石彩艷 楊彤蕾 徐寄鴻

【摘要】當(dāng)下茶行業(yè)站在了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的風(fēng)口浪尖之上，而年輕消費(fèi)群體容易成為茶商銷售的盲區(qū)，且消費(fèi)者對(duì)于茶文化的了解程度較低，故以此制定相應(yīng)的解決措施。以涇陽(yáng)茯茶為時(shí)尚推廣點(diǎn)，通過(guò)實(shí)地考察，走訪茯茶產(chǎn)地和各個(gè)店面，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并結(jié)合“大西安”構(gòu)想，“一帶一路”方針，系統(tǒng)分析研究年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚觀念及其對(duì)傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)涇陽(yáng)茯茶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，外部包裝創(chuàng)新，便捷消費(fèi)創(chuàng)新，營(yíng)銷模式創(chuàng)新等，引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體跨入茶飲品的第一步。同時(shí)順應(yīng)茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將茯茶的知名度擴(kuò)大，增加產(chǎn)品效益。

【關(guān)鍵詞】年輕消費(fèi)群體;創(chuàng)新;茯茶

在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)的茶行業(yè)迫切需要改革。而茶產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容和市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型則正好依托“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)茶飲作為一種傳統(tǒng)文化，理應(yīng)更好地融入我們的生活，成為一種日常的“時(shí)尚消遣品”，而年輕消費(fèi)者市場(chǎng)或許就是激活茶行業(yè)和傳承茶文化的動(dòng)力源泉。年輕消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群體，其消費(fèi)市場(chǎng)必定成為整個(gè)市場(chǎng)中十分重要的板塊，也將是茶行業(yè)巨大的潛在購(gòu)買力，所以如何推動(dòng)年輕群體消費(fèi)于茶葉將成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。因此我們以涇陽(yáng)茯茶為例進(jìn)行推廣，對(duì)年輕消費(fèi)者的時(shí)尚審美及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析研究，望能通過(guò)營(yíng)銷模式、茶葉包裝等方面的創(chuàng)新引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體跨入茶飲品的第一步。同時(shí)將茯茶的知名度擴(kuò)大，增加產(chǎn)品效益對(duì)中國(guó)茶文化的推廣獻(xiàn)出綿薄之力。

一、研究對(duì)象、內(nèi)容和方法

（一）研究對(duì)象。本次調(diào)查對(duì)象主要為18-30歲年輕消費(fèi)者群體。

（二）研究?jī)?nèi)容。通過(guò)調(diào)查分析研究年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚觀念及其對(duì)傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)習(xí)慣，以涇陽(yáng)茯茶為代表，探究傳統(tǒng)茶行業(yè)應(yīng)該如何改革創(chuàng)新才能更好地迎接商業(yè)挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代潮流，從而將中國(guó)的茶文化推廣出去。

（三）研究方法。本研究采用調(diào)查問(wèn)卷法。

二、調(diào)研結(jié)果分析

（一）茯茶行業(yè)現(xiàn)狀

1、茶產(chǎn)持增，潛力無(wú)限。目前為止，茯茶加工及流通企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)百余家，其中有二十余家取得國(guó)家級(jí)認(rèn)證品牌，并有上千人從業(yè)于茯茶產(chǎn)業(yè)。茯茶產(chǎn)量持續(xù)增高，潛力無(wú)限。其產(chǎn)量在今年有望突破2萬(wàn)噸。在咸陽(yáng)有一大批如墨君茯茶、涇渭茯茶等龍頭企業(yè)興起，使得茯茶產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出迅速發(fā)展的良好趨勢(shì)。

2、知名度低，尚待提升?！白怨艓X北不植茶，唯有涇陽(yáng)出磚茶?！睕荜?yáng)茯磚如今已有千年的文化歷史底蘊(yùn)。它曾經(jīng)銷于西北甚至其他國(guó)家，為當(dāng)?shù)貛?lái)了繁榮興盛。同時(shí)成為了一些地區(qū)生活上不可或缺存在。涇陽(yáng)作為首家茯磚茶的產(chǎn)業(yè)加工基地，知名度不甚其他茶類。究其原因如下：宣傳力度低，接觸弳陽(yáng)茯茶人群少：包裝過(guò)時(shí)，難以獲得大眾喜愛：規(guī)模產(chǎn)量低，市場(chǎng)占有率有限：網(wǎng)絡(luò)銷售體系不健全，流通量差。

3、培育品牌，強(qiáng)化引領(lǐng)

