黃蓉

內(nèi)容摘要：商業(yè)集聚作為一種商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，對(duì)于城市零售業(yè)的發(fā)展影響巨大，這一課題成為流通學(xué)研究的熱點(diǎn)。本文從文獻(xiàn)綜述和理論分析著手，循序漸進(jìn)地揭示城市零售業(yè)商業(yè)集聚現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)制，通過(guò)借助AHP分析法來(lái)構(gòu)建層次模型，對(duì)商業(yè)集聚吸引力的各因素權(quán)重進(jìn)行量化和排序，定量和定性分析相結(jié)合來(lái)研究零售業(yè)集聚現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力模型從宏觀層面受政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的影響，在微觀層面受交通便捷性、良好的購(gòu)物內(nèi)部環(huán)境、多層面的購(gòu)物商鋪組合、商品性價(jià)比、人員服務(wù)質(zhì)量、商品售后服務(wù)質(zhì)量等制約。

關(guān)鍵詞：層次分析法 ? 城市零售業(yè) ? 商業(yè)集聚 ? 吸引力模型 ? 政策建議

從各國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，商業(yè)集聚是商業(yè)產(chǎn)品交換過(guò)程中的主要媒介。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)分工的不斷擴(kuò)大，商品的集散地逐漸走向集中，往往形成在特定區(qū)域的地理中心地。在區(qū)域和城市尺度上，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)模和內(nèi)容也是高度多樣化，一些城市可能會(huì)專業(yè)于某幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。在更小的尺度上，大型商業(yè)區(qū)在城市中心建立，也會(huì)導(dǎo)致集聚的產(chǎn)生。最低尺度的集聚現(xiàn)象如餐館與電影院或銷(xiāo)售相似商品的商店毗鄰而居，更不用說(shuō)在同一條街道或者集中分布在一個(gè)大型購(gòu)物商城。零售業(yè)商業(yè)集聚有多種形式，小到集市，大到城市商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心。新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)進(jìn)步和交通條件的改善以及運(yùn)輸成本的降低，地理位置對(duì)企業(yè)細(xì)微差異變得更加敏感。

文獻(xiàn)綜述和理論分析

（一）商業(yè)集聚的定義

Oppewal和Holyoake認(rèn)為商業(yè)集聚的定義不僅要體現(xiàn)商業(yè)集聚所包含的空間范圍，更能涵蓋在商業(yè)集聚體本身，從產(chǎn)業(yè)集群的視角來(lái)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與數(shù)量的分布規(guī)律，以及不同經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)之間存在何種關(guān)聯(lián)的模式。從單個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體構(gòu)成的角度講，商業(yè)集聚是一種集中經(jīng)營(yíng)顧客所需要的各種日常消費(fèi)商品且經(jīng)營(yíng)范圍比傳統(tǒng)購(gòu)銷(xiāo)點(diǎn)稍有擴(kuò)充的專業(yè)店鋪的集合體。商業(yè)集聚比商業(yè)中心的空間范圍和使用情形更為廣泛，Teller則描述了集聚的內(nèi)部形成機(jī)理，他從集聚構(gòu)成的兩個(gè)層面進(jìn)行闡釋。田村正紀(jì)（2007）從微觀經(jīng)濟(jì)個(gè)體行動(dòng)的視角，視商業(yè)集聚為經(jīng)濟(jì)行為的聯(lián)動(dòng)體，在聯(lián)動(dòng)體中，不僅有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有企業(yè)和消費(fèi)者在價(jià)格方面的議價(jià)，以及互補(bǔ)性企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)最大化。

（二）商業(yè)集聚形成的原因

在國(guó)內(nèi)許多著名的大型購(gòu)物中心和商業(yè)街，不同店鋪的選址、組合方式具有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律性，主要通過(guò)組合的協(xié)同效應(yīng)、集聚效應(yīng)，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的選擇理念和購(gòu)物意識(shí)。Christaller從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的角度，借助產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的零售層級(jí)結(jié)構(gòu)和城市集聚的空間六邊形網(wǎng)絡(luò)來(lái)研究商業(yè)集聚的成因。商業(yè)集聚的形成可以減少消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的選擇成本，Stuart提出商業(yè)集聚現(xiàn)象是消費(fèi)者節(jié)約搜尋成本的產(chǎn)物。Churchill則對(duì)Stuart的觀點(diǎn)做出進(jìn)一步研究，在商業(yè)企業(yè)集聚區(qū)，他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇搜尋的成本最小化的商品，這是一種不完全的信息，對(duì)空間上隔離分布的企業(yè)產(chǎn)生有很大的吸引力，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。Prendergast從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度，選擇二維（高低級(jí)）市場(chǎng)的不同結(jié)構(gòu)企業(yè)來(lái)研究集聚共存在內(nèi)部機(jī)制。杜能認(rèn)為，向心力是經(jīng)濟(jì)集聚的主要原因。

