馬東杰 雷國(guó)銓

摘 要：【目的/意義】隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于線上購(gòu)買(mǎi)茶葉，了解消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)茶葉行為的影響因素，促進(jìn)更多的人去嘗試、習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)茶，對(duì)解決我國(guó)茶葉的產(chǎn)銷失衡現(xiàn)狀具有重要意義?！痉椒?過(guò)程】該文對(duì)218份調(diào)研數(shù)據(jù)采用描述性統(tǒng)計(jì)分析和因子分析法，從消費(fèi)者個(gè)人特征因素、對(duì)購(gòu)物平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素4個(gè)因素對(duì)影響消費(fèi)者“雙十一”購(gòu)物節(jié)茶葉網(wǎng)購(gòu)的行為進(jìn)行分析?！窘Y(jié)果/結(jié)論】結(jié)果顯示，消費(fèi)者在“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間茶葉購(gòu)買(mǎi)行為主要受對(duì)消費(fèi)者吸引度、消費(fèi)者關(guān)注度、消費(fèi)者便捷度這3個(gè)因素相互作用的協(xié)調(diào)影響。通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)、多樣化促銷方式，以及快捷、簡(jiǎn)便的服務(wù)，可以提升消費(fèi)者的關(guān)注度，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，進(jìn)而解決目前我國(guó)茶葉產(chǎn)大于銷的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：茶葉;網(wǎng)購(gòu)行為;因子分析法;影響因素

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1637-5617（2019）06-0045-06

Abstract： 【Objective/Meaning】As more and more consumers tend to buy tea online， it was of great significance to solve the imbalance of tea production and marketing in China by understanding the influencing factors of consumers’ ?online purchasing behavior and promoting more people to try and get used to buying tea online. 【Methods/Procedures】The descriptive statistical analysis and factor analysis were applied to 218 survey data to analyze the consumers’ ?behaviors of tea online shopping in the “double eleven” shopping festival from the perspectives of consumers’ ?personal characteristics， cognition of shopping platforms， environmental factors and marketing factors. 【Results/Conclusions】During the “double eleven” shopping festival， consumer’ ?tea purchasing behavior was mainly influenced by the interaction of three factors， namely consumers’ ?attractiveness， consumers’ ?attention and consumers’ ?convenience. By providing personalized services， diversified promotion methods and fast and simple services， the attention of consumers would be enhanced， which was conducive to the development of consumers’ ?tea habits， so as to solve the problem that tea production exceeded sales in China.

Key words： tealeaves; online shopping behavior; factor analysis; influencing factor

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)的快速普及和電子商務(wù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%[1]。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，線上商家們之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，商家們?yōu)榱耸棺约旱漠a(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)份額營(yíng)造出各種購(gòu)物節(jié)來(lái)宣傳促銷自己的產(chǎn)品，如“天貓雙十一”“京東6·18”“淘寶女神節(jié)”等。

“雙十一”購(gòu)物節(jié)自2009年創(chuàng)立起，截至2018年，已有整10年的歷史，其全品類交易額從2009年的1億元快速增長(zhǎng)到2018年的2135億元。作為生活必需品的茶葉交易額截至2018年已達(dá)18.7億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，相較2017年的16億元的交易額，增長(zhǎng)16.88%。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)茶葉的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，旨在幫助線上商家了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，進(jìn)而更好地宣傳促銷自己的產(chǎn)品，增加商家的營(yíng)業(yè)額，培養(yǎng)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，從而在一定程度上解決目前我國(guó)茶葉產(chǎn)大于銷的問(wèn)題。

