王克

摘要：以今日頭條為代表的商業(yè)聚合平臺(tái)推送信息形式的“算法傳播”，正越來越形成“信息繭房”，其帶來的信息單一、源頭污染、主流弱化、正統(tǒng)消解、理性偏差等危害，引起了全社會(huì)的憂思。如何破解這一迷思，筆者提出價(jià)值引領(lǐng)、導(dǎo)向把控、科學(xué)設(shè)置、技術(shù)管控、人工把關(guān)、責(zé)任追究等若干對(duì)策。

關(guān)鍵詞：算法傳播?信息繭房?源頭污染?價(jià)值引領(lǐng)?導(dǎo)向把控

當(dāng)今社會(huì)，科技引領(lǐng)社會(huì)變革、技術(shù)改變生活方式，已是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實(shí)，無法回避，不可逆轉(zhuǎn)?；诖髷?shù)據(jù)原理的“算法傳播”，正在越來越被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，呈現(xiàn)出風(fēng)生水起、如火如荼之勢(shì)。以吟日頭條為代表，他們?yōu)橛脩魻I造了一個(gè)具有沉浸感、現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)感的閱讀場(chǎng)景，充分滿足受眾個(gè)性化的需求，基本呈現(xiàn)“個(gè)人定制”“一人一策”格局，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，精準(zhǔn)細(xì)化目標(biāo)，精準(zhǔn)推送信息，構(gòu)建“千人千面”狀態(tài)，通過極力迎合用戶、遷就用戶甚至是討好用戶，增加用戶滿意度、忠誠度和依賴度，從而擴(kuò)大受眾面，增強(qiáng)粘合力，提升影響力，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。然而，“算法傳播”在給用戶帶來新鮮、便捷、針對(duì)性強(qiáng)的信息獲取方式同時(shí)，也重構(gòu)了新聞傳播生態(tài)，成為網(wǎng)絡(luò)假新聞、虛假信息、“后真相”泛濫的幕后推手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和意識(shí)形態(tài)工作帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是根據(jù)用戶偏好推送相關(guān)信息，容易形成“信息繭房”，其帶來的危害性，引起業(yè)界學(xué)界和大眾的普遍關(guān)注。

近年來，有識(shí)之士對(duì)“算法傳播”的批評(píng)不絕于耳。2017年9月，人民網(wǎng)連續(xù)刊發(fā)3篇評(píng)論，認(rèn)為“當(dāng)技術(shù)、代碼、算法替代了編輯角色，單一的吸弓|眼球標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容泛濫”。新華網(wǎng)批評(píng)更加尖銳：“一些平臺(tái)打著定制服務(wù)、精準(zhǔn)推送的幌子，讓算法成了打擦邊球的工具。”[1]如何去偽存真、興利除弊，是一道不容回避的嚴(yán)肅課題。

一、揭開“算法傳播”的神秘面紗

“算法傳播”是人工智能技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。它能夠通過用戶反饋的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)字算法計(jì)算出個(gè)人特征、環(huán)境特征、偏好特征等相關(guān)信息，自動(dòng)完成對(duì)用戶特征的“描摹”，并依據(jù)這種“描摹”，對(duì)用戶目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定。

（一）算法擬合規(guī)律

自然界萬事萬物都有自身規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)存在，亦不例外?！八惴▊鞑ァ弊哉Q生的那天起，就在契合網(wǎng)絡(luò)特有規(guī)律。它以構(gòu)建分類器的統(tǒng)計(jì)方法和抽取情感特征的語義分析方法為基礎(chǔ)，結(jié)合“依存語法”，即以動(dòng)詞為中心，其他詞匯依存于動(dòng)詞，再融入“格語法”理論，即每個(gè)動(dòng)詞都支配一個(gè)格，格是真正構(gòu)成深層次機(jī)構(gòu)中的語詞關(guān)系，對(duì)關(guān)鍵句群進(jìn)行語義傾向性分析，找出其中的規(guī)律。

（二）行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)

根據(jù)搜索和瀏覽記錄，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上通過自身行為自動(dòng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。用戶的軌跡，無論是仔細(xì)閱讀還是瞬間劃過，無論是選擇、點(diǎn)贊，還是評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)被后臺(tái)收集并迅速轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，并逐步形成“需求偏好”。隨著時(shí)間的累積和頻次的疊加，越來越多的數(shù)據(jù)資料清晰表達(dá)了受眾愛好，算法推薦更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了尼戈·洛龐帝的“我的日?qǐng)?bào)”預(yù)言。[2]

