秦川兒

摘 ?要 ?近幾年短視頻的快速發(fā)展，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，成為人們推崇的焦點(diǎn)，抖音在眾多短視頻中脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億。文章基于視覺(jué)文化傳播的角度，從視覺(jué)與當(dāng)代流行文化間的關(guān)系、視覺(jué)參與下的大眾流行機(jī)制、傳播技術(shù)與未來(lái)視覺(jué)傳媒產(chǎn)品應(yīng)用流行的趨向三個(gè)方面對(duì)抖音短視頻流行的原因進(jìn)行分析研究，并總結(jié)出抖音目前存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，給短視頻發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?抖音短視頻;視覺(jué)文化傳播;問(wèn)題與挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0073-03

1 ?抖音的視覺(jué)呈現(xiàn)與當(dāng)代流行文化間的關(guān)系

1.1 ?讀圖時(shí)代的到來(lái)

圖像社會(huì)或視覺(jué)文化時(shí)代的來(lái)臨，已經(jīng)成為當(dāng)今一種主導(dǎo)性的、全面覆蓋性的文化景觀，以及全球化時(shí)代一個(gè)極為重要的學(xué)術(shù)理論熱點(diǎn)，近些年在中國(guó)學(xué)術(shù)界引起了較為廣泛的關(guān)注。圖像憑借其直觀、生動(dòng)形象、涵蓋信息量大，淺顯易懂容易理解等優(yōu)勢(shì)席卷了人們的生活。我們是電視的一代，從小受電視劇的影響，讀圖能力高于接受文字信息的能力。抖音憑借其視聽(tīng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)迎合了受眾的接收習(xí)慣，深受大眾追捧。

1.2 ?手機(jī)成為時(shí)代文化的特征

智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，手機(jī)成為人們接受信息的重要媒介，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)接收自己關(guān)注的信息，并點(diǎn)贊分享參與互動(dòng)，打破了之前被動(dòng)式單一接受信息的格局，人們的上網(wǎng)設(shè)備正逐漸向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變，共同迎接自媒體時(shí)代的到來(lái)。而這一時(shí)期，手機(jī)作為這一時(shí)代的文化特征，承載著重要的媒介作用。抖音依附于手機(jī)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，手機(jī)為抖音的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2 ?抖音視覺(jué)參與下的大眾流行機(jī)制

2.1 ?UGC視頻制作模式

抖音作為目前較火的音樂(lè)短視頻，與它UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容有很大的關(guān)系，每個(gè)抖音用戶可以錄制屬于自己原創(chuàng)的視頻或音頻，通過(guò)上傳作品提供給其他用戶觀看。

其中，用戶制作的視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的延展性，他們可以自由選擇記錄發(fā)生在自己身邊的奇聞趣事，如：《夫妻的搞笑日常》《宿舍空調(diào)剪彩》等內(nèi)容，吸引大眾關(guān)注并模仿;同時(shí)用戶還可以對(duì)音頻進(jìn)行拼接處理或原聲錄制，如：摩登兄弟的原創(chuàng)音頻《答案》、申屠非凡的原創(chuàng)音頻《慢慢》等，以唱歌演唱的形式，吸引大眾選擇各類網(wǎng)紅曲風(fēng)，拍攝自己的原創(chuàng)內(nèi)容;網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴自己選擇配樂(lè)《心愿便利貼》跳得手勢(shì)舞等，以可愛(ài)呆萌的鄰家男孩形象成功圈粉眾多少女粉絲。如今，越來(lái)越多的明星、公司、甚至是行政單位、城市政府等也參與到了抖音拍攝的行列，以短視頻的形式給粉絲帶來(lái)福利，明星效應(yīng)使抖音以迅速蔓延的形式席卷全國(guó)乃至世界，成為潮人必備的一個(gè)娛樂(lè)社交方式。同時(shí)，在視頻錄制結(jié)束后，還可以進(jìn)行濾鏡選擇、時(shí)光倒流、反復(fù)、慢動(dòng)作的時(shí)間特效處理和風(fēng)格多樣的動(dòng)畫(huà)貼紙供受眾選擇，使畫(huà)面通過(guò)蒙太奇剪輯的組接方式呈現(xiàn)新的含義，同時(shí)在音樂(lè)的配合下節(jié)奏與畫(huà)面更加統(tǒng)一，起到強(qiáng)調(diào)、突出效果的視覺(jué)作用，不再是單一的對(duì)口型擺動(dòng)作，用戶會(huì)有一些區(qū)別于他人的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

