淺析市場(chǎng)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷

王菁煜　李璇

21世紀(jì)的到來，對(duì)綠色消費(fèi)熱度上漲，綠色消費(fèi)的潮流已經(jīng)悄然而至。綠色營(yíng)銷也將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷的熱點(diǎn)之一。在這樣的體系當(dāng)中，各個(gè)部分都應(yīng)該盡力綠色，來真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。

綠色營(yíng)銷，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的狀況上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。站在企業(yè)角度來看，核心就是要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，不以環(huán)境犧牲為代價(jià)。這就是綠色營(yíng)銷。

近年來，無論是政府法規(guī)還是社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的要求都越來越高，這催生了綠色營(yíng)銷的發(fā)展，各種綠色認(rèn)證、綠色評(píng)獎(jiǎng)和企業(yè)的綠色公益活動(dòng)如火如荼。但是這些難以換來消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)闆]有統(tǒng)一的市場(chǎng)管理系統(tǒng)，綠色認(rèn)證和綠色獎(jiǎng)項(xiàng)缺乏公信力，權(quán)威性飽受質(zhì)疑，綠色公益被指作秀，停留在表面，常常作為營(yíng)銷噱頭，而實(shí)際則是差強(qiáng)人意——這大概就是企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀，想要獲得綠色產(chǎn)品的收益，卻不愿付出綠色產(chǎn)品的成本，這些更加重了消費(fèi)者的疑慮。

綠色營(yíng)銷可以分為綠色產(chǎn)品，綠色生產(chǎn)，綠色供應(yīng)鏈，綠色品牌。綠色產(chǎn)品是指盡可能使用可回收或易降解材料，生產(chǎn)符合質(zhì)量要求，對(duì)人體環(huán)境無害，后期益于回收利用的或是延長(zhǎng)使用時(shí)間的產(chǎn)品。綠色制造則指，在生產(chǎn)過程中，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，減少能源消耗，增加資源利用率，減少對(duì)環(huán)境的污染。綠色供應(yīng)鏈則指，每個(gè)企業(yè)都有自己的進(jìn)貨渠道和出貨渠道，要想做到綠色，就需要在原料進(jìn)口上嚴(yán)格把關(guān)，選擇對(duì)環(huán)境有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，同時(shí)，減少運(yùn)貨渠道中的能源損耗。綠色品牌則指企業(yè)通過營(yíng)銷手段，進(jìn)行宣傳，但前提是，前面三項(xiàng)已經(jīng)落實(shí)到位。

產(chǎn)品綠色是綠色營(yíng)銷的根本，沒有綠色的產(chǎn)品，哪怕另外三項(xiàng)已經(jīng)世界第一，也不過是海市蜃樓，一吹即散。所以，首先，企業(yè)要做的就是生產(chǎn)出合格的綠色產(chǎn)品。而后，對(duì)生產(chǎn)，供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，做到綠色。當(dāng)然，如果沒有綠色營(yíng)銷，那也是不行的，綠色營(yíng)銷將會(huì)使得企業(yè)的發(fā)展事半功倍。

我國(guó)目前的綠色沒有真正的認(rèn)可度，缺乏公信力。且中小企業(yè)在改造過程中，缺乏足夠的資金，用來調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中，污染嚴(yán)重，同時(shí)，由于治理污染需要多余資金支出，所以，企業(yè)會(huì)選擇階段性治理，做樣子。也因此，這樣的產(chǎn)品成本較低，更有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)在產(chǎn)品，供應(yīng)鏈，生產(chǎn)上均出現(xiàn)較大問題。但又因?yàn)榫G色產(chǎn)品價(jià)格較高，這也是企業(yè)為何掛羊頭賣狗肉的原因。

因此

1需要樹立和加強(qiáng)正確的綠色營(yíng)銷觀念。企業(yè)要將綠色營(yíng)銷灌輸?shù)秸麄€(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中。從原料開始，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面都進(jìn)行綠色宣傳。同時(shí)對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷的重要。

2對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綠色包裝，除了包裝材料無污染外，還要用料最省，節(jié)約資源和能源，包裝廢棄物最少;包裝易于 回收、能夠再利用，進(jìn)行再循環(huán);包裝物焚燒時(shí)不產(chǎn)生毒氣或形成二次污染;包裝材料使用后在自然界中能夠自行降解，不對(duì)消費(fèi)者及環(huán)境產(chǎn)生危害;包裝材料能保 證內(nèi)裝物的質(zhì)量不受損害。

3平衡綠色產(chǎn)品價(jià)格。綠色產(chǎn)品價(jià)格之所以高昂，主要在于其成本高，在生產(chǎn)過程中層層選優(yōu)，因此價(jià)格高昂。企業(yè)可以通過對(duì)自身生產(chǎn)方式及運(yùn)輸方式的優(yōu)化，努力尋找低成本的可能，降低產(chǎn)品成本。

4建立綠色產(chǎn)業(yè)園。通過政府的宏觀調(diào)控，將各個(gè)綠色企業(yè)存在供應(yīng)關(guān)系的進(jìn)行合理布局，以此來降低物流成本，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)。

5綠色廣告的宣傳?？梢灾谱饕幌盗行麄鲝V告，塑造企業(yè)綠色形象。將觀念帶給消費(fèi)者。 綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與顧客的綠色需求相協(xié)調(diào)。

（1）企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營(yíng)銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象。

（2）綠色營(yíng)銷，又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己的綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事物，以實(shí)際行動(dòng)來強(qiáng)化企業(yè)的在公眾心目中的形象。

6政策引導(dǎo)策略。政府行為是綠色營(yíng)銷的催化劑，起著外部引導(dǎo)和監(jiān)控的作用，在促進(jìn)我國(guó)食品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中，企業(yè)和消費(fèi)者的作用最終仍然依賴政府的培養(yǎng)和教育。首先，要提高全社會(huì)的綠色意識(shí)，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣。其次，建立健全法律法規(guī)，用法律約束企業(yè)。最后，通過宏觀調(diào)控，改善市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)公正的綠色營(yíng)銷秩序。

隨著環(huán)境保護(hù)理念的深入人心和人們對(duì)自身生活環(huán)境的要求越來越高，綠色將不再是“錦上添花”，而是所有企業(yè)和品牌所必須具備的屬性。所以對(duì)于企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷不應(yīng)該只是營(yíng)銷的噱頭，而應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇，應(yīng)該作為系統(tǒng)工程扎實(shí)推進(jìn)。