消費文化視域下的節(jié)日廣告探析

李雨聰

摘要：節(jié)日消費成為當(dāng)今的一種文化，商家充分運用廣告的作用大肆渲染節(jié)日氣氛，使每個人都身處其中。本文以情人節(jié)節(jié)日廣告為例，分析節(jié)日符號對市場和消費者的影響，以及過度營銷的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：節(jié)日廣告;情人節(jié);消費

在目前的消費體系中，存在豐盛消費文化主義。尤其在節(jié)日之時，商家們會想盡一切辦法吸引消費者的注意力，盡全力讓廣告刺激人們的神經(jīng)來選擇購買自己的商品，似乎是把錢集中在這幾天花掉才算過節(jié)。情人節(jié)，更是品牌的狂歡節(jié)。在人們物質(zhì)世界得到充分滿足的時代，精神需求顯得格外重要?！吧钚枰獌x式感、愛情需要保鮮、日子需要驚喜”的輿論中，夫妻、情侶們借用消費的方式來表達對戀人的愛意，情人節(jié)成為贈送禮物、娛樂消費的狂歡節(jié)。正如杰克遜·李爾斯所說，狂歡節(jié)并不是只存活在圣誕節(jié)，它的特點在很多節(jié)日上都可以找到，而這些節(jié)日的主旨就是娛樂與消費。

一、玫瑰的符號與象征

對于情人節(jié)，商家是不會放棄如此難得賺錢的機會，都要努力地宣揚情人節(jié)對消費者的重要性。符號學(xué)學(xué)者金慶（KyongKim）說：“大眾傳媒傳遞的信息不再是信息，而是被想象的主題浸泡過的商品?！泵倒寤ㄗ鳛樯唐罚粌H是以物的形式存在，更重要的是具有價值，滿足人們需求的是附著在商品上的意義。玫瑰花，與愛情密不可分，作為表達愛意的符號，在情人節(jié)的很多廣告中都是以玫瑰作為符號的能指，創(chuàng)造神話，隱喻表達感情。如：杜蕾斯用帶有紅色和綠色包裝的避孕套組成一枝玫瑰花;可口可樂的平面廣告中，一個呈現(xiàn)背影的男人左手拿著可口可樂，右手拿著一束玫瑰準(zhǔn)備跟心愛的女孩告白;創(chuàng)維電視在電視屏幕上顯示滿屏的玫瑰花，并附文案：最真摯的AI，從每一幀細節(jié)開始。

玫瑰花作為符號所指是永叵的，但商品可以是任何一件。情人節(jié)中的廣告商瘋狂用玫瑰做元素營造著節(jié)日的氣氛，所有人都能感受到符號渲染的氣氛，此時宣傳產(chǎn)品再合適不過，雖然俗套，但是通俗易懂。法國當(dāng)代著名思想家鮑德里亞曾說：“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜?！蓖高^約定俗成的符號象征進行消費，購買帶有一定意義的商品，滿足自己內(nèi)心的想象。

二、戒指的文案與幻象

杰克遜·李爾斯說：“市場交換早巳和一種充滿幻想與感官刺激的狂歡節(jié)氣氛聯(lián)系在了一起”。戒指是愛情和婚姻的象征，給女性無限幻象，在情人節(jié)，更要把握品牌宣傳的好時機。珠寶品牌Tiffany在2018年情人節(jié)，以黑灰色為平面廣告主色，以男女戴著鉆戒的兩只手為畫面，升華為：“女人戴上鉆戒的那一秒，便開啟了一段被愛的旅程;男人舉起鉆戒的那一刻，他將牽著這雙手一起觸摸愛。手，是愛的使者，傳遞著男人平淡，卻閃現(xiàn)在行動與細節(jié)處的愛”。

好的文案和故事情節(jié)在一定程度上是渲染出來的，帶動消費者想象愛情的幸福與甜蜜，幻想自己就是故事中的主角。正如讓·鮑德里亞在《消費社會》中說：“對消費市場的擴張來說，幻想帶來的刺激是最重要的”。廣告就是給消費者們制造+想象的空間，使其身臨其境，即使商家自己不相信也要說服他人相信。愛情與婚姻，不需要大道理，最簡單的文案才能最打動消費者的心。

三、愛情的欺騙與真實

充滿文化意味的節(jié)日是豐富精神層面消費最好的時機，商家們正是看到了這一點，在渲染氣氛時就更加賣力氣，在廣告內(nèi)容中強調(diào)精神的溝通，這種現(xiàn)象給消費者帶來兩種影響：一是我們已經(jīng)處在消費主義時代并深受其影響。廣告不僅具有推銷商品的作用，還具有引導(dǎo)的作用。體現(xiàn)在情人節(jié)廣告中，是宣揚的珍惜身邊人、學(xué)會理解包容等。二是在廣告商建構(gòu)的環(huán)境中，很多人都迷失在購物的盛況中，商品及其價值已不重要，是否擁有感情才是最重要、最真實的。正如讓·鮑德里亞所說：“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物;而今天看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己”。

四、結(jié)語

節(jié)日的初衷是紀(jì)念，是國家風(fēng)俗文化的一部分，絕不僅僅是消費。張一兵教授曾說：“在我們的身邊，今天這個實質(zhì)為強迫性控制的消費邏輯正借由豐厚的節(jié)日性形象（‘黃金周’‘長假’）和集體性的隱喻，以排山倒海之勢，激發(fā)著中國老百姓（消費者）內(nèi)心產(chǎn)生連鎖的心理反應(yīng)。有趣的是，在中國今天的文化批判領(lǐng)域，唯獨對消費‘異化’的批判是整體缺席的”。在節(jié)日宣傳中，我們更要注重文化的根基，有文化基礎(chǔ)的廣告才會讓消費者一直認(rèn)同。