UGC的創(chuàng)作模式，使抖音的視頻內(nèi)容迅速擴(kuò)大，形成了風(fēng)格多樣、題材廣泛、技法成熟的局面，抖音UGC正是當(dāng)今人們追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的一種新的視覺(jué)呈現(xiàn)形式。

2.2 ?透明界面拉近距離，建立陌生人的交友平臺(tái)

抖音視覺(jué)呈現(xiàn)以透明界面為特色，被攝主體可以完整的呈現(xiàn)在屏幕中，大眾在觀看視頻的時(shí)候不會(huì)被四周的白色文字信息干擾視線，注意力可以始終聚焦在屏幕中，拉近了受眾與拍攝主體間的距離，并使大眾參與到視頻錄制的情境中去，營(yíng)造了一種更為真實(shí)、貼近生活的視覺(jué)效果。同時(shí)，抖音視頻多以豎屏形式進(jìn)行傳播，使被攝主體更直觀、清晰地呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，背景在一定程度上得到了壓縮，使受眾在觀看抖音視頻的時(shí)候，產(chǎn)生與被攝主體面對(duì)面交談的身臨其境的參與感。與此同時(shí)，抖音透明的界面易形成視覺(jué)中心，大眾可以專注的觀看視頻內(nèi)容不被字幕、廣告所影響。如果大眾有互動(dòng)的欲望，必須點(diǎn)擊屏幕側(cè)方的愛(ài)心或信息，進(jìn)行點(diǎn)贊、留言，還可以通過(guò)發(fā)私信的方式建立與陌生人聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)家區(qū)域地網(wǎng)絡(luò)信息共享，做到“真正的秀才不出門(mén)，盡觀天下事”。

2.3 ?受眾為中心，快餐式消費(fèi)

抖音很好地詮釋了“使用與滿足理論”，它從受眾的角度出發(fā)，切身考慮受眾的心理需求和社會(huì)因素，以“短”視頻的優(yōu)勢(shì)迎合了當(dāng)下受眾的快節(jié)奏生活。成為年輕人的聚集地，吸引了音樂(lè)視頻這一垂直領(lǐng)域的廣大年輕受眾。

當(dāng)今社會(huì)，人們生活壓力大，休閑娛樂(lè)時(shí)間不固定，呈碎片化趨勢(shì)。而抖音短視頻憑借15s的優(yōu)勢(shì)，用最快的速度可以讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)觀看自己感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容，每條視頻做到主題突出、各具特色，給受眾在休息之余提供休閑娛樂(lè)。同時(shí)，抖音的群眾基礎(chǔ)廣泛，普通百姓可以通過(guò)自制視頻一炮而紅，受到陌生人的夸贊和關(guān)注，一洗之前明星帶動(dòng)話題的中心化效果，使每個(gè)人零門(mén)檻地參與視頻錄制，以全民參與的方式，表達(dá)自己內(nèi)心的欲望和需求，將“去中心化”實(shí)施地更加徹底，無(wú)論是明星還是普通人，只要拍得好就能收獲高關(guān)注度，這極大地滿足了素人想成為網(wǎng)紅的心理需求，受到無(wú)數(shù)年輕人的追捧。

3 ?抖音的傳播技術(shù)與未來(lái)視覺(jué)傳媒產(chǎn)品應(yīng)用流行的趨向

3.1 ?“刷”的傳播趨勢(shì)

