媒體融合背景下主流媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)探討

□ 文 / 王燦發(fā) 張 馨

黨的十八大以來(lái)，中央一直積極推進(jìn)主流媒體與新興媒體全面融合。2013年，習(xí)近平總書(shū)記在“8·19”講話中提出加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》標(biāo)志著媒體融合正式上升為我國(guó)媒體發(fā)展的重要國(guó)家戰(zhàn)略。

在頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)下，人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”、新華社的全媒體報(bào)道平臺(tái)等陸續(xù)建成并投入使用。隨后，“中央廚房”得到進(jìn)一步推廣，從中央向地方拓展，逐步開(kāi)始了縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)。媒體融合五年來(lái)，不論傳統(tǒng)媒體、新興媒體都紛紛從理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革和系統(tǒng)性創(chuàng)新，助力我國(guó)“四全媒體”建設(shè)。

2014年，習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的講話中首次提出建設(shè)擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。在2016年新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記進(jìn)一步提出要提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。在2019年中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)要使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。從我國(guó)新型媒體集團(tuán)的“三力”建設(shè)的提出到提高黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌八牧Α?，再到回歸主流媒體的“四力”建設(shè)，集中凸顯了“四力”在我國(guó)新型主流媒體建設(shè)與新聞?shì)浾摴ぷ髦械闹匾?。這不僅明確了我國(guó)媒體在新時(shí)代下的歷史使命與社會(huì)責(zé)任，也對(duì)主流媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系提出新的時(shí)代要求。本文從新型主流媒體應(yīng)具備的“四力”出發(fā)，討論在建立以移動(dòng)傳播、智能傳播為主體的現(xiàn)代媒體傳播體系過(guò)程中，衡量主流媒體的四個(gè)維度。

一、聲音的主流

不論是傳統(tǒng)媒體、新媒體或者融媒體，媒體聲音的發(fā)出者，也就是主辦方，決定了媒體性質(zhì)與媒體行為的基本立場(chǎng)、態(tài)度與原則。聲音的主流，首要指媒體主辦方的身份主流。這主要體現(xiàn)在媒體身份能夠代表最廣大人民群眾的根本利益與真實(shí)訴求，能夠正確表達(dá)國(guó)家話語(yǔ)，堅(jiān)守主流輿論陣地與意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域安全。以人民日?qǐng)?bào)為代表的各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，以中央廣播電視總臺(tái)為代表的我國(guó)各級(jí)廣播電視臺(tái)，作為黨和政府的喉舌，能夠及時(shí)發(fā)布有效信息，記錄國(guó)家發(fā)展、社會(huì)變遷，有效溝通人民群眾，其媒體身份代表著國(guó)家和政府的權(quán)威性、公信力，其聲音的主流毋庸置疑。

值得注意的是，在媒體融合過(guò)程中，黨報(bào)、廣播電視臺(tái)的集團(tuán)式發(fā)展，是在整合自身媒體資源與優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)建自身新聞客戶端與融媒體中心，打造集報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏等于一體的全媒體傳播矩陣，并從傳統(tǒng)的新聞媒體逐步向社會(huì)服務(wù)、政務(wù)、電商、游戲等領(lǐng)域多元拓展。因此，只有媒體集團(tuán)內(nèi)的主體類媒體與融媒體平臺(tái)才具有媒體身份的主流與發(fā)聲的主流。新華社作為國(guó)家通訊社，屬于政府官方新聞機(jī)構(gòu)，擁有國(guó)家重大事件的第一手消息來(lái)源，能夠第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，其媒體聲音不僅代表著強(qiáng)大的主流性，更代表著國(guó)家立場(chǎng)與態(tài)度，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨亍?/p>

二、傳播力的主流

傳播力的主流是指能夠進(jìn)行實(shí)際有效傳播的能力，包括傳播能力的主流與傳播效力的主流兩個(gè)層面。首先，要求媒體具備其生產(chǎn)內(nèi)容能夠抵達(dá)目標(biāo)受眾的能力，也就是傳播能力的主流。傳播能力的主流是壯大媒體引導(dǎo)力、做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯膱?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，媒體在實(shí)現(xiàn)傳播能力的基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生社會(huì)影響、完成傳播意圖，并對(duì)熱點(diǎn)輿情進(jìn)行權(quán)威主動(dòng)引導(dǎo)，掌握輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，將公眾輿論引導(dǎo)到主流思想與主流價(jià)值觀上來(lái)才能實(shí)現(xiàn)傳播效力的主流。

