長(zhǎng)三角一體化背景下莫干山高端民宿業(yè)向何處去（下）

□崔鳳軍 池靜

莫干山是中國(guó)民宿經(jīng)濟(jì)的一桿旗幟，也是浙江高端民宿產(chǎn)業(yè)集群的代名詞。要抓住長(zhǎng)三角一體化、鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略帶來(lái)的機(jī)遇，勇于迎接挑戰(zhàn)、再創(chuàng)輝煌

隨著十九大后鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，尤其是長(zhǎng)三角一體化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，全國(guó)各地的高端民宿、精品民宿越來(lái)越多，長(zhǎng)三角地區(qū)民宿業(yè)更是風(fēng)起云涌，對(duì)莫干山客源市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的沖擊。同時(shí)，莫干山地區(qū)存在環(huán)境容量狹小、人口密集、民宿同質(zhì)化突出、旅游目的地建設(shè)不及時(shí)等問(wèn)題，需要對(duì)這些問(wèn)題做出診斷，提出切實(shí)解決思路與方案。

“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”：德清莫干山民宿有未來(lái)嗎？

莫干山民宿并非總是歌舞升平。德清鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，民宿業(yè)發(fā)展正處在一個(gè)新的發(fā)展“關(guān)口”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，莫干山民宿數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上千家，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

從外部環(huán)境看，長(zhǎng)三角一體化國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施為莫干山帶來(lái)更多的機(jī)遇：以上海為龍頭的開(kāi)放大格局進(jìn)一步彰顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，海內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)者集聚長(zhǎng)三角，他們本身既是生產(chǎn)者，也是中高端消費(fèi)者，對(duì)近距離短期休假產(chǎn)品的需求高；滬蘇湖高鐵等快速交通體系即將建成，基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，德清在長(zhǎng)三角區(qū)域的地理優(yōu)勢(shì)更加明顯；杭寧綠色經(jīng)濟(jì)帶等區(qū)域戰(zhàn)略的實(shí)施，讓長(zhǎng)三角的“第三條邊”壯大，莫干山作為杭寧綠色經(jīng)濟(jì)帶的重要板塊，必將得到更多的市場(chǎng)關(guān)注和資源注入。

高端民宿集聚區(qū)不再是莫干山的“專利”。長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容是“生態(tài)環(huán)境共保聯(lián)治”，這就意味著“兩山理論”將在全域范圍內(nèi)得到實(shí)踐。隨著生態(tài)環(huán)境的改善，尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力實(shí)施，將激活越來(lái)越多的鄉(xiāng)村、海濱、湖濱、山地、溪邊、海島等特色地塊，市場(chǎng)上的高端度假產(chǎn)品越來(lái)越多，對(duì)莫干山民宿市場(chǎng)產(chǎn)生擠壓。以浙江為例，以安吉、臨安、長(zhǎng)興、德清為代表的山區(qū)民宿，以烏鎮(zhèn)、西塘、南潯為代表的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)民宿，以松陽(yáng)為代表的文化遺產(chǎn)民宿，以嵊泗、溫嶺、洞頭為代表的海島民宿，以西湖為代表的景區(qū)民宿，以及以莫干山、西湖、長(zhǎng)興水口、烏鎮(zhèn)、西塘、臨安、桐廬等代表的民宿集聚區(qū)，民宿業(yè)態(tài)百花齊放、各具特色、魅力逼人。江蘇、安徽乃至上海郊區(qū)也都有大批特色、高端民宿產(chǎn)品上市。莫干山附近的埭溪鎮(zhèn)，僅2016年開(kāi)業(yè)的高端民宿就達(dá)10家。莫干山作為高端民宿的“策源地”，越來(lái)越多的成功者基于戰(zhàn)略發(fā)展或“被迫”走出莫干山，比如，裸心系列走向蘇州太湖“裸心泊”、紹興“裸心泉”、成都“裸心源”，雖然擴(kuò)大了莫干山的“江湖地位”，但也會(huì)對(duì)莫干山造成一定沖擊。這個(gè)態(tài)勢(shì)在未來(lái)五年還將繼續(xù)深化，莫干山民宿“皇帝女兒不愁嫁”的局面將會(huì)徹底改變。

