于斐

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程的質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量和效率上。由此，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之前就必須做好充分的研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作。

能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷。比如，可以在產(chǎn)品包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性、場(chǎng)景化、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)，以吸引更多的年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群。那么，中小企業(yè)如何通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)呢？

一、營(yíng)造IP，鏈接內(nèi)容

當(dāng)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷遇上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷就會(huì)被沖擊、被改寫。當(dāng)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C（顧客、市場(chǎng)、關(guān)系、回報(bào)）遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場(chǎng)景、關(guān)系）的時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊。由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成本越來(lái)越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量。尤其在內(nèi)容行業(yè)，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)引導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

一家企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？事實(shí)上，這僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，任何一家企業(yè)，不論什么屬性，首要任務(wù)是要營(yíng)造IP，不會(huì)做IP的企業(yè)，是很難有生存價(jià)值的，這是根本。而企業(yè)提供的個(gè)性化內(nèi)容和場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)的購(gòu)買力。

顯然，想要成功推廣產(chǎn)品，一定要明白一個(gè)道理：消費(fèi)者不需要“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”以企業(yè)為中心的話題，而是需要“眾樂(lè)樂(lè)”高度參與的平等溝通。因?yàn)?，現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主體們已經(jīng)變成了這些人：

*2.28億的80后。

*1.74億的90后。

*1.26億的00后。

天道酬勤是有條件的，不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品必然會(huì)走向失敗。因此，建立新認(rèn)知，營(yíng)造好IP，給物理空間提供更多的內(nèi)容，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷才能生存。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來(lái)越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅、有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容營(yíng)銷考驗(yàn)品牌的定力。中小企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。

所謂的內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)，通過(guò)激發(fā)需求，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱的營(yíng)銷體系，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某化妝品企業(yè)就通過(guò)開(kāi)客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員內(nèi)容營(yíng)銷九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷地尋找新的資訊、新聞來(lái)填充自己，很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明，我和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感。

因此，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛(ài)，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化、人性化、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞。

二、學(xué)會(huì)3P，借勢(shì)融合

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)—品牌消費(fèi)—體驗(yàn)式消費(fèi)—參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去，企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái)，企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。一個(gè)企業(yè)即使有再好、再多的文化背景和資源，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是一種浪費(fèi)。因此，要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，企業(yè)要想活得好，首先必須活法好。中小企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去吸引，通過(guò)內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張。這就要求企業(yè)必須具備媒體特質(zhì)，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品，也就沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。

沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，能解決什么問(wèn)題。所以，應(yīng)將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身，嘗試一下用忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)代言，將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的積極反饋上，這樣會(huì)有出奇的效果。因?yàn)槿藗兏敢庀嘈牌胀ㄈ说氖褂酶惺埽嘈派磉呌H朋好友的推薦，沒(méi)有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的好處，已經(jīng)擁有的忠實(shí)客戶就是最好的代言人，你不必再為那些明星支付巨額的代言費(fèi)，就可以輕松賺到非常高的人氣。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的蛻變進(jìn)程。中小企業(yè)由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、體育營(yíng)銷以及福文化、禮文化、贏文化等要注重別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟。

除此之外，中小企業(yè)要有造物、造勢(shì)、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷標(biāo)配，在做借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是要快，速度是決定性因素，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒(méi)了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙結(jié)合，這就要看營(yíng)銷人員的功力了。

三、話題引爆，感性體貼

好的傳播內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。由此，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行去配置故事引擎和文化材料。

有些企業(yè)則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng)。越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了做“秀”，與產(chǎn)品共舞，做到了體驗(yàn)故事化。這里所說(shuō)的體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。

當(dāng)下人人都用自媒體，那么自媒體時(shí)代，中小企業(yè)傳播的法則是什么呢？

1.自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如馬云，年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。

2.企業(yè)要有故事可講。企業(yè)要有自己的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等。總之，有故事才能有傳奇。