1 文獻(xiàn)綜述

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)茶葉消費(fèi)已進(jìn)行了諸多研究。姜友雪[2]通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，月總收入、家庭人口數(shù)、飲茶年份與消費(fèi)者的茶葉支出成正相關(guān)，收入是影響茶葉消費(fèi)支出彈性的主要因素。管曦等[3]研究了茶葉價(jià)格與消費(fèi)者收入之間的關(guān)系。劉佳佳[4]認(rèn)為性別、職業(yè)、網(wǎng)店信用等級(jí)、茶葉信息全面、親朋好友推薦等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉具有顯著的正向影響。朱雪芹等[5]通過(guò)借助天貓購(gòu)物平臺(tái)得出結(jié)論，商品價(jià)格滿意度、商品的買(mǎi)家關(guān)注度、商品的買(mǎi)家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度4個(gè)方面都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。劉清云[6]研究認(rèn)為，消費(fèi)者所處的地理位置、城鄉(xiāng)居住環(huán)境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)。張潔[7]對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的個(gè)體特征進(jìn)行分析得出，相較于女性，男性更喜歡飲用種類相對(duì)單一的茶葉，購(gòu)茶價(jià)格隨收入的增加而上升。

針對(duì)茶葉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，李毅彩等[8]對(duì)“雙十一”在線促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明較高的價(jià)格折扣、促銷限制、在線評(píng)論、產(chǎn)品卷入度、消費(fèi)者環(huán)境與群體示范、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、年齡等都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響。施穎[9]對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為特征進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)者具有更加追求消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)更具主動(dòng)性、網(wǎng)上購(gòu)物逐漸演變成主要的消費(fèi)模式、比較喜歡有品牌的產(chǎn)品、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的比例較高等消費(fèi)特點(diǎn)，并把影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分為：消費(fèi)者個(gè)體因素、感知風(fēng)險(xiǎn)因素、零售商因素、營(yíng)銷因素、消費(fèi)意向因素，實(shí)證結(jié)果表明以上所有因素都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。陳梅梅等[10]利用消費(fèi)決策過(guò)程理論模型研究了顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征，認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)產(chǎn)品一般比較關(guān)注產(chǎn)品功能、規(guī)格、價(jià)格，而且消費(fèi)者的年齡、性別會(huì)影響他們的價(jià)格承受能力;能夠引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的排名前三的因素分別為：網(wǎng)友評(píng)價(jià)、朋友推薦、排行榜熱銷名單。李方蕓[11]研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是茶企普遍使用的營(yíng)銷方式，其傳播范圍廣、影響力大、即時(shí)性高。陳富橋等[12]對(duì)城市居民選擇購(gòu)買(mǎi)渠道的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：年齡、文化程度、個(gè)人年收人、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、價(jià)格、外形和單位性質(zhì)等都會(huì)影響茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇，而且年齡越大和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多的消費(fèi)者越喜歡去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的大都是一些學(xué)歷比較高、在企業(yè)工作有較高收入、看重價(jià)格、關(guān)注包裝的消費(fèi)者。謝萌[13]研究認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足茶品牌推廣的需要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在很大程度上促進(jìn)品牌推廣。

通過(guò)梳理現(xiàn)有研究成果，認(rèn)為當(dāng)前的研究多集中在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)茶葉的影響因素分析，但是對(duì)“雙十一”這個(gè)特殊的購(gòu)物狂歡節(jié)影響消費(fèi)者茶葉購(gòu)買(mǎi)行為的研究較少?；诖?，本文以茶葉為例，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為，希望能夠?qū)σ恍┚€上茶商、茶企有所幫助。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征描述

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了使樣本更具有代表性和隨機(jī)性，此次調(diào)查選擇線上和線下結(jié)合的方式。線上通過(guò)借助問(wèn)卷星線上問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，向廣大網(wǎng)友在線發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，其中線上發(fā)放118份問(wèn)卷，來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)民積極參與調(diào)查，收回調(diào)查問(wèn)卷118份;線下地點(diǎn)選擇在福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)校本部和附近的大型商超，共發(fā)放線下問(wèn)卷110份，其中回收100份，線上線下共回收218份，有效回收率達(dá)95.6%。

