知識付費(fèi)：興起、模式與發(fā)展

宋綜藝

摘要：知識付費(fèi)是共享經(jīng)濟(jì)的一種，經(jīng)過幾年的發(fā)展，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展穩(wěn)定期，行業(yè)發(fā)展前景巨大?，F(xiàn)通過對知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展歷程的分析，剖析當(dāng)前知識付費(fèi)面臨的問題，并提出了加強(qiáng)對專業(yè)性、系統(tǒng)性知識的版塊布局;擴(kuò)大商業(yè)布局，主抓中小市場;多元化平臺發(fā)展;合理利用計(jì)算機(jī)科技等相應(yīng)的發(fā)展對策，為知識付費(fèi)行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者提供價值參考。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);商業(yè)模式;知識付費(fèi)平臺

中圖分類號：G203 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）08-0121-03

Abstract：Knowledge payment is a kind of shared economy. After several years of development， the knowledge payment industry has entered a stable period of development， and its development prospects are tremendous. Based on the analysis of the development process of the knowledge payment industry， this paper analyses the current problems faced by the knowledge payment industry， and puts forward the corresponding development countermeasures to provide value reference for practitioners and consumers of the knowledge payment industry.

Key words： Knowledge Payment ? Business Model ? Knowledge Payment Platform

一、引言

知識付費(fèi)，是分享經(jīng)濟(jì)的一種重要形式，是指公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與他人分享自己的閑置資源（認(rèn)知盈余），從而獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是一種全新的信息交互模式。從歷史來看，知識付費(fèi)并不是一種新生事物，它是由知識共享和知識轉(zhuǎn)移發(fā)展而來，是知識共享結(jié)合時代背景和社會發(fā)展催生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映的是當(dāng)前社會存在的一種“社會焦慮”和“知識恐慌”現(xiàn)象，經(jīng)過幾年的發(fā)展，知識付費(fèi)市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展規(guī)模日趨顯現(xiàn)，但是用戶的付費(fèi)意愿卻逐漸降低，故對用戶付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行研究具有重要意義。

二、興起

知識的傳播與共享促進(jìn)了人類的發(fā)展和社會的進(jìn)步，傳統(tǒng)的知識創(chuàng)新和共享模式突出了知識的公益性和可交換性，即將知識作為一種無形或有形的資源在一定范圍內(nèi)借助多元化的方式和渠道進(jìn)行溝通和交流。隨著信息通訊技術(shù)的普及和發(fā)展，各類社會化媒體的涌現(xiàn)在很大程度上為知識的共享與創(chuàng)新提供了更多的平臺和工具，也極大地提升了知識共享與創(chuàng)新的效率和受眾面。特別是在共享經(jīng)濟(jì)時代，用戶可以通過不同的方式公平、有償?shù)胤窒碇R，共同享受共享經(jīng)濟(jì)的紅利。

（一）大數(shù)據(jù)、人工智能等計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展

大數(shù)據(jù)具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征，通過對這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、對比和分析，來掌握和推出更優(yōu)的方案，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。人工智能是通過研究、開發(fā)，來找到用于模擬、延伸和擴(kuò)展人工智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的一門新的綜合性的科學(xué)技術(shù)。能夠使計(jì)算機(jī)系統(tǒng)通過機(jī)器學(xué)習(xí)等方式，來獲得可以履行原本只有依靠我們?nèi)祟惖闹腔鄄拍軇偃蔚膹?fù)雜指令任務(wù)的才能。正是因?yàn)橛?jì)算機(jī)技術(shù)的大力發(fā)展，使得知識付費(fèi)能夠更加精準(zhǔn)和快速地推送到人們手上。

（二）國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

2015年以來，新的知識產(chǎn)權(quán)法加大了對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊盜用、盜版他人知識產(chǎn)權(quán)的行為，鼓勵企業(yè)和個人對涉及違法占用、嚴(yán)重抄襲行為進(jìn)行檢舉揭發(fā)，一系列措施使人們意識到知識作為一種個人專屬具有了經(jīng)濟(jì)的屬性。各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也加大了對自身擁有的知識產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，原本的知識共享路徑和社區(qū)的活躍度降低，知識共享意識減弱，人們獲取知識的途徑減少，為知識變現(xiàn)提供了一個良好環(huán)境。