3.企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。企業(yè)不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更要引導(dǎo)生活方式；不僅懂得產(chǎn)品的使用價(jià)值，更要深諳心理價(jià)值；不僅要懂得售賣產(chǎn)品，更要善于售賣感受；不僅要有商業(yè)頭腦，更要具備藝術(shù)水準(zhǔn)；不僅懂得個(gè)人信賴，更要懂得族群共融；不僅懂得自己傳播，更要會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。

在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品。“想賣東西嗎？首先必須讓人高興?！痹凇洞筅厔?shì)》一書(shū)中，約翰·納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開(kāi)創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題，當(dāng)前，公認(rèn)的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責(zé)任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛(ài)情、勇氣、童心。對(duì)中國(guó)人而言，可能還有復(fù)仇、義氣、戀愛(ài)……很顯然，故事背后蘊(yùn)含著人生哲理，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動(dòng)力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。沒(méi)有話題的時(shí)候，我們可以制造話題，本質(zhì)上講，制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一。

四、協(xié)同參與，互動(dòng)情懷

這是一個(gè)方向不對(duì)就努力白費(fèi)的時(shí)代。事實(shí)上，企業(yè)營(yíng)銷模式理應(yīng)伴隨消費(fèi)的需求而改變。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則發(fā)生了變化：

1.商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”。

2.商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”。

3.商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。

由此，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要，痛點(diǎn)是什么？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問(wèn)題，去除客戶的憂慮。痛點(diǎn)不僅來(lái)自于打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也來(lái)自于消費(fèi)族群在享受消費(fèi)過(guò)程中獲得的情感共鳴，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用。

做市場(chǎng)需要的痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者的心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。

企業(yè)要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，3.0時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，并通過(guò)具象化的圖片、視頻等視覺(jué)性的方式來(lái)呈現(xiàn)。

*80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯，他們只為品質(zhì)買單。

*90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰，他們對(duì)產(chǎn)品不再將就。

著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾·平克說(shuō)過(guò)，要想做好生意，中小企業(yè)未來(lái)要掌握6種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，到2040年，當(dāng)中國(guó)和美國(guó)的人均GDP差不多的時(shí)候，活得很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會(huì)講故事，能跨界，懂人性，會(huì)玩兒，而且還有自己的追求。

不難看出，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界，也最容易引起共鳴。2014年有兩個(gè)案例值得分享：一個(gè)是可口可樂(lè)繼“昵稱瓶”活動(dòng)后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；二是歷時(shí)兩年時(shí)間，錘子手機(jī)終于來(lái)了，羅永浩面對(duì)粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛(ài)這個(gè)世界；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品”。煽情言論邊解壓，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬。

五、社群共生，賦能市場(chǎng)

數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、興趣化，這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。為此，營(yíng)銷傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。

品牌人格化就是把品牌打造成具有獨(dú)特魅力和情感訴求的人性化符號(hào)，呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者心中的潛藏情感，營(yíng)造身臨其境的感受，引導(dǎo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”，讓品牌在潛移默化中產(chǎn)生黏性。羅振宇把《羅輯思維》經(jīng)營(yíng)成了一個(gè)有種、有料、有趣的讀書(shū)人形象，呈現(xiàn)了品牌人格化的魅力。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化?！?/p>

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、短視頻、微電影、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，中小企業(yè)品牌有了更多的參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)的創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能。線上線下的打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無(wú)論是企業(yè)品牌的塑造還是企業(yè)的營(yíng)銷推廣，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的中小企業(yè)都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使消費(fèi)者快捷地了解企業(yè)的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息交流。

現(xiàn)實(shí)中，社交媒體平臺(tái)多，社群分散，如何讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是令企業(yè)頭疼的問(wèn)題。企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實(shí)踐。即通過(guò) “場(chǎng)景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其他品牌，更容易吸引消費(fèi)者。接下來(lái)，通過(guò)“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷的傳播。

著名營(yíng)銷管理大師艾·里斯說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)。過(guò)去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”，這就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對(duì)這一品類的認(rèn)知，然后通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。而今天，品牌再也不可能通過(guò)單一媒體，就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。在信息泛濫、渠道碎片化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產(chǎn)品如果沒(méi)有社群、粉絲的支持，很難調(diào)動(dòng)傳播勢(shì)能。也就是說(shuō)，在數(shù)字化時(shí)代，品牌營(yíng)銷要學(xué)會(huì)跟社群對(duì)接。

