紅極一時(shí)，經(jīng)久不息

上?；蛟S真的能成為“堡壘”，因?yàn)镃ostco來了。

為何這樣說？這源于一個(gè)網(wǎng)上流傳的段子：如果僵尸來襲，就要躲進(jìn)Costco，這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。最重要的是，僵尸絕對(duì)進(jìn)不了Costco的大門，因?yàn)榻┦瑳]有會(huì)員卡。

8月底，段子里的Costco本尊進(jìn)駐上海，火爆的場(chǎng)面真就如同堡壘一樣難以侵入，癱瘓的交通、排隊(duì)的長(zhǎng)龍、被瘋搶一空的各類商品，相關(guān)消息持續(xù)霸屏社交媒體，營(yíng)業(yè)也一度被叫停。

仔細(xì)研究又會(huì)發(fā)現(xiàn)，Costco并非紅極一時(shí)，它總會(huì)有很多讓人驚叫、引爆市場(chǎng)的事例冒出。Costco到底有什么魔力引得無數(shù)大眾，乃至大佬競(jìng)折腰？之前已有多家中國(guó)新經(jīng)濟(jì)公司對(duì)標(biāo)Costco，前有雷軍說小米是Costco的商業(yè)模式，后有拼多多說自己是Costco+Disney，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富也一直宣稱在做Costco模式……

很多人覺得Costco的成功是因?yàn)樗臅?huì)員制、供應(yīng)鏈、精選商品、超低定價(jià)……這些都沒錯(cuò)，但關(guān)鍵還是在于其對(duì)零售本質(zhì)的把握：洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產(chǎn)品，等等，Costco用樸素也最簡(jiǎn)單粗暴的方式詮釋商業(yè)本該有的樣子。而這一切，又都造就了品牌內(nèi)容本身。

我們看到，無論是超大號(hào)的產(chǎn)品，還是非常規(guī)的貨架，無論是另類的會(huì)員制，還是極致的服務(wù)，所有的這些元素都有著內(nèi)容化改造的痕跡，也就是說，這些都變得可傳播、可裂變、可感知、可沉淀。以Costco無理由退貨的瘋狂承諾為例，除了一些數(shù)碼電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒有退貨期限。消費(fèi)者在買單之后，隨時(shí)都可以拿著商品到門店無理由退換，而且不需要提供任何購(gòu)物收據(jù)。這導(dǎo)致了什么結(jié)果呢？有人因此成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排、喝到一滴不剩的紅酒、過完節(jié)日后的圣誕樹……也就是說，只需Costco會(huì)員卡里有消費(fèi)記錄，哪怕買了好多年的商品，都可以無理由退掉。

這些讓人啼笑皆非的退貨行為成為自帶流量和勢(shì)能的內(nèi)容，在社交平臺(tái)上發(fā)酵并被很多人模仿，甚至有人調(diào)侃，只要有一張Costco會(huì)員卡，靠著免費(fèi)退貨的政策就能養(yǎng)活自己。這些一連串由產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生的擁有爆款基因的事件，共同匯聚成Costco品牌的內(nèi)容力，并在經(jīng)年累月的積累中沉淀，形成品牌無可撼動(dòng)的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如今的市場(chǎng)中，產(chǎn)品生命周期成了峰值持續(xù)得極為短暫的“鉛筆型”，不再是拋物線般的緩慢變化，而是直上直下。爆品大抵如此，紅極一時(shí)，正所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。由此，如何持續(xù)引爆，建立長(zhǎng)效機(jī)制，成為品牌不得不思考的問題。

內(nèi)容營(yíng)銷恰在此時(shí)為我們指明了一條路徑，產(chǎn)品或許紅極一時(shí)，內(nèi)容卻可經(jīng)久不息，因?yàn)閮?nèi)容才是扣動(dòng)流量的扳機(jī)。