楊欣然

摘要：奢侈品市場(chǎng)曾是一個(gè)只有富人才能進(jìn)入的利基市場(chǎng)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展和變化，大多數(shù)奢侈品牌已不再拘泥和滿(mǎn)足于過(guò)去的固有形象及定位，開(kāi)始轉(zhuǎn)型之路。本文旨在探討分析數(shù)字工具是否有助于及在何種程度上影響奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)，以期為奢侈品牌及國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：奢侈品 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 品牌傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-069-02

1 中國(guó)奢侈品消費(fèi)環(huán)境

中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)可靠的時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)，但2016年，“1萬(wàn)億人民幣機(jī)會(huì)”出現(xiàn)了一些問(wèn)題（Bu et al，2017）。該年，時(shí)尚奢侈品銷(xiāo)量大幅減少，跌至自2009年以來(lái)最低銷(xiāo)售水平。根據(jù)貝恩公司的研究，多種原因?qū)е轮袊?guó)整體時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)放緩，一方面，大多數(shù)中國(guó)客戶(hù)正在失去對(duì)奢侈時(shí)尚商品的熱情;另一方面，經(jīng)濟(jì)衰退，國(guó)際旅游增加，“代購(gòu)”的出現(xiàn)以及海外B2C網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)也導(dǎo)致了中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷(xiāo)量下降（BAIN 2016）。

根據(jù)德勤公司2017年全球奢侈品消費(fèi)報(bào)告，法國(guó)占百?gòu)?qiáng)奢侈品銷(xiāo)售額的23.9%，美國(guó)則占21. 3%（Deloitte.2018）。盡管由于公民和游客的購(gòu)買(mǎi)力，成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)和法國(guó)仍然是主要的奢侈品市場(chǎng)，學(xué)術(shù)和市場(chǎng)從業(yè)者堅(jiān)持認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)是在中國(guó)等快速崛起的新興國(guó)家。

2018年奢侈品在中銷(xiāo)售回溫。根據(jù)管理咨詢(xún)公司麥肯錫2018年的最新報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年消費(fèi)超過(guò)5000億元，占全球奢侈品市場(chǎng)的近1/3。其中，中國(guó)的“千禧一代”（Millennials，代指1982 2000出生的一代人）已成為最樂(lè)于消費(fèi)時(shí)尚奢侈品的群體。此外，這份報(bào)告還顯示，在今年上半年（2018年），中國(guó)奢侈品行業(yè)的收入增長(zhǎng)率在15% -20%之間（MCKINSEY&COMPANY 2018）。

接下來(lái)本文將探討為了這一回溫，奢侈品牌方面作出了哪些努力和動(dòng)作，其中有效的和無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有哪些。

2 以8P模型為基礎(chǔ)評(píng)估奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)

8P模型是羅希特·阿羅拉提出的奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)模型，有8個(gè)重要實(shí)施元素。分別是品牌表現(xiàn)（Performance）、品牌家譜（Pedigree）.稀缺性（Paucity）、個(gè)性（Persona）、名人（Public Figures）、選址（Placement）、公共關(guān)系（PR）、定價(jià)（PRICING）。以下將以8P模型為基礎(chǔ)，從社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)兩方面分析評(píng)估奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。

2.1 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)允許數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)跨應(yīng)用程序、商業(yè)組織和社區(qū)邊界重復(fù)使用的新紀(jì)元，數(shù)字世界的革命引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，“大數(shù)據(jù)”“云”以及萬(wàn)維網(wǎng)交流形式的出現(xiàn)為企業(yè)組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)造了萬(wàn)億的機(jī)會(huì)。隨著Web 2.0時(shí)代的發(fā)展和Web 3.0時(shí)代的臨近，網(wǎng)絡(luò)形式變得更加個(gè)性化和交流化，它強(qiáng)調(diào)用戶(hù)可以在數(shù)字世界中積極參與、連接、協(xié)作和共享信息和自己的想法。社交媒體就是這一形式下的產(chǎn)物，社交媒體也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)、最有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，比如微博、微信、小紅書(shū)、抖音、豆瓣等。社交媒體時(shí)IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）組合的一部分，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了雙向溝通的平臺(tái)。社交媒體被視為口碑營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)化模式，E-WOM電子口碑營(yíng)銷(xiāo)。