抖音視頻是每一個(gè)觀看者在手機(jī)屏幕上用手做上下滑動(dòng)“刷”出來(lái)得，“刷”是快節(jié)奏生活的一種體現(xiàn)，也是受眾人群對(duì)自己感興趣的內(nèi)容做出的急切反應(yīng)。當(dāng)觀看者“刷”到一條15s或60s（粉絲數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)的用戶可上傳60s的視頻）自己感興趣的內(nèi)容，視頻內(nèi)容不僅會(huì)完整播出，有時(shí)甚至?xí)h(huán)重復(fù)播出兩遍以上;當(dāng)觀看者“刷”到不感興趣的廣告或視頻內(nèi)容時(shí)，他們通常會(huì)選擇向上滑的方式將其跳過(guò)，這也體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的生存法則。

“刷”一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，決定了創(chuàng)作者的作品能否獲得觀看者的認(rèn)可，如果視頻內(nèi)容在開(kāi)篇平淡無(wú)味，只在末尾設(shè)有反轉(zhuǎn)，可能會(huì)被觀看者“刷”過(guò)去，這時(shí)，內(nèi)容的趣味性，文字音樂(lè)的巧妙設(shè)計(jì)顯得十分重要，可以成為一種提醒或標(biāo)識(shí)，讓觀看者不會(huì)遺漏關(guān)鍵的信息，避免“刷”帶來(lái)的誤差。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，卻“刷”出了不同的信息，受眾伴隨著對(duì)下一條未知視頻內(nèi)容的好奇，更加沉迷于“刷”這個(gè)動(dòng)作。

3.2 ?原創(chuàng)性發(fā)展

就抖音目前的傳播技術(shù)來(lái)看，用戶通過(guò)后期編輯，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行視聽(tīng)設(shè)計(jì)，便可上傳至網(wǎng)絡(luò)，供大眾瀏覽觀看。但是，由于抖音視頻傳播的隨機(jī)性，用戶并不知道自己創(chuàng)作的視頻會(huì)流向哪里，他們賺取的流量從何而來(lái)？因此，如何在15s內(nèi)，制作出吸人眼球的內(nèi)容，是值得我們深究的課題。

抖音的傳播技術(shù)不能憑借單一的點(diǎn)擊上傳博人眼球，更應(yīng)注重運(yùn)用視覺(jué)傳播的技巧，在內(nèi)容制作中運(yùn)用運(yùn)動(dòng)鏡頭的推拉搖移跟升降等手法豐富畫(huà)面語(yǔ)言，用聲音與畫(huà)面的配合完成敘事能力，突出內(nèi)容的獨(dú)特化、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。精彩絕倫的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧和運(yùn)鏡、卡點(diǎn)視頻的制作等都成為了流行元素，在潮人圈中打響。同時(shí)，還要從題材原創(chuàng)性的角度出發(fā)，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕”的精品化戰(zhàn)略，多設(shè)計(jì)原創(chuàng)劇本，以反轉(zhuǎn)搞笑、或煽情感人等多種方式賺取更多的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，從而提高內(nèi)容的質(zhì)量，打造精品內(nèi)容。創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力，用戶可以從內(nèi)容和形式兩方面著手，提高抖音視頻的原創(chuàng)性，同時(shí)，節(jié)奏感十足的配樂(lè)和富有內(nèi)涵的文案也是不可忽視的一部分，可以起到提示作用，幫助觀看者更直觀地了解創(chuàng)作者的目的，使抖音短視頻的題材更加豐富多樣。

3.3 ?傳播渠道的多樣化

拓寬渠道傳播是未來(lái)視覺(jué)傳媒產(chǎn)品應(yīng)用流行的趨向，抖音的宣傳推廣渠道有很多。例如：1）名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，以個(gè)人的名義拍攝分享視頻，帶動(dòng)粉絲群體的參與;2）通過(guò)節(jié)目捆綁進(jìn)行廣告宣傳，如《中國(guó)新說(shuō)唱》等，通過(guò)參賽選手錄制抖音不僅給抖音的使用同時(shí)還增加了節(jié)目的收視率;3）鏈接分享的渠道可以讓更多不熟悉抖音的用戶關(guān)注到視頻內(nèi)容的趣味性，如抖音視頻不僅可以通過(guò)短視頻保存分享至朋友圈，還可以通過(guò)鏈接分享，在微博微信等社交軟件分享，來(lái)增強(qiáng)大眾對(duì)抖音的關(guān)注度;4）與美食品牌合作對(duì)抖音進(jìn)行推廣，如抖音和快樂(lè)檸檬、胖哥倆肉蟹煲、馬路邊邊串串火鍋等餐飲店進(jìn)行合作，在拍攝相關(guān)短視頻進(jìn)行宣傳的同時(shí)，享有抖音吃飯打折福利，起到了拓寬傳播渠道的作用。

