李韻

近年來(lái)，隨著社會(huì)對(duì)文博行業(yè)的不斷關(guān)注，文博宣傳從不被重視、被抵觸到慢慢地被接受，但就其目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，博物館宣傳還有三個(gè)主要問(wèn)題：第一，不敢說(shuō)；第二，不想說(shuō)；第三，不會(huì)說(shuō)。

1.不敢說(shuō)

不敢說(shuō)，對(duì)于文博宣傳來(lái)說(shuō)，是致命的。例如在民族文化宮舉辦的“華夏瑰寶”展，我稱之為“文創(chuàng)產(chǎn)品展”。這個(gè)展覽在公眾中的影響是非常惡劣的。而作為1955年北京市首批注冊(cè)的國(guó)營(yíng)博物館，在此時(shí)，民族文化宮應(yīng)旗幟鮮明地告訴公眾，此展覽與本館無(wú)關(guān)，展出場(chǎng)地也非博物館，不表態(tài)其實(shí)是非常不明智的。相比較而言，三星堆博物館用公號(hào)的方式，表明了自己的態(tài)度，并且向公眾介紹了什么是真的，什么是假的，在對(duì)公眾進(jìn)行有益宣傳的同時(shí)，也為博物館界如何應(yīng)對(duì)危機(jī)起了一個(gè)很好的示范作用。

2.不想說(shuō)

在博物館與媒體的關(guān)系方面，博物館似乎還已經(jīng)習(xí)慣于“我說(shuō)你聽，我說(shuō)你寫”的模式。我說(shuō)什么，媒體就報(bào)道什么，但是對(duì)媒體真正需要什么，博物館往往并不非常理解。所以當(dāng)媒體找上門來(lái)的時(shí)候，大多數(shù)博物館通常采用推諉甚至不配合的方式。

還有一個(gè)不想說(shuō)的表現(xiàn)就是不善用媒體。我認(rèn)為“不想當(dāng)網(wǎng)紅的學(xué)者，不是合格的博物館館長(zhǎng)”。博物館館長(zhǎng)是每個(gè)博物館當(dāng)然的代言人，而每一個(gè)博物館人，都有義務(wù)向公眾宣傳自己的博物館，抓住每一次讓自己和博物館發(fā)聲的機(jī)會(huì)，成為媒體和公眾的“熟人”。

3.不會(huì)說(shuō)

博物館宣傳的目的是對(duì)公眾說(shuō)，而博物館和媒體的溝通，就是間接地與公眾對(duì)話。首先要分清說(shuō)話的對(duì)象，因?yàn)樗苯記Q定了說(shuō)話的內(nèi)容。不同的受眾，想得到的信息是不同的。專家有大量的知識(shí)儲(chǔ)備，當(dāng)他看見一件展品的時(shí)候，可以聯(lián)想到很多的內(nèi)容，把一個(gè)點(diǎn)知識(shí)接成知識(shí)鏈；但是對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，關(guān)于展品的知識(shí)就是展覽告訴他的內(nèi)容。所以，想讓點(diǎn)知識(shí)引起觀眾的興趣，就要發(fā)掘出文物背后的故事，而這些故事，就是吸引觀眾的一個(gè)很重要的因素。

另外，當(dāng)博物館在舉辦一個(gè)展覽的時(shí)候，通常會(huì)宣傳展覽有多少件精品，給觀眾營(yíng)造一種“精品越多，展覽越好”的感覺(jué)。但從一個(gè)參觀者的角度看，實(shí)際體驗(yàn)或許并非如是。拿2014年在國(guó)家博物館盛大開幕的“絲綢之路”特展來(lái)說(shuō)，過(guò)多過(guò)密的精品堆砌讓人眼花繚亂，反而使觀眾參觀失去關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，收獲不大，最終效果與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)；而此時(shí)，如果有一份展品梳理，將個(gè)別精品重點(diǎn)推介，或者館方在策展時(shí)就考慮到相關(guān)問(wèn)題，又會(huì)如何呢？對(duì)于一個(gè)展覽而言，什么都說(shuō)，等于什么都沒(méi)說(shuō)——當(dāng)一個(gè)展覽中的精品太多的時(shí)候，反倒會(huì)容易被忽略掉。所以，一定要相應(yīng)地挑選出個(gè)別亮點(diǎn)，而不是通篇重點(diǎn)。

博物館如何發(fā)聲

博物館宣傳工作面臨的最首要的問(wèn)題莫過(guò)于如何說(shuō)，這是傳播方式的問(wèn)題，也是一個(gè)具有實(shí)際操作性的思考重點(diǎn)。

