非物質(zhì)文化遺產(chǎn)金壇刻紙品牌化推廣研究

（常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 213000）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承一直是熱點問題。金壇刻紙作為常州重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其經(jīng)久不衰的民族特色和藝術(shù)魅力一直被人們稱贊。但是隨著人們生活節(jié)奏加快，這種慢工出細(xì)活的生活已跟不上人們的步伐，傳統(tǒng)工藝文化并不能快速的適應(yīng)市場化經(jīng)濟發(fā)展趨勢，不能實現(xiàn)其經(jīng)濟價值和文化價值。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)金壇刻紙進行品牌化推廣，形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、加強品牌效應(yīng)、展示其靈魂和個性，將積淀的文化以品牌視覺形象的方式傳達給觀眾，在傳播中傳承和推廣金壇刻紙的文化與內(nèi)涵，具有現(xiàn)實意義。

一、金壇刻紙的基本概述

承載兩千五百年歷史文化的常州，蘊藏著豐富的民族特色和地方風(fēng)韻的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前常州政府對非遺保護的梯度相對完善，擁有國家級、省級、市級、轄市區(qū)四級名錄體系。其中蘊含江南地方特色、審美價值出眾的金壇刻紙。2009年，金壇刻紙被列為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.金壇刻紙的當(dāng)代價值

金壇刻紙只需一把刀、一個人、一支筆就能獨立完成。如此簡單工具就能造就千姿百態(tài)、栩栩如生的刻紙作品。無論刻紙的篇幅大小，都是按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡窨桃?guī)律和要求去完成，大幅和巨幅作品偏多，蘊藏了豐富的經(jīng)濟價值。

金壇刻紙在題材創(chuàng)作上比較廣泛，有的反映了民俗風(fēng)情，有的反映了時代主題，體現(xiàn)了金壇刻紙與時俱進的形式語言和時代生活的色彩。2008年北京奧運會刻紙《從雅典到北京》（如圖1）將每個時代的奧運吉祥物、主辦地點的標(biāo)志建筑與刻紙相結(jié)合，抓住時代發(fā)展的主題，體現(xiàn)了金壇刻紙巧妙的表現(xiàn)手法和審美價值。金壇刻紙的紙張表現(xiàn)形式豐富，傳統(tǒng)的剪法都是單一的基礎(chǔ)材料，而金壇刻紙則采用漆紙、宣紙、吹塑紙等。金壇刻紙創(chuàng)造的空刻法、層疊法、繪彩法等新技法，突破傳統(tǒng)剪紙的規(guī)律，大膽創(chuàng)新、獨具匠心的藝術(shù)樣式，從民俗學(xué)的角度上講存在重要的工藝價值。

圖1 《從雅典到北京》局部

2.金壇刻紙發(fā)展存在的問題

隨著時代的變遷，人們生活節(jié)奏的加快，金壇刻紙也面臨著一系列的生存和發(fā)展問題。主要表現(xiàn)在兩方面：

（1）金壇刻紙的實用性功能銳減，難以獲得較大的經(jīng)濟效益

在人們看來，金壇刻紙主要用來美化生活，裝飾性為主，實用性為輔，但是隨著工業(yè)化的發(fā)展，工廠里批量的產(chǎn)品已代替了手工藝品?？碳堊髌吩谵r(nóng)村普遍減少，實用性的功能也大量降低，逐漸成為一種純手工藝品。實用性幻化為藝術(shù)性，刻紙如何在現(xiàn)代社會中創(chuàng)新發(fā)展，這也是傳承人面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（2）金壇刻紙傳承人和技術(shù)的流失

隨著農(nóng)村生活方式的改變，現(xiàn)在常州很多鄉(xiāng)村里的年輕人都到城市生活，農(nóng)村里都剩下老人，金壇刻紙雖然制作精良，但是耗時耗力，很多年輕人為了生活所迫，只能從事其他行業(yè)。這樣就導(dǎo)致了師口心傳的金壇刻紙技藝的傳承出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。比如上世紀(jì)五六十年代流行的常州上阮花鼓戲，各處演出，觀眾十分熱愛，好評如潮。但是隨著人們的文化生活豐富、審美情趣提高，觀眾對傳統(tǒng)的文化興趣日趨冷漠。觀眾和傳承人的減少，導(dǎo)致上阮花鼓戲也逐漸發(fā)展滯緩。此外也有一些元老級別的刻紙大師相繼去世，很多大師因生活條件的限制，并沒有孕育嫡傳弟子，沒來得及將他們爐火純青的技藝傳授，接班人的缺少，自然古老的技藝出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。

以上列舉的只是在非遺發(fā)展中比較明顯的問題，隨著時代變化，人們的審美和習(xí)慣的改變，對金壇刻紙的工藝和文化認(rèn)知并不理想，而品牌具有識別性，對傳統(tǒng)非遺的傳承和保護，最有效的方法就是導(dǎo)入非遺品牌化的管理模式，樹立品牌化意識。