（三）算法構(gòu)成公式

算法是一種技術(shù)上的計(jì)算和判斷方法，形成數(shù)學(xué)般的計(jì)算公式。通過人工智能的搜集數(shù)據(jù)和精細(xì)測(cè)試，對(duì)納入計(jì)算的參數(shù)賦予不同的權(quán)重，先后按照“確定計(jì)算元素→賦予權(quán)重→參數(shù)設(shè)置→形成公式”，然后按公式計(jì)算。

二、算法技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用態(tài)勢(shì)

通過對(duì)當(dāng)前主要信息聚合平臺(tái)如頭條新聞、一點(diǎn)資訊、抖音、快手等觀察，大體可以窺見“算法傳播”在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的應(yīng)用態(tài)勢(shì)。

（一）海量內(nèi)容聚合

目前，運(yùn)用算法技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)主體主要是商業(yè)平臺(tái)，它們并不具備內(nèi)容原創(chuàng)的資格和資質(zhì)。而“算法傳播”的個(gè)性化內(nèi)容推薦，是通過在海量稿源的基礎(chǔ)而實(shí)現(xiàn)的。為此，它們除了簽約大量合法的、官方的、機(jī)構(gòu)的新聞媒體外，為了最大限度占有內(nèi)容資源，往往全面撒網(wǎng)、包羅萬象地?cái)埲恕白悦襟w”隊(duì)伍，以致于數(shù)據(jù)庫里魚龍混雜、泥沙俱下，許多虛假的、低俗的、色情的、污穢的、粗鄙的甚至政治有害信息乘機(jī)而入。

（二）互動(dòng)議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，是單向性、直線型、灌輸式的，而“算法傳播”的議程設(shè)置，則是雙向性、回旋型、交流式的。從“單向議程設(shè)置轉(zhuǎn)向主動(dòng)回應(yīng)公眾議程，從表層情緒控制轉(zhuǎn)向潛在情緒引導(dǎo)，從運(yùn)動(dòng)式意見治理轉(zhuǎn)向?qū)υ捠侥酃沧R(shí)”。（3）算法計(jì)算在不斷“試對(duì)”和“試錯(cuò)”之后，再次推送信息時(shí)，會(huì)作出正向強(qiáng)化或轉(zhuǎn)向負(fù)面調(diào)控的判斷，逐漸形成符合用戶需要的價(jià)值取向。用戶反饋的信息也將及時(shí)調(diào)整，數(shù)據(jù)庫處于時(shí)時(shí)刷新狀態(tài)，以利再次推薦更加貼近用戶需求。

（三）目標(biāo)精準(zhǔn)定位

目前我們處在一個(gè)全球化信息爆炸的時(shí)代，如何從浩如煙海、無窮無盡的信息海洋中捕捉自己有用的或者需要的信息，并不是一件簡單的事情。算法技術(shù)的出現(xiàn)，因時(shí)而生，對(duì)供需雙方來說，都把握了脈搏，切中了痛點(diǎn)，既為內(nèi)容找到用戶，也為用戶找到內(nèi)容?！巴ㄟ^算法可以實(shí)現(xiàn)260萬個(gè)長尾頻道的訂閱，可以在2萬多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化推送，這是傳統(tǒng)編輯干不了的事。算法的價(jià)值就在通過清晰的畫像為其匹配，文章匹配得越準(zhǔn)，用戶就越想看?！盵4]

三、“信息繭房”的形成和危害

自“算法傳播”風(fēng)生水起并逐漸在網(wǎng)絡(luò)上攻城略地以來，有識(shí)之士便很快發(fā)現(xiàn)其形成了“信息繭房”效應(yīng)，極易造成群體分化，擴(kuò)大社會(huì)鴻溝，構(gòu)成全社會(huì)自我封閉局面。

“信息繭房”概念最早出現(xiàn)于桑斯坦《信息烏托邦》

一書，主要指信息發(fā)布或者傳播過程中，公眾對(duì)信息的需求并非全部或者全方位的，他們只注意擇取使自己關(guān)注、喜愛和愉悅的領(lǐng)域，長此以往，就會(huì)將自己束縛起來，像蠶繭一般。猶如把自己封閉在自我設(shè)置的“回音室”里，每個(gè)人聽到的只是自己的“回音”，相同的觀點(diǎn)會(huì)被不斷重復(fù)，異質(zhì)的意見會(huì)被過濾掉，這無疑就是一個(gè)作繭自縛的過程。[5]

（一）信息單一

算法技術(shù)的性質(zhì)、功能和特點(diǎn)，決定其推送信息的單一性。正像今日頭條不遺余力宣傳得那樣一’你關(guān)心的，才是頭條”，其核心就是“你想要的，我都給你！”[6]從某種程度上來說，“算法傳播”決定了用戶接受信息的形式和內(nèi)容，從而影響著用戶對(duì)特定議題的認(rèn)知和態(tài)度。

（二）源頭污染.

