楊晨 余越

舉辦國際活動(dòng)是城市開展國際公關(guān)工作的一個(gè)有效途徑，但這一方式的選擇和實(shí)施會(huì)受到某些主客觀因素的制約。本文嘗試對城市國際公關(guān)概念進(jìn)行界定，并以上海城市30年來舉辦的系列國際活動(dòng)作為考察對象，分析其常態(tài)化的特點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)條件，以從中獲得相關(guān)啟示。

一、城市國際公關(guān)的概念

城市國際公關(guān)概念是城市公關(guān)概念的延伸。中文文獻(xiàn)顯示，徐斌在1988年較早地使用了“城市公關(guān)”這一概念，指出“城市公關(guān)是城市管理機(jī)構(gòu)這個(gè)特定組織的公共關(guān)系。具體說來，城市公共關(guān)系是城市管理機(jī)構(gòu)為了求得公眾理解、信任，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，在公眾中樹立起良好形象，保證其政策、行動(dòng)順利實(shí)施，根據(jù)合理原則與方法采取的一項(xiàng)管理活動(dòng)?！睉?yīng)該說，在公共關(guān)系學(xué)引進(jìn)之初，就能關(guān)注到城市公關(guān)業(yè)務(wù)并提出這樣一個(gè)比較科學(xué)的定義，是頗有見地的。之后，關(guān)于城市公關(guān)的文章不斷發(fā)表，城市國際公關(guān)的概念也繼之出現(xiàn)。隨著中國城市國際公關(guān)實(shí)踐的日益活躍，相關(guān)理論的研究需要進(jìn)一步拓展和深入。

按照居延安提出的公共關(guān)系“三要素說”來理解城市公關(guān)/城市國際公關(guān)的概念是一個(gè)簡明路徑，已有研究者們也大都是這樣做的：把城市作為行為主體，相關(guān)公眾作為對象，傳播溝通作為方式。郝志新提出城市公關(guān)主要由公關(guān)行為人（城市組織和個(gè)人）、目標(biāo)公眾（城市內(nèi)外公眾）、作用介質(zhì)（城市硬軟件環(huán)境）三部分構(gòu)成的觀點(diǎn)。在城市公關(guān)研究中引入城市硬件、軟件環(huán)境加以考察，這是一個(gè)有管理意義的思考。

對20世紀(jì)初至1976年間的472個(gè)公共關(guān)系定義做過專門研究的美國學(xué)者雷克斯？F？哈洛，給公共關(guān)系概念下了這樣的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能，它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互聯(lián)系”。我國自考統(tǒng)編《國際公共關(guān)系》教材的公共關(guān)系定義是：“公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)。”結(jié)合這兩種具有一定權(quán)威性的提法，筆者給城市國際公關(guān)定義為：城市國際公關(guān)是指以某一城市作為行為主體，通過信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理，促成與維護(hù)國際公眾合作的活動(dòng)。

這一定義與以往定義相比，在于手段和目標(biāo)方面的變化。以往的定義一般是把傳播溝通作為手段，把提升城市形象作為目標(biāo)。本文把提升城市形象前移為手段之一，把促成與維護(hù)國際公眾合作作為目標(biāo)，盡量使其兼顧公共關(guān)系的基本原理和中國文化特點(diǎn)，并直指城市國際公關(guān)工作的動(dòng)力和價(jià)值所在。

城市國際公關(guān)包括對城市國際形象的建設(shè)和對國際目標(biāo)公眾的溝通兩方面工作內(nèi)容。城市國際形象的建設(shè)中，城市的硬件環(huán)境（公共設(shè)施）和軟件環(huán)境（公共服務(wù)）的建設(shè)是基礎(chǔ)條件；國際目標(biāo)公眾的溝通中，各界精英走訪、在對象國投放城市形象廣告、在本市舉辦各種國際活動(dòng)是重要途徑。國際公眾合作的形式，則表現(xiàn)為三個(gè)層次：淺層次——旅游觀光；中層次——參與國際文體會(huì)展活動(dòng)、各界領(lǐng)袖來訪；深層次——留學(xué)、投資、建立友好城市、國際組織入駐、定居等。

一個(gè)客觀事實(shí)是，對正面提高一個(gè)城市國際知名度和吸引國際公眾合作有較大促進(jìn)作用的途徑，當(dāng)是舉辦大型國際活動(dòng)。國際活動(dòng)屬于國際公眾合作形式的中層次，可行性高，參與者眾，又有淺層次和深層次難以獲得的全球媒體集中報(bào)道的優(yōu)勢，于是成為城市國際公關(guān)工作的重要選項(xiàng)。