從內(nèi)部看，問(wèn)題主要表現(xiàn)在民宿業(yè)井噴式增長(zhǎng)帶來(lái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和管理跟不上、旅游吸引物單一等方面。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可避免。自2007年始到2017年，莫干山民宿一直以價(jià)格高、品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)好吸引中高端消費(fèi)客戶，這一定位也受到了社會(huì)、市場(chǎng)的認(rèn)可。但從2018年下半年開(kāi)始，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象露頭，一些原本賣到1500-2000元的民宿，打出了299元的促銷價(jià)，而且有幾年有效期。莫干山民宿業(yè)的執(zhí)牛耳者竟然也打出799元一晚的低價(jià)，挫傷了民宿主人的自信心，沖擊了莫干山民宿高端市場(chǎng)。一些旅行社、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入莫干山民宿主人微信群，采用報(bào)低價(jià)的方式要房源，發(fā)出了降價(jià)信號(hào)，導(dǎo)致價(jià)格崩裂。從麗江、大理的民宿業(yè)現(xiàn)狀看，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)受害的是廣大游客，受損的是政府形象，受難的是民宿主自己。大家意識(shí)到這是搬起石頭砸自己腳的蠢事，但市場(chǎng)的壓力傳導(dǎo)給民宿業(yè)主，在價(jià)格“博弈”中如何避免“囚徒困境”是當(dāng)?shù)匦姓芾頇C(jī)構(gòu)和廣大業(yè)主面臨的難題。

同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。莫干山民宿的高端品質(zhì)是建立在建筑、裝飾、服務(wù)的個(gè)性化基礎(chǔ)上的，而隨著民宿業(yè)的快速發(fā)展，難免良莠不齊、建筑雷同、裝飾相似。上千間民宿集中在一個(gè)地區(qū)，出現(xiàn)個(gè)別雷同不可避免，但民宿一定要堅(jiān)持自己的鄉(xiāng)野文化屬性。否則，越來(lái)越像度假酒店，給廣大游客的視覺(jué)、體驗(yàn)產(chǎn)生疲勞，會(huì)失去一大批高端消費(fèi)人群。

旅游目的地功能不完善。最初莫干山民宿的特點(diǎn)是無(wú)景點(diǎn)式旅游。民宿成為重要的吸引物，來(lái)自周邊大都市區(qū)的白領(lǐng)、世界五百?gòu)?qiáng)高層周末來(lái)莫干山發(fā)發(fā)呆、洗洗肺，在房間外涼臺(tái)的躺椅上喝一杯茶，仰頭看看天空，低頭看看溪水，體驗(yàn)連綿的竹海，慢慢享受時(shí)光。但隨著莫干山民宿的名氣越來(lái)越大，游客數(shù)量越來(lái)越多，莫干山已經(jīng)從單一的民宿集聚區(qū)轉(zhuǎn)化為旅游目的地，暴露出旅游配套缺乏的問(wèn)題。由于缺少規(guī)劃，原有的莫干山鎮(zhèn)旅游功能不突出，缺少娛樂(lè)項(xiàng)目，缺乏休閑街區(qū)，沒(méi)一家像樣的超市，沒(méi)一家知名品牌店，客人普遍感覺(jué)除了上山（莫干山山頂）沒(méi)地方可去?；A(chǔ)設(shè)施也不配套，例如冬季集中供暖問(wèn)題、旺季交通擁堵問(wèn)題、部分河流污染問(wèn)題、垃圾分類問(wèn)題等都需要擺上日程。安吉、長(zhǎng)興、湖州等附近地區(qū)的民宿旅游業(yè)后來(lái)居上，說(shuō)明莫干山民宿的旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套已成為關(guān)乎莫干山民宿生死存亡的大問(wèn)題。

管理和服務(wù)人才缺乏。莫干山民宿井噴式發(fā)展，人才短缺現(xiàn)象突出。淡旺季差異提升了運(yùn)營(yíng)成本，招工難、留人更難。服務(wù)單一、服務(wù)意識(shí)薄弱、管家阿姨文化素質(zhì)低等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。好管家好阿姨難找，本地阿姨待遇要求較高，成為很多民宿主的心頭痛。服務(wù)不到位、衛(wèi)生不到位、禮儀不到位與莫干山民宿品味、定位不太相稱。

民宿主人情懷缺失。主人是民宿的靈魂，要保持自己的情懷，熱愛(ài)民宿、熱愛(ài)生活、精研細(xì)思、有工匠精神。一旦有了賺錢、暴利心思，民宿就會(huì)變形。從莫干山民宿業(yè)來(lái)看，這樣的主人越來(lái)越難尋，開(kāi)始出現(xiàn)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象。久而久之，高價(jià)位與劣服務(wù)不匹配，導(dǎo)致民宿業(yè)整體聲譽(yù)受損。民宿業(yè)主與村民鄰里關(guān)系緊張會(huì)損害經(jīng)營(yíng)環(huán)境。訪談中發(fā)現(xiàn)，受過(guò)去一段時(shí)間“暴利”影響，盲目投資的人越來(lái)越多，一些房地產(chǎn)領(lǐng)域的資金沖入民宿業(yè)，走上設(shè)計(jì)型酒店的道路而非民宿，對(duì)周邊民宿沖擊很大。

