高職院校品牌價(jià)值提升及招生關(guān)系的影響因素

□文｜黃丹

(作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

研究背景

自國務(wù)院《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》頒布以來，以浙江省江蘇省為先鋒的高考改革開始實(shí)施。2017年，浙江省實(shí)行了高考綜合改革，調(diào)整了以往春節(jié)期間報(bào)名的時(shí)間，學(xué)生在報(bào)考的過程中，也不再進(jìn)行文理文科。本次改革擴(kuò)大了學(xué)生的自主選擇權(quán)，有利于激發(fā)學(xué)生的興趣和潛能，也對(duì)“一考定終身”的機(jī)制做了一定的改變。對(duì)于高校來說，能夠選拔到專業(yè)性更強(qiáng)的學(xué)生，對(duì)學(xué)生也有了一定的選擇權(quán)，有利于學(xué)校的綜合辦學(xué)，專業(yè)化發(fā)展。但是，從另一個(gè)方面來說，高校也面臨著招生的諸多挑戰(zhàn)。學(xué)生有了更多的選擇，可以同時(shí)報(bào)考多個(gè)高校，也可以同時(shí)被多所高校錄取。這就要求高校本身競爭能力的增強(qiáng)。對(duì)于高職院校來說，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，從客觀層面來說，高職院校本身在綜合性上的競爭力稍弱，知名度也不高，學(xué)生對(duì)于信息的搜集不全面，造成了很多高職院校招生上的困擾。因此高職院校自身品牌價(jià)值的提升成為其增強(qiáng)競爭力急需解決的問題。

本研究擬通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，綜合考量各種因素對(duì)高校品牌價(jià)值提升的作用，構(gòu)建高校品牌價(jià)值提升的模型，同時(shí)結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)馗呗氃盒Ｕ猩膶?shí)地調(diào)查，實(shí)證研究品牌價(jià)值提升的各影響因素對(duì)高職院校招生的影響，在此基礎(chǔ)上，提出高職院校品牌價(jià)值提升的可供借鑒的對(duì)策和建議，為應(yīng)對(duì)高考改革后，高職院校的自身競爭力品牌建設(shè)及招生的競爭能力提供一定的參考。

研究模型與假設(shè)

縱觀以往的研究方向，大體上可以發(fā)現(xiàn)，高職院校的品牌影響因素研究，大體上集中于對(duì)高校師資建設(shè)，市場需求狀況，院校的宣傳模式，結(jié)合高職院校本身的特征，考量其背后的品牌品質(zhì)和招生政策，綜合考慮品牌價(jià)值的影響因素，提出本文的研究模型如下：

圖1 高職院校品牌價(jià)值影響因素及對(duì)招生關(guān)系研究模型

院校品牌支撐力與院校品牌價(jià)值。本文研究的院校品牌的支撐力主要包括院校自身的創(chuàng)新能力，院校技能競賽的能力，院校品牌延伸力，院校的師資力量等。院校的創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠增強(qiáng)院校自身的綜合實(shí)力，能夠提升自己的品牌價(jià)值；院校技能競賽的能力，是院校的一張名片，對(duì)品牌價(jià)值也有一定的促進(jìn)作用，而院校品牌延伸力，指的是院校品牌能夠快速拓展新業(yè)務(wù)的能力，好的品牌延伸，也能夠增加品牌的價(jià)值附加；院校的師資力量直接體現(xiàn)了院校辦學(xué)的能力，院校的產(chǎn)品是實(shí)際的人才培養(yǎng)，而師資力量直接影響人才培養(yǎng)的成果，因此師資力量也能夠顯著提升品牌價(jià)值，綜合以上，本文提出：

H1a：院校創(chuàng)新力正面影響院校品牌價(jià)值

H1b：院校技能競賽能力正面影響院校品牌價(jià)值

H1c：院校品牌延伸力正面影響院校品牌價(jià)值

H1d：院校師資力量正面影響院校品牌價(jià)值

院校品牌拉力與院校品牌價(jià)值。院校品牌拉力包括院校宣傳，活動(dòng)贊助，和對(duì)外關(guān)系。院校宣傳能夠直接決定院校品牌露出的頻率和機(jī)會(huì)。好的宣傳，能夠顯著增強(qiáng)院校的品牌價(jià)值。而院校若能爭取到盡量多的活動(dòng)舉辦和贊助權(quán)，對(duì)于院校來說，無非是增加知名度的一個(gè)有利途徑，而高的知名度可能會(huì)增加品牌的價(jià)值塑造。在校企合作的大環(huán)境下，高職院校越來越需要和企業(yè)等外部建立良好的合作關(guān)系，良好的合作關(guān)系能增強(qiáng)院校本身在教學(xué)等方面的實(shí)力，從而也可能會(huì)增加其品牌價(jià)值。

