餓了么“再造”百萬商家

浪鷹

餐飲行業(yè)4萬億，這是一個(gè)很大的大盤，但外賣行業(yè)增速從2018年的超90%降至30%，尤其是流量紅利、補(bǔ)貼紅利逐漸消失之后，外賣平臺(tái)怎么辦？數(shù)百萬商家怎么辦？本地生活服務(wù)的下一站又在哪里？對(duì)這個(gè)事關(guān)行業(yè)未來的問題，11月19日，在杭州舉行的阿里本地生活“新服務(wù)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊給出了答案：“數(shù)智化變革，才是本地生活行業(yè)的未來與方向”。數(shù)字化這個(gè)概念人們?cè)缫殉Ｒ?，馬云就曾說過，未來的商業(yè)“一切運(yùn)營數(shù)字化，一切數(shù)字運(yùn)營化”。不過，王磊認(rèn)為這對(duì)目前數(shù)字化不足15%的本地生活而言，顯然格外重要。在解釋如何變革時(shí)，王磊稱，目前餓了么口碑正通過打造“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”，為百萬商戶提供“數(shù)智中臺(tái)”——這個(gè)略顯宏大的表述，是餓了么口碑讓數(shù)百萬商家完成數(shù)字化改革，提供數(shù)字化、差異化的服務(wù)，更是阿里對(duì)本地生活與新零售深度整合、重新定義城市生活的重要舉措。

去年10月，在收購餓了么6個(gè)月之后，阿里正式宣布成立本地生活服務(wù)公司，將旗下原有口碑與餓了么進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。一年后，身為阿里本地生活服務(wù)板塊的掌舵者，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊對(duì)這一行業(yè)有了更深的認(rèn)知，其中就包括當(dāng)下行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。王磊表示，目前本地生活服務(wù)行業(yè)紅利正在逐步消減，過去一段時(shí)間整個(gè)行業(yè)增速都在下滑，外賣從去年上半年90%的增速降到了今年的30%多。并且，本地生活服務(wù)行業(yè)面臨著房租高、人力成本高、平臺(tái)費(fèi)用高三座大山。

易觀發(fā)布的《2019Q3互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》同樣顯示，2018年第二、第三季度，外賣市場(chǎng)依然能保持著45.7%、40.8%的環(huán)比增長(zhǎng)，而今年的第二、第三季度，其環(huán)比增長(zhǎng)率下降為23.1%、11.0%。

經(jīng)過思考，王磊得出的結(jié)論是，本地生活服務(wù)是區(qū)域化的，它的組織能力、服務(wù)能力、業(yè)務(wù)模式都與電商不一樣，服務(wù)半徑是有限的，不像電商只要有物流服務(wù)就可以無限延展。

“吃飯要自己走過去，洗腳也要把腳伸過去洗，本地生活的服務(wù)方式是否用中心化市場(chǎng)就可以解決？”王磊認(rèn)為，服務(wù)業(yè)決定了本地生活服務(wù)模式是區(qū)域化的，電商集中模式在吃了一波人口紅利之后，就會(huì)逐步遇到瓶頸。這背后的原因是，本地生活目前依然是一個(gè)中心化的玩法?！鞍阉猩虘粽劭廴旁谝黄?，將所有商家排在一起，大家比一比誰的折扣大，比一比誰的營銷滿減折扣力度大，誰給的優(yōu)惠券多?！痹谕趵诳磥?，這依然是一種電商的玩法，對(duì)商家而言，其實(shí)都是在將線上與線下割裂開來，并沒有本質(zhì)上的幫助。過去幾年，如同其他行業(yè)，用數(shù)字化去解決難題也頻頻在本地生活行業(yè)提及。不過，根據(jù)王磊的說法，目前本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化滲透率不足15%。同時(shí)調(diào)查顯示，超60%本地生活商戶希望擁有數(shù)字化運(yùn)營工具，約72%商戶渴望全渠道運(yùn)營。這意味著，行業(yè)仍有較大挖掘空間，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行多渠道、多領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷或?qū)硐乱徊桨l(fā)展的可能性。

數(shù)字化升級(jí)行業(yè)基礎(chǔ)在商戶，商戶基礎(chǔ)是“在線”。對(duì)商家數(shù)字化進(jìn)行改革，這是餓了么在今年就敲定的年度目標(biāo)——今年年初，口碑餓了么宣布啟動(dòng)“三個(gè)100萬”年度目標(biāo)，包括新增100萬商戶上線，服務(wù)100萬商戶數(shù)字化升級(jí)，新增100萬就業(yè)。為此，口碑餓了么構(gòu)建了本地生活行業(yè)從選址、餐品優(yōu)化、供應(yīng)鏈到預(yù)訂、支付的全鏈路數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。今年9月下旬的阿里巴巴2019年全球投資者大會(huì)上，口碑餓了么透露，“三個(gè)100萬”目標(biāo)已提前完成。而11月19日提出的“新服務(wù)”，其戰(zhàn)略使命和目標(biāo)，顯然比年度目標(biāo)更為宏大——餓了么口碑通過打造“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”，為百萬商戶提供“數(shù)智中臺(tái)”。該系統(tǒng)整合口碑餓了么到店和到家的各項(xiàng)能力，建立了包括選址、供應(yīng)鏈、預(yù)訂、點(diǎn)單、配送、支付、評(píng)價(jià)在內(nèi)的全鏈路數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、門店和營銷數(shù)字化。

這個(gè)系統(tǒng)會(huì)為每個(gè)商戶提供獨(dú)立的中臺(tái)，在一套系統(tǒng)中，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個(gè)渠道的店鋪。換言之，商戶可以通過一個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)將阿里生態(tài)內(nèi)的賬戶、營銷、交易、流量互通。

