楊飛

裂變是什么？

《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，指的是萬(wàn)物生長(zhǎng)的裂變過(guò)程。而裂變營(yíng)銷，也是這個(gè)含義。從運(yùn)營(yíng)的角度，裂變營(yíng)銷也符合AARRR模型{AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（retention）、自傳播（retention）}，是其中的最后一環(huán)：自傳播。

傳播個(gè)體通過(guò)社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來(lái)多個(gè)新用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。在裂變營(yíng)銷中，最想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果只有一個(gè)—最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也會(huì)關(guān)注增長(zhǎng)，但和我們強(qiáng)調(diào)利用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)有著本質(zhì)區(qū)別，即是否能在“去廣告化”的情況下實(shí)現(xiàn)獲客。

眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時(shí)代，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時(shí)，憑借的仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。這種對(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買(mǎi)賣，試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長(zhǎng)存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營(yíng)銷，會(huì)大大降低廣告的不確定性。

裂變營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，裂變營(yíng)銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。

而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)以上兩點(diǎn)，增長(zhǎng)黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

這種革命性的營(yíng)銷思維有很多優(yōu)點(diǎn)：

第一：不斷更新，快速試錯(cuò)，找出用戶活躍度的關(guān)鍵點(diǎn)，提升分享率。

第二：使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本。

第三：把廣告費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。

總之，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。

2017年是肯德基進(jìn)入中國(guó)30周年，他們做了一個(gè)“經(jīng)典美味價(jià)格回歸1987年”的活動(dòng)，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回30年前的價(jià)格，回饋用戶。參與者只需要通過(guò)微信或者官方App成為肯德基會(huì)員，在餐廳內(nèi)憑券即可購(gòu)買(mǎi)一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

這個(gè)活動(dòng)本身并沒(méi)有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過(guò)品牌自身媒體（微信公眾號(hào)、官方App、支付寶平臺(tái)）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時(shí)間內(nèi)僅供會(huì)員使用。

由于會(huì)員數(shù)量巨大，又是通過(guò)社交平臺(tái)分享，活動(dòng)推出36小時(shí)后微信指數(shù)即突破1000萬(wàn)。整個(gè)活動(dòng)期間，社交媒體的總體聲量超過(guò)9100萬(wàn)。