2.1.1 品牌家譜

品牌家譜是指品牌所珍視的歷史和故事，通過(guò)家譜，可以證明品牌有多強(qiáng)大，講故事是這一要素的一種實(shí)現(xiàn)方式。社交媒體不僅是向用戶(hù)傳遞信息，還使用戶(hù)能夠在多個(gè)平臺(tái)上共享內(nèi)容，這擴(kuò)大了消息覆蓋范圍并增加了與消費(fèi)者交互的機(jī)會(huì)，增加了更多的品牌與消費(fèi)者用戶(hù)共同創(chuàng)作和生成內(nèi)容的機(jī)會(huì)。這使得品牌故事不僅可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，還可以由品牌和用戶(hù)共同創(chuàng)作。

2.1.2 名人

社交媒體的發(fā)展推動(dòng)了明星的影響力，而新一代人氣明星背后的粉絲購(gòu)買(mǎi)力正在改變奢侈品牌在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的方式。與傳統(tǒng)合作不同，奢侈時(shí)尚品牌與中國(guó)名人的合作現(xiàn)在有多種形式，除了傳統(tǒng)的品牌代言外，還有品牌形象大使，品牌摯友，品牌繆斯等，且在地區(qū)上，也分為中國(guó)區(qū)、亞太區(qū)、全球等。不同的分類(lèi)代表品牌對(duì)該名人營(yíng)銷(xiāo)能力的認(rèn)可程度，代表著合作程度的不同。在名人的選擇上，品牌往往承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，“帶貨”能力強(qiáng)的“流量明星”往往具有粉絲來(lái)得快也去得快的特征，一次個(gè)人形象的崩塌可能導(dǎo)致整個(gè)品牌形象的崩塌，明星效應(yīng)的失敗案例不在少數(shù)。由于極強(qiáng)的掛鉤性，從前期尋找形象契合、目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名人，到后期對(duì)名人團(tuán)隊(duì)及名人個(gè)人的考察品牌“名頭”的升級(jí)代表著品牌對(duì)名人的考察一步步認(rèn)同?？梢钥闯?，品牌建立了如此多的合作稱(chēng)號(hào)的目的也很明顯，多種形式有利于品牌分散名人的負(fù)面新聞和其他方面的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可以享受粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)力，從而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力。

2.1.3 公共關(guān)系

公關(guān)活動(dòng)有助于品牌變得活躍，并且能夠通過(guò)媒體影響公眾對(duì)品牌的看法以及獲得積極評(píng)價(jià)，數(shù)字工具不僅改變了公關(guān)和廣告流程的方式，并且可能是造成公關(guān)危機(jī)的直接原因。在社交媒體時(shí)代，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌形象危機(jī)是難以避免的，比如前文提到的品牌合作明星各種形象危機(jī)事件，再比如2018年11月杜嘉班納主設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)始人Stefano Gabbana社交媒體辱華事件便是社交媒體直接導(dǎo)致的品牌公關(guān)危機(jī)，而聲稱(chēng)被盜號(hào)則是危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的失敗案例。

由于無(wú)法避免社交媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，在形象危機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，安撫消費(fèi)者情緒，維護(hù)品牌形象的穩(wěn)定，直接回應(yīng)負(fù)面新聞是最有效直接的做法，雖然直接的處理未必能夠得到期望反應(yīng)——消費(fèi)者的原諒作為結(jié)果，但袖手旁觀(guān)來(lái)解決危機(jī)的做法更會(huì)使消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒加重。社交媒體的發(fā)展便降低了發(fā)聲的成本，并且很容易形成集群效應(yīng)，但由于各種極端、沖突和矛盾的想法傳播廣泛，所以在社交媒體里，只有真誠(chéng)的對(duì)話(huà)和行動(dòng)才能讓品牌面對(duì)危機(jī)獲得良性的解決方案。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何與中國(guó)消費(fèi)者建立積極的互動(dòng)已成為發(fā)展可持續(xù)品牌的關(guān)鍵。

