趙偉晶

摘要： 在我國人民物質(zhì)生活水平不斷提高的情況下，生鮮逐漸成為人們餐桌上必不可少的食物，并在零售消費市場中占有重要地位。由于我國龐大的人口數(shù)量，國內(nèi)生鮮市場空間異常廣闊，競爭也日益激烈。基于探討當前我國生鮮市場的競爭格局，對其主要發(fā)展趨勢進行了預測判斷。

關鍵詞：生鮮市場;競爭;格局;發(fā)展趨勢

Abstract： With the continuous improvement of peoples material living standards， fresh food has gradually become an indispensable part of peoples dining tables and occupies an important position in the retail consumer market. Because of the huge population of our country， the domestic fresh market is extremely broad， and the competition is increasingly fierce. In this paper， the current competition pattern of fresh market in China is discussed and analyzed， and its main development trend is predicted and judged.

Keywords： Fresh Market; Competition; Pattern; Development Trend

生鮮食品是指供消費者食用，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工，常溫下容易腐壞變質(zhì)的生物有機體產(chǎn)品，目前國內(nèi)較有代表性的觀點認為生鮮是指“生鮮三品”即蔬果類、肉類、水產(chǎn)類產(chǎn)品;也有專家認為從廣義方面說經(jīng)過初級加工、易腐爛變質(zhì)需要冷藏保存的乳制品、熟食、冷凍食品、蛋、糖果蜜餞等也屬于生鮮食品。本文所研究的生鮮食品，主要界定于“生鮮三品”。

近年來，隨著人們生活水平的提高，生鮮食品逐漸成為我國人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡谋匦杵罚⒊尸F(xiàn)“高頻”的特征，如據(jù)尼爾森消費者趨勢調(diào)查研究顯示，為了保證食品的新鮮度，我國消費者每周平均購買生鮮食品3次，高于全球平均值2.5次，其中果蔬類每周平均4.8次，其次是水產(chǎn)類每周2.39次。由于“高頻”和“剛需”，生鮮在我國消費者食品支出占有近半成比重，加上我國龐大的人口基數(shù)，國內(nèi)生鮮市場容量巨大，并呈逐年上升的趨勢。易觀數(shù)據(jù)顯示，我國2017年生鮮市場交易規(guī)模達1.79萬億元，同比增長6.9%，且自2013年以來連續(xù)保持6%以上的增長。巨大的市場體量吸引各種資本進入，原有農(nóng)貿(mào)市場起主導地位的格局被打破，我國生鮮市場呈現(xiàn)多元競爭的新局面。

一、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場雖占半壁江山，但前景暗淡

作為銷售生鮮食品及糧油、土豆等各類土特產(chǎn)的固定場地，農(nóng)貿(mào)市場的原型就是古代的集市（集貿(mào)市場），20世紀50年代新中國成立初期曾被取締，改革開放后國家放開購銷價格和流通渠道，由政府投資并管理的菜籃子工程——農(nóng)貿(mào)市場再次出現(xiàn)，主要按照每2萬—3萬人一處幾百至上千平米的農(nóng)貿(mào)市場，每個農(nóng)貿(mào)市場服務半徑約為500米的原則設置。由于農(nóng)貿(mào)市場生鮮食品多、商家及客戶多競爭充分、商品價格低、可以討價還價、能夠靈活滿足顧客個性化需求，因此很長一段時間以來，農(nóng)貿(mào)市場成為滿足人們生鮮食品需求的主要場所，給人們生活帶來便利的同時也極大地提升了人們生活質(zhì)量。

進入21世紀以來，農(nóng)貿(mào)市場在我國生鮮市場占主導地位開始受到挑戰(zhàn)，其市場份額逐年縮小。究其原因，一方面是由于大型超市、便利店、生鮮超市以及生鮮電商等各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其以優(yōu)越的地理位置、齊全的商品、優(yōu)質(zhì)的服務、整潔的環(huán)境吸引大批經(jīng)營者及消費者，對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場造成極大沖擊。另一方面，農(nóng)貿(mào)市場作為一種傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，其陳舊的基礎設施，臟、亂、差的購物環(huán)境，無保障的食品安全，以及人才缺乏、收益低等很多因素制約其健康發(fā)展。此外，作為城鄉(xiāng)居民“菜籃子”商品供應的主要場所，農(nóng)貿(mào)市場一直都是我國高度重視的民生工程，2000年以來，國家不斷出臺政策促進農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型升級，如早期的“農(nóng)改超” ，后來建立的“新型街市”“社區(qū)服務中心”等?；谏鲜鲈颍壳拔覈鞔蟪鞘械霓r(nóng)貿(mào)市場基本處于關閉、搬遷、改造的狀態(tài)中。以深圳、廣州、上海等地區(qū)為例，其在城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃中已不再規(guī)劃新的農(nóng)貿(mào)市場，而以其他新型業(yè)態(tài)取而代之，同時，對已有農(nóng)貿(mào)市場全部要求進行升級改造。

