李覲麟

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展升級(jí)，市場(chǎng)和消費(fèi)者需求也隨之不斷換代升級(jí)?！?5后”、“Z世代”逐漸成為快消品市場(chǎng)中的中流砥柱，商家們也開始挖空心思尋找能夠擊中他們消費(fèi)G點(diǎn)的產(chǎn)品。

如果說，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌趕上了電商的快車，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，帶來了休閑零食變革的2.0時(shí)代。

那么，在短視頻+電商的雙流量沖擊下，更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造零食潮牌的品牌發(fā)展模式，則可以被視作休閑零食變革的3.0時(shí)代。

總想用一個(gè)標(biāo)簽噱頭抓住你

與家人逛超市算是家庭里的溫馨場(chǎng)景之一，不過隨著電商行業(yè)的迅速崛起，不少消費(fèi)者，尤其是年輕一代幾乎已經(jīng)適應(yīng)了線上購(gòu)物。各大巨頭在生鮮市場(chǎng)、商超市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，也讓越來越多的場(chǎng)景被納入了“互聯(lián)網(wǎng)+”與新零售的版圖中。

因此，商家們便開始各顯神通，絞盡腦汁適應(yīng)新變化。休閑零食變革2.0時(shí)代里誕生的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味通過電商渠道+多渠道營(yíng)銷的打法，實(shí)現(xiàn)了品牌力的迅速攀升。

而如今休閑零食變革3.0時(shí)代下誕生的單身糧、Pink me等品牌更是不甘于此，它們共同打出了一個(gè)旗號(hào)，就是成為潮牌社交零食。這一定位，顯然是沖著年輕人的喜好來的，一個(gè)潮牌、一個(gè)社交，牢牢抓住新一代消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。

從品牌打造方式來說，剛剛宣布已經(jīng)完成6000萬元A輪融資的單身糧號(hào)稱是針對(duì)單身人群打造的社交零食品牌。以調(diào)侃的方式訴求“空窗期專屬零食”，一步步向網(wǎng)紅產(chǎn)品靠攏。

同時(shí)，單身糧為了讓自身形象深入人心，大力開辦一系列營(yíng)銷活動(dòng)，例如快閃店、廣告植入以及小紅書、抖音KOL推薦等。如果僅通過各平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷來判斷的話，幾乎看不到它的缺點(diǎn)。

Pink me也是如此，從它的廣告文案來看，Pink me不斷地強(qiáng)調(diào)“這是中國(guó)年輕人自己的零食潮牌”、“國(guó)貨潮牌零食崛起”等語句，可見該品牌想要立足了不僅是潮牌，還得是國(guó)潮。

近年來，國(guó)潮勢(shì)力異軍突起，一方面滿足了一種復(fù)古潮流，另一方面還用“愛國(guó)”這一點(diǎn)牢牢抓住了消費(fèi)者的心態(tài)。Pink me的營(yíng)銷方式正是如此，其宣傳標(biāo)語給人一種“買Pink me=愛國(guó)”的暗示。

而為了實(shí)現(xiàn)這樣的品牌塑造，這兩個(gè)品牌自然在包裝上也是鉚足了勁。單身糧的包裝上印有各式各樣狗的頭像，并配上各種“扎心”文案，例如“癩蛤蟆想吃天鵝肉，對(duì)人家來說這是夢(mèng)想，對(duì)你來說這叫現(xiàn)實(shí)”、“單身不是因?yàn)槟悴粔騼?yōu)秀，而是因?yàn)槟闾罅恕钡取?/p>

Pink me也與之類似，其包裝上印有各種萌態(tài)的國(guó)寶熊貓，同時(shí)也配上獵奇的網(wǎng)絡(luò)段子，如“現(xiàn)在不瘋狂，老了拿什么來吹牛？”、“我愿意忍你一輩子”等。

除此之外，這兩款零食品牌在天貓、京東上的商品標(biāo)題描述也有同樣的策略，即強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅零食”、“抖音同款”、“ins創(chuàng)意”等標(biāo)簽。

從這些商品和品牌的身上，我們能看到越來越成功的營(yíng)銷方式和越來越網(wǎng)紅化的品牌，但卻很難看到對(duì)食品本身的用心。

貼牌銷售價(jià)格竟高出14倍

與營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的，是不可計(jì)數(shù)的成本支出，因此這類品牌的產(chǎn)品定價(jià)自然也要分?jǐn)傔@部分開支。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這類品牌采取了兩步走的策略。一方面，單身糧、Pink me入駐的實(shí)體商超幾乎都是中高檔類的，甚至是進(jìn)口超市。在商品整體水平、價(jià)格都較高的一眾產(chǎn)品面前，它們自然也能水漲船高。

不過成倍的價(jià)格增長(zhǎng)也讓不少消費(fèi)者感到吃驚，姚磊（化名）告訴記者：“現(xiàn)在在超市一包爆米花竟然就要將近50塊，我去看場(chǎng)電影，再點(diǎn)個(gè)爆米花加可樂的套餐也不過如此吧?！?/p>