標(biāo)題力量

對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，無(wú)論是展覽還是文章，標(biāo)題的好壞都會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生十分重要的影響。

2017年兩會(huì)期間，光明日?qǐng)?bào)“文化記憶工作室”微信公號(hào)連續(xù)推出了三期故宮院長(zhǎng)答網(wǎng)友問(wèn)。第一期最初的標(biāo)題叫《你來(lái)問(wèn)，他來(lái)答——單院長(zhǎng)與你聊故宮》，然而當(dāng)時(shí)的閱讀量并不理想。后來(lái)在微博推送的時(shí)候，標(biāo)題被改成了《皇帝微服私訪，都是從哪兒出宮》，當(dāng)天瀏覽量超過(guò)了9.6萬(wàn)，而到了最后一期《你想進(jìn)宮修文物嗎》，點(diǎn)擊量達(dá)到14.6萬(wàn)。這就是標(biāo)題的力量。

當(dāng)然，展覽中也有標(biāo)題很好的，例如首都博物館2016年大火的婦好展。最初，展覽的標(biāo)題為“《殷墟婦好墓考古發(fā)掘40年》特展”，讓人感覺(jué)是個(gè)學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的展覽，就有可能將不少觀眾擋在門外。在經(jīng)過(guò)一系列的意見收集和討論后，最終該展覽以“王后 母親 女將”為標(biāo)題，呈現(xiàn)在觀眾面前。以三種身份將一個(gè)女人的一生簡(jiǎn)單精煉地貫穿起來(lái)，符合普通觀眾的認(rèn)知，頗具吸引力，再配合以精美的展品，效果必然十分出彩。

細(xì)節(jié)體驗(yàn)

說(shuō)起博物館參觀的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，大家都會(huì)提到展牌，而問(wèn)題又往往集中到兩個(gè)方面——字太小、字太少。

字太小，是大多數(shù)展覽都避不開的問(wèn)題，特別是一些十分重要的展覽。例如現(xiàn)在正在國(guó)家博物館展出的“大英博物館100件文物展”，其設(shè)計(jì)是將展牌設(shè)置在展柜下方的，直立的姿勢(shì)很難看清展牌內(nèi)容。觀眾彎腰去看就成了一種常態(tài)，這是要所有人都向文物鞠躬么？這是該展覽被吐槽參觀感受差中最多的一條。

關(guān)于字太少，已經(jīng)說(shuō)了好些年了。在西方國(guó)家，展牌大多也只有基本信息，但是這種簡(jiǎn)略卻是基于充分的國(guó)民美學(xué)教育和領(lǐng)悟能力的培養(yǎng)。而對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，更需要知道的是故事和知識(shí)。所以，在中國(guó)的展覽，講故事對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)可能比感受文物的美更重要。

宣傳方式

博物館宣傳一般而言會(huì)采取兩種方式——新聞發(fā)布會(huì)和研討會(huì)。

發(fā)布會(huì)

新聞發(fā)布會(huì)往往分為兩種：

一種是“掃射”，這是一種常用的方式，指在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)請(qǐng)很多家媒體同時(shí)報(bào)道，注重新聞發(fā)布的廣度，其好處在于容易在短時(shí)間內(nèi)塑造熱點(diǎn)，迅速形成輿論場(chǎng)，但不足之處是容易出現(xiàn)千篇一律的情況，在深度上很難做到特色和精致。

還有一種是“點(diǎn)射”，即找一家或者幾家最信任的媒體進(jìn)行深度發(fā)布，雖不如“掃射”的覆蓋面廣，但如果相關(guān)媒體的文章足夠精彩， 就會(huì)有其他媒體跟風(fēng)而來(lái)，這就是點(diǎn)射的優(yōu)勢(shì)。

至于如何提供媒體需要的資料，通常有兩種方式：

“喂料”指主辦方會(huì)主動(dòng)給媒體提供完整的素材，其優(yōu)點(diǎn)在于提供的材料和預(yù)期的熱點(diǎn)是可控的，但也很容易出現(xiàn)千篇一律的情況；

而“找料”則是一種相反的方式，只提供最基本的素材，具體的細(xì)節(jié)和信息則需要媒體到展覽現(xiàn)場(chǎng)去發(fā)掘，這是一種非常活潑的方式，所謂“一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)媒體關(guān)注的重點(diǎn)和最后宣傳的內(nèi)容都是不一樣的，這樣會(huì)出現(xiàn)“百花齊放”的景象，但同時(shí)也有可能會(huì)出現(xiàn)重點(diǎn)跑偏和熱點(diǎn)分散的現(xiàn)象。