（1）全力支持茯茶生產(chǎn)加工型龍頭企業(yè)。對(duì)于茯茶企業(yè)的加工技術(shù)、設(shè)備、銷路、質(zhì)量管控等，政府在政策和資金上給予大力支持，期望能打造專屬名片，帶動(dòng)陜西茯茶業(yè)的整體發(fā)展。

（2）加大宣傳。以電視、報(bào)刊、網(wǎng)站等工具為載體，對(duì)茯茶進(jìn)行大力宣傳。近年以來(lái)，政府為擴(kuò)大涇陽(yáng)茯磚茶在海內(nèi)外的知名度，組織這些代表企業(yè)參加了各類推介會(huì)及茶博會(huì)并成功舉辦了“涇陽(yáng)茯磚茶·絲綢之路文化之旅”等大型活動(dòng)，取得了良好的宣傳效果。

（3）與文化旅游業(yè)相結(jié)合，讓茯磚茶扮靚涇陽(yáng)。得助于涇陽(yáng)獨(dú)具魅力的歷史文化、自然環(huán)境，可對(duì)涇陽(yáng)茶史、茶情、茶事等進(jìn)行研究，將茯茶與文化旅游相結(jié)合，大力發(fā)展茯茶小鎮(zhèn)體風(fēng)情游玩、茯磚茶工藝體驗(yàn)等，打造涇陽(yáng)新特色文化旅游體驗(yàn)。

4、消費(fèi)不均，年齡斷層。我們通過(guò)制定合理的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查茶葉在消費(fèi)者群體中的消費(fèi)現(xiàn)狀，調(diào)查人員以本校的學(xué)生為主，附近商業(yè)區(qū)的上班族為輔，共計(jì)1100人，女性比例占54%，男性比例占46%，男女比例差距不大，為了更加具體的反映年輕類消費(fèi)者群體與年長(zhǎng)類消費(fèi)者群體的消費(fèi)情況對(duì)比，故增加年長(zhǎng)消費(fèi)群體調(diào)查數(shù)據(jù)，本次調(diào)查數(shù)據(jù)相對(duì)準(zhǔn)確可靠。

由上圖得知，茶葉消費(fèi)出現(xiàn)了年齡段的斷層。年齡低于25歲的消費(fèi)群體中，喝茶的頻率普遍比例較低。隨著年齡的增長(zhǎng)反映出了人們喝茶頻率的升高。在30歲以上的消費(fèi)群體中，茶葉消費(fèi)較為流行，而30以下的消費(fèi)群體，尚未形成飲茶和消費(fèi)茶的習(xí)慣，也從側(cè)面反映出20-25歲這一年齡段存在著巨大的潛在市場(chǎng)價(jià)值。

三、對(duì)涇陽(yáng)茯茶的創(chuàng)新意見

（一）改變沖泡，省時(shí)便捷

傳統(tǒng)的茯茶較大的弊端在于沖泡方式較為繁瑣，須用小刀切割或用手掰，之后再進(jìn)行至少兩次沖洗之后方可飲用。而我們提出的方式是提前將茯茶磚細(xì)碎化處理后，再用風(fēng)機(jī)等現(xiàn)代機(jī)器代替人工“洗茶”，將繁瑣的步驟進(jìn)一步簡(jiǎn)化。此后，我們用平面較大的纖維薄膜內(nèi)袋裝茶，從而制成茶包。

（二）創(chuàng)新飲用，花式泡茶.制作花茶，不僅改變了茯茶單一的口味，其中所帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)功效更吸引年輕人的眼光。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，攜帶有“金花”的茶磚（金花：即“冠突散囊菌”一種對(duì)人有益的酵素類菌），成本價(jià)較高，而我們添加其他材料制成花茶后，成本即得到了有效控制，售價(jià)也更符合學(xué)生、白領(lǐng)階層的需求。

（三）創(chuàng)新包裝，緊貼時(shí)尚。不僅茯茶，多數(shù)傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品外包裝，多以單調(diào)暗沉的設(shè)計(jì)為主，這與潮流的包裝是相反的。隨著現(xiàn)代消費(fèi)理念的不斷發(fā)展，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注茶本身的質(zhì)量、口感、功效等特點(diǎn)，而茶葉的品牌文化和包裝特色等也更受消費(fèi)者的矚目。