每周都會(huì)固定前往超市采購(gòu)一周零食的姚磊，偶然在一家進(jìn)口超市里被Pink me一款熱戀爆米花的包裝吸引了視線。他隨手拿起一包丟進(jìn)購(gòu)物車?yán)铮山Y(jié)賬時(shí)45元一包的價(jià)格還是讓他被嚇了一大跳。

而另一邊的線上渠道，更是用零食大禮包、大容量零食等方式來進(jìn)行捆綁銷售，以沖淡其單價(jià)高昂的事實(shí)。

以同一產(chǎn)品，Pink me熱戀爆米花280g裝這一款為例，線下商超價(jià)格為45元一包，線上小紅書、天貓等渠道價(jià)格為35元一包。同一商品，價(jià)格差距就達(dá)到了22%。

可還有更離譜的，記者通過Pink me熱戀爆米花280g裝這一款商品的外包裝發(fā)現(xiàn)，其委托商是挽海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，所謂的“亞洲制造商”則是天津市東旭盛堅(jiān)果食品有限公司。

隨后，記者通過阿里巴巴網(wǎng)站搜索這家公司，找到了其公司店鋪。該公司商品均不支持線上銷售，開設(shè)網(wǎng)店更多的是為了招商。其展示出的六款產(chǎn)品為不同規(guī)格的美式球狀爆米花，這與Pink me所銷售的熱戀爆米花并無二致。

可價(jià)格卻天差地遠(yuǎn)，東旭盛堅(jiān)果食品有限公司顯示的爆米花價(jià)格為一箱120元，包含5袋4斤的產(chǎn)品，即一共20斤。而Pink me所銷售的價(jià)格為45元280g，同單位換算下來，東旭盛堅(jiān)果食品的價(jià)格為1.2元/100g，Pink me價(jià)格為16元/100g，價(jià)差接近14倍。

除此之外，記者通過企查查搜索其背后委托商“挽海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，發(fā)現(xiàn)該公司經(jīng)營(yíng)范圍主要包括技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、電子商務(wù)、企業(yè)形象策劃等。不過這家公司與Pink me所屬公司上海麗海薇嵐餐飲有限公司的實(shí)際控制人都是郭競(jìng)，也就是Pink me的創(chuàng)始人。

從以上信息可以看出，郭競(jìng)所創(chuàng)辦Pink me零食潮牌其實(shí)更多是通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)來打造品牌，對(duì)于食物本身，則是通過尋找供貨商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)而已。

賺取流量，販賣信任是在傷害消費(fèi)者

在市場(chǎng)的日新月異下，我們對(duì)各行各業(yè)都提出了新要求，要求他們必須跟上互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)會(huì)新零售?？蛇@并不代表企業(yè)們要借著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，用鋪天蓋地的營(yíng)銷來給消費(fèi)者洗腦，做起干一票就走人的買賣。

縱觀休閑零食變革3.0時(shí)代里誕生的品牌，無一不是將營(yíng)銷視為頭等大事。從小紅書這樣的種草社區(qū)到抖音等短視頻平臺(tái)，它們的廣告推廣無孔不入，消費(fèi)者真實(shí)的聲音反而難以看見。

不可否認(rèn)，這一切是需要大量的精力和財(cái)力來支撐，合理的廣告也可算作文化之一。然而，貼牌包裝+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方式，卻顯然有悖于食品企業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展之本。

記者從單身狗天貓旗艦店看到，其某款薯片產(chǎn)品長(zhǎng)期顯示原價(jià)為69元，可實(shí)際銷售價(jià)為25.9元。對(duì)于這種行為，記者向電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)進(jìn)行了咨詢。

他表示，“把原價(jià)標(biāo)得特別高的，可實(shí)際上這個(gè)價(jià)格是假的，那么就違反了《價(jià)格法》的相關(guān)規(guī)定，屬于違法行為。”

不過在當(dāng)下的大環(huán)境中，這樣的亂象已經(jīng)不再是獨(dú)此一份了。在各大短視頻平臺(tái)上，都出現(xiàn)了大量的吃播，以探店的名義為餐飲店打廣告，出色的剪輯與文案，從線上為店鋪引去了流量。

可從隨后的評(píng)價(jià)來看，大多數(shù)消費(fèi)者都大失所望，一些店鋪甚至在收割完一兩波的流量之后，就關(guān)門大吉。這樣的方式，促使了越來越多的KOL走紅，越來越多的MCN崛起，他們賺取著流量，販賣著信任。

所謂“德不配位，必有災(zāi)殃”，餐飲企業(yè)丟掉了初心，用包裝與營(yíng)銷向消費(fèi)者收取智商稅。長(zhǎng)此以往，被國(guó)人奉為瑰寶的“工匠精神”也將不復(fù)存在，而企業(yè)們也終將受到市場(chǎng)的懲罰。