（三）信息冗余

知識是推動社會進(jìn)步、維系組織持久競爭力的有價值的資源，而知識付費(fèi)則是有效獲取組織內(nèi)外知識資源、實(shí)現(xiàn)知識增值及價值最大化的最優(yōu)路徑之一。知識付費(fèi)并不只是簡單的知識獲取或給予，它是一種創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)過程，由認(rèn)知盈余的提供者幫助接受者獲取知識，并實(shí)現(xiàn)知識的整合與創(chuàng)新。在以往的知識傳播中，由于沒有變現(xiàn)的途徑，人們往往通過在知識社區(qū)進(jìn)行知識共享進(jìn)行交流，雖然有積極作用，但難以有效調(diào)動大家的積極性。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于有大量的知識付費(fèi)平臺出現(xiàn)，知識是一種經(jīng)濟(jì)力量快速在擁有專業(yè)知識的人中傳播，大大提高了知識的利用率。同時由于人們普遍存在“知識恐慌”，存在大量需要進(jìn)行知識付費(fèi)的用戶，為知識付費(fèi)的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。

（四）移動支付的普及

移動支付是指使用普通手機(jī)或智能手機(jī)完成支付或確認(rèn)支付，而不是用現(xiàn)金、支票或銀行卡支付。單位或個人通過移動設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)送支付指令產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移行為，從而實(shí)現(xiàn)移動支付功能。中國是世界上最早使用移動支付的國家，擁有最先進(jìn)的技術(shù)，移動支付大大降低了用戶的支付流程和交易手續(xù)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行移動支付提供了有力的保障。

三、商業(yè)模式發(fā)展

2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等為代表的新一批知識付費(fèi)平臺上線，知識付費(fèi)的體系逐漸正規(guī)化，用戶群迅速擴(kuò)大，知識付費(fèi)進(jìn)入了真正意義上的發(fā)展期，這一年也被稱為“知識付費(fèi)元年”。2017年，用戶知識付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為49億左右。預(yù)計(jì)到2020年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這一數(shù)字將有望達(dá)到235億元，知識付費(fèi)市場依然具有很大的“風(fēng)口”。

知識付費(fèi)時代的特征是碎片化、快速化，用戶不必固定在某一個地方耗費(fèi)大量的時間就能夠隨時隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)?？v觀知識付費(fèi)的發(fā)展歷程，知識付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)主要分為音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、一對一咨詢等，付費(fèi)方式主要以打賞、單次付費(fèi)、付費(fèi)會員等形式。在知識付費(fèi)內(nèi)容的打造上，主要分為三個部分，第一是以意見領(lǐng)袖為核心，邀請重要人物擔(dān)任內(nèi)容制造者，利用知名度和影響力為付費(fèi)平臺帶來流量和收入。第二是以開放式平臺為主，利用開放的平臺吸引知識創(chuàng)造者加入。第三是從平臺角度出發(fā)，優(yōu)化自身服務(wù)，吸引用戶的進(jìn)入。當(dāng)然，隨著知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，各個平臺也在不斷的調(diào)整自己的商業(yè)模式，往往是多種商業(yè)結(jié)構(gòu)的疊合。

四、發(fā)展現(xiàn)狀分析

知識付費(fèi)從用戶付費(fèi)目的進(jìn)行劃分可分為專業(yè)知識付費(fèi)和娛樂知識付費(fèi)。專業(yè)知識付費(fèi)指的是用戶基于追求自身發(fā)展、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入的增長為前提進(jìn)行的有目的的付費(fèi)。娛樂知識付費(fèi)指的是用戶基于興趣、娛樂等行為，不以追求回報為目的的付費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)知識從免費(fèi)到付費(fèi)經(jīng)歷了三個階段，經(jīng)過三年的發(fā)展，知識付費(fèi)市場已經(jīng)基本形成，行業(yè)規(guī)模達(dá)到百億級別。

2018年，知識付費(fèi)行業(yè)迎來拐點(diǎn)，用戶對知識付費(fèi)的狂熱漸漸消退，轉(zhuǎn)而代之的是用理性的視角來審視知識付費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，雖然2018年知識付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益依然在上升，但是上升的幅度明顯減慢，這也凸顯出用戶付費(fèi)意愿的下降，一方面是用戶逐漸趨于理性，不再為知識付費(fèi)的熱度買單。另一方面，聞風(fēng)入局的從業(yè)者迅速增多，市場魚龍混雜，品質(zhì)與口碑雙下滑，單靠自身不能去刺激用戶付費(fèi)，變得逐漸失靈。