因此，隨著人們購買生鮮食品的消費習慣以及生活方式的改變，雖然短期內(nèi)我國傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場在城市仍將發(fā)揮其獨特作用，在城鎮(zhèn)、市郊等區(qū)域發(fā)揮主導作用，但從長遠來看，由于城市現(xiàn)代化和商業(yè)現(xiàn)代化建設的需要，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場升級、轉(zhuǎn)型甚至退出歷史舞臺都是不可避免的。

二、大型連鎖超市較早入局生鮮，緩慢前行

20世紀90年代后，我國經(jīng)濟體制改革和對外商投資政策開始放寬，隨著“家樂福”等國外大型連鎖超市將生鮮經(jīng)營引入國內(nèi)超市，以及20世紀初我國政府“農(nóng)改超”將生鮮食品引進本土現(xiàn)代超市，國內(nèi)生鮮主要由農(nóng)貿(mào)市場銷售的單一渠道局面被打破，呈現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場為主、超市為輔的局面。

大型連鎖超市經(jīng)營生鮮早期階段，一方面由于我國消費者去超市購買生鮮的習慣還沒有完全養(yǎng)成，另一方面因為超市生鮮品類有限，經(jīng)營成本高昂導致生鮮價格偏高，也進一步阻礙了消費者去超市購買生鮮的選擇。所以超市生鮮常常是大多數(shù)人在生活周邊沒有農(nóng)貿(mào)市場或去農(nóng)貿(mào)市場不方便時的第二選擇，因此很長一段時間內(nèi)，我國超市生鮮不僅市場增長緩慢，而且企業(yè)利潤有限，甚至不少超市只是將生鮮作為聚客手段，定價較低，所獲利潤就更加有限，生鮮成為超市的雞肋，采用聯(lián)營或外包方式成為當時很多超市經(jīng)營生鮮的選擇。

2008年我國商務部和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)《關于開展農(nóng)超對接試點工作的通知》，引導大型連鎖超市直接與農(nóng)產(chǎn)品對接，農(nóng)超對接直接去農(nóng)業(yè)基地采購，不僅使生鮮品質(zhì)更能得到保證，同時因為回避了各級批發(fā)商減少了流通環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約了成本也減少了損耗，超市生鮮在鮮活度、價格等方面與農(nóng)貿(mào)市場的差距在縮小，我國超市企業(yè)紛紛布局生鮮，并開始盈利。然而由于生鮮只是我國連鎖超市經(jīng)營的部分品類，加上其較高的損耗以及管理和物流成本，因此普遍利潤并不高，較好如2017年生鮮板塊的上市公司中，三江購物的毛利率相比最高為15.66%，永輝、華聯(lián)的毛利率為13.54%和10.94%。

大型連鎖超市雖然入局國內(nèi)生鮮市場較早，但隨著越來越多生鮮主體的進入，國內(nèi)生鮮市場將面臨進一步被分割的局面。要想在該市場得到更大發(fā)展空間，除少數(shù)實力強大企業(yè)外，經(jīng)營綜合品類的大型連鎖超市由于其在采購、冷鏈、配送等方面自身局限，要想在該市場順利分羹，機會比較渺茫。

三、生鮮電商發(fā)展快速，市場競爭慘烈

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本攀升，電商空間逐漸收窄。經(jīng)過對原有業(yè)務的深耕，電商企業(yè)開始謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領域逐漸成為熱點，其中生鮮因為其龐大的市場體量，以及強消費粘性和高重復購買率帶來的穩(wěn)定人氣與網(wǎng)站流量，被國內(nèi)電商稱為最后一片藍海，大量創(chuàng)業(yè)者和各種資本不斷涌入，國內(nèi)生鮮電商發(fā)展迅速。

然而受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上銷售缺乏直觀體驗、冷鏈物流缺失造成的物流配送成本高昂等因素，生鮮電商的盈利能力較弱，大批生鮮電商處于虧損之中，洗牌也成為過去幾年我國生鮮電商市場的主旋律，如據(jù)統(tǒng)計顯示，僅2016—2017年，我國就有搶鮮購、鮮品匯、未來便利等15家電商平臺倒閉。2012年生鮮電商元年至今，我國4000家電商中僅有1%盈利，4%可以持平、88%虧損、7%巨虧的局面使我國生鮮電商市場逐漸趨于理性，2017年我國生鮮電商市場交易規(guī)模為1391.3億元，同比增速雖仍在50%以上，但相比于2013年255.9%及2014年117%的增速，已經(jīng)大幅度下降。根據(jù)模式運行特點，目前國內(nèi)生鮮電商主要有大型綜合電商平臺、垂直生鮮電商平臺、傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商、產(chǎn)地直供F2C，知名品牌主要有京東生鮮、天貓喵先生、中糧我買網(wǎng)等。