2.2 樣本特征描述

在所調(diào)查的218個(gè)受訪者中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，女性比男性要多一些，大概是因?yàn)榕酝琴?gòu)物狂歡節(jié)中的主力軍;在年齡結(jié)構(gòu)中，26～35歲的受訪者所占比重最大，高達(dá)59.6%，與80后、90后喜歡網(wǎng)購(gòu)有關(guān)。在被調(diào)查的218個(gè)受訪者中，本科學(xué)歷及以上的人比例高達(dá)75.7%;?？坪透咧屑爸袑５娜怂急戎叵嗖畈欢?，分別為9.6%和11.9%;初中及以下所占比重最小僅為2.8%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生所占比重最大，為42.2%;其次是企業(yè)職員，占18.3%;事業(yè)單位員工占17.9%;個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和其他人員所占比重分別為：9.6%，11.9%。在月平均收入中，2500元及以下收入的受訪者占比最多，達(dá)38.1%，出現(xiàn)這種情況的原因是被調(diào)查者中學(xué)生所占比重較大，2501～4000元收入的受訪者占比為21.6%;4001～5500元收入的受訪者占20.6%;5501～7000元和7001元以上收入的受訪者所占比重分別為9.2%和10.6%（表1）。

3 影響消費(fèi)者茶葉購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

采用科隆巴赫α（Cronbach’ s）系數(shù)信度來(lái)檢驗(yàn)此次調(diào)研的可靠性與穩(wěn)定性，運(yùn)行結(jié)果顯示Cronbach’ s 系數(shù)為0.811>0.7，說(shuō)明問(wèn)卷的信度較好。

同時(shí)采用因子分析法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度，一般情況下要求KMO值需大于0.7，或者Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性P值需小于0.05時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)才可以進(jìn)行因子分析。運(yùn)行結(jié)果KMO值為0.793>0.7，且P值為0，所以此次問(wèn)卷的調(diào)研數(shù)據(jù)可以做因子分析。

3.2 變量定義

當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)者把影響消費(fèi)者行為的因素分為消費(fèi)者個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素?？紤]到本文中“雙十一”購(gòu)物節(jié)這個(gè)影響因素，故在前人的研究基礎(chǔ)上把影響消費(fèi)者在這個(gè)特殊的購(gòu)物狂歡節(jié)的購(gòu)買(mǎi)行為因素劃分為對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素3個(gè)方面[14]。其中，對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素包括：信用等級(jí)、官方直營(yíng)、發(fā)貨速度和售后服務(wù);環(huán)境因素包括：取件便利性、在線評(píng)價(jià)、物流;營(yíng)銷因素包括：促銷方式、價(jià)格比平時(shí)便宜、宣傳方式（表2）。

3.3 運(yùn)用因子分析法進(jìn)行分析驗(yàn)證

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析，得出解釋的總方差（表3）、旋轉(zhuǎn)成分矩陣（表4）、成分得分系數(shù)矩陣（表5）。按照相關(guān)系數(shù)矩陣特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)選取公因子[15]，共從10個(gè)統(tǒng)計(jì)變量中提取出3個(gè)公因子，其中這3個(gè)公因子的方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率為65.093%，一般情況下在普通的社科統(tǒng)計(jì)中只要累計(jì)貢獻(xiàn)率在60%以上就能說(shuō)明樣本具有代表性，因此本次所提取3個(gè)公因子能夠反映大部分樣本的信息。

根據(jù)表5，可以觀察到第1個(gè)公共因子F1在價(jià)格比平時(shí)便宜（X9）、宣傳方式（X10）、促銷方式（X8）上的載荷比較大，可以把該因子稱為對(duì)消費(fèi)者吸引度因子;第2個(gè)公因子F2在官方直營(yíng)（X2）、信用等級(jí)（X1）、發(fā)貨速度（X3）這3個(gè)影響因素上的載荷比較大，可以把該因子稱為消費(fèi)者關(guān)注度因子;第3個(gè)F3公共因子在物流（X7）、取件便利性（X6）上的載荷比較大，可以把該因子稱為消費(fèi)者便捷度因子。