二、上海城市舉辦的國際活動(dòng)、特點(diǎn)及條件

本文所說的國際活動(dòng)，專指在公共關(guān)系觀念指導(dǎo)下開展的國際文、體、會(huì)、展活動(dòng)。具有這樣一種屬性的國際活動(dòng)，一般而言是在改革開放后公共關(guān)系從海外引進(jìn)國內(nèi)之后的事情。所以，我們把考察的起點(diǎn)選定為上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立的1986年。此后30年間，上海城市舉辦過的重大國際活動(dòng)（包括國際組織入駐）項(xiàng)目情況見下表：

表中內(nèi)容顯示，1986—2015年上海城市舉辦過的重大國際活動(dòng)項(xiàng)目不但數(shù)量多（表中列出的就有24項(xiàng)），領(lǐng)域廣（文、體、會(huì)、展都有），而且規(guī)格高（許多項(xiàng)目屬于國際頂級活動(dòng)），其中不少還是自主品牌或定點(diǎn)上海常年舉辦。上海世博會(huì)是成功舉辦的典型國際活動(dòng)之一，5年一屆的世博會(huì)有世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化奧林匹克盛會(huì)之譽(yù)，由一個(gè)國家的政府主辦，規(guī)模大、時(shí)間長。上海世博會(huì)是世博會(huì)第一次在中國舉辦，共有190個(gè)國家和56個(gè)國際組織參展，在6個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間里參觀人數(shù)7308.44萬人，單日客流103.28萬，創(chuàng)造了世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模記錄和參觀人數(shù)之最；閉幕日高峰論壇發(fā)表了《上海宣言》，倡議將當(dāng)日日期10月31日定為世界城市日，并在2013年第68屆聯(lián)合國大會(huì)上獲得通過，決議自2014年起將每年的10月31日設(shè)立為“世界城市日”，這是中國首次在聯(lián)合國推動(dòng)設(shè)立的國際日，成為上海世博會(huì)提供給世界的一個(gè)公共產(chǎn)品。據(jù)悉，上海正在計(jì)劃爭取舉辦世界城市日論壇和2028年奧運(yùn)會(huì)。

如果把一般性的國際活動(dòng)也列入，并且分年份和類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)上海城市舉辦的各類國際活動(dòng)數(shù)量非常驚人。下表是2016年上海市舉辦的國際體育賽事活動(dòng)項(xiàng)目：

可見，上海城市單是2016年舉辦的國際體育賽事活動(dòng)，就有31項(xiàng)之多，除了2月份是春節(jié)月以外，每個(gè)月都有舉辦國際體育賽事活動(dòng)，10月份舉辦的國際體育賽事更是多達(dá)7項(xiàng)。如此眾多的國際體育賽事在上海舉辦，有利于通過實(shí)地體驗(yàn)和大眾傳播，增進(jìn)眾多海外運(yùn)動(dòng)員及來賓與上海運(yùn)動(dòng)員及市民之間的友誼，展示上海城市的體育運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢形象；并與其它領(lǐng)域的國際活動(dòng)形成合力，對增進(jìn)國際公眾對上海城市的多方面了解及信任，會(huì)產(chǎn)生很好的助推作用。另據(jù)《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，上海每年舉辦的國際會(huì)展都在200次以上。

這樣，國際活動(dòng)常態(tài)化就成了上海城市舉辦國際活動(dòng)的一大特點(diǎn)。為了保證國際活動(dòng)得以經(jīng)常性、常規(guī)性舉辦，上海市政府相關(guān)部門從兩個(gè)方面加以推進(jìn)：一是爭取16個(gè)市轄區(qū)做到每個(gè)區(qū)都有國際活動(dòng)項(xiàng)目落地，這可以是通過引進(jìn)，也可以是通過升級來實(shí)現(xiàn)；二是將比較成熟的、影響力大的國際活動(dòng)項(xiàng)目縮短周期舉辦，如上海電視節(jié)、上海國際電影節(jié)由兩年舉辦1次改為1年舉辦1次。這些做法使得上海城市舉辦的文、體、會(huì)、展各類國際活動(dòng)具有很大的穩(wěn)定性和連續(xù)性。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海城市每年舉辦的國際活動(dòng)數(shù)量，在國內(nèi)所有城市中都居于榜首位置，上海城市成為國際活動(dòng)之都。

上海城市之所以能夠?qū)崿F(xiàn)舉辦國際活動(dòng)常態(tài)化，這是與其得天獨(dú)厚的硬件、軟件環(huán)境條件分不開的。硬件環(huán)境條件體現(xiàn)在地理位置、經(jīng)濟(jì)中心、人口規(guī)模、公共交通等優(yōu)勢上，軟件環(huán)境條件體現(xiàn)在國際意識、對外交流資源、全球城市定位、國際活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢上。