在傳統(tǒng)區(qū)位理論中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。自然資源乃至大多數(shù)生產(chǎn)要素并非在各個(gè)區(qū)位均勻分布，在零運(yùn)輸成本的極端假設(shè)下，企業(yè)會(huì)將全部生產(chǎn)活動(dòng)集中在少數(shù)生產(chǎn)設(shè)備上，生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量取決于市場(chǎng)規(guī)模與現(xiàn)有技術(shù)水平下生產(chǎn)設(shè)備最優(yōu)規(guī)模的比率，這樣的資源配置可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。在進(jìn)行市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)決策時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨這樣的選擇：從已有的遠(yuǎn)方工廠調(diào)配還是在當(dāng)?shù)匦陆üS。當(dāng)運(yùn)輸成本較高或者工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著時(shí)，這一選擇變得尤其重要，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大推動(dòng)了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，而運(yùn)輸成本的大幅度降低使得市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大成為現(xiàn)實(shí)，這些變化及其相互作用使得企業(yè)的數(shù)量減少而規(guī)模擴(kuò)大。換言之，高運(yùn)輸成本促進(jìn)資源分散，而低運(yùn)輸成本則促進(jìn)集中，進(jìn)而促使企業(yè)分布的集聚。

馬歇爾認(rèn)為，外部性會(huì)產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，即一個(gè)產(chǎn)業(yè)一旦為自己選擇了一個(gè)區(qū)位，那么它會(huì)傾向于長(zhǎng)期在該區(qū)位生產(chǎn)。馬歇爾外部性的顯著特點(diǎn)只影響地理上同一區(qū)域里的企業(yè)，影響不能擴(kuò)展到其他區(qū)域，更準(zhǔn)確地說(shuō)對(duì)遠(yuǎn)距離區(qū)域的影響被忽略。在引入報(bào)酬遞增和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的模型中，循環(huán)商業(yè)集聚過(guò)程與金錢(qián)的外部性的相互作用密切相關(guān)。無(wú)論外部性如何作用，城市外部性未必是負(fù)面的，規(guī)模報(bào)酬遞增也許是推動(dòng)地理集中的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和比較性。不同的消費(fèi)者面臨的需求層次不一樣。根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，在日常生活中，互補(bǔ)品或替代品更容易引起購(gòu)買(mǎi)者的注意。另外，隨著休閑時(shí)間的減少，顧客利用一次外出購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，盡可能購(gòu)買(mǎi)不同的商品，以滿足生理需求、安全需求、精神需求、衛(wèi)生健康需求等不同目的。田村正紀(jì)認(rèn)為商業(yè)集聚區(qū)可以有效解決顧客購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)聯(lián)性和比較性，通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)和波及效應(yīng)來(lái)增強(qiáng)吸引力，這兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成了商業(yè)集聚吸引力的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)。從購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，即購(gòu)買(mǎi)行為可以用投入與產(chǎn)出的比例解釋，也滿足最小值和最大化的決策原則，是一種購(gòu)物效率最優(yōu)的決策過(guò)程。

（三）商業(yè)集聚吸引力模型的構(gòu)建

吸引力理論最初是物理學(xué)上的概念，Reilly在1929年參考天體力學(xué)中的萬(wàn)有引力定律來(lái)構(gòu)建城鎮(zhèn)商業(yè)引力模型。在哈夫傳統(tǒng)模型中，零售店鋪的吸引力主要取決于增加消費(fèi)的效用、減少出行時(shí)間等兩個(gè)作用相反的因素。Amit和Dr.Deepika在2015年的研究中認(rèn)為，在一個(gè)大型購(gòu)物中心，商品化、品種、環(huán)境和實(shí)施、便捷性是影響吸引力的四個(gè)關(guān)鍵因素。

