張景云 田悅?cè)?陳永濤

成立于1996年的藍(lán)色光標(biāo)，最初是聚焦公關(guān)、廣告與品牌業(yè)務(wù)，為客戶提供傳播服務(wù)的咨詢公司，2010年在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國公關(guān)第一股”。

上市之后，藍(lán)色光標(biāo)通過一系列投資并購和服務(wù)模式創(chuàng)新，業(yè)務(wù)拓展到整合營銷、數(shù)字廣告及國際業(yè)務(wù)等更廣泛的領(lǐng)域，服務(wù)內(nèi)容涵蓋營銷傳播整個產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)地域基本覆蓋全球主要市場。

2016年以來，藍(lán)色光標(biāo)連續(xù)三年位列霍爾姆斯報告（The Holmes Report）全球公關(guān)公司TOP10，2018年位列全球營銷傳播控股集團(tuán)第7名、全球公關(guān)代理公司第9名。

2018年4月10日，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布公告：公司名稱由“北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司”變更為“北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司”，從營銷企業(yè)向數(shù)據(jù)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

除了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“雙重國際化”運(yùn)營也是藍(lán)色光標(biāo)重要戰(zhàn)略之一：

一是憑借資本優(yōu)勢整合海外同行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)自身的國際化；

二是為“走出去”的中國企業(yè)提供專業(yè)的國際化咨詢服務(wù)，同時幫助國外企業(yè)拓展中國市場。

國際化布局

◆早在2011年，藍(lán)色光標(biāo)就投資了新加坡最大財(cái)經(jīng)公關(guān)公司、亞洲頂級投資者關(guān)系品牌Financial PR，但真正“走出去”并開始國際化布局是在2013年。

◆2013年，藍(lán)色光標(biāo)持有英國知名公關(guān)公司Huntsworth 20%的股份成為其第一大股東。接著，藍(lán)色光標(biāo)先后收購了總部位于英國倫敦的全球最大的專注于社會化媒體傳播的集團(tuán)We are social以及位居全美行業(yè)前十的整合設(shè)計(jì)公司Fuseproject。

◆2014年，藍(lán)色光標(biāo)收購了加拿大最大的獨(dú)立綜合廣告?zhèn)鞑ス綱ision7，還對美國輿情預(yù)測領(lǐng)域的開拓者——Blab進(jìn)行投資；在亞太地區(qū)，藍(lán)色光標(biāo)收購了香港最大的獨(dú)立廣告公司Metta；同年，藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)標(biāo)國際海外總部在美國硅谷投入運(yùn)營。

◆2015年，藍(lán)色光標(biāo)收購了多盟和億動。截至目前，藍(lán)色光標(biāo)在海外控股5家公司、投資1家公司，在全球10多個國家建立了35個辦公室，業(yè)務(wù)范圍覆蓋北美、西歐、東南亞等市場，國際化網(wǎng)絡(luò)已初步形成。

“雙重國際化”模式

藍(lán)色光標(biāo)的“雙重國際化”運(yùn)營模式具有雙重優(yōu)勢。一是通過投資與并購，設(shè)立海外子公司，實(shí)現(xiàn)自身國際化。二是幫助客戶開展國際化運(yùn)營：一方面幫助國內(nèi)客戶“走出去”，開拓國際市場；另一方面“引進(jìn)來”，為國外客戶進(jìn)入中國市場提供咨詢服務(wù)（如圖1所示）。

由于存在文化差異，“走出去”的中國企業(yè)需要在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇?，以便更好地利用?dāng)?shù)刭Y源，避免“水土不服”。“走出去”的中國企業(yè)通常會選擇與當(dāng)?shù)毓P(guān)公司合作，但洽談對接過程經(jīng)常出現(xiàn)錯位現(xiàn)象，即中國企業(yè)不了解國外公關(guān)公司的工作模式，國外公關(guān)公司也難以準(zhǔn)確把握中國客戶的需求，而藍(lán)色光標(biāo)正是充當(dāng)了跨越這一鴻溝的橋梁。

藍(lán)色光標(biāo)與海外子公司的對接，可以說是跨國公司的一種“內(nèi)部國際化”。它們通過國內(nèi)外兩個市場和客戶資源的共享，不僅“借力”對象國工作人員熟悉當(dāng)?shù)匚幕膬?yōu)勢，減少交易成本，也可借助當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)國內(nèi)客戶。

