路晨居
伴隨4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的快速發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提高,帶來移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的快速增長。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2018年6月,即時通信用戶規(guī)模達到7.56億,較2017年年末增長3561萬,占網(wǎng)民總量的94.3%。手機即時通信用戶7.5億,較2017年年末增長5641萬,占手機網(wǎng)民的95.2%。在中國,龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量,推動著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的迅猛發(fā)展,尤其是近兩年間,微博、微信、二維碼、App、短視頻成了碎片化營銷的主要陣地。
微博、微信及二維碼
微博、微信及二維碼等移動應(yīng)用成為與消費者溝通的重要渠道,在移動終端充分發(fā)揮其“微”作用,促進消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為以及后續(xù)的互動和口碑的產(chǎn)生。微博的高度開放以及移動互聯(lián)網(wǎng)的不受地域限制等特性,使得用戶能夠及時的發(fā)布與獲取消息并迅速傳播。利用這一特性,廠商即時發(fā)布產(chǎn)品與品牌相關(guān)信息,使其在受眾中不斷傳播,繼而提高知名度。微信最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值的功能便是融入LBS元素的服務(wù)功能,它的精準定位對于某些行業(yè)在投放促銷信息時起到一定的作用。例如,有針對性的發(fā)布新店地址、禮品贈送、優(yōu)惠活動等信息,以吸引更多的顧客到場。二維碼的出現(xiàn),為企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了另一種有效的方式。用戶通過使用手機內(nèi)的掃描軟件,掃描二維碼,就可以迅速獲得二維碼內(nèi)的信息,然后通過手機的網(wǎng)絡(luò)功能,迅速實現(xiàn)與廣告的互動。原來“遙不可及”的廣告,變得“觸手可及”。
App的應(yīng)用
開發(fā)并制作富有創(chuàng)意的App,是一種進行碎片化營銷的有效方式,甚至能起到事半功倍的效果。碎片化時代,與消費者進行溝通最有效的方式之一,便是能夠進入到消費者的移動終端界面。通過制作具有創(chuàng)意的移動客戶端,讓用戶下載并且持續(xù)使用,達到有效的移動營銷效果。充分發(fā)揮移動設(shè)備的互動、分享功能。移動設(shè)備的一大特點是不受地域和時間的限制,可以隨時隨地進行互動和分享,消費者一旦認可產(chǎn)品、品牌、廣告、活動等,就會主動地分享。如果企業(yè)能充分利用App進行傳播,可以很好地達到口碑營銷的目的。
短視頻異軍突起
曾經(jīng),雙微運營(微博和微信)是每個企業(yè)必做的功課,這也是企業(yè)對外宣傳的媒體高地。如今,在雙微后面勢必要加上抖音短視頻這一新晉平臺了。相比于社交內(nèi)容,熱點內(nèi)容以圖片文字傳播,這個“短平快”的短視頻形式正在為人們所接受。
整個2018年將短視頻推向了高潮,同樣是看重移動互聯(lián)網(wǎng)下的碎片化時間,相比于前輩“雙微”,短視頻以更快的姿態(tài)占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域,搶占了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶。去年,騰訊拿出30億復(fù)活微視短視頻,百度直接上新了好看和Nani,全民小視頻砸錢數(shù)億進行孵化,快手,美拍等短視頻平臺也是策馬加鞭趕超。刷短視頻打發(fā)無聊時間已經(jīng)成為大眾獲取資訊的新形勢。
在短視頻領(lǐng)域,最大的黑馬莫過于抖音短視頻平臺,其在過去多次霸榜AppStore與安卓應(yīng)用平臺。極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測結(jié)果顯示,截至2018年12月,抖音短視頻的滲透率達到37.4%,環(huán)比增長 10.6%,增長趨勢仍在延續(xù)。排在第二位的是快手,其滲透率為23.2%,環(huán)比增長2%。隨后是火山小視頻、西瓜視頻和好看視頻。在月均DAU(日活躍用戶數(shù))上,抖音短視頻和快手是僅有的兩款接近億級的短視頻應(yīng)用。
“互補”的流量陣地
“雙微一抖”以及App都是在搶占內(nèi)容高地,試圖通過“UGC+PUGC”的信息輸出黏住用戶。但他們之間卻是和而不同,微博是依靠培養(yǎng)熱門話題獲得關(guān)注度,微信則是通過熟人社交,抖音則是短視頻創(chuàng)意。整體來看,微信是強關(guān)系,以服務(wù)成交為主。微博是弱關(guān)系,以營銷和品牌推廣為主。抖音是新的最大流量入口,以IP為主;但是未來所有的用戶都必須匯集到自己的App粉絲池。
不可否認,短視頻相比長視頻而言,更符合人們碎片化時間的使用場景,其又比文字更能傳達豐富的信息,4G的普及加上5G在未來即將商用,種種利好促進短視頻行業(yè)將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)快速發(fā)展。當(dāng)然,微信、微博在很長一段時間內(nèi)同樣是大眾需求的媒體平臺,也是企業(yè)培養(yǎng)粉絲做營銷的重要陣地。對于企業(yè)而言,同時選擇他們進行培養(yǎng),占領(lǐng)流量高地是明智之選。無論是微信、微博還是抖音短視頻,都是在為用戶不斷提供內(nèi)容輸出。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大形勢之下,這些內(nèi)容一直在影響著大眾的精神文化,無論何種形式,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是企業(yè)首要考慮的問題。