由于移動(dòng)終端的信息篩選中，獵奇、情色和低俗內(nèi)容往往熱度較高，而算法的數(shù)據(jù)取值的選擇性、單一性和排他性，會(huì)在客觀上造成無益、不良或者有害內(nèi)容的傳播，加之商業(yè)平臺(tái)的利益驅(qū)動(dòng)的考核機(jī)制，對(duì)此類內(nèi)容的擴(kuò)散具有鼓勵(lì)甚至“獎(jiǎng)勵(lì)”作用，從而形成源頭污染。

（三）主流弱化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今日頭條等11家新聞客戶端聚集95%以上的信息量和網(wǎng)民流量，可產(chǎn)生百倍或者千倍于傳統(tǒng)媒體的影響力。7]隨著此類眾多客戶端廣泛下載和日益普及，用戶不再關(guān)心以及忽視新聞內(nèi)容的來源，官方的、權(quán)威的媒體也好，民間的、自媒體也罷，對(duì)信息的接受，不問“出身”，只問“結(jié)果”。過去主流的傳統(tǒng)的輿論陣地，風(fēng)光不再，黯然失色，影響能力日漸式微，品牌效應(yīng)弱化。

（四）正統(tǒng)消解

在逐利本能驅(qū)使下，算法傳播平臺(tái)追求用戶為王、流量至上、點(diǎn)擊為金，不惜手段制造大量“標(biāo)題黨”“哭暈體”“震驚體”“爆炸體”，捕風(fēng)捉影、道聽途說、夸大其詞、無中生有、造謠滋事、弄虛作假等信息，屢屢被廣泛推送。網(wǎng)絡(luò)空間的過度娛樂化、碎片化和低俗化，造成有害或者不良信息大行其道，先進(jìn)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀被忽視和消解。

（五）理性偏差

“算法傳播”容易導(dǎo)致用戶視野窄化、觀點(diǎn)極端、“過濾氣泡”等負(fù)面結(jié)果，加重社會(huì)不同人群之間的“心理隔閡”，甚至“圈層隔閡”。“算法傳播”平臺(tái)聚攏著數(shù)以億計(jì)不同用戶，他們對(duì)共同話題和公共議題的設(shè)置能力越來越強(qiáng)，幾乎可以達(dá)到呼風(fēng)喚、一呼百應(yīng)的地步。用戶收到推送信息，也許就是議程設(shè)置之下的“虛鏡像”或“失真相”，用戶的理性認(rèn)知和整體判斷發(fā)生迷亂。

（六）夾帶私貨

“算法判斷是有彈性的，基于個(gè)體的。，[8]一向標(biāo)榜客觀、準(zhǔn)確、理性的算法推薦，也存在“夾帶私貨”可能。只要算法設(shè)計(jì)者是用大腦思維，就難免有主觀存在，要做到永遠(yuǎn)中立、不偏不倚將法律規(guī)范或者道德規(guī)則原封不動(dòng)寫進(jìn)程序，并不容易。2016年美國大選中由算法推薦所導(dǎo)致的虛假新聞泛濫，就是典型的“夾帶私貨”行為。[9]

四、重塑網(wǎng)絡(luò)空間的海晏河清

2019年初，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力。”[10]破解“算法傳播”形成的“信息繭房”效應(yīng)，需要從政治層面、社會(huì)層面、平臺(tái)層面、技術(shù)層面、監(jiān)管層面等多方面人手，在價(jià)值構(gòu)建、科學(xué)設(shè)置、技術(shù)把控、人工把關(guān)、導(dǎo)向控制、責(zé)任追究等方面多管齊下，正本清源，方能重塑網(wǎng)絡(luò)空間的海晏河清。

（一）價(jià)值引領(lǐng)

不可否認(rèn)，算法傳播具有兩重屬性，既有技術(shù)屬性，又有社會(huì)屬性，技術(shù)是價(jià)值的載體，價(jià)值在技術(shù)中體現(xiàn)?？焓諧EO宿華認(rèn)為：“社區(qū)運(yùn)用到的算法是有價(jià)值觀的，因?yàn)樗惴ǖ谋澈笫侨耍惴ǖ膬r(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，算法的缺陷就是價(jià)值觀的缺陷?！盵11]算法傳播平臺(tái)必須以主流價(jià)值觀為引領(lǐng)，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為篩選、甄別、過濾信息的原則、尺度和標(biāo)桿，并融入產(chǎn)品之中，從而保證推送產(chǎn)品的正向性。

（二）導(dǎo)向把控

輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。要把導(dǎo)向?yàn)榛暌?，貫穿算法的全過程。運(yùn)用算法推薦的資訊平臺(tái)、社交媒體、自媒體、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，靈活的是經(jīng)營機(jī)制、技術(shù)手段、盈利模式、黏性方式等，但在輿論導(dǎo)向上不能失去原則和方向。