對(duì)媒體傳播力的考量可以從用戶數(shù)量、平臺(tái)覆蓋率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等量化形式予以體現(xiàn)。在今年7月30日發(fā)布的《2019全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，人民網(wǎng)研究院綜合了黨報(bào)在各傳播渠道的覆蓋率，原創(chuàng)內(nèi)容占比、轉(zhuǎn)載率，第三方平臺(tái)用戶數(shù)量、日均發(fā)文量、內(nèi)容平均閱讀/播放量，自有新聞客戶端下載量，聚合新聞客戶端的入駐數(shù)量、訂閱量、內(nèi)容平均閱讀/播放量等指標(biāo)，對(duì)黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播情況進(jìn)行綜合評(píng)估后，人民日?qǐng)?bào)登上黨報(bào)融合傳播力排行榜第一位，并在報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、自有APP、入駐抖音等渠道傳播力中均位列第一。

在移動(dòng)化、智能化傳播趨勢(shì)下，VR/AR新聞、大數(shù)據(jù)新聞、新聞?dòng)螒虻鹊某霈F(xiàn)，都成為目前驅(qū)動(dòng)提升媒體綜合傳播力的新途徑。因此，以科技創(chuàng)新帶動(dòng)的傳播新方法、新技術(shù)同樣成為衡量媒體傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)。如從2017年起，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)研究委員會(huì)主辦的中國(guó)應(yīng)用新聞傳播論壇，經(jīng)由學(xué)界和業(yè)界專家提名推薦，基于國(guó)內(nèi)媒體在融合生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新中的前沿探索，評(píng)選出的年度“中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，正是對(duì)媒體融合背景下創(chuàng)新媒體實(shí)踐的肯定與支持。在2018年的獲獎(jiǎng)名單中，除了有騰訊新聞的Dreamwriter智能糾錯(cuò)技術(shù)、字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)“抖音”，還有界面新聞的非虛構(gòu)寫(xiě)作“正午”，更包括人民日?qǐng)?bào)海外版的“俠客島”、上海廣播電視臺(tái)融媒體直播流“看看新聞Knews24”以及新華社新媒體中心直播和移動(dòng)報(bào)道平臺(tái)“現(xiàn)場(chǎng)云”等。其中，“現(xiàn)場(chǎng)云”直播平臺(tái)能夠聚合新華社和國(guó)內(nèi)媒體直播資源，實(shí)現(xiàn)全部流程的在線采集、加工、傳播等工作。在人工智能運(yùn)用方面，新華社在2018年的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，聯(lián)合搜狗發(fā)布了全球首個(gè)AI合成新聞主播，并在今年兩會(huì)上推出了升級(jí)版的站立式播報(bào)AI女主播，帶動(dòng)了其他媒體在兩會(huì)新聞報(bào)道中新技術(shù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

三、影響力的主流

我國(guó)媒體在加快融合發(fā)展的進(jìn)程中，不斷擁抱新技術(shù)、建立融媒體傳播平臺(tái)，持續(xù)發(fā)力生產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品，以增強(qiáng)媒體的綜合影響力。媒體影響力的主流主要從是否能夠打造自身融媒體特色品牌，是否能夠放大主流聲音與主流價(jià)值觀這兩個(gè)方面進(jìn)行衡量。

（一）能夠創(chuàng)立獨(dú)具自身特色的媒體品牌

不論是具有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體還是具備強(qiáng)大傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)媒體，都應(yīng)該在深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以專業(yè)化、垂直化的內(nèi)容覆蓋助力自身的品牌優(yōu)勢(shì)與品牌個(gè)性。人民日?qǐng)?bào)海外版2014創(chuàng)立的新媒體品牌欄目“俠客島”，從創(chuàng)立起就以時(shí)政新聞解讀為內(nèi)容定位，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，觀點(diǎn)正能量，話語(yǔ)接地氣，為受眾及時(shí)解讀社會(huì)重大突發(fā)事件以及社會(huì)輿論熱點(diǎn)，走出了一條獨(dú)特的媒體品牌發(fā)展之路，榮獲第28屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)新媒體品牌欄目一等獎(jiǎng)。其中，“俠客島”圍繞紀(jì)念香港特別行政區(qū)基本法實(shí)施20周年這一主題，在2017年5月27日發(fā)表了《（解局）中央定調(diào)香港：任何情況下都不允許以“高度自治”為名對(duì)抗中央的權(quán)力》，直面“港獨(dú)”問(wèn)題，堅(jiān)持原則，態(tài)度鮮明，產(chǎn)生了極高的媒體影響力與用戶認(rèn)可[1]。