通過(guò)分析第1個(gè)主因子的得分系數(shù)得出，除了網(wǎng)店的信用等級(jí)、網(wǎng)店是官方直營(yíng)、“雙十一”期間網(wǎng)店的發(fā)貨速度、物流這4個(gè)因素的系數(shù)為負(fù)數(shù)，剩余影響因子的系數(shù)皆為正數(shù)。這說(shuō)明了信用等級(jí)、官方直營(yíng)、發(fā)貨速度和物流相關(guān)協(xié)調(diào)，一方面商家可以通過(guò)提高店鋪的發(fā)貨速度和物流速度來(lái)增加消費(fèi)者的滿意度，從而可以提高網(wǎng)店的信用等級(jí);另一方面消費(fèi)者為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)比較喜歡到企業(yè)或店鋪的直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)，所以當(dāng)?shù)赇伿枪俜街睜I(yíng)店時(shí)在一定程度上會(huì)增加銷售額，且同時(shí)提高了店鋪的信用等級(jí)。所以第1個(gè)主因子的得分越低，則店鋪的信用等級(jí)、官方直營(yíng)、發(fā)貨速度、物流就越相關(guān)協(xié)調(diào)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響也越大[5]。因此，一些從事電商的茶商、茶企平時(shí)一定要把提高店鋪的信用等級(jí)作為提高銷售額的重要環(huán)節(jié)。

分析第2個(gè)主因子的得分系數(shù)得出，“雙十一”期間取件便利性、促銷方式、價(jià)格比平時(shí)便宜、宣傳方式的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余影響因子的系數(shù)為正數(shù)。這說(shuō)明了取件便利性、價(jià)格比平時(shí)便宜、促銷方式和宣傳方式相關(guān)協(xié)調(diào)，只有當(dāng)宣傳方式對(duì)消費(fèi)者有吸引力時(shí)他們才會(huì)關(guān)注，成功吸引到消費(fèi)者的關(guān)注后，比較深入人心的促銷方式才有可能的把消費(fèi)者順利地轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩停渲写蠖鄶?shù)消費(fèi)者選擇“雙十一”期間購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)槠浔绕綍r(shí)要便宜，所以店鋪的促銷方式一定要讓消費(fèi)者認(rèn)可店內(nèi)產(chǎn)品的同時(shí)又真實(shí)感覺(jué)到價(jià)格比平時(shí)便宜，可以增加老顧客對(duì)店鋪的依賴同時(shí)開(kāi)發(fā)新的顧客對(duì)店鋪的支持。所以第2個(gè)主因子的得分越低，取件便利性、促銷方式、價(jià)格比平時(shí)便宜、宣傳方式越相關(guān)協(xié)調(diào)，此時(shí)網(wǎng)店商家或茶企需要做的是設(shè)計(jì)出對(duì)消費(fèi)者有吸引力的宣傳方式，且讓消費(fèi)者真實(shí)的感覺(jué)到產(chǎn)品的物美價(jià)廉，從而促進(jìn)二次消費(fèi)。

分析第3個(gè)主因子的得分系數(shù)可知，“雙十一”期間的發(fā)貨速度、取件便利性、物流、促銷方式、宣傳方式的系數(shù)為正數(shù)，剩余因子的系數(shù)為負(fù)數(shù)。這說(shuō)明了發(fā)貨速度、取件便利性、物流、促銷方式和宣傳方式相關(guān)協(xié)調(diào)，且當(dāng)?shù)?個(gè)主因子的得分越高時(shí)，這幾個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者茶葉購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用越大，反之當(dāng)?shù)梅衷降蜁r(shí)，剩余因子的影響作用則越大。此時(shí)需要商家通過(guò)適當(dāng)有吸引力的宣傳與促銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，快速、完好、無(wú)損地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中也是必不可少的。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

對(duì)影響“雙十一”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的218份問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并利用因子分析法，把影響因素歸納為對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素3個(gè)大的維度并進(jìn)行了實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：影響消費(fèi)者在“雙十一”期間茶葉購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是對(duì)消費(fèi)者吸引度、消費(fèi)者關(guān)注度、消費(fèi)者便捷度，這3個(gè)因素相互作用協(xié)調(diào)影響著消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買(mǎi)行為。

