郝贏

去年最后一天的傍晚，曾獲得中國(guó)電影劇本最高獎(jiǎng)“夏衍獎(jiǎng)”的青年導(dǎo)演鄭正，在樓下一家面積不足70平米的火鍋館聚餐。對(duì)于鄭正這類(lèi)“重度精釀啤酒患者”來(lái)說(shuō)，在“接地氣”的場(chǎng)所，享受濃郁的麥芽味道，是跨年的正確姿勢(shì);對(duì)于中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)地從專(zhuān)門(mén)的啤酒屋轉(zhuǎn)移到普通餐館，是渠道的“下沉”。

精釀啤酒著重于一個(gè)“精”字，在美國(guó)成熟的啤酒市場(chǎng)中，此前對(duì)于精釀啤酒的定義是：第一，產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（70.2萬(wàn)噸），生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易;第二，酒廠保持自主權(quán)，來(lái)自工業(yè)啤酒廠的控股不得超過(guò)25%;第三，啤酒的風(fēng)味由傳統(tǒng)或創(chuàng)新的原料和發(fā)酵工藝中獲得，不得使用任何人工味道添加劑。

自2008年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)酵、醞釀，精釀啤酒這一細(xì)分啤酒品類(lèi)，正在擠去“泡沫”。

解決“三大痛點(diǎn)”，打破消費(fèi)桎梏

2014年左右，精釀啤酒曾經(jīng)歷過(guò)一次大規(guī)模爆發(fā)。諸如北京、成都等地，街頭巷尾輕易可以看到精釀啤酒屋。但一年后便大面積消亡。

失敗者對(duì)此反思，喝不慣、喝不起、喝不到，成為精釀啤酒初期在中國(guó)發(fā)展過(guò)程中的“三大痛點(diǎn)”。

商超、電商、酒吧，這些啤酒文化傳播、體驗(yàn)和消費(fèi)的重要場(chǎng)景，是精釀啤酒的必爭(zhēng)之地和主戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，精釀啤酒曾出現(xiàn)了一次斷層。明清時(shí)期，“工業(yè)發(fā)展”這雙巨手按下了快進(jìn)鍵，中國(guó)現(xiàn)代啤酒史直接跳到工業(yè)啤酒時(shí)代。于是，在食物上無(wú)所禁忌，口味追求多樣包容的中國(guó)人，對(duì)于啤酒卻產(chǎn)生了誤解——只應(yīng)該清淡爽口（工業(yè)淡啤的口感）。

“在精釀啤酒界的人看來(lái)，中國(guó)的啤酒行業(yè)一直存在品類(lèi)缺失的問(wèn)題，工業(yè)啤酒長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，但或許正是‘寡淡的口味，為精釀啤酒的發(fā)展埋下了一顆待破土而出、茁壯成長(zhǎng)的種子。”業(yè)內(nèi)人士講道。

近些年來(lái)，隨著精釀文化的普及，越來(lái)越多追求口味多元化的消費(fèi)者，接受并鐘隋于精釀啤酒。它已然成為新興消費(fèi)品中一匹黑馬。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者同樣追求產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。

目前，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)4種業(yè)態(tài)：銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口精釀啤酒的專(zhuān)業(yè)渠道;前店后廠的精釀酒屋;生產(chǎn)或代加工的工廠;產(chǎn)量少的精釀愛(ài)好者。其中又以精釀酒屋和代工廠為主。

進(jìn)口精釀啤酒長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格居高不下，這種情況下，如高大師等依托代工廠進(jìn)行加工生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)精釀品牌逐年增多。在省去前期生產(chǎn)設(shè)備購(gòu)置的費(fèi)用、省去如工業(yè)啤酒般大面積營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒價(jià)格近些年可控制在10元～20元之間。

隨著網(wǎng)絡(luò)電商及物流的發(fā)展，精釀啤酒的銷(xiāo)售渠道也在增多。從酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店到社區(qū)便利店，均可看到精釀啤酒的身影。

“酒類(lèi)的消費(fèi)要回歸餐飲場(chǎng)景本身”，十七門(mén)聯(lián)合創(chuàng)始人竇恩德這樣說(shuō)。這或許為精釀啤酒的渠道下沉提出了新思路。

