爆火的《哪吒》，慢熱的品牌

陳清云

“我是小妖怪，逍遙又自在”，這個蹦跶了整個夏天的《哪吒》，從上映開始就備受關(guān)注，異常火爆。截至筆者寫這篇文章時，票房已經(jīng)突破43億，成為中國電影史上第3部票房超40億元的影片。

這部狂攬40多億的動畫爆款來得太快，讓人猝不及防，相對比同檔期影片沒有廣告宣傳、沒有票房刷單、沒有流量明星，有的是豆瓣8.8、淘票票9.6、貓眼9.7的超強(qiáng)口碑。真正做到了叫好又叫座，成為了暑期檔中比黑眼圈還黑的黑馬。高評分、高票房的背后似乎少了點(diǎn)什么，筆者對比同檔期其他影片，發(fā)現(xiàn)在成為超高熱點(diǎn)同時，品牌竟然集體“失聲”。在娛樂營銷至上的今天，面對這樣一個超級熱點(diǎn)，竟沒有品牌聯(lián)合。不難看出，品牌就像投資一樣，在沒有作品背書、流量熱點(diǎn)等因素情況下，會把目光投向相對保險的商業(yè)大片。但萬萬沒想到流量明星、商業(yè)資源、大制作等諸多構(gòu)成票房的因素，在口碑面前會突然失靈，而且失得徹徹底底，真正的好作品是不會給品牌準(zhǔn)備的時間，在沒有征兆的爆火面前，品牌顯得異常慢熱。

熱點(diǎn)如何“蹭”？

如果各品牌在之前就會知道《哪吒》大賣，可能又是不一樣的情景。那么我們通過假設(shè)各品牌來跟熱點(diǎn)，聊一聊品牌如何與IP結(jié)合。

品牌與IP結(jié)合，大體有如下幾點(diǎn)：1.品牌文化；2.產(chǎn)品；3.新媒體內(nèi)容。

我們先從品牌文化說起，品牌文化是一個品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的精神。

比如愛馬仕，匠心精神，忠于傳統(tǒng)手工藝，尊重匠心精神，倡導(dǎo)尊重過去、延續(xù)經(jīng)典才能不致滅亡。

Prada，女人當(dāng)自強(qiáng)，“堅決不在溫柔可人的道路上迷失自我”。

宜家，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。

這些都是品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌精神。那么話說回來，如何與電影結(jié)合呢？我們站在觀眾的角度去思考，電影的中心思想是什么？

以《哪吒》為例，電影講述的是宿命的故事，若命運(yùn)不公，就和它斗到底。用電影中的臺詞來概括就是“我命由我不由天”。這時候品牌就要提取自身的品牌精神，找到相似之處。如一個新興辣醬品牌—王較勁辣醬，所傳達(dá)的是“較勁精神”，那么我們就可以將“較勁”與“我命由我不由天”結(jié)合，用王較勁辣醬的視角去看待電影—“一個與宿命較勁”的故事，以此為結(jié)合點(diǎn)，開發(fā)衍生品、聯(lián)合海報等手段，都能讓用戶快速地理解品牌所傳達(dá)的品牌精神，這樣比傳統(tǒng)的自言自語式傳達(dá)要事半功倍。

越成功的藝術(shù)作品，他所傳達(dá)的思想就會越飽滿。如果在電影大主題下我們無法深度結(jié)合，那么我們可以找一些分支內(nèi)容去結(jié)合。比如，《哪吒》中母親這一角色，給人的標(biāo)簽是武藝高強(qiáng)、帶頭除妖、巾幗不讓須眉的女強(qiáng)人形象，也非常深入人心。很多女性品牌就可以單獨(dú)結(jié)合殷夫人這個標(biāo)簽，比如我們剛剛講到的Prada完全可以將殷夫人“女強(qiáng)人”的形象嫁接過來。這種分支線上的標(biāo)簽，另辟蹊徑式的視角，完全有可能給人耳目一新，成為情理之中又意料之外的亮點(diǎn)。

當(dāng)然，大多數(shù)品牌影響力及品牌精神并沒有那么強(qiáng)大，結(jié)合不好的話很容易自嗨。

那么就從產(chǎn)品本身切入。我們從電影中跳出來把電影打散，把最吸引我們的那些標(biāo)簽提取出來，大多數(shù)人往往對《哪吒》會有幾個固定的標(biāo)簽，“燃”“黑眼圈”“丑萌”“淘氣”，等等。美容產(chǎn)品可以趁熱推一波“黑眼圈”的裝扮，定制專屬產(chǎn)品，從抖音上“哪吒裝”的參與數(shù)據(jù)來推測，數(shù)據(jù)應(yīng)該不會差。或者我們可以把“燃”這個大標(biāo)簽?zāi)贸鰜?，用在燃具產(chǎn)品上，比如，方太X《哪吒》：燃到底，不熄火。華帝甚至可以結(jié)合“燃”再賭一把票房。

選擇一個輕快的方式

因?yàn)楫a(chǎn)品不像品牌精神具備唯一性，當(dāng)產(chǎn)品與影視結(jié)合的時候，是代表品牌博出位的，利用的也是品類的屬性，品牌很容易被過濾掉。這個時候就要注意一些細(xì)節(jié)，找出自己在品類的區(qū)隔，如品牌名稱、VI色、文案風(fēng)、產(chǎn)品外觀等特點(diǎn)放大，甚至放大到無法忽視并讓人記住。

品牌精神、產(chǎn)品方向的結(jié)合相對會重一些，有一些熱點(diǎn)來得猝不及防，來不及大量時間準(zhǔn)備，這時候新媒體陣營就是一個很輕快的方式。一段文案、一張圖、一個短視頻就可以隨時搭載。新媒體只是載體，說白了就是拼內(nèi)容，那我們回到內(nèi)容上，可以從故事主題、臺詞、視覺形象、人物性格、劇情梗上出發(fā)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢以及用用戶都能聽得懂的語言去闡述。

最后我們一起來幻想一下，假如故事的一開始，一切方向都是對的……