品牌看得見

劉月姣

8月4日，由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、元一智庫共同主辦的2019年中國（北京）農(nóng)產(chǎn)品市場論壇圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行了深入探討。會(huì)后，記者就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)相關(guān)問題專訪了元一智庫創(chuàng)始人、上海交通大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任鐵丁。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“三個(gè)世界”

記者：您在論壇上提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“三個(gè)世界”，請(qǐng)您簡要介紹一下。

鐵?。何艺J(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的合格的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略中，總結(jié)展示“三個(gè)世界”，缺一不可。

第一個(gè)“世界”為“歷史人文世界”。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品沒有好的歷史人文環(huán)境，沒有故事性強(qiáng)的歷史人文傳承，就很難成為品牌。我們知道營銷的核心叫“Find Difference”，也就是找不同，找出產(chǎn)區(qū)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異性，才能有最精準(zhǔn)的賣點(diǎn)。中國有著非常廣袤的土地和悠久的歷史，以及豐富多樣、不同類型的地域生態(tài)環(huán)境和有趣的關(guān)于在地農(nóng)產(chǎn)品的人文歷史故事，所以要用歷史人文故事來給農(nóng)產(chǎn)品做背書，增加品牌的吸引力，產(chǎn)品的感染力。

第二個(gè)世界是“綠色生態(tài)世界”。在普通消費(fèi)者的認(rèn)知里，“好山好水才能養(yǎng)出好產(chǎn)品”，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，一定是在一個(gè)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境里種出來的，如“海岸葡萄酒”“青藏高原的牛肉”“吐魯番的哈密瓜”“草原的牛奶”，這樣的認(rèn)知是根深蒂固地存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，我們稱之為“倫理學(xué)的需求”。生態(tài)環(huán)境的美好，是農(nóng)產(chǎn)品能夠傳遞給消費(fèi)者的重要訊息，也是傳遞一個(gè)區(qū)域“綠水青山就是金山銀山”生態(tài)價(jià)值的最好載體。

第三個(gè)就是“品質(zhì)美味的世界”。農(nóng)產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者的最有力武器就是好吃，產(chǎn)品有人文歷史，生長環(huán)境好，但是不好吃，肯定也不可能成為品牌。很多傳承悠久的農(nóng)產(chǎn)品面臨品種老化等問題，逐步失去了消費(fèi)者芳心；農(nóng)產(chǎn)品做品牌，仍然要遵循“品種、品質(zhì)到品牌”的基本邏輯，建設(shè)合格的農(nóng)產(chǎn)品品牌，既要不斷進(jìn)行品種改良，傳統(tǒng)種植方式與現(xiàn)代科技結(jié)合，提高品質(zhì)，要滿足人們口味的變化。美味口感突出，農(nóng)產(chǎn)品品牌才有建設(shè)的基礎(chǔ)。

總之，“三個(gè)世界”是成功樹立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的奧妙！

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要經(jīng)歷“三個(gè)階段”

記者：產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格等是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的關(guān)鍵點(diǎn)。請(qǐng)問在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長過程如何認(rèn)識(shí)這三者所扮演的角色？

鐵丁：首先我們要關(guān)注一個(gè)事實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育會(huì)經(jīng)歷三個(gè)重要階段。第一個(gè)階段為“銷量競爭”，核心是如何將產(chǎn)品賣出去，重點(diǎn)是在解決銷售難題上。第二個(gè)階段是“價(jià)格競爭”階段。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)有一定知名度了，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，樹立“價(jià)格區(qū)隔”就成為競爭的核心，而不是盲目地?cái)U(kuò)大規(guī)模。譬如，陽澄湖大閘蟹，有了一定知名度和銷量之后，就應(yīng)該著力把控質(zhì)量，告知消費(fèi)者每年大閘蟹的總產(chǎn)量等信息，在銷售時(shí)確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)區(qū)認(rèn)證和產(chǎn)品分級(jí)，才能保護(hù)好“陽澄湖大閘蟹”這個(gè)金字招牌，避免“洗澡蟹”的尷尬。第三個(gè)階段才是“品牌競爭”，有了銷量和價(jià)格區(qū)隔，就有了建設(shè)品牌的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，要遵循這個(gè)基本的建設(shè)規(guī)律，才能更好地回應(yīng)習(xí)近平總書記所要求的“從中國產(chǎn)品到中國品牌”的期望，成為產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興的“抓手”。