唐清在修正Huff模型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為虛擬商圈的形象、建筑形態(tài)、運(yùn)輸效率是虛擬商圈吸引力的關(guān)鍵因素，基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度和消費(fèi)者的吸引力正相關(guān)。姚麗貞和樂(lè)陽(yáng)則采用因子分析方法來(lái)研究問(wèn)卷調(diào)查所涉及到的商業(yè)圈數(shù)據(jù)，利用科學(xué)計(jì)量方法的貢獻(xiàn)度來(lái)確定影響因子。陳堅(jiān)等在2016年建立以樞紐成本、最優(yōu)服務(wù)半徑為變量，以樞紐功能價(jià)值最大化為目標(biāo)的多元函數(shù)來(lái)測(cè)算綜合客運(yùn)樞紐的吸引力。呂靜等基于GIS通過(guò)量化手段來(lái)研究商業(yè)中心的空間布局的影響因素和內(nèi)在機(jī)制，量化商業(yè)吸引力的直接影響因素和間接影響因素，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政府規(guī)劃部門(mén)的角度提出實(shí)施性建議。

在理論分析的基礎(chǔ)上，零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力模型從宏觀層面受政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境一般包括商業(yè)集聚所在國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況，政府行為對(duì)城市零售業(yè)所持有的態(tài)度和推行的基本政策，保護(hù)企業(yè)反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的法律，保護(hù)消費(fèi)者員工等公眾權(quán)益免受損害的法規(guī)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)商業(yè)集聚企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是不言而喻的，人口規(guī)模、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者偏好的影響是零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力模型必須考慮的因素。技術(shù)環(huán)境對(duì)零售業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，在不增加成本的條件下提供更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效分析，獲得更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在微觀層面受交通便捷性、周邊停車(chē)空間及配套設(shè)施、購(gòu)物商鋪組合、商品性價(jià)比、人員服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等制約。商業(yè)集聚吸引力模型的構(gòu)成圖如圖1所示。

城市零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力的AHP分析

（一）層次分析法基本原理

本文選擇層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP）來(lái)構(gòu)建城市零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力模型。層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出的，是一種定性和定量分析相結(jié)合的決策方法，是一個(gè)比較經(jīng)典的算法，一般在評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)融合方面應(yīng)用比較多。

（二）AHP計(jì)算步驟

1.建立商業(yè)集聚吸引力的層次結(jié)構(gòu)。按照決策的目標(biāo)、考慮的因素和決策對(duì)象，按它們之間的相互關(guān)系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結(jié)構(gòu)圖。根據(jù)商業(yè)集聚吸引力模型各要素之間的邏輯關(guān)系建立合適的層級(jí)結(jié)構(gòu)，見(jiàn)圖2所示，本文將零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力劃分為四個(gè)層次。

AHP中，層級(jí)結(jié)構(gòu)包括最高層、中間層、最底層。最高層是決策的目的或要解決的問(wèn)題，在這里是零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力。中間層是要考慮的因素、決策的準(zhǔn)則，這里包含宏觀因素和微觀因素，用b1和b2表示。第三層為零售業(yè)集聚吸引力模型的8種主要因素，用c1-c8來(lái)表示。最低層是吸引力的基本因素，用d1-d23表示這23個(gè)因素。

2.構(gòu)造判斷矩陣。構(gòu)造判斷矩陣是層次分析的關(guān)鍵。如果只確定各層次不同因素的權(quán)重，不進(jìn)行定性分析，則得出的結(jié)論不具有太多的說(shuō)服力。在判斷矩陣中，用數(shù)字來(lái)表示兩種相關(guān)因素的比較結(jié)果，用數(shù)字的倒數(shù)來(lái)表示強(qiáng)弱程度，比較結(jié)果通常由歷史數(shù)據(jù)得出。如對(duì)某一準(zhǔn)則，對(duì)其下各方案進(jìn)行兩兩對(duì)比，并按其重要性程度評(píng)定等級(jí)。

3.層次排序并做其一致性檢驗(yàn)。在層次排序時(shí)，需要計(jì)算判斷矩陣的最大特征根λ的特征向量并做歸一化處理。先進(jìn)行層次單排序，再做層次總排序。在排序后，通過(guò)查找CI值和計(jì)算RI值，進(jìn)而計(jì)算出一致性比例CR，根據(jù)CR來(lái)判斷是否通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

（三）AHP實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查中商家和消費(fèi)者的反饋信息來(lái)確定判斷矩陣。調(diào)查的商家涉及寧波天一廣場(chǎng)、鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、寧波老外灘等商業(yè)集聚區(qū)100家零售企業(yè)，調(diào)查的消費(fèi)者包括青年、中年、老年三個(gè)年齡段，主要涵蓋中高收入群體。一共發(fā)出200份調(diào)查問(wèn)卷，收到187份，剔除數(shù)據(jù)不完整的問(wèn)卷后，最終有效數(shù)據(jù)問(wèn)卷180份。