二、品牌化推廣與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)系

1.品牌化是非遺保護、創(chuàng)新與發(fā)展的有效途徑

目前作為商品化、工業(yè)化的時代，只有將非物質(zhì)文化的文化價值朝經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)變，才能讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)平穩(wěn)長久的在市場中發(fā)展。越來越多的人意識到只有讓非遺走品牌化路線，才能更好的傳承和保護，以及更好的適應(yīng)新時期的社會潮流。

2.如何推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化發(fā)展

加強和樹立品牌意識。南京吉祥云錦作為南京代表性非遺項目，市面上流通著很多零零散散云錦小作坊，大多數(shù)都是為了謀取利益，忽略了南京云錦的品牌意識，并沒有推廣云錦本身的文化價值。后來官方機構(gòu)成立了云錦品牌，命名為“吉祥云錦”，賦予了金陵云錦富貴祥和的美好寓意，吉祥云錦標(biāo)志讓消費者輕松記憶，作為官方非遺品牌在市場中更加突出。

挖掘非遺文化精髓。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的靈魂就是文化價值，經(jīng)過幾千年的沉淀，每一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的背后都有豐富的文化資源。如若加以合理開發(fā)和利用，塑造文化品牌，使消費者與品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。深入發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，首先要做到對文化進行尊重和表現(xiàn)，然后做到“講好故事”，達到品牌的獨特標(biāo)簽，做好內(nèi)容的營銷。

多渠道進行品牌推廣。例如常州金壇成功舉辦了“第六屆國際剪紙藝術(shù)展”、近2000名師生參加陽湖拳練習(xí)、常州錫劇院在常州廣化街小學(xué)等學(xué)校建立活態(tài)傳承活動基地。有力推動了我國非遺事業(yè)的有序開展，以及提升人們對非遺文化的了解和興趣。

經(jīng)過非遺相關(guān)的品牌資料查閱，發(fā)現(xiàn)金壇刻紙相關(guān)品牌文化研究比較少，金壇刻紙發(fā)展的形象比較單一，所以需要發(fā)掘更多的發(fā)展空間。運用品牌化的視角推廣金壇刻紙，是傳承和保護金壇刻紙的一種有效方式，使金壇刻紙創(chuàng)造出新的文化價值，換發(fā)出新的生命。

三、金壇刻紙品牌化發(fā)展的建議

1.提高品牌意識，建立品牌視覺識別系統(tǒng)

藝術(shù)一絕的金壇刻紙經(jīng)過歷代傳承和發(fā)展，其中凝結(jié)的是幾十年如一日的工匠精神，這是金壇刻紙人文精神所在，也是不能丟失的品牌價值。

老百姓對金壇刻紙最多的概念就是民間傳統(tǒng)手工藝品，是一種精神和情感的寄托，并沒有品牌意識。很多金壇刻紙藝術(shù)零零散散的出現(xiàn)在人們的生活中，并沒有形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，自然就缺少品牌效應(yīng)。通過品牌化視角推廣金壇刻紙是一個重要的探索方向，可以建立金壇刻紙品牌視覺識別系統(tǒng)，比如通過分類建立金壇刻紙品牌，依據(jù)金壇刻紙的大方向，可分為民俗類、公益類、文化類等。就拿民俗類來說，它是民眾的風(fēng)俗生活文化，是呈現(xiàn)出的是人們生活的歷史積淀，可以將最具代表性的民俗文化元素提煉出來，比如藝術(shù)價值或者背后故事，結(jié)合金壇刻紙的技藝特點設(shè)計出能代表民俗文化的核心的標(biāo)志，奠定大眾對金壇刻紙民俗類品牌的印象。

2.金壇刻紙的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

金壇刻紙若要回歸大眾，推廣其文化和技藝，就必須以創(chuàng)新的形式出現(xiàn)。利用金壇刻紙深厚的工藝文化，開發(fā)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品是金壇刻紙連接現(xiàn)代設(shè)計的重要橋梁。

如今，人們已經(jīng)對機器化生產(chǎn)出來的“冰冷”產(chǎn)品失去了興趣，機器化的產(chǎn)品缺少了文化內(nèi)涵和創(chuàng)意元素，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已經(jīng)不具有吸引力。目前人們更加注重產(chǎn)品的文化核心所帶來的情感訴求。所以對具有文化內(nèi)涵的二次設(shè)計產(chǎn)品（以下簡稱“文創(chuàng)”）需求量增加。臺北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計非常成功，如風(fēng)靡一時的“朕知道了”系列膠帶設(shè)計（如圖2），以及擬人化的造型的“小乾隆”茶杯蓋設(shè)計（如圖3），設(shè)計師利用博物院傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行的商品相結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)和實用性并存，提高了消費者的興趣點。金壇刻紙可以通過其滋生的技藝特點結(jié)合現(xiàn)代流行的商品進行產(chǎn)品設(shè)計，首先就必須對金壇這個地方有深入了解，金壇特色、歷史文化等。其次就是對金壇刻紙系統(tǒng)的研究，挖掘金壇刻紙的技藝文化等，再與現(xiàn)代元素和現(xiàn)代商品相結(jié)合，融合設(shè)計出代表金壇刻紙文化魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖2 “朕知道了”膠帶