4 ?視覺(jué)文化傳播過(guò)程中抖音面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

視覺(jué)文化作為新的文化形態(tài)，并非單一的指?jìng)鹘y(tǒng)紙媒或視覺(jué)媒介，而是通過(guò)視聽(tīng)媒介或視覺(jué)媒介傳播信息形成的一種社會(huì)文化傳播現(xiàn)象。抖音成為當(dāng)今流行的音樂(lè)短視頻，受大眾所喜愛(ài)。普通大眾作為網(wǎng)絡(luò)自媒體，可以隨時(shí)記錄分享身邊的奇聞趣事，掀起了全民參與的熱潮。但是，抖音目前也存在一些難以攻克的難題。

1）模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重：相同題材會(huì)被無(wú)數(shù)人模仿跟風(fēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，刷出來(lái)的內(nèi)容重復(fù)率較高，容易讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，從而失去興趣。

2）制作粗糙，內(nèi)容良莠不齊：抖音深受年輕人愛(ài)戴，作為潮人必備的社交軟件，正以城市包圍農(nóng)村的影響力占領(lǐng)全國(guó)。因此，視頻內(nèi)容的制作水平良莠不齊，有很多畫(huà)質(zhì)不清晰、拍攝內(nèi)容雜亂無(wú)章的視頻，這些視頻僅供娛樂(lè)缺乏內(nèi)在邏輯性，用戶在接收短視頻時(shí)，一味地沉浸在具有節(jié)奏較強(qiáng)的音樂(lè)短視頻中，享受其帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力而忽視了理性思考，這樣的過(guò)度娛樂(lè)會(huì)使人們逐漸退化邏輯思維意識(shí)，養(yǎng)成低素質(zhì)收視的不良習(xí)慣。

3）炫富拜金的價(jià)值觀導(dǎo)向：很多用戶為了吸引眼球，會(huì)使用各類名牌豪車(chē)香包來(lái)“武裝”自己?！禛ucci Gucci Prada Prada》的走紅，攀比炫富現(xiàn)象嚴(yán)重，會(huì)青少年有錯(cuò)誤價(jià)值觀。

4）缺乏對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)的保護(hù)：抖音作為音樂(lè)軟件，歌曲庫(kù)存量很大。用戶不僅可以自由選擇視頻的背景配樂(lè)，也可以自己上傳音頻文件，使作品出現(xiàn)該用戶原創(chuàng)音樂(lè)的特權(quán)。這就引起了廣大群眾的跟風(fēng)，所有的人都可以通過(guò)拍同款的方式直接將他人的音樂(lè)作為背景直接照搬或模仿他人正版音頻，通過(guò)自己簡(jiǎn)單的配畫(huà)面完成自己的作品，從而忽視了對(duì)用戶原創(chuàng)音樂(lè)的保護(hù)，這也成為目前移動(dòng)短視頻發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)難點(diǎn)。

5）曇花一現(xiàn)的草根經(jīng)濟(jì)，抖音一夜之間可以通過(guò)流量捧紅一個(gè)人，讓越來(lái)越多的人刷到該用戶的視頻，也可以在一夜之間讓一個(gè)用戶銷聲匿跡。來(lái)也匆匆去也匆匆的流量背后，給很多莫名其妙火起來(lái)的平民百姓帶來(lái)了巨大的心理落差，能真正一直火下去的用戶很少，受眾群體每天都在接收著新鮮事物，三分鐘的熱情和隨波逐流的關(guān)注趨勢(shì)，成為短視頻時(shí)代發(fā)展下的一塊燙手山芋，抖音未來(lái)的發(fā)展成為極具挑戰(zhàn)性的事情。

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