同時，這種“內(nèi)部國際化”也增強(qiáng)了溝通的有效性，確保公關(guān)公司工作模式與客戶需求的一致性。

藍(lán)色光標(biāo)自身品牌的國際化傳播主要包括兩部分：一是自身形象的傳播，即通過“正面形象”的展示與宣傳，發(fā)掘潛在合作伙伴；二是全球覆蓋能力的傳播，尋求更多的業(yè)務(wù)機(jī)會。

藍(lán)色光標(biāo)的對外傳播以專業(yè)渠道為主，如積極參與公關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威媒體PR Week、廣告領(lǐng)域的AD和AGE的年度活動等。藍(lán)色光標(biāo)曾連續(xù)兩年主辦“戛納創(chuàng)意節(jié)中國日論壇”的“中國之夜”晚會，推進(jìn)中國文化的海外傳播。除了專業(yè)領(lǐng)域的傳播，藍(lán)色光標(biāo)還通過一些重大事件進(jìn)行品牌造勢，比如發(fā)布年報時，藍(lán)色光標(biāo)會將媒體平臺擴(kuò)展到特定國家的權(quán)威媒體。

服務(wù)中國品牌全球化路徑

1.根據(jù)中國企業(yè)特點(diǎn)，針對性地提供咨詢服務(wù)

藍(lán)色光標(biāo)秉持這樣的理念：

◆一是中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中，需要以“本地化”的思維作為“敲門磚”，即每到一個國家，均依靠當(dāng)?shù)貙I(yè)人士，以當(dāng)?shù)亓?xí)俗和方式來溝通。

◆二是針對中國企業(yè)習(xí)慣的結(jié)果導(dǎo)向模式與國外社會習(xí)慣的過程導(dǎo)向模式的差異而導(dǎo)致的跨文化傳播障礙問題，藍(lán)色光標(biāo)能夠基于對中國企業(yè)需求及工作模式的充分理解，整合優(yōu)質(zhì)海外資源，為中國企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如為東風(fēng)汽車、獵豹、百度、海爾等眾多國內(nèi)企業(yè)做過品牌海外推廣。

2.根據(jù)客戶國際化進(jìn)程的不同階段，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)

藍(lán)色光標(biāo)國際化業(yè)務(wù)是伴隨中國企業(yè)國際化的進(jìn)展而跟進(jìn)的。從整體上看，中國企業(yè)的國際化經(jīng)營大致可分為三個階段：“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”。

針對不同階段，藍(lán)色光標(biāo)為中國品牌的全球化提供解決方案的服務(wù)模式是：國際化（建立品牌形象：海外市場+國內(nèi)執(zhí)行）—本地化（嘗試海外發(fā)聲：海外市場+國內(nèi)執(zhí)行）—個性化（自如全球溝通：海外市場+當(dāng)?shù)貓?zhí)行）。（如圖2所示）。

“走出去”為前期準(zhǔn)備階段，藍(lán)色光標(biāo)使用國內(nèi)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，嫁接海外資源，為進(jìn)入國際市場的客戶品牌形象的建立設(shè)計(jì)流程并搭建團(tuán)隊(duì)。

主要包括：

（1）由美國Fuseproject 將工業(yè)設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)合二為一，打造全新品類，引領(lǐng)消費(fèi)潮流；

（2）由香港Metta融合中國特性及西方思維，進(jìn)行產(chǎn)品手冊、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和企業(yè)宣傳片拍攝；

（3）由社會化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)e Are Social量身打造企業(yè)社交媒體運(yùn)營策略，制訂平臺規(guī)劃及維護(hù)手冊；

（4）通過Blab進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)出精準(zhǔn)媒體環(huán)境掃描和利益相關(guān)者報告等，進(jìn)行市場環(huán)境和輿情分析；

（5）由藍(lán)標(biāo)國際邀集國內(nèi)外傳播專家，為客戶量身定制培訓(xùn)計(jì)劃與危機(jī)管理內(nèi)容。

在海外初步建立了品牌形象之后，中國企業(yè)往往面臨著發(fā)聲難題。藍(lán)色光標(biāo)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌中樞管理，突破海內(nèi)外溝通壁壘，對接海外服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn) “走進(jìn)去”的進(jìn)階目標(biāo)。

具體舉措包括：

（1）采用西方經(jīng)典核心信息工作坊模式，由經(jīng)驗(yàn)豐富的傳播專家主持制定海外品牌傳播核心內(nèi)容，形成全套品牌傳播素材；

（2）由國內(nèi)團(tuán)隊(duì)搭建社交媒體運(yùn)營框架及規(guī)劃，歐美創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意內(nèi)核，形成目標(biāo)市場互動平臺；