4.2 啟示

4.2.1 提供個(gè)性化服務(wù)，增加消費(fèi)者的關(guān)注度

根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，在2018年“雙十一”活動(dòng)的所有消費(fèi)者中，80后、90后年輕群體是消費(fèi)的主力軍，總占比超過(guò)70%。目前的80后、90后比較喜歡接受新鮮事物，而且容易受到他人的影響，所以商家們要想提高成交額可以考慮為他們提供個(gè)性化定制服務(wù)。（1）可以為每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的身體、心情、需要來(lái)推薦不一樣的茶葉品種;記錄每個(gè)在店購(gòu)買(mǎi)茶葉消費(fèi)者的個(gè)人信息及個(gè)人喜好等，還可以在消費(fèi)者過(guò)生日、特殊節(jié)日時(shí)送上祝?；蛐《Y物，讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺(jué)，即使當(dāng)時(shí)不需要選購(gòu)茶葉，在有需要的時(shí)候也會(huì)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。好的服務(wù)本來(lái)也是一種免費(fèi)宣傳，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在店鋪選購(gòu)到自己喜歡的茶葉并享受到好的服務(wù)時(shí)總會(huì)情不自禁的分享給身邊的朋友等。（2）在維持原有喝茶愛(ài)好者的基礎(chǔ)上，積極培養(yǎng)80后、90后消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，積極宣傳茶文化和茶的特殊保健功效，同時(shí)也要考慮到該群體工作或?qū)W業(yè)繁忙，沒(méi)有太多時(shí)間采用傳統(tǒng)的方式去飲茶，推出方便易泡的袋泡茶，以滿足他們的實(shí)際需要。（3）一些有條件的大型茶企可以選擇進(jìn)行茶葉的深加工，如茶蛋糕、茶巧克力、茶飲料、茶果凍等。

4.2.2 促銷方式多樣化，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注

很多消費(fèi)者選擇“雙十一”這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)購(gòu)買(mǎi)自己想要的商品，很大一部分原因是各種各樣的促銷活動(dòng)對(duì)其的吸引力很大，尤其是一些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。因此，商家們可采取如下措施：（1）盡可能地使店鋪的促銷方式具有吸引力和宣傳效應(yīng)，如好友助力砍價(jià)或打折優(yōu)惠等，充分利用當(dāng)前比較火的抖音、快手等手機(jī)軟件，盡可能地讓更多的消費(fèi)者知道并參加活動(dòng)，吸引新客源;（2）讓消費(fèi)者真實(shí)感受到店鋪的折扣力度，針對(duì)一些中老年消費(fèi)者或者對(duì)復(fù)雜促銷活動(dòng)不感興趣的消費(fèi)者設(shè)置簡(jiǎn)單的促銷方式，通過(guò)實(shí)際優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。

4.2.3 盡可能為消費(fèi)者提供更加快捷、簡(jiǎn)便的服務(wù)

伴隨著網(wǎng)購(gòu)的興起與消費(fèi)者的對(duì)網(wǎng)購(gòu)的獨(dú)特喜好，各大行業(yè)巨頭都想在此分一杯羹，于是出現(xiàn)了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)[16]。隨著平臺(tái)的逐漸增多，消費(fèi)者的選擇也就越來(lái)越多，平臺(tái)之間、不同商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。相同品質(zhì)下的茶葉消費(fèi)者更喜歡去購(gòu)物流程簡(jiǎn)便快捷的店鋪或平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，所以讓消費(fèi)者享受到方便快捷的購(gòu)物流程在一定程度上可以提高店鋪或平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求商家們：（1）改善消費(fèi)者的購(gòu)物程序，盡最大可能讓消費(fèi)者以方便快捷的方式享受到商品;（2）向消費(fèi)者保證可以無(wú)條件退換貨，因?yàn)椴枞~跟其他非食用的消費(fèi)品不一樣，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了不喜歡而且又不能退換貨的商品，會(huì)降低消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)茶葉，如果商家考慮到退換貨的成本較高，免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者小包的體驗(yàn)裝讓消費(fèi)者品嘗過(guò)后再選擇購(gòu)買(mǎi)，或者讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)后再根據(jù)個(gè)人的實(shí)際情況選擇購(gòu)買(mǎi)，都是一種不錯(cuò)的選擇;（3）提高物流速度，考慮到消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)都想早點(diǎn)體驗(yàn)到選購(gòu)的商品，若能減少商品在路上的時(shí)間，在一定程度上能夠促進(jìn)消費(fèi)者二次或多次選購(gòu)。

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