從地理位置優(yōu)勢來看，上海位于中國海岸線的中點(diǎn)，是長江的入海口。1984年成為14個(gè)沿海開放城市之一，1990年浦東開發(fā)開放，2013年自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)揭牌。

從經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢來看，上海是全國的經(jīng)濟(jì)中心，經(jīng)濟(jì)總量全國第一，并擁有世界貨物吞吐量最大的港口。上海成為世界各國了解中國的窗口。

從人口規(guī)模優(yōu)勢來看，上海全國人口聚集，城區(qū)人口現(xiàn)有2400萬，居全國城市城區(qū)人口數(shù)量第一位。

從公共交通優(yōu)勢來看，上海浦東國際機(jī)場、上海虹橋國際機(jī)場2017年旅客吞吐量分別位居全國十大機(jī)場的第二和第七位；城市軌道交通里程數(shù)全球第一位。

從國際意識優(yōu)勢來看，近代上海是引進(jìn)和傳播西方科學(xué)的中心，中西文化交流的橋梁。20世紀(jì)上半葉，來自58個(gè)國家的外籍居民曾多達(dá)15萬（約占當(dāng)時(shí)上海人口的4%）。上海形成了“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神。2013年起對45國游客實(shí)行72小時(shí)過境免簽政策。上海是中國大陸國際化程度最高的城市，也是外籍人才眼中最具吸引力的榜首城市。

從對外交流資源優(yōu)勢來看，除了北京之外，上海是全國各地外國官方機(jī)構(gòu)最多的城市。截至2012年底，上海擁有73個(gè)國家的總領(lǐng)事館，20個(gè)國家76家媒體在滬常駐，在52個(gè)國家擁有71個(gè)友好城市或地區(qū)，歐美、日韓、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家地方政府在上海設(shè)有辦事處；外籍居民17.3萬，外國留學(xué)生5.1萬人。

從全球城市定位優(yōu)勢來看，2016年，李克強(qiáng)總理主持國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“提升上海全球城市功能”的發(fā)展目標(biāo)，上海作為“全球城市”的定位寫入了國家級規(guī)劃文件中。

從國際活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢來看，1972年中美發(fā)表《上海公報(bào)》、1986年創(chuàng)辦中國第一個(gè)國際電視節(jié)、1989年創(chuàng)辦上海市市長國際企業(yè)家咨詢會(huì)議、1993年舉辦首屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)等等，比較早地積累了組織各類大型或高規(guī)格國際活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，提升了國際交往的能力。

三、啟示

1. 國際活動(dòng)的引進(jìn)和創(chuàng)辦

首先，要擺正城市形象與國際活動(dòng)之間的關(guān)系。城市形象的基礎(chǔ)是城市實(shí)力，即能夠提供舉辦國際活動(dòng)所需的物質(zhì)條件，包括擁有一定的旅游等資源；知名度是第二位的要素。所以，如果城市實(shí)力和旅游等資源不足，也希望通過舉辦國際活動(dòng)來提升城市知名度和吸引力，達(dá)到發(fā)展旅游業(yè)、招商投資的目的，就是一種在邏輯上錯(cuò)誤、在實(shí)踐中勉強(qiáng)的認(rèn)知和行為。當(dāng)然，如果具備了一定的財(cái)力和資源，并成功地舉辦國際活動(dòng)，則會(huì)有利于提升城市的聲譽(yù)，也只有在這種情形下，城市形象和國際活動(dòng)才是互為促進(jìn)的。之所以大型或綜合性國際活動(dòng)多是在發(fā)達(dá)國家舉辦，就是這個(gè)原因。

其次，國際活動(dòng)有承辦和創(chuàng)辦兩種獲得路徑。大家知道，舉辦國際活動(dòng)是城市開展國際公關(guān)工作的一個(gè)有效途徑，但國際活動(dòng)的獲得不是件容易的事情。通過分析表1發(fā)現(xiàn)， 1986-2015年上海舉辦的24項(xiàng)重大國際活動(dòng)項(xiàng)目中，承辦項(xiàng)目有17項(xiàng)，創(chuàng)辦項(xiàng)目有7項(xiàng)（上海電視節(jié)、上海國際電影節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海之春國際音樂節(jié)、環(huán)崇明島女子國際公路自行車賽、上海市市長國際企業(yè)家咨詢會(huì)議、浦江創(chuàng)新論壇），說明國際活動(dòng)除了走引進(jìn)承辦之路以外，還可以走創(chuàng)辦升級之途。中國改革開放40年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有目共睹，國際社會(huì)希望中國承擔(dān)起更多責(zé)任和義務(wù)；加上中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進(jìn)，國內(nèi)城市申辦成功的國際活動(dòng)項(xiàng)目越來越多。同時(shí)，我們也要有分享本土文化的意識和能力，通過發(fā)掘、培育和升級，向國際社會(huì)提供更多的自創(chuàng)活動(dòng)品牌項(xiàng)目。