經(jīng)營(yíng)成本大大提高。在訪談莫干山西塢里73號(hào)民宿許悠揚(yáng)時(shí)了解到，最近幾年莫干山地區(qū)的租金漲得非常厲害。2008年第一家店租期20年租金6萬(wàn)元，后來(lái)同樣房子租期30年租金150萬(wàn)元。2009年第一家民宿的純利潤(rùn)是100萬(wàn)元，2014年到達(dá)峰值。民宿業(yè)主之前也做過(guò)6個(gè)民宿的管理，最好的一家一年純利潤(rùn)是130萬(wàn)元?，F(xiàn)在漲得最厲害的是人工工資，已經(jīng)與上海、杭州不相上下，員工、管家基本要4500元/月起，阿姨3000元/月起。

“堅(jiān)守與放活”：莫干山民宿的可持續(xù)發(fā)展

莫干山是中國(guó)民宿經(jīng)濟(jì)的一桿旗幟，也是浙江高端民宿產(chǎn)業(yè)集群的代名詞。要抓住長(zhǎng)三角一體化、鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略帶來(lái)的機(jī)遇，勇于迎接挑戰(zhàn)、再創(chuàng)輝煌。

要堅(jiān)持高端定位。高端化是特色，也是未來(lái)。以國(guó)際化的視野，站在國(guó)際的高度，引導(dǎo)、扶持莫干山民宿繼續(xù)向著高端的方向發(fā)展。“洋家樂(lè)”是中國(guó)高端民宿的唯一注冊(cè)品牌，政府和行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移走高端化路線。不僅要讓它飄揚(yáng)在莫干山不倒，而且要走向全國(guó)、全世界。嚴(yán)格限制民宿過(guò)快增長(zhǎng)，實(shí)施規(guī)模、容量控制。堅(jiān)持民宿定位，少引進(jìn)或不引進(jìn)鄉(xiāng)村大酒店。對(duì)項(xiàng)目實(shí)行聯(lián)合審批，堅(jiān)決否決不符合莫干山定位的旅游項(xiàng)目或者其它項(xiàng)目。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，按照精品民宿要求提升品位，爭(zhēng)取更多的民宿獲評(píng)白金級(jí)、金宿級(jí)、銀宿級(jí)。建立和完善民宿違法經(jīng)營(yíng)查處聯(lián)動(dòng)機(jī)制，對(duì)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的要求限期改正，整改后仍然達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的要堅(jiān)決取締。

完善旅游目的地功能。從全域旅游的視角出發(fā)，加強(qiáng)公共配套建設(shè)，提升服務(wù)品質(zhì)。莫干山的污水處理已得到有效解決，當(dāng)務(wù)之急要解決莫干山民宿用水問(wèn)題，要讓莫干山民宿用上自來(lái)水，戶戶通自來(lái)水。加強(qiáng)公共交通建設(shè)，營(yíng)建村與村之間的公共交通系統(tǒng)。每村要有一定配比規(guī)模的公共停車場(chǎng)，切實(shí)解決停車難問(wèn)題。進(jìn)一步豐富莫干山旅游業(yè)態(tài)，打造山地度假目的地，讓客人有豐富的活動(dòng)，如蝴蝶谷、公共游泳池、農(nóng)產(chǎn)品集市、低空飛行項(xiàng)目等等。注重配套商業(yè)的招商工作，出臺(tái)鼓勵(lì)政策，彌補(bǔ)民宿業(yè)態(tài)以外的內(nèi)容，引進(jìn)藝術(shù)相關(guān)業(yè)態(tài)。鑒于莫干山民宿分布面廣，可以村為單位，鼓勵(lì)發(fā)展小型配套項(xiàng)目，如公共服務(wù)區(qū)、小型觀光農(nóng)場(chǎng)等，真正形成“一村一品”多產(chǎn)業(yè)文化融合，推出農(nóng)事、茶藝、花藝、陶藝、傳統(tǒng)食物等體驗(yàn)活動(dòng)。

加大對(duì)外宣傳力度。莫干山民宿能異軍突起，與自媒體出現(xiàn)密切相關(guān)。2014-2016年，以微信公眾號(hào)為代表的自媒體開(kāi)始成長(zhǎng)壯大，莫干山民宿在自媒體的推動(dòng)下進(jìn)入了公眾視野。目前，依賴自媒體提供免費(fèi)宣傳的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)必須沖在一線，通過(guò)持續(xù)不斷的對(duì)外宣傳，甚至走出國(guó)門，與日本、法國(guó)、英國(guó)、西班牙等國(guó)結(jié)對(duì)，舉辦推介會(huì)，信息直達(dá)，在全球打響“中國(guó)高端民宿第一山”品牌。啟動(dòng)國(guó)際化體驗(yàn)性參與性活動(dòng)，創(chuàng)造一些熱點(diǎn)話題，讓人們走進(jìn)莫干、享受莫干、品味莫干?；謴?fù)舉辦莫干山國(guó)際登山節(jié)，在游子文化節(jié)期間舉辦莫干山詩(shī)會(huì)、莫干山國(guó)際藝術(shù)節(jié)，舉辦莫干山國(guó)際藝術(shù)聯(lián)展、莫干山國(guó)際美食節(jié)等。