基于以上，本文提出：

H2a：院校宣傳正面影響院校品牌價(jià)值

H2b：院?；顒?dòng)贊助正面影響院校品牌價(jià)值

H2c：院校對(duì)外關(guān)系正面影響院校品牌價(jià)值

院校品牌重力與院校品牌價(jià)值。院校品牌重力代表過去的營銷產(chǎn)生的現(xiàn)有品牌形象。而品牌價(jià)值在營銷學(xué)上存在老化的傾向，因而，品牌過去所做的努力，可能會(huì)干擾現(xiàn)有品牌價(jià)值的提升，因此，本文假設(shè)：

H3：院校品牌重力負(fù)面影響院校品牌價(jià)值。

市場壓力與院校品牌價(jià)值。 院校市場的壓力主要包括人們對(duì)高職院校的認(rèn)知價(jià)值觀，現(xiàn)有學(xué)生的學(xué)習(xí)途徑的改變，及相應(yīng)的院校的負(fù)面輿論等。市場中依然存在大量的群體對(duì)高職院校存在一定的偏見，認(rèn)為高職院校的教學(xué)質(zhì)量和文憑都得不到保證，競爭能力較弱；而隨著網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方式的異軍突起，相關(guān)的群體逐漸選擇自主線上學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)院校等方式，而忽視了高職院校本身的競爭力；同時(shí)隨著近些年，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化，網(wǎng)上關(guān)于高校的負(fù)面信息越來越多，如性騷擾，學(xué)生安全等事項(xiàng)的出現(xiàn)，無疑也對(duì)高職院校的品牌塑造產(chǎn)生了一定的影響，因此，本文假設(shè)：

H4a：人們對(duì)高職院校的認(rèn)知價(jià)值觀負(fù)面影響院校品牌價(jià)值

H4b：學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變負(fù)面影響院校品牌價(jià)值

H4c：負(fù)面的輿論新聞負(fù)面影響院校品牌價(jià)值

院校品牌價(jià)值與院校招生。從以往學(xué)者研究的內(nèi)容來看，院校的品牌價(jià)值能夠成為自身吸引服務(wù)對(duì)象的有利附加，院校品牌價(jià)值的增強(qiáng)，可能會(huì)增加院校本身對(duì)需求對(duì)象的吸引力，即良好的院校品牌能夠?qū)υ盒５恼猩ぷ鳟a(chǎn)生促進(jìn)作用，因此，本文假設(shè)：

H5：院校品牌價(jià)值正面影響院校招生

實(shí)證研究與結(jié)果

問卷及變量的設(shè)計(jì)

本文主要通過問卷調(diào)查的方式來獲得相應(yīng)高職院校及學(xué)生及家長的數(shù)據(jù)，由于所調(diào)查的對(duì)象很大一部分是來自學(xué)生和家長，而學(xué)生和家長對(duì)學(xué)校的各種影響因素可能沒有更為具體的數(shù)值認(rèn)知，只是從主觀上對(duì)學(xué)校有一個(gè)了解，同時(shí)依據(jù)自己的主觀意愿選擇自己就讀的學(xué)校，因此本文在設(shè)計(jì)問卷是，更多地是采用李克特7級(jí)量表來進(jìn)行測量，通過查閱資料，找到品牌影響要素量表的測量并根據(jù)高校實(shí)際進(jìn)行修正，而對(duì)于沒有量表的要素，則可以通過普遍認(rèn)知的題項(xiàng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的量表，因此主要的變量測量如下：

表1 問卷變量測量及參考文獻(xiàn)

由于浙江作為高考改革的先鋒，對(duì)高職院校的招生影響首當(dāng)其中，而本文研究人員與相應(yīng)的高職院校師生都有接觸，本著擴(kuò)大范圍及方便的原則，本文在浙江省范圍內(nèi)，選取了金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院五所學(xué)院進(jìn)行問卷的發(fā)放，這些院校中有品牌知名度很高的院校，也有很年輕的院校，因此可以覆蓋研究整體的需要。

實(shí)證結(jié)果分析

由于本文的一些變量在測量時(shí)，使用了相應(yīng)修正的量表，因此，需要繼續(xù)對(duì)量表進(jìn)行信度分析。通過SPSS分析結(jié)果顯示，院校創(chuàng)新力，院校品牌延伸力，院校品牌重力，院校品牌的認(rèn)知價(jià)值觀，院校品牌價(jià)值等量表的α系數(shù)均大于0.7，因此信度良好。而院校對(duì)外關(guān)系和學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變，經(jīng)過修正后，α系數(shù)達(dá)到0.68和0.673，但鑒于研究學(xué)生整體的相似性，因此，可以接受。整體上的量表可以滿足實(shí)際調(diào)查研究的需要。