2.2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

由于無(wú)地域限制、可達(dá)性高、運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)勢(shì)一直為商家和消費(fèi)者所青睞的電子商務(wù)則是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的另一主要形式。

2.2.1 選址

選址這一元素的目的是讓品牌通過(guò)實(shí)體店環(huán)境改善客戶(hù)的品牌體驗(yàn)，品牌光環(huán)也可以通過(guò)這種方式擴(kuò)大。面對(duì)電子商務(wù)的影響，實(shí)體店面臨越來(lái)越大的壓力，百貨商店正面臨著流量下降和市場(chǎng)份額逐漸下降的兩難境地，但全渠道銷(xiāo)售仍然保持實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字工具為奢侈品的選址帶來(lái)了更多可能，借助電商平臺(tái)，奢侈品牌可以加大對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，與其目前多存在于—二線(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)體渠道形成補(bǔ)充。

2.2.2 稀缺性

稀缺性這一要素主要通過(guò)使顧客認(rèn)為商品不易獲得來(lái)維持，由于互聯(lián)網(wǎng)高可達(dá)性的特點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不適合維持稀缺性，奢侈時(shí)尚品牌最大的挑戰(zhàn)是在互聯(lián)網(wǎng)高可達(dá)性的情況下保持奢侈品獨(dú)特和神秘的品牌形象。大多數(shù)奢侈品牌在過(guò)去幾年都避免數(shù)字化，畢竟數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的不成熟嘗試可能會(huì)破壞品牌引以為豪的光環(huán)。但數(shù)字化的大潮讓他們難以繼續(xù)待在舒適圈，盡管面臨著光環(huán)的消失和被“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)，一部分奢侈品還是先吃了螃蟹，以英國(guó)奢侈品牌巴寶莉BurberrV為例，作為第一家在中國(guó)電商天貓開(kāi)設(shè)官方商店的奢侈品牌，然而截至目前結(jié)果并不如人意，等待他們的是銷(xiāo)售慘淡和屢遭退貨的尷尬。2014年6月初，數(shù)據(jù)魔方公布巴寶莉首月入駐銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，女裝在天貓的成交人數(shù)為17人，男裝則沒(méi)有銷(xiāo)售，整體退貨率達(dá)26.4%。

但隨著天貓經(jīng)過(guò)用戶(hù)篩選的奢侈品平臺(tái)LuxurV Pavilion的上線(xiàn)，阿里巴巴2018年IO月26日和歷峰集團(tuán)的電商平臺(tái)Yoox Net-A-Porter成立合資公司;京東和奢侈品折扣電商寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的3 97億美元投資。兩大電商的動(dòng)作表達(dá)了對(duì)奢侈品電商銷(xiāo)售的集體看好。而奢侈品牌開(kāi)始不避忌的入駐電商平臺(tái)或許證明了在電商帶來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)上來(lái)看，被拉低的稀缺性特質(zhì)可以被忽略。

2.2.3 個(gè)性

個(gè)性代表差異化，獨(dú)特性和創(chuàng)新性，品牌需要展示獨(dú)特的個(gè)性和身份來(lái)獲得顧客支持，德勤公司2015年消費(fèi)者調(diào)查顯示，36%的消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，15%的消費(fèi)者愿意支付比此類(lèi)商品原價(jià)高出40%的成本。近年來(lái)越來(lái)越多的奢侈品牌例如Gucci. Burberry和Dior都提供DIY服務(wù)，消費(fèi)者可以在品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)自己的奢侈單品元素，而在線(xiàn)下渠道，這些服務(wù)只在特定的旗艦店提供，不是很普遍。數(shù)字工具很好的支持了個(gè)性化這一要素。

3 結(jié)語(yǔ)

由8P模型的評(píng)估可以看出，數(shù)字工具對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)幫助甚大，如今眾奢侈品牌紛紛走下“神壇”開(kāi)始親近消費(fèi)者并不是一種自降身價(jià)，而是科技發(fā)展和市場(chǎng)變化的必然之勢(shì)，數(shù)字化改革之路的落后將使其輸?shù)暨@場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，喪失搶奪千禧消費(fèi)者的能力，回溫能力減弱。

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