在初創(chuàng)階段，十七門(mén)除了資金融入外，還接受了1000家餐飲門(mén)店的資源。與如劉一手、德莊、朝天門(mén)等大型連鎖加盟餐飲企業(yè)推出了聯(lián)合定制款精釀啤酒，打入日常消費(fèi)場(chǎng)景。

良性循環(huán)增強(qiáng)消費(fèi)黏性

相關(guān)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同：精釀啤酒的方向，是還原行業(yè)本來(lái)面目。但這不是回歸，而是除了技術(shù)層面“返璞歸真”外更高層面的還原。

提到還原，“趨同”就成了多數(shù)行業(yè)的痛點(diǎn)。文化趨同、口味趨同，最終造成的是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

但在倡導(dǎo)多元化的精釀啤酒市場(chǎng)中，每一位造物者都是專(zhuān)家和KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們以精釀啤酒作為介質(zhì)，連接志同道合（口味上）的人。當(dāng)人群基數(shù)達(dá)到一定程度并保持穩(wěn)定，興趣自然而然演變?yōu)樯狻?/p>

這是典型的社群思維。

依靠社交圈層形成的連接，規(guī)模無(wú)論大小，都能與消費(fèi)者間形成緊密而牢固的社交關(guān)系。而酒，這種幾千年來(lái)在中國(guó)人心中根深蒂固的社交工具，無(wú)疑又使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更上一個(gè)臺(tái)階。這是接近消費(fèi)者的最短途徑，是大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)無(wú)法做到的。

精釀啤酒的釀造過(guò)程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流不會(huì)中斷，這是一個(gè)相互磨合的過(guò)程。

喜歡榴蓮，沒(méi)問(wèn)題;想加點(diǎn)兒花椒，可以啊;怕味道苦，調(diào)點(diǎn)兒蜂蜜進(jìn)去……

最終成型的精釀啤酒，會(huì)最大程度地滿足對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，達(dá)到甚至超出他們的消費(fèi)預(yù)期。豐富的精釀啤酒產(chǎn)品品類(lèi)，持續(xù)提高消費(fèi)者黏性，這是一個(gè)良性循環(huán)。

難怪有人說(shuō)：喝過(guò)精釀啤酒，再喝工業(yè)淡啤，不是味兒。

“屬地文化”演繹精釀多元性

或許有人對(duì)“精釀啤酒”這四個(gè)字還是感到很陌生，盡管它占據(jù)了概念來(lái)源地——美國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的20%。上世紀(jì)70年代，精釀運(yùn)動(dòng)在美國(guó)掀起，采用更高品質(zhì)的原料（麥芽、啤酒花）并以手工精細(xì)化釀造啤酒來(lái)代替工業(yè)啤酒的理念開(kāi)始盛行。

與工業(yè)淡啤相比，如今精釀啤酒提供了更多元的口感選擇，以及獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，從而成功牽手一眾硬核消費(fèi)者。相對(duì)于啤酒這個(gè)大品類(lèi)的“地域限制”，針對(duì)發(fā)展初期進(jìn)口精釀充斥中國(guó)市場(chǎng)的狀況。精釀啤酒企業(yè)將本土屬地文化越來(lái)越多融入到其中，甚至貼上標(biāo)簽，進(jìn)行更多元化的演繹。

比如來(lái)自成都的廢墟精釀，采取和本地標(biāo)志性動(dòng)物——熊貓一樣極簡(jiǎn)的黑白配色，水墨畫(huà)樣的字體，配以不同詩(shī)文，可謂最文藝的精釀。

又比如來(lái)自藏區(qū)的香格里拉精釀，從孕育到誕生，都浸泡在藏區(qū)文化中，釀造用的高原雪水，純凈甘甜，靈性十足，可謂最有信仰的精釀。

再比如來(lái)自重慶的十七門(mén)精釀，以17瓶酒17座城門(mén)17段故事演繹老重慶三千多年的歷史文明，可謂最有故事的精釀。

作為產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，濃郁的地域風(fēng)格，可以輕易打破消費(fèi)者的心理壁壘，極大增長(zhǎng)了市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)是最好的佐證：根據(jù)中國(guó)精釀啤酒大賽（CCBA）的數(shù)據(jù)顯示，在高達(dá)2000億元左右的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中，精釀啤酒盡管消費(fèi)量不足1%，卻保持著每年40%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，作為“舶來(lái)品”，中國(guó)本土精釀啤酒造物者也帶著他們的美酒逐漸走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。與餐飲業(yè)不同，精釀啤酒本身的屬性要求，若按照西方的邏輯，講述中國(guó)的文化，不如直接從外觀與口感上征服對(duì)方。