對(duì)熟悉阿里的人而言，中臺(tái)這個(gè)詞并不陌生。2015年，馬云參觀完SuperCell團(tuán)隊(duì)非常受啟發(fā)，不久后就在阿里巴巴確立了“大中臺(tái)、小前臺(tái)”戰(zhàn)略。負(fù)責(zé)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)的主要作用，是要把不同部門之間，定義、計(jì)算和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的方式都標(biāo)準(zhǔn)化，并且把這些數(shù)據(jù)放到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上去。也就是用一個(gè)大平臺(tái)跟蹤所有數(shù)據(jù)的變化，而且一個(gè)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)也可以指導(dǎo)其他業(yè)務(wù)。

當(dāng)餓了么被阿里收購之后，第一件事就是接入阿里巴巴的數(shù)據(jù)中臺(tái)。在當(dāng)時(shí)規(guī)劃中，口碑與餓了么是直接承擔(dān)本地生活業(yè)務(wù)的載體，包括淘寶、天貓、淘票票、高德地圖、支付寶等都擔(dān)負(fù)著用戶觸達(dá)任務(wù)，阿里云、支付寶和釘釘完成底層技術(shù)支撐;另外，圍繞著B端商家，阿里還計(jì)劃提供包括金融服務(wù)、數(shù)據(jù)營銷、會(huì)員體系等其他服務(wù)。

過去一年中，隨著本地生活平臺(tái)和阿里各個(gè)商業(yè)體的底層與數(shù)據(jù)打通，口碑餓了么為眾多商家提供了全鏈路數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，并先后建立了生鮮和商超等數(shù)字化開放平臺(tái)。

有電商觀察人士稱，最新提出“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”和“數(shù)智中臺(tái)”概念，顯然是在全鏈路數(shù)字化之外，試圖將線上線下流量重新融合，讓數(shù)字化帶來更多無限可能。

這是阿里本地生活戰(zhàn)略升級(jí)的目標(biāo)。目前來看，已經(jīng)取得了一定效果。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，打通多端運(yùn)營的肯德基、星巴克，成為本地生活行業(yè)首批銷售額破億品牌;漢堡王、必勝客的銷售額，兩小時(shí)內(nèi)打破去年全天紀(jì)錄。11月19日，漢堡王中國首席營銷官鄧順文就表示，“借助阿里本地生活的操作系統(tǒng)，漢堡王今年單店同比營業(yè)額增長(zhǎng)是兩位數(shù)，今年天貓雙11期間2個(gè)小時(shí)內(nèi)交易額打破了去年雙11全天峰值?！辈粌H是餐飲服務(wù)，商超渠道也是不可少的一環(huán)。2019年雙11，口碑餓了么商超開放平臺(tái)的加盟商有步步高、紅旗、麥德龍、家樂福、大潤(rùn)發(fā)，相比去年同期，“頭部”和區(qū)域重點(diǎn)商超GMV同比增長(zhǎng)超過210%。生鮮開放平臺(tái)從100城拓展至400城。值得注意的是，比起商業(yè)成績(jī)，口碑餓了么更注重對(duì)于阿里本地生活服務(wù)“3公里幸福生活圈”內(nèi)涵的不斷豐富。目前，出行、電商、娛樂、支付、本地生活等多種場(chǎng)景的疊加成為可能，為用戶提供更便捷更立體的城市生活服務(wù)。王磊稱，在消費(fèi)者端，“新服務(wù)”帶來的改變也將滲透進(jìn)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。從一日三餐到夜宵下午茶，到購買商超生活用品，再到買菜、24小時(shí)送藥服務(wù)、30分鐘送到的新款iPhone……“新服務(wù)給消費(fèi)者帶來的，是生活方式前所未有的升級(jí)。”阿里本地生活服務(wù)公司副總裁熊斌也表示，阿里本地生活所構(gòu)筑的幸福社區(qū)正離理想生活越來越近。不過，在從傳統(tǒng)流量紅利期轉(zhuǎn)向數(shù)字化的變革關(guān)鍵期，如何帶來更多差異化的服務(wù)，為行業(yè)帶來更多可能，是口碑餓了么作為阿里商業(yè)生態(tài)關(guān)鍵一環(huán)，能否成為連接本地生活商戶、用戶超級(jí)紐帶的又一考量。王磊找到的方法是，在“新服務(wù)”時(shí)代，本地生活服務(wù)領(lǐng)域從對(duì)“流量”的關(guān)注變?yōu)閷?duì)“人”的關(guān)注——“我們要讓經(jīng)營者不再靠‘流量’賺錢而是靠‘手藝’賺錢，讓每一個(gè)勞動(dòng)者都能在行業(yè)里收獲尊嚴(yán)?！睘榇耍诒脚_(tái)近期推出“手藝人”板塊，聚焦發(fā)型師、健身私教、寵物美容師等各行各業(yè)的從業(yè)者，新推直播、預(yù)訂、榜單等各類玩法。王磊稱，消費(fèi)者將從找“店”升級(jí)為找“人”，本地生活服務(wù)的未來是以人為核心的。為商家搭建技術(shù)中臺(tái)意味著投入的加大。王磊表示，新服務(wù)不是以盈利為目標(biāo)?！靶路?wù)的KPI永遠(yuǎn)不是賺多少錢，拿多少抽成?！备鶕?jù)阿里財(cái)報(bào)中的說法，本地生活服務(wù)的收入來源主要是餓了么平臺(tái)收取的傭金以及配送費(fèi)用?！爸信_(tái)能力涉及非常多的因素，我們會(huì)考慮消費(fèi)者的隱私保護(hù)以及商家運(yùn)營能力，所以這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還是在一個(gè)逐步摸索的過程當(dāng)中?！蓖趵谡f。