為滿足年輕人對(duì)茶產(chǎn)品的消費(fèi)訴求，通過(guò)分析目前涇陽(yáng)茯茶包裝存在的一些需要完善的內(nèi)容，進(jìn)而得出相關(guān)解決措施和意見。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的審美特征，對(duì)涇陽(yáng)茯茶的包裝進(jìn)行了設(shè)計(jì)（表圖），在包裝上注入現(xiàn)今流行的時(shí)尚元素，如以下幾款時(shí)尚茶包裝已在“墨君”茶店進(jìn)行試銷，效果較好。

l、包裝盒表面有品牌logo，及多種圖案，也可DIY設(shè)計(jì)年輕人所需的個(gè)性化需求

2、盒內(nèi)是16小包涇陽(yáng)茯茶的單泡袋裝，內(nèi)包裝材質(zhì)是纖維薄膜薄膜小袋，每小包標(biāo)準(zhǔn)量5g，每盒總量80g。

（四）飲后重塑，再次利用

茯茶具有提神明目、醒腦清新的良效。那么，茯茶在飲用完后，其價(jià)值是否消失殆盡呢。其實(shí)茯茶除了廢渣丟棄處理之后，還有一種更為合適的處理方法，即茶渣重塑，制作出各種精致的工藝品。

第一步：回收茶葉。在銷售茶葉密集中心如茶葉店，茶樓等地方設(shè)立茶葉回收點(diǎn)：校內(nèi)在一些飲料店、咖啡店、公寓等處設(shè)點(diǎn)回收：舉辦舊茶葉收集活動(dòng)。采取舊茶換新茶制度，舊茶可以以一定比例換新茶。

第二步：升華價(jià)值。將幾種飲后茶葉進(jìn)行重塑：

第三步：作為工藝品定期回饋新老顧客

設(shè)立會(huì)員積分制度。根據(jù)在本店消費(fèi)的茶葉的數(shù)量，轉(zhuǎn)換成一定的積分。積分可兌換回收制作成的茶葉枕、茶香包、差雕塑、茶末畫等舉辦茶葉推廣會(huì)。我們將不定期舉辦一些活動(dòng)，每次活動(dòng)中贈(zèng)送一定數(shù)量的茶葉工藝品。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

（一）文化策略。茶文化的營(yíng)銷，與普通的的推廣概念不同，更不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷。它體現(xiàn)了中國(guó)文化的張力和融合力。最好的營(yíng)銷便是人們對(duì)于中國(guó)文化的情懷。在西安的“五個(gè)美麗”抓特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造更多的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新形勢(shì)的推動(dòng)下，致力于打造產(chǎn)品豐富的文化情懷，著重體現(xiàn)社會(huì)文化與企業(yè)文化，響應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，而且注重了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，文化的傳播。

（二）品牌策略。定期舉辦推廣會(huì)，打造獨(dú)特品牌;結(jié)合旅游業(yè)，推廣茶產(chǎn)品。

品牌的靈魂于其品牌價(jià)值是對(duì)等的。只有在傳播和創(chuàng)造等方面為品牌注入新的活力，塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，達(dá)到品牌創(chuàng)新，才能更加符合顧客所需，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，為員工提供更多的機(jī)會(huì)，并創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。

（三）體驗(yàn)式策略

1、促銷體驗(yàn)。在顧客較為方便地方設(shè)立體驗(yàn)點(diǎn)，建立促銷平臺(tái)，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)并能刺激購(gòu)買力。

2、購(gòu)買方式體驗(yàn)。打造特色營(yíng)銷渠道，選取好的地點(diǎn)，營(yíng)造良好的渠道氛圍。同時(shí)減少同行之間的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)帶給顧客的不良反應(yīng)，為顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)效果。

五、對(duì)茶行業(yè)的發(fā)展建議

本文通過(guò)對(duì)茯茶茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，突出擴(kuò)大茯茶的知名度，把握年輕消費(fèi)群體巨大消費(fèi)潛力的重要性?；谲虿枇己玫氖袌?chǎng)前景，針對(duì)其茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)20-25歲的年齡段斷層，結(jié)合年輕消費(fèi)群體對(duì)茯茶的消費(fèi)認(rèn)知，并根據(jù)年輕人的生活特性及時(shí)尚觀念，制定相應(yīng)的解決措施，主要對(duì)茯茶的產(chǎn)品包裝、飲用及攜帶便利等方面進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其營(yíng)銷模式提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，力求讓茯茶在年輕者消費(fèi)群體的消費(fèi)者之中生根、發(fā)芽，讓茯茶從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，讓茯茶文化發(fā)揚(yáng)光大。