比如熊貓精釀的爆炸人，一款中國(guó)元素十足的金色艾爾啤酒，添加的大量安化黑茶，使它呈現(xiàn)出完全不同于啤酒花的特殊花香香氣。

雖有憂患，但春天可期

任何酒類(lèi)的飲用人群都會(huì)有年齡跨度，精釀啤酒也不例外。青桐資本一份針對(duì)“90后”酒水消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查顯示，由于這個(gè)年齡階段人群喝酒歷史不長(zhǎng)，更看重它是否有能夠維持輕松交流氛圍的社交屬性。這一點(diǎn)上，低度數(shù)的啤酒成為了優(yōu)于白酒、紅酒、洋酒的首選。

以往，談到啤酒，很多人會(huì)嗤之以鼻。仿佛啤酒上不得臺(tái)面，只能存活于燒烤大排檔中。喝啤酒也多用“牛飲”形容，甚至有人把它當(dāng)做白酒入喉后漱口的工具。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今喜好向精釀啤酒轉(zhuǎn)變，卻符合消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。

根據(jù)餓了么和百度外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯前4場(chǎng)比賽中，用戶(hù)場(chǎng)均下單40萬(wàn)瓶（罐）啤酒;其中，精釀啤酒占場(chǎng)均消費(fèi)達(dá)6萬(wàn)瓶（罐）。

截至去年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量結(jié)束了連續(xù)4年的下滑（自2013年達(dá)到5061.5萬(wàn)千升的高點(diǎn)后，持續(xù)走低），啤酒價(jià)格呈現(xiàn)出明顯上漲趨勢(shì)。

“鯨小魚(yú)近日獲得百萬(wàn)元天使輪融資”;

“熊貓精釀?dòng)诮胀瓿尚乱惠喨谫Y”;

《熊貓精釀進(jìn)上海全家便利店，開(kāi)啟新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張》;

《十七門(mén)入駐西南百貨零售巨頭——重百、新世界百貨》……

美好的數(shù)據(jù)與值得興奮的消息下，中國(guó)精釀啤酒的春天真的到來(lái)了嗎？

上海的精釀啤酒愛(ài)好者對(duì)下面這個(gè)消息并不陌生：百威集團(tuán)收購(gòu)的第一家中國(guó)本土精釀啤酒屋開(kāi)巴，此前宣告關(guān)停全部6家門(mén)店，僅保留在線瓶裝啤酒業(yè)務(wù)。這之前，開(kāi)巴因被收購(gòu)而風(fēng)頭強(qiáng)勁，花費(fèi)重金改頭換面，意欲打造“啤酒業(yè)的星巴克”。

作為外部競(jìng)爭(zhēng)巨頭，百威啤酒在爭(zhēng)奪中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)份額的過(guò)程中，一直十分積極。

不過(guò)不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此頗有異議。一方面，百威在推廣自身收購(gòu)品牌的過(guò)程中，對(duì)分銷(xiāo)商施壓，并給予其各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其售賣(mài)，并降低其他精釀啤酒的售賣(mài)比例;另外，百威英博在不斷收購(gòu)國(guó)內(nèi)的小型精釀啤酒品牌，或者提供優(yōu)厚的薪酬挖角釀酒人才等。

本就不大的市場(chǎng)份額，或許在一些本土精釀品牌還未成長(zhǎng)并生存前，就被扼殺在搖籃中。

除了進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)大型啤酒廠商也在幾年前就開(kāi)始生產(chǎn)IPA等精釀啤酒，占領(lǐng)高端啤酒市場(chǎng)。但這些企業(yè)的本意或許并不是為了發(fā)展精釀而去做精釀，更像是一種高端產(chǎn)品線的補(bǔ)充和嘗試。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士依然對(duì)中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展抱以希望。

“競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但我們相信，選擇權(quán)始終在消費(fèi)者手中?！?/p>

10年時(shí)間，精釀啤酒從崛起，到經(jīng)歷過(guò)黎明前的黑暗。在這條啤酒的賽道上，究竟能否站穩(wěn)腳跟？周鴻祎的這句話或許可以成為答案：不要太高調(diào)，悄悄把事情做好，等巨頭發(fā)現(xiàn)時(shí)，你們已經(jīng)發(fā)展了。