如果能夠?qū)⑸⑸浜忘c(diǎn)射相結(jié)合，找料和喂料相結(jié)合，再結(jié)合實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，未嘗不是一個(gè)很好的思路和選擇。

開發(fā)布會(huì)的時(shí)間

就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)大多數(shù)博物館通常采用的方法是：在開幕式當(dāng)天或提前一天，甚至是在開幕式之前1-2個(gè)小時(shí)舉行一個(gè)儀式性的新聞發(fā)布會(huì)。這種方式雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)比較省時(shí)省力，卻在很大程度上浪費(fèi)了資源。如果能夠提前至少一周發(fā)布，給媒體預(yù)留出反應(yīng)時(shí)間，不僅能夠提高宣傳質(zhì)量，還能增加一次宣傳機(jī)會(huì)；況且，預(yù)告性的報(bào)道提前一周發(fā)布，能夠有效營(yíng)造活動(dòng)預(yù)熱期，在公眾中形成期待度和討論，而這種期待對(duì)于開幕以后的觀眾量而言是十分重要的。

另外，館方的發(fā)布會(huì)和相關(guān)宣傳還需要配合媒體的文化新聞版和相關(guān)欄目的刊發(fā)周期，保證稿件的質(zhì)量和時(shí)效性，才能達(dá)到更好的宣傳效果。

新聞稿和領(lǐng)導(dǎo)名單

首先需要明確的是，領(lǐng)導(dǎo)名單對(duì)于媒體報(bào)道而言到底是否重要？這是一個(gè)需要區(qū)分對(duì)待的問(wèn)題。對(duì)行業(yè)媒體而言，領(lǐng)導(dǎo)和主辦方名字當(dāng)然很重要；但是從公眾的角度出發(fā)，這些信息就顯得“可有可無(wú)”，甚至?xí)绊戦喿x興趣。所以適當(dāng)刪減出席領(lǐng)導(dǎo)名單，把篇幅留給有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的文字，更有利于宣傳。

從操作層面考慮，所請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的級(jí)別也需要活動(dòng)的舉辦方仔細(xì)斟酌。對(duì)于媒體而言，領(lǐng)導(dǎo)人的級(jí)別決定了寫稿記者的類型。固然，領(lǐng)導(dǎo)人的級(jí)別在一定程度上體現(xiàn)了活動(dòng)的受重視程度，但當(dāng)其級(jí)別過(guò)高時(shí)，原本適合文化版報(bào)道的內(nèi)容就會(huì)變成時(shí)政新聞，反而使宣傳效果大打折扣。

研討會(huì)

另一種常見的方式是研討會(huì)。但需要明確的是，研討會(huì)是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的，與公眾的關(guān)系并不大。為達(dá)到資源的有效利用和宣傳效果的最大化，建議將研討會(huì)的內(nèi)容發(fā)布到專業(yè)媒體，而不要試圖利用綜合媒體在公眾中擴(kuò)大影響。

核心媒體

媒體團(tuán)隊(duì)的力量于當(dāng)今的博物館宣傳而言是有目共睹的。要快速樹立博物館形象和擴(kuò)大公眾宣傳，就一定要注重發(fā)掘、培養(yǎng)和組建自己的核心媒體隊(duì)伍。核心媒體團(tuán)隊(duì)在幫助博物館有效解決公關(guān)危機(jī)的作用，有目共睹。此外，他們還能夠在日常工作中對(duì)館方提供合理的意見咨詢和引導(dǎo)作用。充分利用媒體熟知宣傳規(guī)律與技巧的優(yōu)勢(shì)，將之與博物館的資源進(jìn)行整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于形成最有效的推廣態(tài)勢(shì)。

例如，2016年國(guó)家文物局就第一次全國(guó)可移動(dòng)文物普查數(shù)據(jù)發(fā)布，曾請(qǐng)核心媒體進(jìn)行咨詢，以期達(dá)到良好的宣傳目的。在爭(zhēng)取公眾關(guān)注的基礎(chǔ)上盡量避免誤讀和歧義方面，媒體給出了十分重要的意見。

說(shuō)什么，誰(shuí)來(lái)說(shuō)，怎么說(shuō)，都是當(dāng)下博物館乃至整個(gè)文博行業(yè)宣傳需要思考的重要問(wèn)題，只有博物館主動(dòng)走向公眾，才能真正做到“面向公眾”，才能使博物館真正成為關(guān)懷全人類的社教基地。