目前，在知識付費(fèi)市場中，專業(yè)性知識付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)超越娛樂知識付費(fèi)，在市場規(guī)模中占據(jù)越來越大的比重，知識付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)悄然變化。

（一）買方主導(dǎo)市場

伴隨自媒體、教育培訓(xùn)、傳統(tǒng)媒體、出版等具備內(nèi)容積累，以及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的從業(yè)者入局，知識付費(fèi)市場品類同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，大量的從業(yè)者入場導(dǎo)致知識付費(fèi)行業(yè)從賣方市場向買方市場的過渡。同時，這種趨勢也倒逼知識付費(fèi)從業(yè)者角色開始分化，行業(yè)整體向垂直化、專業(yè)化拓展，服務(wù)模式更為精細(xì)化，需要借助督學(xué)、測評、考試等一系列工具，形成較好的復(fù)購率和持續(xù)性的知識服務(wù)和商業(yè)模式。

（二）明星效應(yīng)持微

目前單純提供課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的商品正在減少，知識商品開始聚焦在提供專業(yè)系統(tǒng)化課程服務(wù)，采用例如課程打卡、訓(xùn)練營等形式來提升學(xué)習(xí)效率，實(shí)現(xiàn)學(xué)員學(xué)習(xí)前后的成長轉(zhuǎn)變。2018年，小鵝通服務(wù)的商家中使用“課程+服務(wù)”的課程總數(shù)占到了總課程比例的34%，這意味著大部分的小鵝通商家都意識到，單單憑借粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)，去推動用戶進(jìn)行購買決策，正在變得越來越難?！胺?wù)”工具正在試圖挖掘用戶的自驅(qū)動力，如自身的功利性、標(biāo)簽化和個性化等因素進(jìn)行激勵，從而提升課程打開率及復(fù)購率。

（三）知識付費(fèi)在線教育屬性增強(qiáng)

知識付費(fèi)這兩年的變化，正在從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到知識付費(fèi)，再到輕量級在線教育過渡。2017年，小鵝通教培用戶僅占14.3%，而在2018年底，這個數(shù)據(jù)超過40%，整個教培行業(yè)的客戶收入占比也接近20%。除了大量線下教育從業(yè)者借助小鵝通向上延伸，同時知識付費(fèi)先行者們在內(nèi)容制作的基礎(chǔ)上，開始向完備課程體系、深度運(yùn)營服務(wù)、拓寬細(xì)分場景課程進(jìn)行服務(wù)能力升級。

（四）市場潛力向中低端城市發(fā)展

隨著微信使用率越來越高，知識付費(fèi)順應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，服務(wù)人群也從一二線城市向三四線城市下沉?！?018小鵝通知識付費(fèi)白皮書》顯示，三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，三四線用戶的付費(fèi)意愿正在變強(qiáng)，人數(shù)比例正在擴(kuò)大，三四線城市正成為知識付費(fèi)新崛起的流量洼地。

五、發(fā)展問題分析

在知識付費(fèi)時代，業(yè)余生產(chǎn)者成為知識生產(chǎn)與創(chuàng)新的主體，知識的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間邊界模糊，松散的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系促進(jìn)知識的生產(chǎn)與創(chuàng)新。個體需求是用戶在線知識付費(fèi)行為最重要的影響因素，信息質(zhì)量是影響用戶在線知識付費(fèi)行為的關(guān)鍵所在。當(dāng)前知識付費(fèi)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，行業(yè)發(fā)展日益規(guī)范，同時也存在著諸多阻礙發(fā)展的問題。

（一）用戶付費(fèi)意愿下降

2016～2017年，知識付費(fèi)剛剛興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶熱情高漲，在好奇心和新鮮感的刺激下紛紛參與其中，造就了知識付費(fèi)市場的繁榮，尤其是在短視頻、輕閱讀領(lǐng)域效果顯著。2018年以后，第一批知識付費(fèi)用戶逐漸變得理性，注重追求信息的質(zhì)量與效力，知識付費(fèi)市場格局發(fā)生變化，短視頻、輕閱讀、娛樂知識付費(fèi)等板塊出現(xiàn)用戶付費(fèi)意愿下降、復(fù)購率低的現(xiàn)象。

