǎn)端，內(nèi)容生產(chǎn)呈指數(shù)級增長態(tài)勢。但同時(shí)也帶來了更激烈的市場競爭和更高比例的同質(zhì)化，甚至也帶來了因流量導(dǎo)向而導(dǎo)致的無底線式內(nèi)容生產(chǎn)，為今后的信息市場埋下了隱患。

本月突然爆紅的凡人當(dāng)屬上海浦東新區(qū)中環(huán)的“流浪漢”沈巍。其實(shí)，早在2018年底，就有居民發(fā)現(xiàn)這位思路清晰、出口成章的“流浪國學(xué)大師”，有人將與其對話的視頻發(fā)布在抖音上，因其對《左傳》《尚書》信手拈來，針砭時(shí)弊，流浪漢形象與得體談吐形成的巨大反差，使其迅速成為抖音和快手等短視頻平臺(tái)上的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

3月20日前后，沈巍視頻中攝入了附近店面的門牌號，隨后，微商、網(wǎng)紅甚至普通人都蜂擁而至，在新一輪的傳播中，沈巍被貼上了各種真假難辯的標(biāo)簽——復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)生、原為公務(wù)員、妻兒車禍去世看破紅塵……后來，這些都被沈巍一一否認(rèn)，證明是假消息，可見自媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)方的非專業(yè)與無底線。

面對“15分鐘名人”效應(yīng)，沈巍的生活被粗暴打擾，他不斷抱怨又無可奈何，因?yàn)樗麩o法阻止蜂擁而至，為了流量的各色人等。3月25日，沈巍留下牌子“沈先生已離開”而消失，有人推斷他已經(jīng)補(bǔ)辦了新身份證，融入茫茫人海。

27日，新京報(bào)發(fā)布長文《“流浪大師”爆紅七日后：大師在流浪，留下瘋子在直播》，直指眾多自媒體主蹭熱度、侵犯他人隱私、打擾他人生活，引起新的一波話題討論。

將“流浪國學(xué)大師”沈巍列入凡人榜是因?yàn)槠渥呒t與沉寂皆與自媒體息息相關(guān)。話題伊始，只有少數(shù)自媒體能接觸到沈巍本人，他們基于事實(shí)，引導(dǎo)輿論，推出沈巍“流浪”與“大師”對撞的高反差形象，吸引了大批關(guān)注。而后沈巍所在地信息等流出，大量自媒體在信息市場競爭中，為了各自的流量，而將其“再塑造”，炮制出諸多謠言，當(dāng)沈巍被迫回到“正軌”后，話題中斷，各種自媒體作鳥獸散，等待下一個(gè)熱點(diǎn)的生成。

在流浪國學(xué)大師被自媒體吃相難看地追逐著，按照他們所編的劇本生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，自媒體所面臨的質(zhì)疑越來越多，如何界定自身的邊界，如何維護(hù)被報(bào)道者的權(quán)益，如何保證生產(chǎn)與消費(fèi)端的生態(tài)平衡，如何將自媒體導(dǎo)引到正軌上，這都是接下來不斷生長的自媒體應(yīng)該自問并回答的問題。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；黃海韻，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；趙雨晴，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）