2.構(gòu)建判斷矩陣并計(jì)算權(quán)重。中間層宏觀因素和微觀因素的判斷矩陣為，在此層兩個(gè)因素的重要性相同，通過(guò)計(jì)算可以得出此層權(quán)重：w1=（0.5， 0.5）T。由于客觀事物的復(fù)雜性以及判斷的主觀性，對(duì)判斷矩陣做一致性檢驗(yàn)便顯得尤其重要。對(duì)于2階以上的矩陣，若比率CR<0.1時(shí)，即可得出判斷矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算，中間層判斷矩陣的檢驗(yàn)系數(shù)等于0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。第三層的判斷矩陣分別為表1和表2所示。

采用EXCEL軟件可以計(jì)算得到b1-C判斷矩陣元素權(quán)重為：

W2=（0.1659，0.4173，0.0616，0.3552）T，計(jì)算特征根 λmax=4.1499。當(dāng)n=4時(shí)，通過(guò)查表可知RI=0.89，一致性指標(biāo)CI=0.0499，此時(shí)CR=CI/RI=0.0561<0.1，該結(jié)果具有可信性，即表1所示，b1-C判斷矩陣具有滿意的一致性。這四個(gè)影響宏觀方面的因素由大到小排序?yàn)椋荷鐣?huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、技術(shù)因素。

采用EXCEL軟件可以計(jì)算得到b2-C判斷矩陣元素權(quán)重為：

W3=（0.4160，0.2941，0.1201，0.169852）T，計(jì)算特征根λmax=4.1638 。當(dāng)n=4時(shí)，通過(guò)查表可知RI=0.89，一致性指標(biāo)CI=0.0546，此時(shí)CR=CI/RI=0.06135<0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)，即b2-C判斷矩陣的檢驗(yàn)結(jié)果具有可信性。影響微觀方面的因素由大到小排序?yàn)椋航煌ū憬菪?、?gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、商品性價(jià)比。

3.綜合排序。在單層權(quán)重計(jì)算之后，需要對(duì)第四層23個(gè)因素進(jìn)行總排序。在EXCEL軟件上通過(guò)輸入函數(shù)，可以計(jì)算出第四層d1-d23對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重為：

根據(jù)權(quán)重排名可以得出，底層因素對(duì)零售業(yè)商業(yè)吸引力的影響程度從大到小排序?yàn)椋菏孢m的空間布局和店面裝潢、消費(fèi)心理、文化傳統(tǒng)、順暢的交通路線和出入通道、社會(huì)分層、功能多樣的店鋪和商品陳列、商品的基本功能和附加值、生活方式、適宜的停車(chē)空間和停車(chē)費(fèi)用、社會(huì)風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購(gòu)買(mǎi)時(shí)人員服務(wù)質(zhì)量、商品的質(zhì)量和種類(lèi)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商品的售后服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策、集聚所在地的政局穩(wěn)定狀況、政府對(duì)商業(yè)集聚的態(tài)度和政策、其他一般經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)環(huán)境、法律規(guī)范和利益群體的影響、人口狀況、新技術(shù)的發(fā)展。其中，舒適的空間布局和店面裝潢、消費(fèi)心理、文化傳統(tǒng)、順暢的交通路線和出入通道、社會(huì)分層、功能多樣的店鋪和商品陳列是排名靠前的因素。

4.實(shí)證分析。德國(guó)勒溫認(rèn)為，人的行為取決于環(huán)境和個(gè)人特征的相互作用，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為實(shí)用性消費(fèi)、享樂(lè)型消費(fèi)。在外界刺激的影響下，商業(yè)集聚吸引力會(huì)產(chǎn)生享樂(lè)型的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響到了消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為。受調(diào)查對(duì)象和人們生活條件的作用，中高收入群體更傾向于享樂(lè)型消費(fèi)，這也是舒適的空間布局和店面裝潢、消費(fèi)心理在對(duì)目標(biāo)層權(quán)重排名靠前的原因。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)交通便利的購(gòu)物中心比那些交通堵塞的商場(chǎng)更具吸引力，影響因素d17權(quán)重0.0617，排名靠前正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。

功能多樣的店鋪所展列的商品具有一定的寬度和深度，多樣化的商品功能和消費(fèi)可以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和商品功能的協(xié)同效應(yīng)。除此之外，顧客的尊重、休閑的需求在商業(yè)集聚中也得到滿足，對(duì)于消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。功能多樣的店鋪和商品陳列的權(quán)重計(jì)算結(jié)果正好與理論分析相一致。在一般情況下，如果眾多商家在價(jià)格與品質(zhì)等方面差異不大的話，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)參考商家的購(gòu)買(mǎi)氛圍或服務(wù)質(zhì)量來(lái)加以選擇，服務(wù)質(zhì)量使人舒適的店面更吸引顧客，d22的權(quán)重超出平均水平恰正相呼應(yīng)。