（3）通過參加國際行業(yè)展覽和接受媒體專訪，支持贊助重要國際性行業(yè)會議等活動，擴(kuò)大業(yè)界影響；

（4）搭建核心媒體關(guān)系，注重傳播內(nèi)容規(guī)劃和產(chǎn)出，選擇在主流媒體發(fā)聲。

“走上去”為品牌個性塑造階段。這一階段，企業(yè)已經(jīng)具備了海外溝通的“人格特質(zhì)”，可與全球公眾自如溝通對話。藍(lán)色光標(biāo)通過海外團(tuán)隊(duì)的策劃和執(zhí)行，為企業(yè)的海外傳播引入來自對象國當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源和渠道，使用符合當(dāng)?shù)毓娏?xí)慣的方式進(jìn)行有效溝通。

（1）整合營銷，全線發(fā)聲。通過藍(lán)色光標(biāo)旗下多個優(yōu)質(zhì)公關(guān)品牌形成覆蓋全球的傳播網(wǎng)絡(luò)，針對品牌塑造、產(chǎn)品推廣的實(shí)際需要，量身打造線上線下整合營銷策略方案。

（2）智能投放，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。由北美最大傳播集團(tuán)Vision 7旗下媒介提供智能化媒介購買及投放方案，使智能投放更加精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

（3）多管齊下，結(jié)成聯(lián)盟。與當(dāng)?shù)刂菐臁⒚襟w及行業(yè)協(xié)會等深入合作，舉行媒體意見領(lǐng)袖會議。

（4）“高光事件”，重拳出擊。借助海外路演和新聞發(fā)布會等“高光事件”進(jìn)行重點(diǎn)傳播。

（5）自如溝通，影響全球。與海外市場有影響力的明星品牌代言人及意見領(lǐng)袖合作，實(shí)現(xiàn)“自如溝通，影響全球”的目標(biāo)。

以上三個階段是一個連續(xù)遞進(jìn)的過程，如果第一階段基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，后續(xù)將會面臨更多問題。在前兩個階段，藍(lán)色光標(biāo)為中國客戶設(shè)計(jì)的方案是以海外市場為視角，基本上可以在國內(nèi)實(shí)施，或者通過國內(nèi)公司對接國外資源，既可為客戶節(jié)約不少費(fèi)用，同時也能夠更好地與當(dāng)?shù)匚幕诤稀?/p>

3.為不同類型客戶設(shè)計(jì)不同的海外運(yùn)作方案

藍(lán)色光標(biāo)把國際化運(yùn)營的客戶區(qū)分為三大類別：

第一類是以企業(yè)生存和發(fā)展為主要訴求的客戶，以華為和“中字頭”企業(yè)為代表，這類企業(yè)需要在海外為自身爭取包括政府環(huán)境、立法環(huán)境在內(nèi)的良好的生存發(fā)展環(huán)境；

第二類是以與投資者關(guān)系為主要訴求的客戶，如在海外實(shí)施跨國并購的客戶以及在海外IPO的客戶，這類企業(yè)需要向投資者及公眾充分展示企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、經(jīng)營業(yè)績等信息，保持信息公開透明；

第三類是以產(chǎn)品推廣為主要訴求的客戶，在新興的游戲市場、移動終端市場以及汽車市場等有很多這樣的代表。

對應(yīng)以上三類客戶面臨的主要問題，藍(lán)色光標(biāo)將其歸結(jié)為三種公共關(guān)系職能——海外政府關(guān)系、企業(yè)形象的溝通、產(chǎn)品推廣。針對每一個具體問題，都需要不同的解決思路和方案?！白叱鋈ァ钡闹袊髽I(yè)由于自身情況不同，也許只涉及上述部分業(yè)務(wù)，但品牌戰(zhàn)略的核心與企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)本身特點(diǎn)密切相關(guān)。

比如，海爾實(shí)行大區(qū)制，在海外有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)、有廠房，可以此為核心開展國際業(yè)務(wù)。華為品牌戰(zhàn)略的核心是在海外做好政府關(guān)系管理，因?yàn)橥ㄓ嶎I(lǐng)域在海外比較敏感，常常遭遇政策性壁壘，因而他們需要圍繞政府關(guān)系開展品牌戰(zhàn)略管理。

此外，藍(lán)色光標(biāo)近年來也為中國政府“走出去”提供一些幫助。我國政府在海外的形象傳播業(yè)務(wù)主要是招商和旅游。近年來，隨著國家形象戰(zhàn)略日益得到重視，涉及城市形象塑造、國家文化軟實(shí)力傳播的業(yè)務(wù)也多了起來。