通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過(guò)這些超級(jí)用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可樂(lè)這些社交媒體時(shí)代的寵兒，無(wú)不奉行這樣的品牌營(yíng)銷邏輯。

中小企業(yè)要打開(kāi)市場(chǎng)，有沒(méi)有能力去給物理空間提供更多的內(nèi)容很重要。這些內(nèi)容的制造，一定是從用戶思維、用戶視角產(chǎn)生的，而這些內(nèi)容能否真正得到應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值，是基于我們對(duì)社群的制造能力，能不能做社群，會(huì)不會(huì)引導(dǎo)社群，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生社群。

數(shù)字化品牌營(yíng)銷顛覆了品牌管理的進(jìn)階順序，以知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度構(gòu)建起來(lái)的倒金字塔營(yíng)銷模型已落伍了，而以忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和知名度打造的金字塔營(yíng)銷模型備受追捧。在數(shù)字化下，新的品牌營(yíng)銷理念如用戶標(biāo)簽、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播等層出不窮，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，“共享、共鳴、共振、共情”才是致勝的法寶。為此，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，中小企業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1.用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足。要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。

2.用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)。

3.用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，激活與用戶之間的情感連接，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。

當(dāng)下企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來(lái)，內(nèi)容的發(fā)展必定要產(chǎn)業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。

現(xiàn)在，用戶早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個(gè)時(shí)代，只有能夠打動(dòng)用戶，引起共鳴的東西才會(huì)得到人們的關(guān)注。過(guò)去的傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化，其本質(zhì)是只注重用戶流量和用戶數(shù)量。而品牌人格化，可以利用兩種方式更快鎖定消費(fèi)者。首先，針對(duì)精準(zhǔn)社群，體現(xiàn)獨(dú)特的品牌哲學(xué)。比如，耐克的“Just do it！”針對(duì)年輕人渴望自由的心聲，倡導(dǎo)追求自由的品牌哲學(xué)。其次，倡導(dǎo)差異化的生活態(tài)度，讓客戶產(chǎn)生品牌共鳴。例如，蘋果手機(jī)上市之初，以其無(wú)按鈕設(shè)計(jì)，表現(xiàn)了簡(jiǎn)易方便的生活態(tài)度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對(duì)比，快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的契合，引起了消費(fèi)者的共鳴，口碑傳播迅速鋪開(kāi)。

因此，企業(yè)如果能在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、集中的需求環(huán)境下，通過(guò)品牌人格化的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與場(chǎng)景—內(nèi)容—社群—連接形成完美的閉環(huán)，不僅能為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，而且也能幫助企業(yè)鎖定社群，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的價(jià)值。

好的內(nèi)容具有相同的DNA：

*第一，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播。

*第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

*第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛(ài)，有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。這其中，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織的創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)椋挥袕氐椎卣莆障M(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中小企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

顯然，中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，有許多中小企業(yè)也開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人或者憑自身的經(jīng)驗(yàn)辦事，形式上是有了，也許覺(jué)得挺熱鬧，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者。

說(shuō)到底，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi)。同時(shí)要明白，如果一味地苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)的，企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品。

本文作者系著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人。

從營(yíng)銷1.0到4.0

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，新時(shí)代的營(yíng)銷需要非常重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，這意味著營(yíng)銷傳播不能再跟以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通。他將營(yíng)銷的演化劃分為四個(gè)階段：

1、營(yíng)銷1.0時(shí)代

“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”，營(yíng)銷就是純粹的銷售，營(yíng)銷淪為一種說(shuō)服的藝術(shù)。

2、營(yíng)銷2.0時(shí)代

“以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的功能和情感的價(jià)值組合。

3、營(yíng)銷3.0時(shí)代

“以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。企業(yè)的盈利能力與社會(huì)責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”與“共鳴”。

4、營(yíng)銷4.0時(shí)代

“以自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)”，在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)容易被滿足，于是，自我實(shí)現(xiàn)成為客戶必然訴求，營(yíng)銷4.0正是為解決這一問(wèn)題而來(lái)。