農(nóng)產(chǎn)品商品化的三個(gè)特征

記者：品牌營銷是農(nóng)產(chǎn)品商品化經(jīng)營的主要方式之一。請(qǐng)問，您如何理解農(nóng)產(chǎn)品的商品化？

鐵?。恨r(nóng)產(chǎn)品市場化，首先要商品化。我在各地做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)產(chǎn)品都無法稱為一個(gè)商品。農(nóng)產(chǎn)品商品化應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)最基本的特征：

第一個(gè)基本特征是“形象一致性”。主要包括“產(chǎn)品形象一致性、包裝形象一致性、終端展示一致性”三個(gè)方面。產(chǎn)品形象一致性是指農(nóng)產(chǎn)品的外觀、大小等物理特征要保持一致，譬如看到蟹殼上有“H”花紋的螃蟹，就是洪澤湖大閘蟹，我們形容為“身背H創(chuàng)世界”，產(chǎn)品外觀的一致性是消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本的感性認(rèn)識(shí)。包裝形象一致性是指品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的規(guī)范化，如區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌旗下的農(nóng)產(chǎn)品系列包裝規(guī)劃，農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品如何使用區(qū)域公用品牌的規(guī)范，自有品牌與區(qū)域公用品牌在包裝形式上如何互動(dòng)等等，還包括如何制定包裝基本規(guī)范等細(xì)節(jié)，如一個(gè)西瓜的包裝，就需要從運(yùn)輸儲(chǔ)存、美觀便攜、結(jié)實(shí)耐用等角度研究包裝的材質(zhì)、厚度、數(shù)量、大小等。目前在國內(nèi)做這個(gè)研究的機(jī)構(gòu)非常少，我們專門成立了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究中心，希望在行業(yè)里起一個(gè)先導(dǎo)、引領(lǐng)作用，讓包裝標(biāo)準(zhǔn)及包裝相關(guān)的研究能夠越來越被行業(yè)重視，讓我們的農(nóng)產(chǎn)品包裝越來越有品位、有形象、有內(nèi)涵。終端展示一致性是指在銷售終端如何展示完整的品牌理念，如何按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪B鎖店標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行終端展示，就是我們常說的終端渠道七個(gè)統(tǒng)一，即“統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)管理、統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、統(tǒng)一采購管理、統(tǒng)一配送管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)信息管理、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量管理”。

第二個(gè)基本特征是“質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)”。區(qū)域公用品牌是一個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌，對(duì)特定的農(nóng)產(chǎn)品品種，不僅要有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還要有更高一個(gè)級(jí)別的品牌標(biāo)準(zhǔn)，更進(jìn)一步講這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是簡單的農(nóng)產(chǎn)品種植標(biāo)準(zhǔn)，還要有整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)。去年我們承擔(dān)了南京鹽水鴨的研究，在研究的過程中我們發(fā)現(xiàn)南京鹽水鴨作為一道非遺美食，其核心內(nèi)涵主要體現(xiàn)在其非遺技藝方面，但是把它局限于非遺技藝的層面上，農(nóng)產(chǎn)品很難做出品牌來。于是我們開始從標(biāo)準(zhǔn)層面進(jìn)行突破，讓南京鹽水鴨完全按照標(biāo)準(zhǔn)來做，從養(yǎng)鴨標(biāo)準(zhǔn)、選鴨的標(biāo)準(zhǔn)、切片的標(biāo)準(zhǔn)，到品味的標(biāo)準(zhǔn)等都進(jìn)行規(guī)范。

第三個(gè)最核心的特征是“渠道專屬化”。因?yàn)閰^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在做品質(zhì)區(qū)隔、品牌區(qū)隔的時(shí)候是非常難的。舉一個(gè)很簡單案例，我們都知道舉世聞名的法國波爾多葡萄酒，大家只聞其名，卻有多少人了解這樣一個(gè)事實(shí)，那就是：不是所有的產(chǎn)自波爾多的葡萄酒都叫“波爾多葡萄酒”。什么意思呢？就是在產(chǎn)自波爾多的葡萄酒中，只有不到5%被稱為“波爾多葡萄酒”，能夠代表波爾多走向全世界。而剩余的95%只能叫在波爾多地區(qū)生產(chǎn)的葡萄酒，不是人們心目中真正有口碑、讓人口耳相傳的“波爾多葡萄酒”。農(nóng)產(chǎn)品要變成商品，建設(shè)品牌，必須建立專屬的渠道，才能在推進(jìn)的過程中事半功倍。