如“歡樂春節(jié)——行走的年夜飯：走進(jìn)臉書總部的海外傳播”是原文化部的一個項(xiàng)目，就是由藍(lán)色光標(biāo)旗下子公司“藍(lán)色天幕”策劃并實(shí)施的。

案例啟示

1.控股+投資方式開展“雙重國際化”運(yùn)營具有可行性

從企業(yè)自身的國際化角度看，本土公關(guān)公司利用上市開展融資后，通過并購開展投資和控股，是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提升業(yè)績的可行方式。

跨國公司利用全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)把國際企業(yè)間的分工協(xié)作轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的分工協(xié)作，不但可以降低跨國公司自身的運(yùn)作和協(xié)作成本，還可以將原來被不同的國家制度和市場壁壘所分隔的單個企業(yè)轉(zhuǎn)化成為跨國公司控制下的企業(yè)鏈條，減少了關(guān)稅壁壘對企業(yè)運(yùn)作的障礙，通過公司內(nèi)部的資本融通也減輕了因不同國家的利率變化帶來的運(yùn)營風(fēng)險。

藍(lán)色光標(biāo)的一系列海外并購項(xiàng)目之所以取得成功，除了自身的專業(yè)優(yōu)勢，還得益于國內(nèi)市場的資源優(yōu)勢?！爸袊拍睢笔且粋€重要的加分因素，因?yàn)橥鈬緦χ袊袌銮熬捌毡榭春谩?/p>

從公關(guān)公司為客戶提供全球化服務(wù)角度看，本土公關(guān)公司的國際化運(yùn)營，還可形成服務(wù)客戶國際化運(yùn)營的業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢，通過整合國內(nèi)外咨詢資源（文化、信息、人才和團(tuán)隊(duì)等），在為客戶提供國際化服務(wù)中共享資源，以適應(yīng)不同客戶的服務(wù)需求。

2.應(yīng)對數(shù)字化變革，提升核心競爭力

基于信息技術(shù)發(fā)展與媒體環(huán)境的變化，全球營銷行業(yè)形態(tài)正在發(fā)生深刻變革。在西方咨詢公司占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢的情況下，藍(lán)色光標(biāo)憑借在數(shù)據(jù)、技術(shù)方面的優(yōu)勢，將營銷、技術(shù)與文化相結(jié)合，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成核心競爭力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。

在全球營銷傳播行業(yè)整體低速增長甚至負(fù)增長的形勢下，藍(lán)色光標(biāo)2017年以12.3%的增長率成為全球公關(guān)TOP10中業(yè)務(wù)增長最強(qiáng)勁的公司，與其開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上的國際化運(yùn)營是分不開的。

3.創(chuàng)新服務(wù)模式，開展精準(zhǔn)服務(wù)

本土公關(guān)公司在服務(wù)中國企業(yè)“走出去”方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。面對西方咨詢公司在企業(yè)國際化業(yè)務(wù)方面的強(qiáng)勢競爭，藍(lán)色光標(biāo)提出的服務(wù)中國品牌全球化的咨詢模式具有獨(dú)創(chuàng)性。根據(jù)中國企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)國際化進(jìn)程的不同階段以及企業(yè)業(yè)務(wù)類型，為客戶量身定制針對性的咨詢方案，這些做法具有精準(zhǔn)服務(wù)的特點(diǎn)。

中國咨詢公司在國際化運(yùn)營中，一方面需要借鑒西方發(fā)達(dá)國家公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量；另一方面可找到新的突破點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)模式，打造自身獨(dú)特優(yōu)勢，更好地服務(wù)中外客戶。

4.公關(guān)公司要善于為自己“公關(guān)”

公關(guān)公司的國際化運(yùn)營不僅在于幫助客戶開展國際化業(yè)務(wù)，而且有助于自身的國際化拓展。在傳統(tǒng)觀念中，咨詢公司是“幕后策劃者”，他們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)方案并傳播客戶的品牌，很少把自己推向前沿。

隨著市場對咨詢服務(wù)的認(rèn)可及咨詢市場競爭日趨激烈，公關(guān)咨詢公司也需要為自己做“公關(guān)”，除了客戶口碑、參加專業(yè)性活動以及借助媒體傳播之外，還需要在服務(wù)典型客戶和經(jīng)歷標(biāo)志性事件過程中，不斷提升自身的品牌認(rèn)知度和國際影響力。