張磊

[摘 要]地域文化是一個區(qū)域范圍內民俗風情、文化信仰、歷史文化等地方特色的集中體現，具有深深的地方烙印。從品牌設計的角度來看，地域文化的融入不僅有利于品牌形成自己的風格特色、樹立品牌形象、增強品牌的生命力，還能提升品牌價值，創(chuàng)造經濟效益。要重視地域文化在品牌設計中的應用。文章從地域文化融入品牌設計的重要性入手，就品牌設計中地域文化的具體應用進行分析，以期促進品牌設計的特色化、現代化發(fā)展。

[關鍵詞]地域文化;品牌設計;形象元素

[中圖分類號] J524

1 前 言

隨著現代設計的發(fā)展，以往僅追求美觀的審美標準發(fā)生了很大的改變，[1]開始注重設計的文化內涵，這就需要文化尤其是地域文化的融入。所謂地域文化，是指一種具有地域特征和屬性的文化形態(tài)，其形成要經歷一個漫長的發(fā)展過程，具有一定的穩(wěn)定性，體現了一個區(qū)域范圍內的社會習俗、歷史文化、生產生活方式等，將其引入品牌設計中，能使該品牌形成有別于其他品牌的特色文化，增強品牌的生命力，提升品牌的價值，堪稱一個品牌的靈魂。現階段，在品牌設計中，雖然地域文化的運用越來越受到重視，在一些品牌中能發(fā)現地域文化的身影，但是運用方式單一、千篇一律、特色不鮮明的問題仍然存在，[2]這就有必要對地域文化在品牌設計中的應用作進一步研究與探索，以使品牌更具特色，內涵更加豐富。

2 地域文化及其對品牌設計的重要性

2.1 地域文化的內容闡述

地域文化是指特定的地域中所能代表該地域的一些特色文化符號，從存在和形成方式來看，分為人文歷史符號、風俗習慣符號、自然地理環(huán)境符號，具有一定的獨特性。

一是人文歷史文化符號。我國地域遼闊，擁有五千多年的歷史，在漫長的發(fā)展過程中各地都形成了獨特的歷史文化，[3]主要體現在文化傳統、建筑風格、傳統工藝上，這些人文歷史符號記載著一個地域的歷史變更，是一個地域的靈魂，其文化價值歷久彌新。

二是風俗習慣符號。風俗習慣符號是一個地方生活方式的產物，主要以精神文化的形式存在，包括民俗風情、民間文藝、宗教儀式、風俗慶典等。三是自然地理環(huán)境符號。不同的地方有不同的自然地理環(huán)境，主要表現在地貌、氣候、動植物等方面，具有一定的穩(wěn)定性，表現出了很強的地域識別性。

2.2 地域文化之于品牌設計的重要性

地域文化是一個地域范圍內勞動[4]人民在長期的勞動與生活中不斷總結與創(chuàng)造的文化符號，體現了當地的風土人情、文化底蘊等，將其應用于品牌設計中，能加強品牌的文化內涵，彰顯品牌的文化個性，使之產生靈魂。具體來說，地域文化之于品牌設計的重要性體現在三方面。

一是能使品牌形成自己的特色，樹立品牌形象。地域文化具有獨特性，不同的地方有不同的風土人情、文化信仰、建筑風格等，提取和升華這些文化元素，將其融入當地的品牌設計中，能使該品牌形成屬于自己的特色，樹立品牌形象，從而在消費者心里留下更深刻的印象。

二是可以提升品牌價值，創(chuàng)造經濟效益。當今社會，文化的價值越來越受到重視，與缺乏文化價值的商品相比，有文化價值的商品更受歡迎，品牌更是如此。在競爭激烈的今天，品牌的文化價值已經成為影響消費者購物的一個重要因素。將地域文化融入品牌設計中，能提升品牌的文化價值，使消費者產生情感認同與歸屬，進而吸引更多的消費者，[5]為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經濟效益。

三是可以豐富品牌的文化內涵，增強品牌的生命活力。文化內涵支撐著一個品牌，如果一個品牌缺少文化內涵，就不可能吸引消費者。將地域文化融入品牌設計中，能豐富品牌的文化內涵，在無形之中為品牌的發(fā)展注入生命活力，使品牌更容易被認知與識記，從而促進品牌的傳播。

3 地域文化在品牌設計中的具體應用

現階段，很多企業(yè)已經意識到地域文化之于品牌設計的重要性，開始紛紛將地域文化融入品牌設計中，但途徑和方法的選擇不合適，導致地域文化融入品牌設計流于形式化。那么，如何將地域文化應用于品牌設計中，增強品牌的價值和活力，使品牌產生靈魂呢？下面從形象元素、文化元素、題材元素、圖案元素、色彩元素五方面來談談具體應用。