區(qū)域公用品牌建設(shè)的五個(gè)步驟

記者：請(qǐng)問打造區(qū)域公用品牌有哪些關(guān)鍵步驟？

鐵?。旱谝皇菣z測資源。首先要先了解資源稟賦，可先了解當(dāng)?shù)氐木坝^是否有特殊內(nèi)涵，譬如有沒有名人、種植歷史、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等，然后再把這些文化元素和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入具體產(chǎn)品種類，運(yùn)用文化資源給品牌背書。

第二個(gè)步驟是“重塑金身”。各地農(nóng)產(chǎn)品一般都有非常優(yōu)秀的歷史積淀，但是消費(fèi)者并沒有感知，所以想要和消費(fèi)者拉近距離，讓消費(fèi)者感知區(qū)域的好和農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，就要“重塑金身”，把品牌的特殊內(nèi)涵重新梳理出來。

第三個(gè)是“夯實(shí)模式”。什么是夯實(shí)模式？其實(shí)就是要設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的模式。如近年來發(fā)端于安徽、江西等地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，這種模式是由一家龍頭企業(yè)牽頭、多個(gè)農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場參與，用服務(wù)和收益聯(lián)成一體的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，也是一條不錯(cuò)的新途徑。當(dāng)然還有很多其他不同類型的組織形式。

第四個(gè)就是“構(gòu)造愿景”。要懂得構(gòu)造愿景，懂得講故事。例如我是種橙子的，那么我的夢(mèng)想就是把浙江最美好的橙子提供給消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者知道你在努力，感知你的真誠和熱愛，所以做農(nóng)業(yè)千萬不要吝嗇于講故事。

第五個(gè)叫“演繹傳奇”。如果你有一個(gè)很好的故事，但是你不懂得將它演繹出來，故事也沒有任何魅力。“演繹傳奇”就是反復(fù)地講你的故事，把一個(gè)故事反復(fù)講十遍、百遍，講給顧客和身邊的每一個(gè)人，并且努力朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)案例

記者：我們了解到元一智庫近年來策劃了不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，請(qǐng)您結(jié)合服務(wù)過的品牌，介紹一下品牌策劃的實(shí)踐。

鐵?。涸恢菐焓且粋€(gè)專門研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的咨詢團(tuán)隊(duì)，目前共策劃了7個(gè)省級(jí)區(qū)域公用品牌、9個(gè)市級(jí)區(qū)域公用品牌、16個(gè)縣級(jí)區(qū)域公用品牌、5個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)區(qū)域公用品牌、3個(gè)村級(jí)區(qū)域公用品牌。通過策劃，我們感受到，品牌不是看不見、摸不著的東西，它是很現(xiàn)實(shí)的東西，能夠快速提高我們的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的影響力和產(chǎn)品的價(jià)格。

我們?yōu)榻K鹽城市恒北村做過一個(gè)早酥梨的品牌，這個(gè)早酥梨被譽(yù)為“海岸早酥梨”。為什么要叫海岸早酥梨？我們都知道全國各地都在產(chǎn)梨，我們團(tuán)隊(duì)研究后確定命名為“海岸早酥梨”，其他的早酥梨都不在海岸，只有恒北村距離海岸最近，品質(zhì)又非常的好，所以稱為“海岸早酥梨”，一定給消費(fèi)者留下不一樣的印象。就像是對(duì)消費(fèi)者訴說：你想不想嘗一嘗大海的天然味道？你想不想嘗一嘗海風(fēng)吹著的梨的味道？消費(fèi)者很容易被吸引。

又譬如為江蘇連云港市贛榆縣推出的“贛榆大櫻桃”，贛榆謝湖大櫻桃果實(shí)色澤鮮艷，肉質(zhì)細(xì)軟，酸甜可口，外觀和內(nèi)在品質(zhì)俱佳，研究團(tuán)隊(duì)確定以“甜美新時(shí)代”作為贛榆大櫻桃的最好背書。