持續(xù)開(kāi)展村莊環(huán)境集中整治。開(kāi)展小溪污染整治，強(qiáng)力推進(jìn)“污水零直排”；制定法規(guī)，推出鄉(xiāng)村自律守則，不允許在小溪清洗臟物；消除村莊主要區(qū)域的電線等視覺(jué)污染；全面禁止環(huán)保不達(dá)標(biāo)的運(yùn)輸工具；大力推廣電能替代，打造綠色“全電景區(qū)”；持續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，讓莫干山真正“望得見(jiàn)山，看得到水，留得住鄉(xiāng)愁”。

加強(qiáng)人員技能培訓(xùn)。莫干山民宿硬件設(shè)施好，設(shè)計(jì)獨(dú)特，環(huán)境絕佳，不能輸在服務(wù)上。政府要強(qiáng)力介入人才引進(jìn)和培養(yǎng)環(huán)節(jié)，發(fā)揮好“莫干山民宿學(xué)院”作用，推出“德清管家”品牌，提高管家、阿姨文化知識(shí)，普及職業(yè)禮儀，建立健全培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)于能達(dá)到金鑰匙管家資質(zhì)的人員給予相應(yīng)的人才獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼。

科學(xué)管理民宿價(jià)格。價(jià)格是市場(chǎng)化行為，隨行就市。但在淡季一些高端民宿降價(jià)比較厲害，直接拉低了整個(gè)莫干山民宿的品質(zhì)，政府相關(guān)職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)及時(shí)介入適度干預(yù)。攜程的做法值得借鑒，某家民宿如把房?jī)r(jià)降低，再想漲價(jià)的時(shí)候會(huì)有幅度限制或?qū)⒚袼藿导?jí)，情況嚴(yán)重的直接予以摘牌。對(duì)莫干山民宿產(chǎn)品要進(jìn)行梳理分類、分級(jí)管理，從服務(wù)、硬件等考量定價(jià)，簽訂守信公約。建立健全莫干山民宿科學(xué)的管理、價(jià)格體系。特別是要對(duì)農(nóng)家樂(lè)和洋家樂(lè)民宿有個(gè)劃分，不能讓低品質(zhì)的農(nóng)家樂(lè)混在洋家樂(lè)民宿之中影響形象。把一部分低質(zhì)量洋家樂(lè)降級(jí)為農(nóng)家樂(lè)，這樣也能疏導(dǎo)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

完善管理體制機(jī)制。鑒于莫干山民宿在德清旅游中的中心地位，建議在新組建的文化廣電旅游局中下設(shè)專門管理民宿的二級(jí)事業(yè)局“德清縣莫干山民宿管理中心”（副科級(jí)），專司民宿業(yè)行業(yè)管理、宣傳推介、對(duì)外交流等職責(zé)。發(fā)揮莫干山民宿行業(yè)協(xié)會(huì)作用，將協(xié)會(huì)納入當(dāng)?shù)厣虝?huì)體系，賦予協(xié)會(huì)更多的職能權(quán)力和話語(yǔ)權(quán)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的自我管理作用。

開(kāi)展“莫干山民宿現(xiàn)象”課題研究。對(duì)莫干山民宿發(fā)展歷程進(jìn)行深入梳理、總結(jié)、提煉，科學(xué)評(píng)估民宿業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的地位和作用，提煉升華可供鄉(xiāng)村振興借鑒的新路子。有條件可召開(kāi)中國(guó)民宿大數(shù)據(jù)國(guó)際論壇，舉辦“莫干論劍”民宿與鄉(xiāng)村振興高端論壇。開(kāi)展民宿主人調(diào)研，篩選一批遵紀(jì)、守法、守信、熱愛(ài)莫干、有主人情懷的民宿業(yè)主進(jìn)行重點(diǎn)扶持、提升，提煉業(yè)績(jī)，重點(diǎn)宣傳推廣。樹(shù)立示范典型，推動(dòng)主題突出、風(fēng)格鮮明、在當(dāng)?shù)赜兄匾I(lǐng)示范作用、在全國(guó)有一定影響力的民宿品牌，成為莫干山民宿中的“四梁八柱”。