圖3 “小乾隆”茶蓋杯

3.借助新媒體力量加強品牌化推廣

新媒體具有便捷性、多樣性、互動性等特點。金壇刻紙品牌可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行推廣傳播，比如利用網(wǎng)站、手機APP等，搭建立體化傳播平臺，吸引消費者的注意力。消費者可以根據(jù)自己習(xí)慣和喜歡的新媒體平臺去進行交流和學(xué)習(xí)。

金壇刻紙作為古老的手工藝品，目前最多的宣傳渠道在線下活動階段，并未充分發(fā)揮新媒體的力量。個人認(rèn)為有以下幾項具體措施可以借助新媒體力量傳播金壇刻紙文化。1.建立相關(guān)的金壇刻紙學(xué)習(xí)交流網(wǎng)站。在網(wǎng)站里可以將金壇刻紙的歷史文化、刻紙工藝、刻紙視頻（可以將錄制的視頻編制成教學(xué)課程）等上傳到學(xué)習(xí)網(wǎng)站上，供愛好金壇刻紙的人們學(xué)習(xí)交流。2.開發(fā)金壇刻紙文化的社交軟件。目前人們交流用到最多的社交軟件就是微信和QQ等，可以建立金壇刻紙文化公眾號、金壇刻紙文化交流群，隨時隨地的分享和推送刻紙相關(guān)資訊，人們可以準(zhǔn)確的獲取金壇刻紙最新動態(tài)。3.開發(fā)一系列的金壇刻紙APP以及金壇刻紙愛好者的手機界面。目前手機成為人們交流和學(xué)習(xí)必要的工具，開發(fā)金壇刻紙APP，將金壇刻紙文化知識系統(tǒng)的搜集，比如刻紙工藝視頻、傳承人作品展示、金壇刻紙文化問答等創(chuàng)意性互動項目，通過APP互動展示給受眾。

4.讓青少年參與金壇刻紙的制作

金壇刻紙的主體推廣對象也是傳播和繼承刻紙文化的重要方面。學(xué)校是培養(yǎng)人才、傳播知識的高等教育機構(gòu)，具有藝術(shù)文化傳承和弘道義的職責(zé)。因此推進金壇刻紙走進校園，提升學(xué)生對傳統(tǒng)文化的興趣培養(yǎng)和審美情趣，是新時代賦予的責(zé)任。

利用學(xué)校資源將金壇刻紙文化通過素質(zhì)教育方式傳播，可以在學(xué)校里開設(shè)金壇刻紙相關(guān)的文化和工藝課程，面向全體學(xué)生進行推廣，加強青少年對金壇刻紙的興趣和了解，以及對本土文化的認(rèn)知。完成一幅金壇刻紙，需要手腦并用，讓學(xué)生參與制作金壇刻紙，是一種體驗式文化交流，有利于學(xué)生的動手能力和創(chuàng)造能力的提高。學(xué)生在創(chuàng)作過程中也會發(fā)掘金壇刻紙的魅力，拉近青少年對金壇刻紙古老手工藝的感情。目前DIY制作和相關(guān)的衍生產(chǎn)品在當(dāng)下受到人們的青睞，組織DIY金壇刻紙活動，使人們在娛樂的同時能享受刻紙藝術(shù)的制作過程，體驗創(chuàng)作和成功的喜悅。

四、結(jié)語

金壇刻紙積淀了深厚的傳統(tǒng)文化，具有豐富的當(dāng)代價值。我們應(yīng)該更清晰的認(rèn)識其發(fā)展現(xiàn)狀，以更好的方式去繼承和保護它。通過品牌化的視角對金壇刻紙進行推廣和傳播，也是傳承和保護、開發(fā)金壇刻紙非遺的一種方式。讓金壇刻紙在現(xiàn)代文明進程中長久的發(fā)展，讓更多的人去發(fā)現(xiàn)和欣賞它的藝術(shù)魅力。利用金壇刻紙品牌的影響力，能夠提升常州非遺的知名度，保護常州本土的民間特色文化。加強金壇刻紙品牌的傳播，打造“常州金壇名片”，也能加快常州本地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高各方面經(jīng)濟效益，提升城市文化品位。