3.1 形象元素在品牌設計中的應用

每個地區(qū)都有一些特定的形象元素，[6]如名勝古跡、自然人文等，從中汲取設計靈感，將提煉出的能代表本地區(qū)的形象元素融入品牌設計中，可以增加品牌的特色，使品牌形成個性化特點。比如，吉林省擁有獨特的自然環(huán)境，適合人參生長，其所出產的人參往往具有明顯的市場優(yōu)勢，是消費者購買同類產品的第一選擇。為了充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，在品牌設計中應融入原產地形象，如將“吉林省長白山人參”作為統一標志，從而創(chuàng)建特色品牌。需要注意的是，將原產地的形象元素融入品牌設計時，一定要在原有形象基礎上進行一定的提煉、創(chuàng)新，切記不能與其他同類產品的品牌設計類似，否則會讓人產生是同一種商品、同一品牌的感覺。

3.2 文化元素在品牌設計中的應用

文化是一個品牌的生命所在，缺乏文化的品牌不可能長久存在，只有具備深厚文化且持續(xù)發(fā)展的品牌才能屹立不倒。在品牌設計中，要將文化元素融入其中，包括歷史、哲學、人文、建筑等當地的特色文化，以豐富品牌的文化內涵，增加品牌的文化價值。比如，卡夫食品有限公司生產的瑞士三角系列巧克力之所以受到歡迎，除了其獨特的味道外，關鍵就是其與眾不同的三角造型，這個造型來源于瑞士人引以為傲的象征——馬特洪峰。不論何時何地，當消費者品嘗著三角巧克力的時候，心底便升起對瑞士與馬特洪峰的向往，瑞士的文化便在消費者心中留下了印記。需要注意的是，并不是所有文化元素都能融入品牌設計中，應學會分辨哪些文化元素適合、哪些文化元素不適合，批判地繼承和創(chuàng)新，以使品牌體現出獨有的特征和文化價值。

3.3 題材元素在品牌設計中的應用

地域文化的題材內容豐富多彩，包括建筑題材、民俗風情、人文歷史等，將這些內容融入品牌設計中，不僅能使品牌的形象更飽滿，而且能使人們在接觸品牌的同時直觀地感受到地域文化，從而感知到民間藝術。豐富多彩的題材元素能為設計師提供創(chuàng)作的源泉。在品牌設計中，要對當地一些有特色的題材內容進行歸納與總結，并提煉出其內在的精華，挖掘其內在的深刻意境，實現具有地域文化特色的品牌設計，促進多元化題材元素的靈活運用，融合地域特征和文化內涵，從而切實提高品牌設計的視覺效果。需要注意的是，在將一些特色內容引入品牌設計時，事先應對這些內容有一定的了解，不能在一知半解的情況下就胡亂運用，否則可能會產生題材內容與品牌文化不相符的情況。

3.4 圖案元素在品牌設計中的應用

圖案是特定傳統文化、民俗風情、宗教信仰等文明的表現形式之一，具有鮮明的地域文化特征，為品牌設計提供了優(yōu)秀且豐富的創(chuàng)作資源，在一定程度上推進了品牌設計的現代化發(fā)展。比如，剪紙是我國民間藝術之一，各地都有各自的特點，主要是通過詼諧的造型和鮮活的色彩來對勞動人民的生活場景以及故事畫面等進行展現，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，在提高社會群體關注度的同時，能發(fā)人深省。將其用于品牌設計，不僅能美化品牌，還能深化品牌的文化內涵，從而增加品牌的價值。在品牌設計的過程中，設計師要以地域文化中的圖案素材為創(chuàng)作源泉，合理運用圖案以及符號等元素，在進行提煉、加工和重組后，促使其轉化為多種設計元素，切實提高品牌設計的總體效果，提高品牌的吸引力和社會關注度。

3.5 色彩元素在品牌設計中的應用

色彩能極大地影響不同地域消費者對品牌的第一印象，甚至使消費者產生主觀聯想。這是因為色彩具有識別、傳達情感信息的功能以及一定的象征語意。在不同地域，受文化習俗的影響，色彩所代表的含義也有所不同，這種色彩差別對品牌設計具有重要的影響?？梢哉f，品牌設計的成功與否在很大程度上取決于是否貼近依托當地地域文化特點而產生的不同色彩審美傾向。在品牌設計中，設計師要合理運用色彩元素，充分發(fā)揮地域色彩傾向的功能，以吸引人們的目光，有效地傳遞地域文化，增強品牌的特色。

4 結 論

對品牌來說，只要有獨特之處，就一定能持久生存下去。地域文化滿足了品牌的這一要求。它既具有文化所具備的普遍性，也具有特殊性。這種特殊性的存在為品牌設計提供了廣闊的探索空間。只要以地域文化為基礎，以地域文化為表現元素，創(chuàng)新品牌設計思路，就能不斷完善品牌設計，從而使品牌設計朝著現代化、特色化的方向發(fā)展。

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