相關(guān)性分析。為了研究各變量對(duì)品牌價(jià)值的影響，首先對(duì)變量與品牌價(jià)值及品牌價(jià)值與院校招生之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性的分析，結(jié)果如表2所示：

表2 各變量與品牌價(jià)值及院校招生間的相關(guān)性

從表格中可以看出，品牌價(jià)值與院校招生存在很顯著的正相關(guān)關(guān)系，院校創(chuàng)新力、院校技能競賽能力、院校師資力量、院校活動(dòng)贊助與品牌價(jià)值正相關(guān)，而品牌重力，人們的認(rèn)知價(jià)值觀，院校的負(fù)面新聞與品牌價(jià)值負(fù)相關(guān)，而院校品牌延伸力、院校對(duì)外關(guān)系及學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變與品牌價(jià)值的相關(guān)性并不顯著。

回歸分析。針對(duì)顯著相關(guān)的變量，需要進(jìn)一步通過回歸分析，探索變量之間進(jìn)一步的因果關(guān)系。由于院校在進(jìn)行品牌價(jià)值塑造的過程中，會(huì)同時(shí)采用多種手段，因此，本文在研究的時(shí)候重點(diǎn)探究所有因素綜合作用的結(jié)果，因此為了驗(yàn)證模型，將所有的自變量放入同一個(gè)回歸方程中，共同探究其對(duì)品牌價(jià)值的影響，結(jié)果如表3：

表3 各影響因素與品牌價(jià)值的回歸分析結(jié)果

從表中可以看出，判定系數(shù)是0.732，修正過的判定系數(shù)是0.693，能夠解釋總變異的69.3%，F(xiàn)值是30.125，能夠滿足研究的需要。從結(jié)果可以看出，可以看出總方程為：

品牌價(jià)值=0.152＊院校創(chuàng)新力+0.418＊院校技能競賽力+0.392＊院校師資力量+0.135＊院校宣傳+0.102＊院?；顒?dòng)贊助-0.128＊院校品牌重力-0.347＊認(rèn)知價(jià)值觀-0.208＊負(fù)面的新聞

從各因素的綜合作用來看，院校創(chuàng)新力，院校技能競賽力，院校師資力量，院校宣傳和活動(dòng)贊助都能顯著增強(qiáng)院校的品牌價(jià)值，而其中院校技能競賽和師資力量的影響最大。院校自身的品牌重力，社會(huì)對(duì)高職院校的認(rèn)知價(jià)值觀，負(fù)面的新聞輿論都能阻礙品牌價(jià)值的塑造，其中社會(huì)對(duì)于高職院校的認(rèn)知價(jià)值觀的負(fù)面影響最大，尤為需要注意。

由于本文注重研究品牌價(jià)值和招生關(guān)系的影響，因此以品牌價(jià)值為自變量，以招生關(guān)系為因變量，進(jìn)行回歸分析，得到表4：

表4 品牌價(jià)值與招生關(guān)系的回歸分析結(jié)果

從表中可以看出，修正后的判定系數(shù)為0.702，能夠解釋總變異的70.2%，得到的回歸方程為：招生關(guān)系=0.576＊品牌價(jià)值，說明品牌價(jià)值能夠?qū)υ盒５恼猩a(chǎn)生非常重大的結(jié)果。

從四所高職院校得到的實(shí)證結(jié)論可知，整體上可以得到院校的品牌價(jià)值影響因素大體上受品牌支撐力、品牌拉力、品牌重力和市場壓力的影響。具體來說，主要有：

院校的創(chuàng)新能力、院校技能競賽能力、院校的師資力量能夠正面影響品牌的價(jià)值，而院校的品牌延伸力并不能顯著提升品牌的價(jià)值。院校的品牌延伸能力是指院校能夠快速拓展新業(yè)務(wù)的能力。但是對(duì)于高職院校本身來說，其需求對(duì)象更對(duì)地是在于院校本身是否能滿足學(xué)生、家長和社會(huì)的要求，對(duì)其拓展企業(yè)新業(yè)務(wù)的能力并沒有過多的關(guān)注，因而在實(shí)證的結(jié)果上，對(duì)院校本身的品牌價(jià)值沒有過多的助力。

院校宣傳、院?；顒?dòng)贊助能夠顯著影響院校品牌價(jià)值，而院校的對(duì)外關(guān)系并不能顯著提升院校的品牌價(jià)值，這可能是由于被調(diào)查對(duì)象范圍的局限性，可能并沒有得到很好的推廣，有些院校的對(duì)外關(guān)系也正處于起步或運(yùn)作階段，沒有直接的成果展現(xiàn)，因而，在現(xiàn)階段，可能還沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)高職院校品牌價(jià)值的顯著影響。