第二個(gè)想給大家分享的是江蘇淮安優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“淮味千年”，在建設(shè)“淮味千年”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過程中，我們從淮安的農(nóng)業(yè)發(fā)展理念里，感知到淮安區(qū)域公用品牌就是打造淮安的地理集群品牌，形成淮安的生態(tài)品質(zhì)名片。清晰了這個(gè)思路之后，我們就要想如何打造這個(gè)“美”的夢(mèng)工廠，我們通過一個(gè)中心、五個(gè)基本點(diǎn)去打造。

我們首先提煉出淮安的“千年”文化，“文化名城、偉人故里、運(yùn)河之都、美食之鄉(xiāng)”4張城市名片的總結(jié)；其次我們提煉出其味道文化：農(nóng)業(yè)是味道的根基，味道是農(nóng)業(yè)的承載?；磽P(yáng)菜，南北皆宜，合乎營養(yǎng)，成為國宴主角。把這兩個(gè)文化結(jié)合到一起，就構(gòu)成了淮安的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，并提出了一個(gè)核心觀點(diǎn)：“千年”是淮安農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵，“淮味”是淮安農(nóng)業(yè)的肌理。

在品牌建設(shè)上，實(shí)施“5+”行動(dòng)，促進(jìn)“5化”發(fā)展。一是通過“品牌+基地”建設(shè)，打造一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、規(guī)模效益突出、服務(wù)體系完善的品牌基地，做大做強(qiáng)特優(yōu)高效種植、特種綠色水產(chǎn)、特色生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)，力爭每年新增優(yōu)質(zhì)食味稻米種植面積25萬畝，建成國家綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地70萬畝、省級(jí)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地165萬畝，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)基地，促進(jìn)“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展；二是通過“品牌+標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)，按照“有標(biāo)貫標(biāo)、無標(biāo)制標(biāo)”的原則，鼓勵(lì)社會(huì)團(tuán)體、龍頭企業(yè)制訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，建立一系列涵蓋生產(chǎn)加工銷售各環(huán)節(jié)內(nèi)容全面、指標(biāo)明確的品牌標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展；三是通過“品牌+溯源”，積極構(gòu)建質(zhì)量安全追溯管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全過程質(zhì)量控制，促進(jìn)“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品信息化發(fā)展；四是通過“品牌+電商”，積極幫助企業(yè)“觸電上網(wǎng)”，拓寬市場覆蓋面，在去年入駐蘇寧易購、中墾優(yōu)選線上特色館的基礎(chǔ)上，今年又和5家知名電商洽談合作，促進(jìn)“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展；五是通過“品牌+門店”建設(shè)，在去年啟動(dòng)南京、淮安4個(gè)“淮味千年”品牌店的基礎(chǔ)上，今年又在上海、北京和淮安等地陸續(xù)啟動(dòng)了8個(gè)“淮味千年”品牌店建設(shè)，促進(jìn)“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品連鎖化發(fā)展。

又譬如我們給南京市江寧區(qū)策劃了一個(gè)區(qū)域公用品牌，叫“善田江寧”。我們提出了“山泉秀地，精耕農(nóng)品”的品牌口號(hào)，其中“山泉秀地”是“田善、境善”的概括、也是對(duì)江寧特色和農(nóng)業(yè)環(huán)境的概括；“精耕農(nóng)品”是對(duì)“人善、技善、味善”的概括，也是對(duì)江寧農(nóng)業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的概括：匠心守護(hù)、品質(zhì)溯源。

同時(shí)我們提出了江寧農(nóng)業(yè)的5大價(jià)值符號(hào)：人善、田善、境善、技善、味善。“人善”是指這里的人勤于耕作，所有人都是踏踏實(shí)實(shí)地做事，才能孕育出這么好的農(nóng)產(chǎn)品；“田善”指的是它的肥田沃地成就了南京的生態(tài)糧倉；“境善”是指它這里山泉秀地，才能夠守護(hù)這樣的美善佳地；“技善”是指這里的人們匠心精耕，才能夠還原農(nóng)產(chǎn)品天生的自然風(fēng)味；“味善”是指它這里的農(nóng)品豐饒，吃起來別有一番風(fēng)味。