（二）碎片化學(xué)習(xí)不可持續(xù)

知識付費(fèi)發(fā)展的一個重要特征就是滿足用戶的碎片化學(xué)習(xí)，使用戶可以隨時隨地利用自己的零星空閑時間進(jìn)行知識補(bǔ)充，但隨著時間的推移，這一特征逐漸顯露出弊端。因?yàn)樗槠瘜W(xué)習(xí)雖然改變了學(xué)習(xí)場所，但是這一改變對于系統(tǒng)性、專業(yè)性的知識無法做到長期持續(xù)學(xué)習(xí)，這也是最近短視頻、短娛樂用戶付費(fèi)降低的原因之一。

（三）平臺服務(wù)商聚集

由于看到知識付費(fèi)市場入場門檻低、成本小、收益大的網(wǎng)絡(luò)紅利，爆發(fā)了大量的知識付費(fèi)平臺，導(dǎo)致目前市場上有大量的知識服務(wù)商存在，同時由于大量平臺的存在，導(dǎo)致平臺與平臺之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時也給用戶造成了選擇上的壓力，使用戶的時間成本和風(fēng)險成本提高，增加了用戶對所購買知識產(chǎn)品信任度的擔(dān)憂，變相的影響了用戶知識付費(fèi)的意愿。

六、發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)對專業(yè)性、系統(tǒng)性知識的版塊布局

知識付費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，娛樂性、碎片化知識已經(jīng)無法對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生大的影響，用戶的主體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獙I(yè)技能且能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的年輕群體，知識付費(fèi)平臺應(yīng)做好品牌定位，向?qū)I(yè)化知識平臺布局，形成一個知識系統(tǒng)，致力于將用戶所需的體系知識全部包含，減少用戶的搜索成本和時間成本，幫助用戶選擇就是幫助自己的發(fā)展。

（二）擴(kuò)大商業(yè)布局

當(dāng)前，知識付費(fèi)市場在一二線城市已經(jīng)具有很大市場飽和度，難以繼續(xù)深耕和發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)查顯示，中小城市的居民有更強(qiáng)烈的意愿向中心城市靠攏，對知識的需求程度也相對更高，然而由于成本和效益的關(guān)系，目前市場上愿意向中小城市發(fā)展的平臺較少，將成為下一個值得發(fā)掘的方向。

（三）多元化平臺發(fā)展

目前，知識付費(fèi)市場平臺林立，過多的知識付費(fèi)平臺加劇了行業(yè)間的競爭，為了在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，平臺服務(wù)商應(yīng)致力于知識服務(wù)的多元化方式，在立足于平臺APP本身服務(wù)的同時，加大知識服務(wù)的方式和入口，如開發(fā)自己的小程序，與大的數(shù)據(jù)提供商合作，創(chuàng)辦自己的營銷號等，利用多元化的方式提高自己的影響力。

（四）合理利用計(jì)算機(jī)科技

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達(dá)，大數(shù)據(jù)、人工智能普遍運(yùn)用于商業(yè)運(yùn)營中，知識付費(fèi)平臺可以利用大數(shù)據(jù)對用戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行捕捉和分析，為用戶推送合適的知識內(nèi)容，不僅可以提高用戶的滿意度和信任度，也能提高用戶的使用體驗(yàn)，增加用戶進(jìn)行知識付費(fèi)的意愿，擴(kuò)大平臺的知名度。

七、結(jié)語

知識付費(fèi)的出現(xiàn)和發(fā)展既體現(xiàn)了知識的價值，也滿足了人們對相關(guān)信息和知識的訴求，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+背景下知識的即時變現(xiàn)。當(dāng)前，知識付費(fèi)行業(yè)仍然處于發(fā)展的上升期，行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大，知識行業(yè)從業(yè)者應(yīng)審時度勢，把握住共享經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，冷靜分析當(dāng)前知識付費(fèi)的形勢，以提高用戶的付費(fèi)意愿，創(chuàng)造更高的價值。

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[責(zé)任編輯：王功巧]