（三）科學(xué)設(shè)置

科學(xué)設(shè)置算法，優(yōu)化算法公式，對(duì)用戶的“畫像”，最大限度地做到正面、中性和全面，在導(dǎo)向把握和用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，通過技術(shù)進(jìn)步提升受眾體驗(yàn)感與接受度。建立健全稿源庫，完善內(nèi)容審核制度，實(shí)行稿件分類管理，優(yōu)化算法推薦權(quán)重比例，從源頭上進(jìn)行規(guī)范。

（四）技術(shù)管控

人工智能的飛躍發(fā)展和進(jìn)步，為“算法傳播”中技術(shù)管控提供了可能。央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司，開發(fā)“AI技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容審核”軟件，能智能識(shí)別各類新媒體平臺(tái)的色情、涉政、暴力等內(nèi)容，對(duì)圖片、視頻、文字、語音等進(jìn)行多維度智能分析，從而大幅度提升了審核效率，充當(dāng)了“技術(shù)把關(guān)人”的角色。[12]此外，目前已經(jīng)開發(fā)出“戳破氣泡”應(yīng)用技術(shù)，在推薦內(nèi)容的審核上基本避免了“信息繭房”的形成。

（五）人工把關(guān)

再先進(jìn)的技術(shù)，也存在固有的盲區(qū)和局限，機(jī)器永遠(yuǎn)無法全面取代人類。今日頭條在充分運(yùn)用機(jī)器識(shí)別的審核機(jī)制下，人工審核團(tuán)隊(duì)日益加強(qiáng)。CEO張一鳴認(rèn)為，必須強(qiáng)化總編輯責(zé)任制，全面糾正機(jī)器審核的缺陷，將人工審核隊(duì)伍擴(kuò)大到1萬人。[13]聚合平臺(tái)在自動(dòng)化系統(tǒng)之外，設(shè)置人工審核方式，既是必然，也是必須。這是二次把關(guān)，也是終審，而且是最后一道防線，必須嚴(yán)防死守。

（六）責(zé)任追究

自2018年4月10日國家廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端以來，一批短視頻、自媒體、公眾號(hào)被列入了“黑名單”，國家有關(guān)部門在輿情處理上動(dòng)了真格。壓實(shí)運(yùn)營主體責(zé)任，依法建立健全用戶注冊(cè)、信息安全管理制度，刻不容緩。實(shí)施公眾賬號(hào)分級(jí)管理，為正能量賬號(hào)開辟“綠色通道”，對(duì)不良賬號(hào)采取限制、關(guān)停等措施，也是題中應(yīng)有之義。必須全面執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)辦法》，嚴(yán)格追究相關(guān)責(zé)任，拉上一道網(wǎng)絡(luò)“高壓線”，重塑網(wǎng)絡(luò)空間清朗明凈。

注釋：

[1]劉文杰.算法推薦新聞的法律透視[J].新聞?dòng)浾撸?019（2）：23.

[2]樊清麗.關(guān)于算法推薦形成“信息繭房”的再思考[J].采寫編，2019（4）：34.

[3]張志安、曹艷輝。大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)輿論與國家治理[J].社會(huì)科學(xué)，2016（8）：3-12.

[4]程征。新聞人物如何與算法公事——對(duì)話一點(diǎn)資訊副總裁兼總編輯吳晨光[J].中國記者，2016（2）.

[5]樊清麗.關(guān)于算法推薦形成“信息繭房”的再思考[J].采寫編，2019（4）：33.

[6]黎攀.用“主流價(jià)值算法駕馭多維輿論場(chǎng)[J].中國記者，2019（8）：58.

[7]鄧杭。淺論算法推薦對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間價(jià)值引導(dǎo)的重塑[J].新聞?dòng)浾撸?019（1）：42.

[8]馬特·卡爾森。自動(dòng)化判斷？算法判斷、新聞知識(shí)與新聞專業(yè)主義[J].張健中編譯.新聞?dòng)浾撸?018（3）.

[9]史安斌、王沛楠.2018年全球新聞傳播業(yè)新超越[J].新聞?dòng)浾撸?018（4）：17-25.

[10]黎攀.用主流價(jià)值算法駕馭多維輿論場(chǎng)[J].中國記者，2019（8）：57.

[11]劉文杰。算法推薦新聞的法律透視[J].新聞?dòng)浾撸?019（2）：23.

[12]秦軍.從“媒體大腦”看人工智能對(duì)傳統(tǒng)媒體的助推和挑戰(zhàn)[J].中國記者，2019（1）：73.

[13]劉文杰。算法推薦新聞的法律透視[J].新聞?dòng)浾撸?019（2）：23.

（作者單位：滁州日?qǐng)?bào)社）