盡管技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)的發(fā)展會(huì)從理論上促進(jìn)流通效率的提高，但從影響城市零售業(yè)集聚吸引力不同因素的作用功效上看，第四層中技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)的發(fā)展的權(quán)重分別為0.0186、0.0103，不僅在宏觀因素眾因子中處于最弱，而且在23個(gè)影響因子中排在末尾。這說(shuō)明在一定條件下，技術(shù)環(huán)境具有自身的穩(wěn)定性和對(duì)商業(yè)集聚吸引力模式的變革作用是漸進(jìn)的、局部的。另外，商業(yè)集聚吸引力發(fā)展模式具有路徑依賴的特征，輕微的、局部性的新技術(shù)發(fā)展對(duì)商業(yè)集聚吸引力的沖擊不夠，商業(yè)模式自身的抗性和防御性會(huì)減弱外部的沖擊，緩解商業(yè)集聚內(nèi)部不同因素的非協(xié)調(diào)性。在城市零售業(yè)的發(fā)展中，只有經(jīng)歷過(guò)“熊彼特”式的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造性毀滅地打破原有技術(shù)壟斷和思維固化，用創(chuàng)造性的技術(shù)變革全面滲透商業(yè)集聚吸引力的不同側(cè)面，通過(guò)個(gè)體的改變來(lái)增加對(duì)消費(fèi)的需求。

結(jié)論和建議

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，在理論分析和AHP實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，主要得出以下結(jié)論。第一，零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力模型從宏觀層面受政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的影響。第二，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)商業(yè)集聚企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生不可估量的影響，人口規(guī)模、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者偏好的影響是零售業(yè)商業(yè)集聚吸引力的關(guān)鍵因素。第三，在微觀層面，商業(yè)集聚吸引力受道路交通便捷性、周邊停車(chē)空間及配套設(shè)施、購(gòu)物商鋪組合、商品性價(jià)比、人員服務(wù)質(zhì)量等因素的影響。

因此，城市零售業(yè)商業(yè)集聚中心要提高吸引力可以從下面著手：從政治法律的角度講，政府推行一些連續(xù)穩(wěn)定優(yōu)惠的地方政策，通過(guò)法律以及旨在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境的措施來(lái)推進(jìn)政策。從經(jīng)濟(jì)社會(huì)的角度講，集聚所在地具有持續(xù)、健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和適宜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、龐大的人口基礎(chǔ)和市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好。從商業(yè)圈發(fā)展的角度講，集聚地附近構(gòu)建便捷的交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施，充足的停車(chē)空間和配套設(shè)施，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適、安全、享受的購(gòu)物環(huán)境。從零售店鋪的角度講，適宜的店鋪裝潢，排列有序、層次分明的貨架展柜，提供熱情周到、細(xì)致溫馨的購(gòu)物服務(wù)，確保商品質(zhì)量安全、性價(jià)比誘人的產(chǎn)品，提高服務(wù)人員的形象和禮儀。

商業(yè)集聚吸引力的最終落腳點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)要花費(fèi)大量精力來(lái)研究和辨別不同消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、決策行為。從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者受到外部刺激，比如產(chǎn)品的價(jià)格、良好的服務(wù)態(tài)度、可靠的企業(yè)信用等而產(chǎn)生某種需求的欲望。在這種欲望得到滿足時(shí)，消費(fèi)者的幸福感、滿足感、效用度得到最大滿足。不同的效用、不同的購(gòu)買(mǎi)行為和心理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

因此，商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定中，應(yīng)采取如下措施：第一，要根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，還可以根據(jù)產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)者對(duì)店鋪或者品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率來(lái)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。第二，在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，進(jìn)行下一步的市場(chǎng)定位，如根據(jù)商品屬性和利益定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。第三，從產(chǎn)品、市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式來(lái)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。產(chǎn)品策略可以采用產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略、商品開(kāi)發(fā)策略。促銷(xiāo)組合可以采用廣告促銷(xiāo)和店面推廣，如試用品、贈(zèng)送禮品等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。從細(xì)分市場(chǎng)、不同銷(xiāo)售地點(diǎn)、產(chǎn)品的不同版次來(lái)進(jìn)行定價(jià)，盡可能吸引不同的消費(fèi)者。

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