2. 國際活動(dòng)的固定化和常態(tài)化

舉辦國際活動(dòng)常態(tài)化是增進(jìn)國際公眾合作的一種理想狀況，但目前還只有一線城市才能做得到。更多的城市應(yīng)該把單項(xiàng)國際活動(dòng)固定化作為目標(biāo)，條件好的城市立足于擴(kuò)大其數(shù)量。 也就是說，上海城市舉辦國際活動(dòng)常態(tài)化的經(jīng)驗(yàn)不可以復(fù)制，但可以選擇性學(xué)習(xí)，比如把單個(gè)國際活動(dòng)項(xiàng)目固定化，進(jìn)而做成國際品牌。另外，幾個(gè)城市合辦或連辦某一單個(gè)國際活動(dòng)，使其固定化、品牌化，也是一個(gè)值得提倡的可行思路。

現(xiàn)實(shí)中也已涌現(xiàn)出越來越多這樣的成功案例，比如：成都舉辦“西部國際博覽會(huì)”、“《財(cái)富》論壇”；瓊海舉辦“博鰲亞洲論壇”；南寧舉辦“中國—東盟博覽會(huì)”；長春舉辦“東北亞博覽會(huì)”；大連和天津輪流舉辦“夏季達(dá)沃斯論壇”；鄂爾多斯舉辦“庫布齊國際沙漠論壇”；貴陽舉辦“生態(tài)文明國際論壇”；蘇州、杭州、上海、澳門等城市先后舉辦“太湖世界文化論壇”；銀川舉辦“中國-阿拉伯國家博覽會(huì)”；烏魯木齊舉辦“中國—亞歐博覽會(huì)”，等等。

3. 基于國際公眾合作形式的多樣性開展城市國際公關(guān)工作

學(xué)理告訴我們，城市國際公關(guān)的目標(biāo)是促成與維護(hù)國際公眾合作，國際公眾合作的形式是多樣化的，分為三個(gè)層次：淺層次——旅游觀光；中層次——參與國際文體會(huì)展活動(dòng)、各界領(lǐng)袖來訪；深層次——留學(xué)、投資、建立友好城市、國際組織入駐、定居等。即使是國際活動(dòng)，也分文、體、會(huì)、展幾大類，每一類又有綜合性和單一性的區(qū)別。所以，一個(gè)城市的促成與維護(hù)國際公眾合作的實(shí)現(xiàn)形式，可以并需要根據(jù)該城市的具體條件加以選擇，而不拘泥于某一種。

需要強(qiáng)調(diào)的是，城市開展國際公關(guān)活動(dòng)的主體，不只是政府，國際慣例偏愛市場化和專業(yè)化運(yùn)作。這樣做可以讓政府減負(fù)，更重要的是能夠讓國際公眾看到我們的城市管理是一個(gè)井然有序的、各司其職的法治社會(huì)的形象，進(jìn)而信任與合作。當(dāng)然難度很大，但我們要學(xué)習(xí)盡量淡化政府色彩的國際傳播溝通方式。城市日益成為國際公眾交往合作的“文明浮萍化”場所， 也需要我們提高對國際互動(dòng)新環(huán)境的調(diào)整與適應(yīng)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐斌：《淺談城市公共關(guān)系管理》，《財(cái)經(jīng)研究》1988年第2期.

[2] 郝志新：《我國城市公關(guān)現(xiàn)狀： 理論、問題與策略研究》，《科技和產(chǎn)業(yè)》，2013年第8期.

[3] （美）斯各特？卡特里普：《公共關(guān)系教程》，華夏出版社，2001年1月.

[4] 郭惠民：《國際公共關(guān)系》，遼寧大學(xué)出版社，2005年5月.

[5] 上海市政協(xié)對外友好委員會(huì)：《提升上海對外交流影響力 促進(jìn)現(xiàn)代化國際大都市建設(shè)的建議》，《公共外交季刊》，2014年第2期.

[6] 吳友富等：《上海公共關(guān)系30年發(fā)展報(bào)告》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2017年7月.

[7] 《滬城市跨文化交際能力現(xiàn)狀調(diào)查：近半老外想留上海》，《新民晚報(bào)》，2015年6月4日.

[8] 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ tjgb/ndtjgb/ .

[9] （英）阿諾德？湯因比著：《歷史研究》，劉北成、郭小凌譯，上海人民出版社，2005年.

（作者單位：楊晨，上海外國語大學(xué)；余越，上海海關(guān)學(xué)院）