生鮮是電商中門檻最高、要求也最高的品類，需要包括金融、物流、用戶運營在內(nèi)的生態(tài)力量。顯而易見，隨著我國生鮮市場的擴大以及生鮮電商競爭的優(yōu)勝劣汰，那些擁有相對龐大用戶群、雄厚資金實力以及完善冷鏈物流體系的生鮮電商平臺，在市場競爭中將會處于更有利地位。

四、后起之秀生鮮新零售，發(fā)展空間巨大

生鮮零售的發(fā)展在經(jīng)歷了2012年以前以線下店為主的零售階段，以及2012年之后的生鮮電商變革后，于2016年開始步入線上線下融合的新零售階段。2016年馬云提出新零售以來，生鮮新零售同樣快速發(fā)展，2018年更是其發(fā)展關鍵一年，這一年生鮮新零售融資總額在總?cè)谫Y占近半成比重。截至目前，生鮮新零售較為突出者有十幾家，側(cè)重點各有不同，主要有餐飲體驗+生鮮超市+門店配送型、無人零售型、社區(qū)生鮮型。

餐飲體驗+生鮮超市+門店配送：該模式以阿里孵化的盒馬鮮生為代表。2016年盒馬鮮生以海鮮、新鮮生鮮、餐飲和最快半小時到達為特色，打造新零售模式，發(fā)起生鮮市場爭奪戰(zhàn)。通過線上線下融合，盒馬鮮生重塑了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知與體驗，并基于和消費者互動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不斷完善為客戶畫像達到精準運營，加上懸掛鏈、電子標簽、智能分撥等新技術(shù)的運用，盒馬鮮生新物種取得了優(yōu)異的坪效和人效成績，也推動了生鮮市場新一輪的競爭。2017年始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及傳統(tǒng)商超加緊入局新零售，永輝超級物種、天虹sp@ce、京東7Fresh、新華都海物會、百聯(lián)RISO等多種“餐飲+零售+配送”的新零售品牌開始亮相市場。

無人零售：以天使之橙、酷派為代表的無人零售，通過自動售賣機售賣水果，最大程度縮短了與消費者之間的距離，使消費更加靈活便利，并極大節(jié)省人工成本，讓利消費者，獲得部分消費者青睞。

社區(qū)生鮮：隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費需求和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，為了滿足居民對社區(qū)商業(yè)日益增加的需求，我國商務部2005年就發(fā)布《關于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導意見》。近幾年興起的社區(qū)生鮮定位于“小區(qū)門口菜市場”，不僅滿足了社區(qū)居民的基本需求，同時也極大地提高了居民生活質(zhì)量，2018年具有代表性的社區(qū)生鮮企業(yè)主要有生鮮傳奇、錢大媽、百果園、永輝生活等。小業(yè)態(tài)被稱為中國零售行業(yè)未來十年最具競爭力的業(yè)態(tài)，其市場空間廣闊，發(fā)展迅猛，3年來連鎖業(yè)態(tài)中發(fā)展幅度最高。社區(qū)化、連鎖化、面積小的社區(qū)生鮮作為小業(yè)態(tài)的典型代表，距離住戶最近，不僅對傳統(tǒng)商超的客戶進行截留，同時由于購買方式靈活，加上線上引流，可以想象在競爭激烈的生鮮市場中具有較大發(fā)展空間。

生鮮新零售這幾年成為我國生鮮市場后起之秀、發(fā)展熱點，其主要原因是智能技術(shù)在供應鏈、物流配送方面的應用以及移動支付的普及，為生鮮新零售的實際落地奠定了基礎。針對消費者對生鮮產(chǎn)品需求在“品質(zhì)”“價格”“時間”方面的痛點，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對核心消費群進行畫像，并且通過更完善的供應鏈能力和智能技術(shù)壁壘構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，應該是我國未來生鮮新零售的發(fā)展方向。

五、結(jié)語

消費升級時代，我國生鮮市場發(fā)展?jié)摿薮螅r行業(yè)蓬勃發(fā)展。雖然在生鮮方面我國還缺乏成熟的市場經(jīng)驗和強大的技術(shù)支撐，20%的生鮮產(chǎn)品平均損耗率與發(fā)達國家（5%）還存在很大差距，然而受我國政策大環(huán)境影響，隨著生鮮產(chǎn)品標準化的提高，倉儲冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，以及80后90后成為家庭消費主力人群，對購買體驗和產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費需求，這些都將促使我國生鮮市場銷售模式不斷發(fā)生變革。零售的本質(zhì)就是成本、效率、體驗，顯而易見，只有那些在技術(shù)上追求創(chuàng)新最大程度降低成本、提升效率，并帶給消費者最好體驗的企業(yè)，才會在競爭中勝出，我國生鮮市場也終將由這些企業(yè)主導。

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（責任編輯：郭麗春 董博雯）