（二）能夠放大主流聲音與主流價(jià)值觀

媒體影響力的主流不僅體現(xiàn)在找準(zhǔn)自身價(jià)值與定位，合理提升品牌價(jià)值與品牌效應(yīng)，還體現(xiàn)在注重傳遞積極向上的正能量和具有思想深度的社會(huì)價(jià)值觀，并讓正能量傳遞得更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。在現(xiàn)有的優(yōu)秀傳播案例中，渠道的覆蓋與傳播的方式顯得尤為重要。2019年春節(jié)期間，央視新聞通過(guò)“智能大屏+移動(dòng)小屏”“長(zhǎng)視頻+短視頻”等全媒體聯(lián)動(dòng)的傳播方式，讓“習(xí)近平主席2019年新年賀詞”的相關(guān)報(bào)道累計(jì)觀看量在短短1小時(shí)內(nèi)超過(guò)1.6億次，在實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大傳播力的同時(shí)更實(shí)現(xiàn)了主流內(nèi)容的強(qiáng)大影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)意策劃于傳播平臺(tái)的多元推廣同樣重要，都是媒體具備主流影響力的必備條件。新華社在2018年五四青年節(jié)推出的創(chuàng)意微視頻《那年，我們21》，以不同人物的真實(shí)經(jīng)歷講述入手，圍繞著“21歲，你在干什么？”這一主題，呈現(xiàn)21歲的習(xí)近平等人物的青春奮斗故事，傳達(dá)了不論是領(lǐng)導(dǎo)人亦或小人物的21歲都是值得筑夢(mèng)、追夢(mèng)、不斷奮斗的價(jià)值理念，總傳播量達(dá)5.7億次，引發(fā)了廣大網(wǎng)民的情感共鳴和積極的網(wǎng)絡(luò)討論并登上了微博熱搜，實(shí)現(xiàn)了有價(jià)值有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象級(jí)傳播，增強(qiáng)了主流思想輿論的影響力。

四、受眾接受力的主流

提升受眾對(duì)媒體的接受程度，實(shí)現(xiàn)受眾接受力的主流就是要在堅(jiān)持習(xí)近平總書(shū)記提出的“以人民為中心”的工作導(dǎo)向下，做到為人民服務(wù)、為人民負(fù)責(zé)，能夠從人民的根本利益出發(fā)，傾聽(tīng)民意，傳遞人們需要了解、掌握的基本信息，講述人們能夠接受、愿意接受的主流思想，保障人們?cè)谛畔鞑ミ^(guò)程中的信息均衡和參與互動(dòng)，抵達(dá)人民群眾的內(nèi)心，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境。這就需要在當(dāng)下的媒介環(huán)境下，從拉近受眾心理距離、滿足受眾接收習(xí)慣、優(yōu)化受眾用戶體驗(yàn)等方面入手，提升媒體在受眾接受力方面的主流程度。

（一）能夠在潛移默化中拉近與受眾的心理距離

首先，在媒體聲音的表達(dá)技巧上，通俗簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)、簡(jiǎn)單明了的圖表與分解圖示能夠很好地消解一些重大政治、經(jīng)濟(jì)類新聞的晦澀難懂。但是，應(yīng)該警惕過(guò)度頻繁使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、濫用獵奇心理的標(biāo)題黨做法以及尚未成熟的個(gè)性化內(nèi)容推送等傳播手段的使用都已經(jīng)不能拉近與目標(biāo)受眾的距離，反而引起受眾的不適與反感。其次，在媒體生產(chǎn)內(nèi)容方面，應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確把握受眾關(guān)注趨勢(shì)，順應(yīng)分眾化、差異化傳播環(huán)境，找準(zhǔn)受眾偏好，重視受眾反饋，才能潛移默化地拉近與受眾的心理距離。例如，以政經(jīng)新聞為主打內(nèi)容的澎湃新聞，以科技信息為主打內(nèi)容的虎嗅、36氪都是以聚焦目標(biāo)用戶的信息偏好來(lái)吸引和鞏固受眾群體的。另外，媒體亟須提升新聞專題的創(chuàng)意策劃能力，做到時(shí)新性與適宜性相結(jié)合，大膽創(chuàng)新，跳出常規(guī)思維，宏大敘事從小落腳點(diǎn)切入、以接地氣的日常敘事展開(kāi)、找準(zhǔn)受眾的情感共鳴點(diǎn)等更容易引起受眾的心理親近感。