高職院校本身的品牌重力會(huì)成為自身品牌進(jìn)一步提升的阻力。院校過去的品牌價(jià)值在一定程度上，能夠在受眾心中構(gòu)成一定的刻板印象，而這種刻板印象的產(chǎn)生，會(huì)阻礙其現(xiàn)有階段對(duì)品牌價(jià)值提升的動(dòng)力。

人們對(duì)高職院校存在的認(rèn)知價(jià)值觀及負(fù)面的輿論新聞都能夠?qū)υ盒Ｆ放苾r(jià)值造成負(fù)面影響，而學(xué)生學(xué)習(xí)方式的改變并沒有產(chǎn)生顯著的負(fù)面價(jià)值，這可能是因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)意義上全日制在校學(xué)習(xí)能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，得到社會(huì)更多的認(rèn)可，因此在調(diào)查中沒有呈現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值明顯的助力。

院校品牌的價(jià)值對(duì)院校的招生關(guān)系有非常顯著的影響。因此可以推測，抓住對(duì)院校品牌價(jià)值有正面影響，改善對(duì)品牌價(jià)值有負(fù)面影響的因素，就能在一定程度上增強(qiáng)院校在招生中的綜合實(shí)力，因此，本文建議：

加大對(duì)師資力量的投入。師資力量是辦學(xué)的根本保證，而現(xiàn)在的高職院校中，青年教師占比較高，青年教師一方面有很好的創(chuàng)造力，教學(xué)熱情度很好，但是另一個(gè)方面，青年教師缺乏太多的企業(yè)實(shí)踐鍛煉的經(jīng)驗(yàn)，因此，學(xué)?？梢杂嗅槍?duì)性地加強(qiáng)校企合作，能夠從企業(yè)引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)老師，增強(qiáng)學(xué)校品牌中的師資附加值。同時(shí)以教師團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作方式，打造特色課程，特色專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)，以此吸引更多的學(xué)生對(duì)學(xué)校的信賴。

多參與省級(jí)賽事。學(xué)校在省級(jí)以上賽事中獲獎(jiǎng)，能夠直接增強(qiáng)在各高職院校中的綜合排名，學(xué)校要更新自己的競賽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，多多鼓勵(lì)教師在團(tuán)隊(duì)競賽中的投入，同時(shí)多參與或組建高職院校競賽聯(lián)盟，互相之間能夠競爭和學(xué)習(xí)，提升整體院校的綜合實(shí)力。

高職院校的創(chuàng)新能力可能相對(duì)本科院校來說較弱，因此院校本身應(yīng)該抓住地域優(yōu)勢，聯(lián)合政府、企業(yè)和本科院校，形成相對(duì)性地域聯(lián)盟。

有針對(duì)性地多承辦一些大型賽事，并利用好相關(guān)的媒體資源，做好院校品牌的露出，在招生時(shí)，通過賽事的影響力，形成學(xué)生和家長的心理認(rèn)知和認(rèn)同。

人們對(duì)高職院校固有的印象是學(xué)生只是混文憑，代表學(xué)習(xí)能力的不足。此刻板印象，是長久以來形成的，需要社會(huì)媒體和各界共同的努力進(jìn)行糾正。在國家大力推進(jìn)職業(yè)教育的大背景下，高職院校應(yīng)該抓住契機(jī)，以成果為導(dǎo)向，從成果上來糾正社會(huì)對(duì)其固有的刻板印象，聯(lián)動(dòng)多方，以家長開放日等形式，讓家長對(duì)高職院校的改變和成就感同身受。

校園的管理是學(xué)生及家長最關(guān)心的事項(xiàng)之一。學(xué)生在選擇學(xué)校時(shí)，會(huì)從不同的信息渠道了解學(xué)校，而負(fù)面新聞會(huì)由于輿論的壓力，傳播地更為迅速，并不斷地夸大。因此學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)自身的管理，規(guī)范學(xué)校的各項(xiàng)規(guī)章制度，在有負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)地以官方的姿態(tài)進(jìn)行應(yīng)急管理和危機(jī)管理，用公眾易于接受的態(tài)度正確處理相關(guān)事件。而不能出現(xiàn)媒體上由于包庇個(gè)別教師而出現(xiàn)的對(duì)待學(xué)生不公平的事件。

院校品牌價(jià)值是學(xué)生在擇校時(shí)選擇的重要參考因素，院校品牌價(jià)值的提升，能夠顯著地增強(qiáng)自身的招生能力，因此，在新高考政策的環(huán)境變化下，院校一定要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)意識(shí)，從各因素做起，努力構(gòu)建高價(jià)值的品牌。

本文的研究由于調(diào)查范圍和選取的變量有自身的局限性，因此調(diào)查結(jié)論也存在一定的局限性，但是在現(xiàn)有的環(huán)境狀態(tài)下，對(duì)于院校品牌價(jià)值的構(gòu)建和提升，依然具有參考意義。