（二）能夠極大程度滿足受眾的接收習(xí)慣

當(dāng)今生活的快節(jié)奏加速了人們生活的忙碌感，受眾更加珍惜自身的時(shí)間成本與精力消耗，只有盡可能地滿足受眾不同的接收習(xí)慣才能贏得更深入的受眾接受。因此，針對(duì)受眾不同的閱讀要求，如在不同的生活場(chǎng)景下進(jìn)行淺閱讀或深閱讀、側(cè)重受眾的視覺(jué)接收還是聽(tīng)覺(jué)接收都是媒體需要深入研究并予以滿足的信息接收方式。特別是5G的即將普及將進(jìn)一步提升短視頻傳播的強(qiáng)勁勢(shì)頭，但不可否認(rèn)的是，音頻新聞服務(wù)也具有可期的發(fā)展前景，在節(jié)省受眾流量成本的基礎(chǔ)上更能延伸受眾的體驗(yàn)場(chǎng)景。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)設(shè)置有“新聞早班車”的固定欄目，既可瀏覽又可收聽(tīng)。封面新聞APP主頁(yè)也設(shè)置了“聽(tīng)封”頻道，包括“呵呵新聞”“鮮快報(bào)”“蓉易聽(tīng)”“封面早報(bào)”“正二八經(jīng)”等以新聞內(nèi)容、播報(bào)方式進(jìn)行分類的新聞音頻欄目。其中，“新聞播報(bào)”不僅涵蓋了方言播報(bào)，更有智能語(yǔ)音播報(bào)服務(wù)。

（三）能夠不斷優(yōu)化升級(jí)受眾的用戶體驗(yàn)

目前，許多優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品在優(yōu)化受眾的用戶體驗(yàn)方面，已基本形成了由文字、圖片、圖表、視頻、動(dòng)畫(huà)等元素有機(jī)融合的報(bào)道形式，并針對(duì)不同信息的內(nèi)容特質(zhì)，延伸受眾的感官體驗(yàn)，呈現(xiàn)短視頻、微動(dòng)漫、H5應(yīng)用等不同樣態(tài)的新聞產(chǎn)品。新華網(wǎng)的“數(shù)據(jù)新聞”、VR/AR頻道，人民網(wǎng)的“圖解新聞”，央視新聞微信公眾號(hào)的“一圖”新聞等都是在為受眾提供更為多元的信息呈現(xiàn)服務(wù)上升級(jí)受眾的用戶體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，一些新聞客戶端，如“澎湃新聞”專門設(shè)置了“話題訂閱”板塊，針對(duì)用戶感興趣且主動(dòng)訂閱的社會(huì)話題，提供與相關(guān)的前期報(bào)道與后期更新的一系列信息服務(wù)。但是，在新聞呈現(xiàn)方式的嘗試與創(chuàng)新中，如VR新聞雖然在一定程度豐富了受眾的用戶體驗(yàn)，但還只停留在初級(jí)的全景觀看階段，頭顯設(shè)備未能普及、沉浸感較弱都是需要解決的設(shè)備問(wèn)題與技術(shù)問(wèn)題。同時(shí)，能夠真正實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)傳播，讓更廣泛層面的受眾積極參與到公共生活中來(lái)，也是持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要策略。一些體驗(yàn)式、互動(dòng)式的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，如人民日?qǐng)?bào)在2017年建軍節(jié)策劃的《快看吶！這是我的軍裝照》、“封面新聞”在2018年春節(jié)期間推出的“我的年畫(huà)封面”都是通過(guò)受眾上傳生成屬于自己的照片進(jìn)行的傳播與分享行為。這種一鍵生成的操作簡(jiǎn)便性、特殊職業(yè)或角色的代入感、適宜性的分享意愿都是從受眾實(shí)際感受出發(fā)，實(shí)現(xiàn)的受眾的積極參與與良好反饋，但并不具備普遍意義上的借鑒作用。因此，我國(guó)媒體還需在此方面進(jìn)行大膽嘗試與創(chuàng)新，增強(qiáng)受眾參與度與接受度。

進(jìn)入媒體深度融合發(fā)展時(shí)期的當(dāng)下，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生著深刻變革，給新聞?shì)浾摴ぷ髋c新興主流媒體建設(shè)提出了更為艱深的挑戰(zhàn)。2019年1月，中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展這一主題在人民日?qǐng)?bào)社舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！?/p>

作為媒體融合向縱深發(fā)展過(guò)程中的重要國(guó)家戰(zhàn)略，建設(shè)新型主流媒體不僅是我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要舉措，更是順應(yīng)全媒體時(shí)代下媒介技術(shù)深刻變革及重構(gòu)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)格局的必然要求。我國(guó)媒體要以提升“四力”為目標(biāo)導(dǎo)向，守正創(chuàng)新，奮力實(shí)現(xiàn)聲音的主流、傳播力的主流、影響力的主流和受眾接受力的主流。

【注釋】

[1]評(píng)委有話說(shuō)|第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)評(píng)析，中國(guó)記協(xié)網(wǎng)

http://www.zgjx.cn/2019-01/18/c_137753695.htm